愛(ài)華網(wǎng)???? 網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)購(gòu)物方式，成為當(dāng)今消費(fèi)渠道的重要一環(huán)。很多新興行業(yè)、新興產(chǎn)品更是借助網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)展銷量，占領(lǐng)市場(chǎng)。而作為大額消費(fèi)品，汽車卻始終與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保持著一定距離。雖然很多汽車廠商開(kāi)展了不少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘗試，但效果始終不溫不火。探其原因，汽車作為大宗商品，在現(xiàn)階段還難以讓消費(fèi)者完全信服地從網(wǎng)上購(gòu)買消費(fèi)。然而，在2012年雙十一期間，北京汽車推出的“淘寶雙十一網(wǎng)上購(gòu)車促銷活動(dòng)”，卻成功斬獲超過(guò)千輛的銷售訂單；其覆蓋全國(guó)、線上線下緊密結(jié)合的網(wǎng)上售車新模式，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的探索實(shí)現(xiàn)了重要突破。 北京汽車是北汽集團(tuán)的自主汽車品牌，投資超300億元，成立于2010年9月。2012年3月，首款轎車產(chǎn)品“北京汽車E系列”正式上市銷售，歷經(jīng)9個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)月銷穩(wěn)超2500臺(tái)，進(jìn)入了A0級(jí)兩廂轎車前五名；而此次“淘寶雙十一網(wǎng)上購(gòu)車促銷活動(dòng)”，更助北京汽車E系列11月實(shí)際銷量躍升超3500臺(tái)，登上新臺(tái)階。 通過(guò)雙十一網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)，北京汽車收獲了近1300臺(tái)車的訂單，不僅成為所有汽車品牌雙十一網(wǎng)銷的最高紀(jì)錄，更以截止11月30日1105臺(tái)的實(shí)際成交量，大幅突破既往汽車網(wǎng)購(gòu)中僅20%左右的平均成交轉(zhuǎn)化率天花板，成為業(yè)界一個(gè)新的成功營(yíng)銷案例。 能在此次網(wǎng)銷活動(dòng)中取得如此驕人業(yè)績(jī)，主要在于北京汽車對(duì)汽車網(wǎng)銷的現(xiàn)有問(wèn)題進(jìn)行了全面分析，并逐個(gè)擊破，在營(yíng)銷政策制定、銷售過(guò)程管理、市場(chǎng)推廣宣傳等方面做出了諸多有益的創(chuàng)新嘗試。 營(yíng)銷政策創(chuàng)新 要推行全國(guó)性網(wǎng)上購(gòu)車促銷活動(dòng)，并非易事。北京汽車必須首先解決兩大問(wèn)題：一是改變消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)車習(xí)慣，從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)；二是解決線上、線下渠道沖突，化解經(jīng)銷商后顧之憂。 針對(duì)以上兩點(diǎn)，北京汽車于2012年9月開(kāi)始，由銷售部牽頭，分別會(huì)同淘寶公司、經(jīng)銷商代表、公司銷售本部領(lǐng)導(dǎo)及財(cái)經(jīng)本部領(lǐng)導(dǎo)多次會(huì)商，最終制定如下促銷政策： 對(duì)消費(fèi)者——加大促銷力度，誘之以利。針對(duì)看好北京汽車各款車型，但猶豫或等待時(shí)機(jī)下單的消費(fèi)者，推出“天貓四重禮”活動(dòng)，活動(dòng)期間在享受各種線下優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，網(wǎng)上購(gòu)車成功再送1111元油卡、500元長(zhǎng)城潤(rùn)滑油限量禮包、100元淘寶車險(xiǎn)、并可參與4999元的幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)；針對(duì)希望能以最低價(jià)格購(gòu)買代步車的消費(fèi)者，推出“聚劃算團(tuán)購(gòu)價(jià)最低”活動(dòng)，原價(jià)58800的車型一次劇降近萬(wàn)元，以49999的價(jià)格團(tuán)購(gòu)，并加贈(zèng)以上四重禮。 對(duì)經(jīng)銷商——提高支持力度，解除后顧之憂。重點(diǎn)解決好線上與線下銷售政策差異的問(wèn)題。在9～10月較為穩(wěn)定的支持政策基礎(chǔ)上，再次提高11月份經(jīng)銷商支持力度，使終端銷售價(jià)格足以下探到49999，解除經(jīng)銷商擔(dān)心賠錢賣車的后顧之憂。并考慮到維持年終促銷的政策穩(wěn)定性，亦向經(jīng)銷商承諾，雙十一活動(dòng)結(jié)束后，廠家延續(xù)較高的支持政策，確保經(jīng)銷商保持促銷力度。 銷售管理創(chuàng)新 除有吸引力的促銷政策外，北京汽車更要確保在執(zhí)行中，消費(fèi)者能通過(guò)細(xì)節(jié)體會(huì)到安全保障而在網(wǎng)上下單，經(jīng)銷商能及時(shí)分配到下單數(shù)據(jù)，跟蹤訂單并進(jìn)行高效溝通，確保訂單不流失。 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式，通暢線上線下銷售通路 由于北京汽車產(chǎn)品上市不足一年，北京汽車經(jīng)銷商面臨開(kāi)業(yè)不足百家、覆蓋區(qū)域多為二三線城市、進(jìn)入市場(chǎng)晚、銷售地理位置不佳、營(yíng)銷水平差異較大等問(wèn)題。如果要求所有經(jīng)銷商在短時(shí)間內(nèi)各自建設(shè)網(wǎng)店并參與此次促銷活動(dòng)，不僅不能最充分地發(fā)掘消費(fèi)者，可能還會(huì)引起經(jīng)銷商在網(wǎng)上的混戰(zhàn)。因此，北京汽車銷售公司在消費(fèi)者和經(jīng)銷商之間，必須扮演一個(gè)信息集合和分配的角色，對(duì)外集合消費(fèi)者的訂單需求，對(duì)內(nèi)則向經(jīng)銷商分解訂單。 通過(guò)與天貓的反復(fù)溝通，此次活動(dòng)設(shè)計(jì)的銷售模式如下： 與傳統(tǒng)網(wǎng)上銷售模式相比，這個(gè)模式以主機(jī)廠為信息集散中心，充分發(fā)揮了北京汽車對(duì)此次全國(guó)活動(dòng)和經(jīng)銷商的主導(dǎo)作用。且該模式在宣傳階段只用宣傳一個(gè)溝通管道（天貓或聚劃算的活動(dòng)商城），能大量節(jié)約宣傳資源且擴(kuò)大宣傳效果，在實(shí)際銷售階段也能彌補(bǔ)各地經(jīng)銷商之間的水平差異，均享促銷活動(dòng)成果。這個(gè)模式的創(chuàng)新使汽車銷售的線上線下兩張網(wǎng)充分打通融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，讓消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程順暢便捷。 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模式，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè) 天貓和聚劃算作為網(wǎng)上專營(yíng)店和定金信用保障方，讓消費(fèi)者減少疑慮；實(shí)體店負(fù)責(zé)完成車輛的實(shí)際銷售工作，確保訂單不丟失；北京汽車作為橋梁連接網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體銷售，使上百家形態(tài)各異的實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)，整齊劃一地保持銷售行為一致。 為減少執(zhí)行過(guò)程中的長(zhǎng)尾效應(yīng)，北京汽車對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理也進(jìn)行了創(chuàng)新。 鑒于北京汽車沒(méi)有開(kāi)設(shè)天貓網(wǎng)店，且為便于溝通淘寶杭州總部，北京汽車選取浙江和誠(chéng)經(jīng)銷商為此次活動(dòng)前沿指揮所，建立起廠家、天貓、全國(guó)經(jīng)銷商三方溝通機(jī)制，并進(jìn)行全國(guó)統(tǒng)一部署；建立了淘寶網(wǎng)店、廠家、經(jīng)銷商三級(jí)專人負(fù)責(zé)制，從10月25日活動(dòng)開(kāi)始，由浙江和誠(chéng)負(fù)責(zé)人每天統(tǒng)計(jì)當(dāng)天咨詢客戶信息，并傳遞至廠家負(fù)責(zé)人，廠家負(fù)責(zé)人分發(fā)至全國(guó)各經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人處，并由各經(jīng)銷商銷售人員對(duì)客戶進(jìn)行及時(shí)跟蹤；“全民皆兵”的服務(wù)創(chuàng)新，除在和誠(chéng)汽車網(wǎng)店配備10名專職網(wǎng)絡(luò)客服外，每個(gè)經(jīng)銷商還專配了2名客服，加上廠端及區(qū)域15名負(fù)責(zé)人，三方共同組成了約200余人的客戶服務(wù)體系，隨時(shí)為購(gòu)車消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)。客戶不僅可以登陸網(wǎng)店，享受即時(shí)客服，亦可到店咨詢。 市場(chǎng)傳播創(chuàng)新 柴有了，火也點(diǎn)起來(lái)了，如何讓火燒得更旺些？ 線上線下雙網(wǎng)融合，必定需要兩種資源互助共享。北京汽車結(jié)合經(jīng)銷商、天貓、主機(jī)廠三個(gè)層面的資源，對(duì)此次淘寶雙十一網(wǎng)上購(gòu)車活動(dòng)展開(kāi)了全面宣傳。 經(jīng)銷商方面，充分利用成熟的宣傳渠道和手段，活動(dòng)期間全國(guó)經(jīng)銷商累計(jì)投放報(bào)紙60余期，投放網(wǎng)絡(luò)廣告350余天次，執(zhí)行店頭活動(dòng)30余場(chǎng)。在傳統(tǒng)線下宣傳基礎(chǔ)上，北京汽車在店內(nèi)還創(chuàng)新設(shè)立了網(wǎng)購(gòu)專區(qū)，協(xié)助不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)的客戶在網(wǎng)上下定單，通過(guò)多重利益促成客戶成交。淘寶方面，作為合作方，淘寶天貓和聚劃算提供了包括網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文等多種線上傳播資源。淘寶還結(jié)合汽車銷售的傳統(tǒng)特性，在11月11日當(dāng)天，專為北京汽車舉行了線下售車活動(dòng)。廠家方面，考慮到此次活動(dòng)的針對(duì)人群——網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，北京汽車首次忽略了傳統(tǒng)媒體的投放，轉(zhuǎn)向大力利用互動(dòng)傳播方式，進(jìn)行了微博、論壇、搜索、官網(wǎng)內(nèi)部自媒體等多種方式的推廣，收效明顯。 活動(dòng)期間，北京汽車新浪、騰訊官微上的雙十一促銷信息及淘寶商城鏈接的微博，經(jīng)微博紅人推廣后覆蓋了上億粉絲，并被轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論超過(guò)75萬(wàn)次；同期，官微總粉絲量在活動(dòng)最后五天內(nèi)劇增23.3萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為68%。官網(wǎng)日均流量亦突破日均1.5萬(wàn)人次，較活動(dòng)前增長(zhǎng)60%。央視二套《第一時(shí)間》欄目的兩次追蹤報(bào)道，不僅進(jìn)一步堅(jiān)實(shí)了消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)車信心，也進(jìn)一步提升了北京汽車的品牌形象和社會(huì)影響力。 北京汽車之所以取得不俗的銷售業(yè)績(jī)，根本還在于創(chuàng)新，正是創(chuàng)新的思維方式和工作方式，能讓大家把資源和力量集合，取得振奮人心的銷售業(yè)績(jī)。2012淘寶雙十一購(gòu)物節(jié)落下了帷幕，但對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，創(chuàng)新仍無(wú)止境。
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