愛華網(wǎng)???? 在被行業(yè)熱炒一年多之后，化妝品電商訂閱式服務(wù)模式在中國(guó)迎來(lái) “寒冬”。 這種模式的發(fā)明者來(lái)自于美國(guó)紐約。2010年7月，由兩名哈佛畢業(yè)生聯(lián)合創(chuàng)立的Birchbox.com正式上線，它以收取10美元/月會(huì)費(fèi)為基礎(chǔ)，每月定期向用戶郵寄一份包含4種化妝品小樣的神秘盒子。這種訂閱式化妝品銷售服務(wù)模式很快便在美國(guó)走紅。 目前，BirchBox已累計(jì)擁有會(huì)員10余萬(wàn)，并在獲得1190萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資之后，與140余個(gè)化妝品品牌建立了合作關(guān)系。而在不久前在舊金山舉辦的GigaOM RoadMap 2012峰會(huì)上，BirchBox 的首席執(zhí)行官 Katia表示，“在BirchBox使用過(guò)小樣的會(huì)員中，有40%比例的人會(huì)去商店購(gòu)買原品。越來(lái)越多的化妝品品牌正準(zhǔn)備與BirchBox展開合作?！?p> 當(dāng)然，這僅僅只是大洋彼岸的“盒子”帶來(lái)的驚喜，而中國(guó)從來(lái)不乏拿來(lái)主義者。BirchBox的流行很快便催生出一大批沿襲Box概念的中國(guó)模仿者，包括MyLuxBox、Glossybox、Glamabox、Luckybox、一瓶一罐（1P1G）等在內(nèi)的多家化妝品訂閱式網(wǎng)站如雨后春筍般在中國(guó)出現(xiàn)。 這之中，在中國(guó)落地最早的MyLuxBox的發(fā)展尤為引人關(guān)注。作為BirchBox最早的復(fù)制者，MyLuxBox在2011年7月成立之初便獲得了徐小平旗下真格基金的天使投資，并很快成長(zhǎng)為化妝品訂閱式服務(wù)模式的代表性企業(yè)。 不過(guò)，事情在2012年下半年出現(xiàn)了戲劇性的一幕。 2012年8月，MyLuxBox被化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聚美優(yōu)品收購(gòu)?！霸贛yLuxBox日常運(yùn)營(yíng)被聚美優(yōu)品全權(quán)接管的同時(shí)，原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也被清理出局?！盡yLuxBox創(chuàng)始人何順杰對(duì)《化妝品觀察》確認(rèn)稱。而值得注意的是，聚美優(yōu)品早期的天使投資方正是徐小平。 據(jù)知情人士向《化妝品觀察》透露，MyLuxBox失敗的原因，主要是因?yàn)楣驹谠缙讷@得風(fēng)投注資之后需要快速?zèng)_量以獲取足夠的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但是化妝品訂閱模式在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況遠(yuǎn)不及資本預(yù)期，導(dǎo)致MyLuxBox后期融資夭折，資金鏈斷裂。 如今，MyLuxBox.com網(wǎng)站頁(yè)面甚至已經(jīng)無(wú)法再打開。隨之，化妝品訂閱模式在中國(guó)遭遇到的各種發(fā)展困境也逐一曝露出來(lái)。 這種困境最直接的表現(xiàn)便是由于中美兩國(guó)化妝品成熟度及消費(fèi)者認(rèn)知不同所造成的市場(chǎng)差異，曾經(jīng)在美國(guó)工作過(guò)的“一瓶一罐”聯(lián)合創(chuàng)始人趙翼晉對(duì)此深有體會(huì)?！?013年一瓶一罐將主要對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行修正，使其更加符合中國(guó)市場(chǎng)?！壁w翼晉對(duì)《化妝品觀察》說(shuō)。 趙翼晉所說(shuō)的模式修正具體表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)“盒子”與BirchBox對(duì)化妝品品牌的選擇之上。 與BirchBox派送小眾品牌不同，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)不知名品牌缺乏信任感，他們大多會(huì)選擇諸如蘭蔻、資生堂等具有高知名度的國(guó)際品牌，而對(duì)低知名度品牌產(chǎn)生懷疑和不信任態(tài)度。這就要求包括一瓶一罐在內(nèi)的化妝品訂閱平臺(tái)在品牌選擇上與BirchBox產(chǎn)生明顯的區(qū)別。 模式不能照搬，具體運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)也需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性地調(diào)整和改變。當(dāng)BirchBox通過(guò)派送神秘盒子以帶給用戶“驚喜”感受的時(shí)候，趙翼晉則需要專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的偏好差異而考慮的更為多一些。 由于擔(dān)心中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這種“神秘盒子”產(chǎn)生一定的排斥心理，趙翼晉對(duì)一瓶一罐進(jìn)行了一些本土化的改變----在每月提供的4-5件商品中，讓用戶自行選擇其中的1-3件樣品，其余則由一瓶一罐團(tuán)隊(duì)代為推薦。這種由“神秘盒子”向“半透明盒子”的轉(zhuǎn)變成為一瓶一罐本土化摸索過(guò)程的重要一環(huán)。 除此之外，外部環(huán)境的變化也讓這些“中國(guó)盒子”在這一兩年中處于被動(dòng)的應(yīng)變之中。 對(duì)于這些化妝品訂閱式平臺(tái)而言，雖然其產(chǎn)品成本幾乎趨零（多為化妝品品牌商直接提供免費(fèi)的產(chǎn)品小樣），但隨著快遞成本在最近兩年的悄然上漲，它們的成本上漲壓力也陡然增加不少。 在MyLuxBox發(fā)展早期，其針對(duì)用戶的月訂閱費(fèi)為40元，不過(guò)，后來(lái)隨著快遞成本的上升，MyLuxBox不得已被動(dòng)提價(jià)，將月訂閱費(fèi)上漲至60元。 對(duì)于定位大眾消費(fèi)群的一瓶一罐而言，其同樣面臨著成本上漲的壓力。在一瓶一罐創(chuàng)始之初，其曾以每月“10元會(huì)費(fèi)+10元快遞費(fèi)”的口號(hào)切入市場(chǎng)，而現(xiàn)在，一瓶一罐早已不再提及此事。同時(shí)，為了增加用戶的粘性，其產(chǎn)品訂閱方式也悄然間發(fā)生著改變----由之前的允許按月訂購(gòu)，向現(xiàn)在的按季度甚至按年度的更長(zhǎng)時(shí)間段訂閱進(jìn)行轉(zhuǎn)變。 在趙翼晉看來(lái)，化妝品訂閱模式的發(fā)展其實(shí)有著較為明顯的天花板----消費(fèi)群體相對(duì)小眾，覆蓋面較窄。這也導(dǎo)致很多化妝品訂閱式平臺(tái)開始轉(zhuǎn)型。
Lolitabox就是典型的案例。現(xiàn)在，Lolitabox通過(guò)建立達(dá)人社區(qū)，促使用戶在Lolitabox平臺(tái)分享產(chǎn)品使用心得，從而向社區(qū)分享模式轉(zhuǎn)型。除此之外，Lolitabox還每月推出了類似于團(tuán)購(gòu)性質(zhì)的禮盒套裝販賣通道。 而Glamabox則除了承載化妝品訂閱平臺(tái)的功能之外，還成立了商城購(gòu)物平臺(tái)。 最為引人注意的則是Glossybox對(duì)盈利模式的多元化試探。Glossybox前中國(guó)區(qū)CEO龍唯浚的想法是，未來(lái)Glossybox將會(huì)成長(zhǎng)為一家不再僅僅依靠收取會(huì)員費(fèi)盈利，而是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者派發(fā)試用裝，以收集用戶數(shù)據(jù)，為品牌商提供咨詢服務(wù)的營(yíng)銷顧問(wèn)式機(jī)構(gòu)。 不管怎樣，“中國(guó)盒子”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所遇到的發(fā)展瓶頸現(xiàn)實(shí)存在著?！盎瘖y品訂閱模式的未來(lái)發(fā)展需要對(duì)這個(gè)行業(yè)有更深入的了解，它不是短期內(nèi)能贏得市場(chǎng)的模式?！壁w翼晉如是說(shuō)。
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