愛華網(wǎng)???? GS企業(yè)是廣州一家典型的生產(chǎn)及銷售閥門的工業(yè)品企業(yè)，和很多工業(yè)品企業(yè)一樣，雖然它在行業(yè)的領域里市場還可以，由于其所面對市場的專業(yè)性并不為大眾所熟知，因此至今大家都不知道該企業(yè)的品牌。而長期的銷售收入都是靠來自自己的關系維護市場，最大的客戶是事業(yè)型單位機構及大型國有企業(yè)。 一、2012年下半年GS企業(yè)面臨的難題： GS企業(yè)成立幾年后，老板陳總想往高處發(fā)展，因此吸收國外先進技術的基礎上組建研發(fā)團隊，自行研發(fā)了產(chǎn)品。與多數(shù)高價格閥門一樣，這個行業(yè)不僅同類廠商數(shù)目多，而且競爭也是很激烈的，并且業(yè)內(nèi)當時已有像A、B、C等類似單位這樣的國內(nèi)知名領頭企業(yè)，憑借本土優(yōu)勢，以相對國際知名企業(yè)較低價的價格，占有國內(nèi)市場60%的市場份額，其他40%為國外幾家國際大企業(yè)和國內(nèi)其他小企業(yè)瓜分。 GS企業(yè)，分析自己的產(chǎn)品特點，認為從技術先進角度講，自己的產(chǎn)品應在國際知名品牌與國內(nèi)領頭企業(yè)之間，因此定價比國際品牌低，但高于國內(nèi)同類產(chǎn)品。 GS企業(yè)的目標是不依靠現(xiàn)有的客戶資源，而是通過優(yōu)質(zhì)的服務和理想的產(chǎn)品性能價格比成為國內(nèi)領頭企業(yè)，因此GS企業(yè)欲達到目標必須戰(zhàn)勝老牌企業(yè)A、B、C，同時由于這種定位，GS企業(yè)必然面臨國際大企業(yè)的競爭。 當時的GS企業(yè)在整個行業(yè)幾乎沒有任何名氣，GS企業(yè)面臨一系列難題： 1）在大家都在宣傳自己的技術含量高，質(zhì)量可靠，用戶不知信誰好的情況下，作為不知名的新企業(yè)，如何使用戶相信自己？ 2）如何打消用戶對不知名企業(yè)的懷疑和憂慮，放心購買？ 3）如何在價格高于老牌企業(yè)的情況下去銷售？ 4）如何快速提高企業(yè)知名度和美譽度，樹立自己的企業(yè)地位？ 總之一句話，GS企業(yè)如何才能啟動市場呢？ 二、農(nóng)夫山泉的靈感： 開始的時候，當GS企業(yè)的推銷人員拿著自己的產(chǎn)品樣本到處推銷時，發(fā)現(xiàn)人們并不相信銷售人員所說的。用戶總是自然的問起，你的東西聽起來是不錯，可是這么貴的東西，你讓我們?nèi)绾蜗嘈拍隳兀磕愕拈y門我們很感興趣，但為慎重起見，你能告訴我，哪些廠家用過你的產(chǎn)品嗎，我們要證實一下？ 面對用戶的疑惑，GS企業(yè)知道如果想要大家購買自己的產(chǎn)品，就必須讓大家相信自己，而自己最迫切的問題是如何找到自己的第一個用戶。我們知道，在工業(yè)品采購過程中，用戶權衡三個方面，采購風險、采購收益、轉(zhuǎn)換成本，而且考慮最多就是采購風險。最大的問題是用戶對新產(chǎn)品迷惑不解，害怕新產(chǎn)品不可靠。這個時候，GS企業(yè)知道只有好的產(chǎn)品是不行的，重要的是要市場認可才行。 GS企業(yè)的領導者們開始靜下心來思考市場問題。就在GS企業(yè)的領導者們苦思冥想的時候，陳總看到了農(nóng)夫山泉礦泉水的成功。于是開始研究農(nóng)夫山泉礦泉水營銷模式，并且參照農(nóng)夫山泉礦泉水的營銷模式去運營。 三、GS企業(yè)的千萬投資： GS公司看到了農(nóng)夫山泉礦泉水在中國的快速發(fā)展和品牌名氣，特別是農(nóng)夫山泉礦泉水的口號“農(nóng)夫山泉有點甜”，因此并砸下千萬元模仿農(nóng)夫山泉礦泉水的營銷策略。 1）花了600萬在電視臺做廣告宣傳； 2）花了200萬找了名人代言； 3）花了100萬贊助希望小學圖書館； 4）花了300萬做了戶外平面廣告； 5）開始實行促銷策略，買五個閥門8折價，10個以上面談； 6）全國召開渠道商大會，并給予激勵政策和補貼，無論是縣城的，還是小鎮(zhèn)上的，只要能幫忙銷售，一律合作。 7）等等。。。。。。 四、GS企業(yè)的噩夢開始： 半年過去了，GS公司就這樣砸下了千萬元宣傳，結果得到客戶的反饋是： 1）A客戶：對不起，我一個人決定不了這個項目，需要和我們項目組談完才知道； 2）B客戶：代言人是很漂亮的小姑娘，但是她用過你們的閥門嗎？沒用過怎么知道它好呢？ 3）C客戶：你們的價格本身在行業(yè)里是比較便宜的，但是現(xiàn)在買5個還打折，會不會是知道這批閥門質(zhì)量不好，而慌忙推銷出去呢？ 4）D渠道商：俺們鎮(zhèn)上目前沒有什么工程，所以都不需要閥門。您看這個月的補貼什么時候到賬呢？ 5）等等。。。。。。 五、GS企業(yè)放棄農(nóng)夫山泉礦泉水模式，重新維護老客戶。 陳總思來想去，怎么也想不明白，為什么按照農(nóng)夫山泉礦泉水的模式去操作，結果市場并沒有想象中的好，反倒使自己的企業(yè)名聲受到了影響。白白花了幾千萬不說，而且底下的員工士氣低落。結果終于放棄了農(nóng)夫山泉礦泉水的營銷模式，用原來的存在的關系重新維護起客戶，賺小錢去了。 用農(nóng)夫山泉的營銷模式去賣閥門，這種思維在市場上長時間誤導工業(yè)品企業(yè)，因為市場上出版的營銷類書籍，大多是快速消費品的營銷。而工業(yè)品的營銷，大多數(shù)和GS企業(yè)一樣，以關系營銷為主。因此在市場上，經(jīng)常會出現(xiàn)用農(nóng)夫山泉的營銷模式去賣閥門的營銷失敗案例。 為什么會出現(xiàn)這樣的狀況？我們研究下來發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營銷與快速消費品營銷在實踐中存在著一些差異。 1、工業(yè)品與快速消費品在營銷推廣方面的區(qū)別； ?。?）廣告上； A、工業(yè)品：重點在專業(yè)刊物、媒介和行業(yè)協(xié)會活動中提高送達率，維持在目標市場的受眾形象。 B、快消品：重點選擇覆蓋面廣泛的電視、廣播，輔助選擇一些專業(yè)的刊物，其傳播的渠道、形式多樣，是快速消費品營銷最重要的溝通方式。 ?。?）促銷上； A、工業(yè)品：集中在特定的對象，有限定的場所和特殊的方式、載體等。 B、快消品：普遍和廣泛的使用，不受場所和場地的限制。 （3）人員推銷上； A、工業(yè)品：直接針對目標群體或者采購的對象。 B、快消品：不僅僅針對目標群體，同時也針對渠道和銷售場所等非消費群體。 ?。?）公關上； A、工業(yè)品：關系營銷是一種重要的溝通方式，即便是沒有任何的附加條件。 B、快消品：很少選擇。 2、工業(yè)品與快速消費品在營銷組合策略上的區(qū)別； ?。?）產(chǎn)品上； A、工業(yè)品：注重單一的產(chǎn)品。 B、快消品：注重產(chǎn)品的組合。 （2）價格上； A、工業(yè)品：不強調(diào)價格優(yōu)勢，強調(diào)售后服務。 B、快消品：強調(diào)價格優(yōu)勢，主張薄利多銷。 ?。?）渠道上； A、工業(yè)品：直銷為主、注重客戶管理。 B、快消品：渠道為主、注重渠道管理。 （4）廣告、促銷上；
A、工業(yè)品：人員推廣為主、廣告、促銷為輔。 B、快消品：廣告、促銷為主，人員推廣為輔。 3、采購過程中工業(yè)品與快速消費品之間的區(qū)別； ?。?）采購對象上； A、工業(yè)品：消費用戶一般是組織或機構的購買主要由一個團隊來負責。 B、快消品：消費用戶一般是個人或者家庭，購買由個人來負責。 （2）購買的行為上； A、工業(yè)品：多是專業(yè)性購買、理性購買,重視契約,希望建立長期關系。 B、快消品：多為非專業(yè)和非理性。 ?。?）購買方式上； A、工業(yè)品：為非沖動型購買,購買程序復雜。 B、快消品：為沖動型購買,購買程序簡單。 ?。?）采購的金額上； A、工業(yè)品：單次的金額大。 B、快消品：單次的金額比較少。 ?。?）采購的復雜程度上； A、工業(yè)品：程序復雜,周期長。 B、快消品：比較直接，程序也并不復雜。 ?。?）采購決定的內(nèi)容上； A、工業(yè)品：有一套相對完善的評價指標體系，考慮的因素比較多。 B、快消品：僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷。 從以上分析總結，我們可以發(fā)現(xiàn)工業(yè)品營銷與快速消費品營銷之間的區(qū)別甚大，因此我們在從事工業(yè)品營銷，組建營銷團隊時，要根據(jù)工業(yè)品企業(yè)特點來。以下是工業(yè)品營銷團隊與快消品營銷團隊的區(qū)別； ?。?）組建上； A、工業(yè)品：需要項目團隊。 B、快消品：無需組建項目團隊立項。 ?。?）運營上； A、工業(yè)品：團隊中需要有懂技術類人才。 B、快消品：無需技術類人才。 （3）服務上； A、工業(yè)品：偏重售后服務團隊。 B、快消品：偏小售后服務。 ?。?）管理上； A、工業(yè)品：不好管理，大多數(shù)在全國各地分散。 B、快消品：分公司分管各地區(qū)為主。 然而，我們卻發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)很多工業(yè)品企業(yè)在構建營銷團隊時，卻出現(xiàn)了很多的問題。具體表現(xiàn)在： 1、思維缺陷。很多工業(yè)品企業(yè)認為在中國從事工業(yè)品營銷不需要團隊，只需要關系。關系到位，再加上灰色營銷的回扣，基本上能搞定客戶。然而隨著招標越來越透明化，原有的關系營銷已逐漸呈下坡趨勢。 2、經(jīng)驗缺乏。由于國內(nèi)工業(yè)品營銷的發(fā)展不長，企業(yè)經(jīng)驗不足，研究的專家學者更是少之又少，因此大多數(shù)企業(yè)借用快消品企業(yè)的模式，導致很多企業(yè)盲目組建。 3、架構缺失。工業(yè)品企業(yè)大多數(shù)營銷團隊分散在全國各地，不好管控。需要針對性地進行系統(tǒng)構建營銷中心及過程管控系統(tǒng)才行。然而大部分的工業(yè)品企業(yè)對這方面出現(xiàn)空白。 總而言之，由于工業(yè)品行業(yè)的特殊性，工業(yè)品營銷團隊有著太多的和快消品營銷團隊的區(qū)別。因此，工業(yè)品企業(yè)要提升營銷團隊的戰(zhàn)斗力，就必須了解工業(yè)品營銷團隊的特性。只有充分了解到工業(yè)品營銷及團隊的特性，才能對癥下藥，有效地提升戰(zhàn)斗力。
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