愛華網(wǎng)???? 近日，已經(jīng)處于風(fēng)口浪尖上的茅臺和五糧液因價格壟斷，被國家發(fā)改委罰款。其中，茅臺被罰2.47億，五糧液則將收到2.02億的罰單。 這是以政商關(guān)系密切著稱的茅臺和五糧液從未遭遇過的當(dāng)頭一棒。也是對搖搖欲墜的高端白酒價格體系致命一擊。高端白酒行業(yè)的價格泡沫正加速破裂，不遠(yuǎn)的將來有可能出現(xiàn)量價齊跌的現(xiàn)象。 自主定價權(quán)的法律背書 1月15日晚間，茅臺集團在其官網(wǎng)突發(fā)聲明，“決定取消以前違反反壟斷法有關(guān)的營銷政策，并在國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的指導(dǎo)下，嚴(yán)格依據(jù)反壟斷法立即進行徹底整改，具體措施隨后公布?！蔽寮Z液也采取了類似措施。 雖然采取了措施，但茅臺和五糧液還是沒有逃脫發(fā)改委的處罰。雖然所罰金額只是上年度兩家酒企銷售額的1%，但意義重大，這是對經(jīng)銷商自主定價權(quán)的法律背書，對茅臺、五糧液的價格體系的崩潰可謂是推波助瀾。 接近茅臺集團的知情人士透露，茅臺集團1月13日即已開始接受國家發(fā)改委監(jiān)督檢查與反壟斷局及貴州省物價局的聯(lián)合檢查。 “此次聯(lián)手調(diào)查是由發(fā)改委監(jiān)督檢查與反壟斷局主導(dǎo)，貴州省物價局只是配合”，該人士稱，發(fā)起調(diào)查的法律依據(jù)為茅臺的限價令已形成“縱向價格壟斷協(xié)議?”。 所謂“縱向價格壟斷協(xié)議”，即上游經(jīng)營者向下游經(jīng)營者通過明示或者默示的方式達成的排除、限制競爭的協(xié)議。而按照中國《反壟斷法》第十四條規(guī)定規(guī)定的禁止經(jīng)營者與交易相對人達成的壟斷協(xié)議中即包括“禁止向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格”。 據(jù)了解，在此事之前，國內(nèi)對于“縱向價格壟斷協(xié)議”尚無執(zhí)法案例。 上述知情人士向媒體透露，發(fā)改委發(fā)起此次調(diào)查的導(dǎo)火索即是茅臺集團數(shù)日前對經(jīng)銷商發(fā)起的嚴(yán)厲處罰。 茅臺集團于1月5日在內(nèi)部客戶系統(tǒng)下發(fā)通報文件，對于全國共計6家經(jīng)銷商做出了不同程度的懲罰，其中重慶3家經(jīng)銷商由于低價和串貨被處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金。 然而，從嚴(yán)令經(jīng)銷商死守最低價、對違規(guī)經(jīng)銷商動刀，到撤銷限價令，再到目前嚴(yán)厲的處罰，過往時間也就兩個月。 無事生非OR維護正常市場競爭？ 商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院研究員梅新育對這次事件表示，發(fā)改委以價格壟斷對茅臺和五糧液進行處罰，純屬無事生非。茅臺和五糧液價格高，有其價格特殊性，本來就屬于奢侈品，實施一些相關(guān)的定價策略是理所當(dāng)然。此外，茅臺、五糧液價格高并無關(guān)國計民生，發(fā)改委處罰酒企純屬無事生非，應(yīng)該好好反省本部門職責(zé)。這也充分暴露了反壟斷部門濫用權(quán)力干擾企業(yè)正常經(jīng)營自主權(quán)的問題，需要探討如何防范有關(guān)部門濫用反壟斷法。 而上海交通大學(xué)凱原法學(xué)院副教授李劍則對奢侈品的轉(zhuǎn)售價格維持的正當(dāng)性做了論述，他認(rèn)為，支持對轉(zhuǎn)售價格維持進行嚴(yán)格規(guī)制的經(jīng)濟學(xué)理論認(rèn)為，轉(zhuǎn)售價格維持會提高產(chǎn)品的零售價格，進而削弱消費者的需求并損害其利益。但是，奢侈品的高價格、低產(chǎn)出卻能夠滿足消費者進行炫耀等心理需求。對此，構(gòu)建在理性經(jīng)濟人假設(shè)上的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論，無法對奢侈品的轉(zhuǎn)售價格維持規(guī)制提供足夠的解釋力。從奢侈品的特性出發(fā)，對奢侈品轉(zhuǎn)售價格維持進行豁免能夠滿足消費者的正常心理需求，發(fā)展奢侈品市場，并避免奢侈品生產(chǎn)商縱向一體化帶來的非效率后果，具有正當(dāng)性。 白酒業(yè)專家肖竹青對《中國連鎖》記者表示，“我對本次國家處罰白酒龍頭企業(yè)深表震驚，為什么市場化程度很高的白酒行業(yè)遭遇政府行政干預(yù)？我呼吁在即將召開的兩會上，中國白酒行業(yè)的兩會代表應(yīng)該聯(lián)合提案?！?p> 但也有法律界人士對《中國連鎖》記者表示，二者幾乎把高端白酒行業(yè)的市場份額都壟斷了。而且又不允許經(jīng)銷商降價，涉嫌以壟斷地位阻礙市場競爭，法律依據(jù)就是反壟斷法中的“縱向價格壟斷協(xié)議”。 酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰也表示，酒企應(yīng)尊重市場規(guī)律，希望酒企不再利用強勢地位來控制和壓迫經(jīng)銷商。
高端白酒價格有望加速下跌 隨著市場環(huán)境的變化，茅臺、五糧液與經(jīng)銷商的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。囚徒困境下，大家都在降價，所以在不斷貶值的庫存面前，更多經(jīng)銷商選擇了陽奉陰違，跟風(fēng)降價。 去年12月18日，在茅臺集團召開全國經(jīng)銷商大會上，茅臺股份公司董事長袁仁國的發(fā)言中，“堅挺茅臺價格”被強調(diào)是“整個公司當(dāng)前和今后一段時間最重要的任務(wù)”，公司總經(jīng)理劉自力甚至直言經(jīng)銷商“一定不要做殺雞取蛋的蠢人”。 但在惡化的市場面前，很多經(jīng)銷商都在偷偷降價。記者在京東商城上看到，如果購買一箱52度五糧液，其價格低至774元/瓶。而如果購買一箱53度飛天茅臺，其單瓶價格僅1400元。這個價格離五糧液1109元和茅臺1519元的零售指導(dǎo)價均有比較大的差距。 終端零售市場打起促銷戰(zhàn)，這意味著上一個環(huán)節(jié)一批商日子也不是很好過。盡管此前茅臺一心要將一批價保住在1400元以上，但某白酒經(jīng)銷商告訴記者，目前市面上有的茅臺一批價已低到900多元。若以其819元的出廠價算，有一批商已將利潤空間壓縮至不足兩百元。相對于2011年高峰時一度超1800元的一批價和619元的出廠價而言，一批商的利潤空間已縮水大半。 在白酒專家鐵犁看來，2013年的5-6月份，茅臺的批發(fā)價可能會降到1200元以下，市場零售價格在1400元左右，因此，如果經(jīng)濟不好轉(zhuǎn)，那么茅臺價格下滑是一種趨勢。 在白酒行業(yè)內(nèi)，價格變化不成文的規(guī)律是“二線看一線，一線看茅臺”。茅臺的價格下跌對高端白酒來說無異于一塊多米諾骨牌。 自營是大勢所趨 這次白酒企業(yè)的反壟斷風(fēng)波對以產(chǎn)品為紐帶的一些連鎖企業(yè)也具有借鑒意義。 在《反壟斷法》頒布前，只要生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的合同是雙方自愿平等簽訂的，那么限定銷售價格的條款就是合法有效的。 但隨著市場經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展，資本越來越表現(xiàn)出貪婪的一面，一些大公司使用包括價格、知識產(chǎn)權(quán)、返點、保證金、供貨量等手段對經(jīng)銷商進行無所不包的控制。于是，就會出現(xiàn)人為制造缺貨哄抬物價、不同地區(qū)商品銷售價格懸殊等有違市場經(jīng)濟原則、損害消費者權(quán)益的情況。 2008年8月實施的《反壟斷法》對“縱向價格壟斷協(xié)議”已進行了定性，這是違法的。當(dāng)時廣州豐田已對此做出了反應(yīng)，率先放開了對經(jīng)銷商的價格限制，經(jīng)銷商可以自行定價。 但問題是，很多與茅臺類似的供給有限、具有身份象征的奢侈品都存在價格虛高的現(xiàn)象。而且很多還在實施“縱向價格壟斷協(xié)議”。 目前很多食品上都有“建議零售價”，廠家的目的是讓消費者知道這個商品的大概價格，避免經(jīng)銷商哄抬價格。?但很多商品，尤其是奢侈品卻沒有“建議零售價”，相反，在消費者需求很強時，奢侈品牌一方面控制產(chǎn)量，另一方面提高價格，雖然這些奢侈品仍會供不應(yīng)求，但卻在損害消費者的利益。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地奢侈品價格平均比中國香港市場高出45%，比美國市場高出51%，比法國市場高出72%。 需求旺盛，品牌的壟斷與不可替代性是這些奢侈品價格虛高的原因，這與茅臺類似。但與茅臺不同的是，在中國布局的奢侈品品牌從2008年起都在收回品牌代理權(quán)，如Coach、萬寶龍、克洛伊等；2009年“名牌王”之稱的香港富豪潘迪生也接連失手奢侈品品牌的代理權(quán)；2010年巴寶莉也收回了特許經(jīng)營伙伴的經(jīng)營權(quán)。 這一系列的收權(quán)行動掀起了這些奢侈品品牌的自營潮，也讓這些品牌與“縱向價格壟斷協(xié)議”進行了切割，所以，現(xiàn)在即使他們的價格再高，或統(tǒng)一高價，也是不違法的。 而即使消費環(huán)境惡劣，需求不旺，這些奢侈品牌也有對渠道價格的控制權(quán)，也能通過縮店減少供應(yīng)來維持品牌形象。你可以看到，在消費環(huán)境惡劣之時，LV依然在漲價。這就是與茅臺的不同之處。 之前在高端酒泡沫膨脹之時，為了限高價，也為了打擊假酒，茅臺涉足渠道，開始了直營店的建設(shè)。但到目前為止，茅臺直營店的數(shù)量只占其1100家專賣店的3%左右，銷售量只占其總銷量的1%不到。 在白酒業(yè)專家鐵犁看來，這么小的規(guī)模，茅臺直營店對市場價格控制幾乎難以起到作用。目前茅臺直營店“限高價”作用不再，而其“限低價”作用也不會有多大作用，因為茅臺酒價格最終還是取決于市場的需求。“直營店計劃在實施過程中，市場行情已發(fā)生了變化，不會有很大的作用?！彼€表示，茅臺直營店可能只是起到品牌旗艦店的作用，作用可能不如預(yù)期。 如今，這個處罰的到來讓高端白酒正在鋸齒狀下滑的價格有了直線下滑的可能。這對茅臺的品牌形象具有很大的潛在威脅。 據(jù)《2011中國奢侈品報告》顯示，消費者認(rèn)為中國最有可能誕生奢侈品的行業(yè)，為白酒、服飾、腕表、珠寶、香煙、茶葉、瓷器、香水、家居和工藝品等，茅臺位于10大最有希望品牌名單之首。 關(guān)于茅臺申報奢侈品牌的事情，在貴州省政府高層，在仁懷和茅臺鎮(zhèn)釀酒行業(yè)人員中，很多人都清楚這件事情。實際上，茅臺走奢侈品牌之路是季克良在位時制定的戰(zhàn)略決策。 至于茅臺為何堅持走“奢侈品牌”的高端路線，據(jù)貴州省發(fā)改委的一位內(nèi)部人士分析，茅臺的計劃是要在“十二五”末期，茅臺酒和新酒產(chǎn)能達到4萬千升/年、實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值500億元，但挑戰(zhàn)也非常大，但如果能申報奢侈品牌成功，完成這一計劃就易如反掌，因為只要奢侈品牌立項獲得通過，茅臺就可以名正言順地漲價，價位很可能在3000-5000元之間，甚至更高。 但由于茅臺在渠道策略上的決策失誤，茅臺離奢侈品已經(jīng)越來越遠(yuǎn)了，其與500億或者1000億目標(biāo)也越來越遠(yuǎn)了。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/43785.html
