愛華網(wǎng)顯而易見，阿迪達斯把2008年北京奧運會看作品牌發(fā)展的最好契機。在阿迪達斯的市場路線圖中，2008年，阿迪達斯要成為中國第一大運動品牌；到2010年，阿迪達斯要成為亞洲第一大運動品牌。為此，阿迪達斯設(shè)定了自己的奧運營銷方程式。
文／本刊記者曹朝霞發(fā)自北京
隨著2008年北京奧運會日益臨近，甘銘祺的心里充滿了信心，但同時也感受到了壓力。作為阿迪達斯大中華區(qū)體育營銷高級經(jīng)理，目前他的工作主要有三項：與2007年中國女足世界杯組委會、2007年上海世界特殊奧林匹克運動會組委會和2008年北京奧運會組委會接洽合作細節(jié)。阿迪達斯是北京奧組委官方體育裝備合作伙伴，在這三大賽事中，奧運會在阿迪達斯的體育營銷中占據(jù)著極為重要的位置。甘銘祺恨不得一天能有36個小時，去把方方面面的事情安排妥當。 兩大渠道演繹品牌理念 找到品牌內(nèi)涵與消費者的對接點，是奧運營銷取得成功的第一步。從2001年北京申奧成功的那一刻開始，阿迪達斯就在思考怎樣才能更為有效地應(yīng)用這個平臺。2004年，阿迪達斯推出“沒有不可能”的品牌理念，如今，他們用更貼近消費者的方式深度演繹這個理念，并利用遍布全國各地的近3000個零售終端，與消費者互動。 “媒體和店面，是阿迪達斯品牌與消費者對接的兩個重要通道?！备抒戩鹘榻B說，今年年初，阿迪達斯以“沒有不可能”為主題，完成了18個版本、分別為60秒和30秒的廣告片，主角除了以前就與阿迪簽約的英格蘭足球巨星貝克漢姆、NBA全明星選手阿里納斯等世界巨星，還特意選擇了兩名中國體育健將，以及一支沒有名氣卻擁有夢想的英國兒童足球隊，以此更貼近中國消費者以及基數(shù)最為龐大的普通大眾。從3月份開始，中國消費者通過電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體等媒介分享到這些“沒有不可能”的故事，體會到阿迪達斯別具匠心的品牌闡釋。 在3月份阿迪達斯全面推出的品牌推廣活動中，中國觀眾可以看到他們熟悉的臉孔──入圍勞倫斯最佳新人獎的中國女足選手馬曉旭、網(wǎng)球新人彭帥。她們用筆，親手繪制出圖畫與文字，講述各自成長歷程中如何戰(zhàn)勝“不可能”的人生故事，激勵普通人為自己的夢想而奮斗。其中，彭帥的故事非常有吸引力：畫面上，一個卡通小姑娘，正在用網(wǎng)球拍掂著一顆紅心，神情痛苦迷惘。原來，彭帥的心臟有問題，但她熱愛網(wǎng)球，如何在健康和事業(yè)之間取舍？緊接著一連串的畫面，是她經(jīng)過彷徨、堅定信念、獲得成功的過程，最后定格在一行醒目的紅色字體上：“相信自己，跟著你的心走?！?p> 據(jù)悉，全球有30多位知名運動員講述了自己的故事，包括貝克漢姆和阿里納斯，每個故事都以平實的視角闡釋“沒有不可能”的主題。觀眾在品味這些故事的同時，也悄然接受了阿迪達斯的品牌內(nèi)涵。 除了真情實感的“故事”廣告片，消費者還可以通過近3000個阿迪達斯專賣店，分享、體驗阿迪達斯為奧運特制的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品印有奧運會標志和阿迪達斯LOGO。甘銘祺透露，為了配合2008年北京奧運會，阿迪達斯將在今年年底、明年年初在中國投入巨資建立阿迪全世界規(guī)模最大的旗艦店，除了常規(guī)的產(chǎn)品銷售，還將提供新穎、先進的設(shè)備，與消費者互動，增強消費者的體驗感。 據(jù)介紹，阿迪達斯是唯一一個可以在北京奧運會特許運動服裝產(chǎn)品上印有自己LOGO的企業(yè)，這些特許產(chǎn)品不僅可以在阿迪達斯的專賣店購買，也可以在北京奧組委下設(shè)的一些特許專賣店購買。一方面是北京奧組委官方體育裝備合作伙伴的“特權(quán)”，一方面是分布廣泛的銷售渠道，使得阿迪達斯可以把品牌觸角更深遠地延伸到普通大眾。 發(fā)力“亞洲特色”奧運營銷 作為與奧運牽手80年的跨國公司，阿迪達斯擁有足夠的經(jīng)驗和資源來籌劃2008年北京奧運營銷，但是，它并未滿足于既有的一切。即將到來的奧運會，把亞洲尤其是中國推向阿迪達斯未來幾年工作重點的位置，它不得不投入更大的精力、更多的財力，小心翼翼地對待這一有望帶來滾滾財源的巨大商機。 “對我們來說，2008年北京奧運會，是一個跨越式發(fā)展的平臺?！卑⒌线_斯董事長兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納直言，2010年，在中國，阿迪達斯預(yù)計要達到10億歐元的銷售目標；而通過奧運會的拉動，2010年阿迪達斯在全球的銷售額有望達到100億歐元。 “中國消費者對體育休閑產(chǎn)品的需求非常大，我們早晚會達到這個目標，但奧運會可以起到催化劑的作用，能縮短這個時間，我們期待著奧運會的來臨。”甘銘祺說。 由于阿迪達斯將在2008年北京奧運會期間，為奧運會、殘疾人奧運會的所有工作人員和技術(shù)官員提供裝備，還將為奪得奧運會獎牌的中國體育健兒提供領(lǐng)獎服，為此，阿迪達斯中國公司特意設(shè)立了“亞洲設(shè)計中心”，開發(fā)帶有北京奧運會與阿迪達斯雙重標志的運動服裝紀念品?！斑@些奧運授權(quán)產(chǎn)品的設(shè)計，注入了很多中國元素，”阿迪達斯的一位工作人員說，“并以特殊的設(shè)計理念融合2008年北京奧運會的特有元素，如福娃以及28項比賽的標志等?！?p> “雖然體育是跨文化的全人類通用語言，但與北京方面的合作活動，阿迪達斯將會摻入更多的中國特色?！焙＜{表示，與以往歷屆奧運合作相比，這次與北京奧運會的合作，肯定會“與眾不同”。 在市場推廣方面，雖然之前阿迪達斯就設(shè)有體育營銷部和市場推廣部，但仍專門成立了奧運市場部，具體負責(zé)2008年北京奧運會的營銷推廣。近日，阿迪達斯還與北京奧組委聯(lián)合舉辦了領(lǐng)獎服設(shè)計大賽，目的在于“讓中國體育健兒在北京奧運會的領(lǐng)獎臺上，穿上有民族特色、匯聚中華民族智慧的服飾”。據(jù)悉，目前此項設(shè)計大賽參加者踴躍，其中包括中國排球運動員周蘇紅、湯淼等。 海納表示，阿迪達斯之所以向全世界公開征集設(shè)計方案，就是想讓全球華人都有機會參與、體驗、分享奧運?！拔蚁嘈抛罱K入選的作品，一定既有中國民族特色，又能贏得全世界的青睞?！?p> 圖謀未來品牌霸主 提升銷售額只是贊助奧運的目的之一，更為重要的是，2008年北京奧運會就像一塊恰到好處的跳板，阿迪達斯將利用它加速實現(xiàn)“第一運動品牌”的夢想。 “與奧運會合作的收益不能僅僅以銷售額來衡量。從宏觀角度看，中國消費者對2008年北京奧運會的支持和熱情在歷史上都很難看到，雖然歷屆奧運會舉辦時，東道主城市都有熱情，但不會這么濃烈，你在餐廳、大街上就能感受到。”甘銘祺說，“我們認為，一個企業(yè)在中國扎根，這是千載難逢的機會，能夠成為向世界展示中國的一分子。我們很看重這個可以真正與中國消費者共同見證歷史的時刻?！?p>
顯而易見，阿迪達斯把2008年北京奧運會看作一個最好的品牌發(fā)展的契機。在海納設(shè)定的計劃中，2008年，阿迪達斯要成為中國第一大運動品牌；到2010年，阿迪達斯要成為亞洲第一大運動品牌。雖然，目前在亞洲地區(qū)的日本、印度、印尼等國家阿迪達斯已經(jīng)成為頭號運動服裝品牌，但阿迪達斯要達到自己的目標，卻繞不開老對手耐克和本土明星李寧。 具有排他性的奧運贊助權(quán)，成為同行競相爭奪的品牌高地。海納曾公開表態(tài)：“我們會不惜一切代價去爭取這個權(quán)利。”據(jù)了解，耐克自行退出奧運競標給了阿迪達斯更多的機會，最終憑借13億元擊退準備付出10億元的李寧，拿下贊助權(quán)。 “贊助費用只是奧運營銷的開始，雖然沒有固定的金額方程式，但一般來講，如果投入一塊錢贊助，之后還需要2～3塊錢做推廣。我們從2005年開始陸陸續(xù)續(xù)做推廣的事情?！备抒戩髡f。 然而，擺在阿迪達斯前面的道路并不平坦。近日，耐克舉辦的“京城籃球少爺–街頭籃球挑戰(zhàn)賽”報名正在火熱進行中。臨近2008年，耐克在北京推出這樣的體育營銷活動，不能不讓人產(chǎn)生聯(lián)想。耐克創(chuàng)始人奈特對中國市場曾這樣憧憬：“中國有20億只腳呢！我們要讓他們都穿上耐克！”耐克目前是中國體育用品市場第一品牌，是阿迪達斯在中國最強勁的對手。另外，對于李寧來說，雖然沒有拿到奧運贊助權(quán)，但作為中國民族品牌，其市場表現(xiàn)一向可圈可點。雖然失去了奧運贊助“許可證”，李寧還是采取了曲線營銷策略：同中央電視臺體育頻道合作，使得所有的相關(guān)工作人員都穿上帶有李寧標志的服裝；前不久還成為2008年和2010年瑞典奧運代表團的官方服裝供應(yīng)商。這樣，李寧在擁有西班牙男女籃球隊、阿根廷籃協(xié)、NBA(李寧是NBA在中國地區(qū)的官方市場合作伙伴，阿迪達斯是NBA在全球的官方運動合作伙伴，整個NBA球員、裁判等的比賽服、上場服是由阿迪達斯提供的)、蘇丹田徑隊等運動資源后，又增加了瑞典奧運代表團這一重要砝碼。 對于如何在奧運營銷戰(zhàn)役中戰(zhàn)勝對手，甘銘祺說：“先不要講戰(zhàn)勝對手，這只是我們奧運戰(zhàn)略的一部分，更重要的是怎樣與奧組委合作，辦成一屆成功的奧運會。我們相信這次奧運會一定是中國歷史上重要的一頁，我們一定要做到最好，如果做到了最好，自然能戰(zhàn)勝競爭對手。”他認為，奧運營銷不單單能拉動銷售，在市場圈給大家?guī)淼钠放朴∠蟾鼮橹匾?，奧運會是很好的品牌塑造和傳播平臺，是品牌形象的長線投資。 另外，阿迪達斯內(nèi)部對怎樣在奧運會期間傳播品牌和推廣產(chǎn)品有著詳細的計劃?！氨热缙放普J知度，有多少人能說出我們是奧運贊助商，奧運特制產(chǎn)品的銷售額，以及我們內(nèi)部怎樣激勵員工成為奧運一分子，我們都有指標?！睋?jù)阿迪達斯調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)，在籌備奧運會期間，阿迪達斯的品牌知名度和美譽度有所上升，“我們相信奧運投資的影響因素非常大”。 深度“聯(lián)姻” 作為北京奧組委官方體育裝備合作伙伴，阿迪達斯也享有深度“聯(lián)姻”的權(quán)益。 這種“聯(lián)姻”分三個層面：第一個層面為北京奧組委，所有中國運動員、志愿者、火炬護跑手、官員等，都將身著特別設(shè)計的富有中國特色的阿迪達斯服裝，其服裝設(shè)計現(xiàn)在還處于保密階段。第二個層面，與2008年北京奧運會中國體育代表團合作，運動員的領(lǐng)獎裝備由阿迪達斯提供。第三個層面，與中國足協(xié)、排球協(xié)會、柔道協(xié)會合作，其中與中國足協(xié)的合作長達26年；而女排在中國體育代表團中有著極其重要的地位，肯定會成為2008年奧運會世人矚目的焦點。此外，阿迪達斯還與諸多體育明星簽約，如馬曉旭、彭帥、鄭智、胡佳等，阿迪達斯在奧運營銷的方方面面都有接觸點。 值得一提的還有阿迪達斯旗下銳步品牌的代言人姚明。海納不止一次提到姚明：“在選手當中，我們有很多優(yōu)秀的代表，比如姚明，他擁有非常好的形象，在中國具有難以抗拒的影響力?！笨梢灶A(yù)見，姚明將成為阿迪達斯重拳出擊2008年北京奧運會的一張王牌。 此外，在北京奧運會的28個比賽項目中，除了帆船和馬術(shù)以外，阿迪達斯將為其中26項比賽的運動員提供專業(yè)的比賽產(chǎn)品。 阿迪達斯通過最為深廣的觸角，支撐起2008年奧運營銷的大平臺。“真正商業(yè)化的奧運營銷大概有20年的歷史，體育營銷與別的營銷方式最為不同的一點是充滿100%的激情?！备抒戩髡f，“如何把這種情緒轉(zhuǎn)化為對品牌的良好印象和購買意欲，阿迪達斯的經(jīng)驗比較寶貴，比如通過身著阿迪達斯服裝的運動員與社會公眾建立品牌聯(lián)系、服務(wù)好組委會讓產(chǎn)品得到展示。但更為重要的是，給運動員提供最好的體育裝備，協(xié)助他們在賽場上有最好的表現(xiàn)──這是從1928年阿姆斯特丹奧運會上我們?yōu)檫\動員提供第一雙釘鞋開始，從未改變過的理念。”
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