愛華網(wǎng)? ?“商業(yè)模式”（Business Model）這個概念始見于20個世紀(jì)50年代，1990年以后開始流行。它是為了實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成的一個完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，它通過提供產(chǎn)品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達(dá)成贏利目標(biāo)。簡單的說就是企業(yè)通過什么途徑或方式賺錢。
一、商業(yè)模式的本質(zhì)
商業(yè)模式從全新的角度考察企業(yè)，是一個正在形成和發(fā)展中的新的理論和操作體系，涵蓋了企業(yè)從資源獲取、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)到研究開發(fā)、合作伙伴、客戶關(guān)系、收入方式等幾乎一切活動。《中國商業(yè)評論》將商業(yè)模式定義為：企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境、企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)的財務(wù)目標(biāo)，以及在給定環(huán)境中實(shí)現(xiàn)既定的財務(wù)目標(biāo)所需要的內(nèi)部活動和能力。它是一種系統(tǒng)的設(shè)計，用于衡量和打造一個企業(yè)的健康狀況和贏利方法。是一個企業(yè)創(chuàng)造價值的核心，其價值不僅包含創(chuàng)造的利潤價值，還包括為客戶、員工、合作伙伴、股東提供的價值。雖然商業(yè)模式已經(jīng)受到商業(yè)界和學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注，但是目前商業(yè)模式的概念還沒有一個統(tǒng)一的定義。
商業(yè)模式是企業(yè)的經(jīng)營模式，它的本質(zhì)就是讓企業(yè)能夠獲得利潤的方式，與之關(guān)聯(lián)的要素有收入來源、定價標(biāo)準(zhǔn)、成本和產(chǎn)量等等。它是一個包含多個方面的復(fù)合概念。從管理過程來看，商業(yè)模式的本質(zhì)就是詳細(xì)的經(jīng)營戰(zhàn)略，是經(jīng)過精心策劃的優(yōu)化實(shí)施的企業(yè)經(jīng)營策略。而從企業(yè)的經(jīng)營活動看，商業(yè)模式則是在一定的時期內(nèi)商業(yè)各要素相互作用的內(nèi)在機(jī)制和聯(lián)系方式，利益關(guān)聯(lián)方的均衡狀態(tài)。
二、互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式的特點(diǎn)
作為一種新的理念，商業(yè)模式就是企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)和用戶的信息主動權(quán)發(fā)生了根本變化，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，信息不對稱的主動權(quán)主要掌握在企業(yè)手中，企業(yè)生產(chǎn)什么，用戶將必須被動接受什么。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，主動權(quán)移位到了用戶手里，用戶不再被動地接受企業(yè)的產(chǎn)品，而是有選擇地選擇自己需要的產(chǎn)品。企業(yè)必須跟隨時代的變化而變化，如果企業(yè)不能適應(yīng)時代，就只能被拋棄。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須有自己的適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式。
1.產(chǎn)品的生產(chǎn)從制造到定制的轉(zhuǎn)變
互聯(lián)網(wǎng)時代的制造不是傳統(tǒng)意義上得制造，而是有訂單的制造，從過去大規(guī)模的制造到大規(guī)模定制。曾經(jīng)一度，世界對中國企業(yè)的評價就是大規(guī)模制造，中國企業(yè)的競爭力就體現(xiàn)在靠廉價的勞動力進(jìn)行大規(guī)模的制造。但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，大規(guī)模的制造已經(jīng)逐漸地失去市場，企業(yè)與用戶之間信息不對稱的主動權(quán)掌握在了消費(fèi)者的手中，這個時代，不是以企業(yè)為中心的時代，而是變成了以用戶、以消費(fèi)者為中心的時代，這是根本性的變化。如果企業(yè)不能改變，還抱著低成本、大規(guī)模制造的舊模式來運(yùn)營和營銷，那就一定會被市場淘汰。
2.產(chǎn)品的營銷從廣告到體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的營銷方式是用“價格+廣告”來賣產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)時代則開始靠以用戶體驗(yàn)為中心的賣服。傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢就是價格適中，鋪天蓋地的廣告圍攻消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)時代給用戶帶來的非常重大的兩個變化：一個是移動服務(wù)，一個是社交網(wǎng)絡(luò)。移動服務(wù)可以移動交費(fèi)，可以移動通話，所有的都不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的。這就需要企業(yè)動態(tài)的服務(wù)用戶的需求。這種以用戶體驗(yàn)為中心的賣服務(wù)將企業(yè)和用戶之間的信息不對稱變成了信息對稱。也就是說，企業(yè)必須做到信息對稱才行，這就要求企業(yè)必須進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。
中國企業(yè)的低成本時代已經(jīng)徹底終結(jié)，中國企業(yè)“轉(zhuǎn)型升級”迫在眉睫。對于中國企業(yè)來說，沒錢不是失敗，沒有商業(yè)模式才是真正的失敗。唐駿在研究了比爾·蓋茨的商業(yè)模式后才發(fā)現(xiàn)自己與蓋茨的差距。李彥宏認(rèn)為百度早期的商業(yè)模式不切實(shí)際，當(dāng)他在推出了自己獨(dú)立的搜索網(wǎng)站并改進(jìn)商業(yè)模式之后，才成就了現(xiàn)在的輝煌。馬化騰要把所有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式都納入騰訊，可口可樂的經(jīng)久不衰，NBA的銳不可當(dāng)，都源于它們找到了最有價值的商業(yè)模式。
三、互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式的創(chuàng)新
1.海爾集團(tuán)的專注服務(wù)
海爾集團(tuán)的市場占有率在國有品牌中居于首位，而這主要?dú)w功于海爾的商業(yè)模式。海爾在互聯(lián)網(wǎng)時代的新型商業(yè)模式可以歸結(jié)為三個“一”，即一種商業(yè)模式、一套機(jī)制、一張表，而這三個“一”的核心就是創(chuàng)新商業(yè)模式，專注服務(wù)。
一個商業(yè)模式，就是“人單合一”的商業(yè)模式創(chuàng)新。人是海爾員工，單是用戶需求。員工的創(chuàng)新和用戶的需求合而為一，緊密相連。在實(shí)施這個商業(yè)模式的過程中，海爾首先進(jìn)行了組織機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新——員工在最上面，領(lǐng)導(dǎo)在最下面，這種組織機(jī)構(gòu)使領(lǐng)導(dǎo)從過去對員工的指揮者和監(jiān)控者變成了員工創(chuàng)造用戶資源的支持者和提供者。
一個機(jī)制就是大公司做小，把小公司做大。把大公司做小的概念是大公司要小到可以直接和用戶接觸，直接滿足用戶需求。把小公司做大，就是給小公司充分授權(quán)，再小的公司也可以自主創(chuàng)造滿足用戶需求，而不需要一級一級的請示和匯報等待審批，可以在第一時間滿足用戶的要求。
一張表就是戰(zhàn)略損益表，這張表包括資產(chǎn)負(fù)債表、損益表和現(xiàn)金流量表，并且把這些表轉(zhuǎn)換到每個人身上去。這張表的顯著特點(diǎn)就是事后才能知道的利潤讓它提前知道。傳統(tǒng)的損益表邏輯非常清楚，收入-成本-費(fèi)用=利潤，關(guān)系非常清楚，但這個關(guān)系是事后的，傳統(tǒng)損益表只是財務(wù)上的結(jié)果，而戰(zhàn)略損益表涉及到用戶和員工，把利潤和損失提前，讓每一名員工心里清楚自己創(chuàng)造的價值和實(shí)現(xiàn)的利潤，它的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是利潤和服務(wù)。
2.超級女聲客戶價值鏈的和諧與共振
超級女聲是湖南衛(wèi)視2004年開始舉辦的針對女性的大眾歌手選秀賽，賽事接受任何喜歡唱歌的女性個人或組合的報名。其顛覆傳統(tǒng)的一些規(guī)則，使它受到了許多觀眾的喜愛，商業(yè)價值巨大。比賽結(jié)束中和比賽后，超級女聲品牌產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、通告、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)形成一個巨大的、長長的娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈，保守估計，它每年帶動的產(chǎn)值將超過4億元。隨著超級女聲的成功，也帶動了國內(nèi)大批量的選秀節(jié)目產(chǎn)生，如我型我秀、加油好男兒、快樂男聲等等。超級女聲所帶來的輻射效應(yīng)所創(chuàng)造的商業(yè)價值每年遠(yuǎn)不止4億元。其商業(yè)模式的亮點(diǎn)就在于其客戶價值鏈的和諧和共振。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，超級女聲的運(yùn)營商、贊助商和湖南衛(wèi)視形成了一個針對同一目標(biāo)消費(fèi)群體，即喜愛音樂希望通過選秀實(shí)現(xiàn)自己愿望的少女和喜愛明星的廣大青少年進(jìn)行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，并且獲取利潤，實(shí)現(xiàn)價值。運(yùn)營商、贊助商和湖南衛(wèi)視三者之間相互依存、優(yōu)勢互補(bǔ)，是一個不可分割的整體。在運(yùn)營商、贊助商和湖南衛(wèi)視的共同作用下，超級女聲形成了獨(dú)特而強(qiáng)大的競爭力。
3.海爾模式與“超女”模式的比較分析
世界管理學(xué)大師彼得?德魯克說過：“21世紀(jì)企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品與價格之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！辈还苁呛柕膶Ｗ⒎?wù)還是“超女”的超級客戶價值鏈，都體現(xiàn)出中國企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面。
第一，以消費(fèi)者為立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)?？蛻艟褪巧系郏麄冑徺I產(chǎn)品，企業(yè)的一切利潤都來自客戶，來自消費(fèi)者。科學(xué)合理的商業(yè)模式需要對客戶的需求和偏好有深刻的認(rèn)識和理解，并且必須有一定規(guī)模的客戶群和忠誠度才能滿足企業(yè)的生產(chǎn)需要。好的商業(yè)模式首先必須把握客戶的需求，海爾分析消費(fèi)者的需求，賣得時精致的服務(wù)；超級女聲準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理和偏好，超級女聲的成功說明真正引人注目的節(jié)目是那些觀眾參與度高、互動性強(qiáng)的節(jié)目。準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的心理，根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計的商業(yè)模式才有成功的可能。
第二，以產(chǎn)品和服務(wù)為核心。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)獲取利潤，贏得顧客的關(guān)鍵所在。它要求商業(yè)模式不僅要為企業(yè)創(chuàng)造價值和利潤，更重要是還要為消費(fèi)者創(chuàng)造價值和利益，保證客戶價值的最大化，并且穩(wěn)定和不斷地發(fā)展客戶。海爾和“超女”的成功就在于它的商業(yè)模式能夠統(tǒng)籌企業(yè)利益和消費(fèi)者利益之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，在產(chǎn)業(yè)價值鏈角度進(jìn)行價值的最大整合，形成了高效率的管理和運(yùn)行機(jī)制，找到了適應(yīng)市場發(fā)展和消費(fèi)者利益的贏利模式。通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)提高了企業(yè)的核心競爭力，最終形成適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。
第三，以創(chuàng)造最大利潤為終極目的并保證利潤來源的穩(wěn)定。任何一種成功的商業(yè)模式都需要遵循五步法則：第一步，找到未被滿足的需求；第二步，戰(zhàn)略定位，確定價值主張；第三步，建立贏利模型；第四步，價值鏈整合，形成核心競爭力；第五步，正確的實(shí)現(xiàn)形式。中國企業(yè)與跨國企業(yè)的根本差別也是致命的差別就在于：中國企業(yè)普遍缺乏對利潤提升的研究與思考，在經(jīng)營過程中過多關(guān)注過程、過多追求規(guī)模，過于重視銷售量，重視市場份額，重視顯性成本，而忽略隱性成本。海爾和“超女”的成功在于他們采取的了合理的商業(yè)模式。首先是確認(rèn)結(jié)構(gòu)性客戶，發(fā)掘并進(jìn)入利潤區(qū)，全力對準(zhǔn)最有價值的顧客，全面開展客戶體驗(yàn)，抓住客戶偏好，持續(xù)與客戶溝通；然后是在生產(chǎn)經(jīng)營中最大化降低成本，控制價值鏈和供應(yīng)鏈；并且和客戶建立起情感的紐帶，利用品牌、專利、版權(quán)、速度優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢持續(xù)占有市場。
（下轉(zhuǎn)第64頁）
（上接第59頁）
四、結(jié)語
商業(yè)模式的成功與否決定了企業(yè)的興衰。商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)手段有產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營、資本經(jīng)營、人才經(jīng)營；實(shí)現(xiàn)途徑包括虛擬的和實(shí)體的；實(shí)現(xiàn)渠道有直供式、總代理式、聯(lián)銷體式、倉儲式、專賣式和分公司制等；實(shí)現(xiàn)載體有產(chǎn)品（包括服務(wù)）、品牌、標(biāo)準(zhǔn)、理念等多個方面。失敗的企業(yè)大體相似，成功的企業(yè)各有千秋。企業(yè)的失敗原因無外乎資金、人才、戰(zhàn)略、執(zhí)行等等。而企業(yè)的成功之路卻各不相同，百度的競價排名、蒙牛的事件營銷、國美的多成分系統(tǒng)模式、海爾的專注服務(wù)、聯(lián)想的多元經(jīng)營、李寧的運(yùn)動員品牌經(jīng)營、娃哈哈的渠道聯(lián)營等等……每個成功的企業(yè)，其成功之處就在于他們都找到了適合自己發(fā)展的獨(dú)特的經(jīng)營思路和商業(yè)模式，并不斷隨著經(jīng)營環(huán)境、競爭因素以及消費(fèi)者變化來調(diào)整和升級自己的商業(yè)模式，始終以客戶為立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)、以產(chǎn)品和服務(wù)為核心、以創(chuàng)造最大利潤為終極目的。在市場千變?nèi)f化、競爭日益激烈的今天，企業(yè)要想脫穎而出發(fā)展壯大，必須不走尋常路，設(shè)計適合自己的、富有競爭力的、與眾不同的成功商業(yè)模式。
[1]原磊.國外商業(yè)模式理論研究評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2007,29.
[2]胡保亮.商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)鍵成功因素探討[J].商場現(xiàn)代化,2009,30.
[3]石濱.淺析搜索服務(wù)的典型應(yīng)用及商業(yè)模式.法制與經(jīng)濟(jì)[J].2006,14.
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/43644.html
