愛華網(wǎng)? 日化企業(yè)唯有建立一種可持續(xù)的差異化定位，并持續(xù)提高運營效益才能保證基業(yè)常青?？纯磭鴥?nèi)日化企業(yè)的興衰，本質(zhì)就是定位的成功，滿婷在除螨皂這個定位的崛起，索芙特在防脫洗發(fā)水定位上的崛起，但后來仍然遭遇到發(fā)展的瓶頸，也是由于不能建立可持續(xù)差異化和提高運營效益，發(fā)力受阻，足夠給本土日化企業(yè)以驚醒?？上Т蟛糠謬鴥?nèi)企業(yè)還是在肉搏戰(zhàn)，其實完全不用成龍和李連杰在電視上為防脫洗發(fā)水武斗，完全可以在男女防脫洗發(fā)水上再進行差異化定位。 “如果有人一次次對你撒謊，你絕對會——甩了它，對嗎？” ——“小S”徐熙娣用動作豐富的肢體加語言拉開了去屑洗發(fā)水戰(zhàn)場大幕。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱放言：“清揚洗發(fā)水的上市，將徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚的目標(biāo)，將是通過三年的時間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！” 寶潔的海飛絲洗發(fā)水經(jīng)過多年的市場運做已經(jīng)占據(jù)了消費者的心智。“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”已經(jīng)深入人心，海飛絲幾乎成了去屑洗發(fā)水的代名詞。所以進攻戰(zhàn)略的第一個原則就是進攻細(xì)分市場的老大，因為老大占據(jù)了最大的份額。 清揚發(fā)水分為男士和女士專業(yè)去屑洗發(fā)露，差異化細(xì)分定位而不是簡單的感念競爭，這塊至今還無人“關(guān)心”的心智領(lǐng)域被聯(lián)合利華進駐，競爭的最高境界就是占據(jù)消費者的心智。就是所謂的占山為王，每次戰(zhàn)役都是先占領(lǐng)制高點者掌握主動。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。國內(nèi)發(fā)水銷售大約在200億左右，其中去屑市場約占半壁江山。清揚的差異化定位必將為聯(lián)合利化帶來豐厚的收益。 企業(yè)必須向客戶交付更大的價值，或者以低于競爭對手的成本創(chuàng)造出一樣的價值，或者兩者兼具。清揚400mL裝38元左右的售價已經(jīng)超過了日化巨頭寶潔洗發(fā)水最高端品牌沙宣，比國內(nèi)本土專業(yè)的去屑品牌采樂幾乎高出了一倍。無論是創(chuàng)造、生產(chǎn)、銷售、交付、宣傳、為客戶服務(wù)這些運營活動，本土企業(yè)都難以與國際日化巨頭標(biāo)桿企業(yè)比拼。即使你效仿了標(biāo)桿企業(yè)，也會成為他人的影子，在競爭中淪為二流企業(yè)。 全球化的今天，消費者面臨太多信息，經(jīng)營者要么想辦法做到差異化定位，要么就要運營效益做到最好，價格定很低的價錢，才能活下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面心智市場占據(jù)主導(dǎo)地位。 為了防止你成為被消費者忽略的絕大部分中的一員，我確信企業(yè)一定要務(wù)實地從本質(zhì)上定位好自己的區(qū)隔，并按照這七個步驟來建立定位。 第一步：分析本行業(yè)的環(huán)境 你不得不參與競爭，記得某次跟朋友六人吃飯，上了一個菜，接了一個電話，菜基本沒了，菜如市場，這就是競爭。周圍的競爭者們都有著各自的概念定位，要清楚前十名的競爭者存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱勢。?
第二步：掌握我們所參與的游戲的性質(zhì)的本質(zhì) 必須掌握所處細(xì)分市場的規(guī)則、規(guī)律以及潛規(guī)則。醫(yī)生把診斷藝術(shù)和技巧與頭腦和教育結(jié)合起來，運用經(jīng)驗和直覺。從病人整體和癥狀著眼，開藥方對癥下藥，實際就是游戲規(guī)律本質(zhì)的解析與再驗證。 第三步：洞察游戲在朝著哪個方向發(fā)展 某細(xì)分市場的消費需求趨勢分析，把握方向才能找到致勝的區(qū)隔。1997年5月，當(dāng)下最偉大的國際象棋大師加里﹒卡斯帕洛夫輸給了有IBM公司的科學(xué)家設(shè)計的程序—“深藍(lán)”。研究小組將所有模式及演變方向一一輸入程序，本質(zhì)是模式和方向演變的勝利。案例為未來的CEO打開了一扇通往未來的窗戶。就是掌握行業(yè)游戲性質(zhì)基礎(chǔ)上，洞察行業(yè)發(fā)展方向。 第四步：尋找區(qū)隔概念 基于自身資源基礎(chǔ)上，分析行業(yè)環(huán)境和游戲的性質(zhì)之后，抓住游戲發(fā)展方向，尋找一個適合自己的概念定位，使自己與競爭者區(qū)別開來。想想一頭牛，可以有奶牛、黃牛、水牛、野牛等等。寶潔的營銷能力向來被業(yè)界推崇，得益于寶潔清晰的品牌區(qū)隔：海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華。寶潔只要發(fā)現(xiàn)一個新的市場空間，就會找到一個產(chǎn)品去滿足需求，并且這個產(chǎn)品一定要跟現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)隔開來，不會自相殘殺，也不會把肥肉讓給競爭者。 第五步：找到關(guān)聯(lián)和支持點 有了區(qū)隔概念以后，經(jīng)營者還要找到關(guān)聯(lián)支持點，讓它真實可信并且有文化淵源。任何一個區(qū)隔概念，都必須有理有據(jù)。區(qū)隔不是空中樓閣，消費者需要你證實給他看，你必須能支撐起自己的概念?？刹裳圪N膜含有26種名貴純天然中草藥材，能夠透皮給藥，改善眼部微循環(huán)，深層次解決女性眼部護理問題。可采眼貼膜主要成分為中草藥，與國外品牌區(qū)隔開；可采眼貼膜的深層護理功效與國外品牌的表層護理功效形成鮮明對比。 第六步：創(chuàng)造品牌價值，并讓品牌成為品類的代表 如國內(nèi)的眼貼膜可采，將產(chǎn)品概念提升到“品類代表”的層次，可采“漢方養(yǎng)眼法”隆重登場，戰(zhàn)略中獨辟蹊徑的原則，可采將自己定位于都市女性養(yǎng)眼品牌。香皂中的舒膚佳，可樂中的可口可樂。當(dāng)人們提到某類需求，心智中首先喚起的品牌，就是品類代表，這是每個品牌的誕生定位和發(fā)展目標(biāo)。 第七步：宣傳價值與應(yīng)用 并不是說有了區(qū)隔和產(chǎn)品細(xì)分定位，就守株待兔，等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠價值宣傳才能將概念植入消費者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位持續(xù)占據(jù)消費者心智山頭。 “競爭戰(zhàn)略就是做到與眾不同”。被成為競爭戰(zhàn)略之父的波特也強調(diào)了這點，我想這對競爭激烈的日化市場更加有意義。在日化顧客心智中建立定位必須做到差異性，攻占一個被強敵占據(jù)并據(jù)守的山頭無異于自殺，秘訣在于創(chuàng)造差異性的戰(zhàn)略定位。第一個進入并持續(xù)占據(jù)心智山頭，建立一種可持續(xù)的差異化戰(zhàn)略定位，并持續(xù)提高運營效益，開創(chuàng)不同的第一。
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