愛華網(wǎng)■文／本刊記者陳陽? 發(fā)自廣州
信息時代的到來，定制營銷才成為可能。工業(yè)革命后出現(xiàn)的大批量生產(chǎn)概念，促使物質(zhì)迅速豐富。而當(dāng)人們滿足了基本的生活需要之后，個性化的需求就不可壓抑地表現(xiàn)了出來。但是要想滿足顧客的個性化需求并不是一件容易的事情，除了規(guī)模成本和支付能力的問題，技術(shù)也是一個很大的門檻。信息時代的到來，生產(chǎn)和溝通技術(shù)迅猛發(fā)展，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者購買力的提高，才使得滿足個性化需求的“定制化”生產(chǎn)最終成為可能。“定制化”讓傳統(tǒng)的以生產(chǎn)和技術(shù)為導(dǎo)向、以廠商為主導(dǎo)的生產(chǎn)銷售方式有了質(zhì)的變化，消費(fèi)者的需求被擺在了營銷的第一位置，消費(fèi)者從過去被動地接受產(chǎn)品到如今主動參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造中來，“Do it yourself”不再僅僅代表一種生活方式。如今，“定制化”浪潮幾乎席卷了各個行業(yè)，有些人甚至斷言，“大眾化營銷”將完全被“定制化營銷”所取代。?從標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)到非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)如果只是單件作坊式的定制生產(chǎn)，其實(shí)并不復(fù)雜，問題在于要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的定制生產(chǎn)，甚至能夠做到單件控制，就會面臨重重困難。過去，企業(yè)雖然知道定制化生產(chǎn)的好處，但苦于不具備一定的條件，所以作為一種折中方案，才出現(xiàn)了處于“大眾化營銷”和“1：1定制化營銷”中間地帶的“市場細(xì)分”，希望通過這種方式實(shí)現(xiàn)一定程度的定制化。但企業(yè)采取這樣的策略還是經(jīng)常面臨不幸的結(jié)局：市場不斷細(xì)分后，變得支離破碎，極其有限的需求無法支撐針對這一細(xì)分市場的規(guī)?；a(chǎn)，最終偏離消費(fèi)者的需求。定制化與規(guī)?；a(chǎn)之間的矛盾從來都存在。而如何解決個性化需求與標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)之間的矛盾，十幾年來，歐派一直都在探索?！笆畮啄昵?，我們剛開始做櫥柜的時候，就在探討如何解決這兩者之間的矛盾?！睔W派廚衣事業(yè)部總經(jīng)理譚欽興說，“我們現(xiàn)在把個性化需求分成幾個層面：第一，最基本的是功能需求，比如，不同的廚房，不同的搭配，等等；第二，滿足人體工程學(xué)的要求，使操作更為方便，更為人性化，比如柜子高低，以前全是一樣高，后來我們推出爐臺柜，就要矮一點(diǎn)，洗滌柜就高一點(diǎn)。除了這些功能、形狀上的個性化之外，我們還要考慮客戶審美方面的個性化需求，比如不同的顏色?！?p>為了滿足這些個性化的需求，又要方便規(guī)?；a(chǎn)，歐派最后想到的是采用模組化的生產(chǎn)方式。譚欽興介紹說，歐派的櫥柜柜身采用單元模塊結(jié)構(gòu)，經(jīng)過多年來的開發(fā)已經(jīng)有了非常多的組合，通過幾百個產(chǎn)品模塊，可以組合出成千上萬種柜子。通過這些模塊的組合變化就可以滿足客戶的個性化需求。反映在生產(chǎn)上，因?yàn)楣裆韺?shí)現(xiàn)了模塊化，柜身使用的零件就可以根據(jù)其在訂單中出現(xiàn)的頻次組織生產(chǎn)，頻次高的就進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，通過流水線預(yù)先批量生產(chǎn)出來；對于頻次低的非標(biāo)準(zhǔn)零件，就采用“個性化”方式生產(chǎn)，及時生產(chǎn)。這中間的區(qū)別，姚良松有一個很經(jīng)典的比喻：“非標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)系有點(diǎn)像抓中藥，比如當(dāng)歸，以前都是散裝的，需要的話人們就拿著方子到藥店現(xiàn)買。后來藥店發(fā)現(xiàn)某些重量的當(dāng)歸銷售的頻次會多一些，2、4、8克等等，藥店就會先稱好2、4、8克當(dāng)歸，包成包放好，消費(fèi)者需要的時候就可以直接拿給他?！?p>“我們的標(biāo)準(zhǔn)化也僅僅停留在零部件這個環(huán)節(jié)，對整套產(chǎn)品來講，沒有一套產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的、完全一樣的，因?yàn)椴煌姆啃?、戶型，甚至不同戶型的廚房也會不同。非標(biāo)是小機(jī)器生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)件是大規(guī)模生產(chǎn)。但這也僅僅是內(nèi)部管理上的一個概念。”譚欽興解釋說。生產(chǎn)上的不同甚至在人才身上也體現(xiàn)出來。據(jù)譚欽興介紹，歐派引進(jìn)了許多傳統(tǒng)家具廠的人才，但發(fā)現(xiàn)他們很不適應(yīng)非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。譚欽興說：“他們原來是一張圖紙可以做一批家具，而我們是一張圖紙只做一單。”非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)傳導(dǎo)到經(jīng)營上的每個環(huán)節(jié)，即使是包裝也會出現(xiàn)高低長短的不同?！拔覀兊陌b工人比一般流水線上的包裝工人，素質(zhì)都要高?！狈菢?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對人才、管理都提出了更高的要求。譚欽興坦言，簡單定制并不難，難的是規(guī)?；ㄖ疲€要確保能夠控制單件櫥柜的質(zhì)量。做一套櫥柜、兩套櫥柜比較簡單，但一天要做幾百上千套櫥柜，而且還要保證各個工序不出錯，這就非常不簡單了。由于利潤空間巨大，櫥柜行業(yè)吸引了泛家居領(lǐng)域的其他廠家來爭搶蛋糕。據(jù)悉，廚電、櫥柜行業(yè)的利潤率在30%左右，比大家電行業(yè)5%的利潤率要高出許多。因此，海爾、長虹、美的、西門子等傳統(tǒng)大家電生產(chǎn)商紛紛進(jìn)入櫥柜、廚電行業(yè)，而國內(nèi)的一些廚具專業(yè)品牌，比如帥康、方太、華帝等也加大了在櫥柜、廚房領(lǐng)域的投入，準(zhǔn)備大干一場。不過在櫥柜行業(yè)已經(jīng)領(lǐng)先了十幾年的歐派很自信，姚良松甚至有些戲謔地談到了一些櫥柜行業(yè)的后進(jìn)入者向他討教的事情。“我最近接待了不少東莞、佛山家電企業(yè)的老總，他們都想切入櫥柜行業(yè)，但是他們發(fā)現(xiàn)他們進(jìn)入這個行業(yè)有點(diǎn)像林沖誤入白虎堂?，F(xiàn)在不是比誰賺得多，而是比誰虧得少。這個行業(yè)看起來簡單，實(shí)際上很難?！币α妓烧f，這些家電企業(yè)在渠道上沒有優(yōu)勢，在櫥柜領(lǐng)域沒有形成體系化的競爭力，而最關(guān)鍵的原因是，“他們習(xí)慣了家電企業(yè)的完全標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對非標(biāo)生產(chǎn)不適應(yīng)。而且，當(dāng)沒有做到一定的規(guī)模，規(guī)模不大的時候，是無法標(biāo)準(zhǔn)化的，只有規(guī)?；拍軒訕?biāo)準(zhǔn)化?！?p>?超級營銷工具：集成設(shè)計(jì)系統(tǒng)生產(chǎn)上的困難帶來的卻是營銷上的方便。這也是定制營銷的精髓，因?yàn)椤吧a(chǎn)即消費(fèi)者所需、所想”。但問題似乎才剛剛開始，顧客如何參與到櫥柜的設(shè)計(jì)、制造、安裝流程中來，并在整個過程中體現(xiàn)自己的意志，滿足自己的個性化需求？歐派給出的解決方案是：集成設(shè)計(jì)系統(tǒng)。業(yè)界普遍認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)櫥柜從設(shè)計(jì)開始，櫥柜品質(zhì)分為三個部分：設(shè)計(jì)品質(zhì)決定外觀和功能，制造品質(zhì)決定性能及產(chǎn)品的使用壽命，最后是安裝品質(zhì)。而設(shè)計(jì)品質(zhì)不僅決定了整個廚房的整體效果，設(shè)計(jì)的合理性還決定了制造的品質(zhì)和安裝質(zhì)量?！霸缙冢覀兊臋还裨O(shè)計(jì)很原始，都是些基本的CAD圖、草圖，那時候是沒有效果圖的，客戶根本看不到他們所需要的產(chǎn)品是什么樣的效果，我們也根本沒有辦法跟客戶產(chǎn)生交互影響?！弊T欽興說。后來，歐派跟家居設(shè)計(jì)領(lǐng)域的圓方軟件公司合作開發(fā)了一套軟件設(shè)計(jì)系統(tǒng)?！斑@套軟件不僅是一個設(shè)計(jì)工具，更是一個營銷工具，它是我們與客戶進(jìn)行溝通的重要載體?！?p>譚欽興向《新營銷》記者描述了賣出一套櫥柜所要經(jīng)歷的過程，而在此過程中所有的環(huán)節(jié)幾乎都基于該軟件系統(tǒng)，為了保證各個環(huán)節(jié)不出現(xiàn)差錯，設(shè)計(jì)師要全程跟蹤。首先顧客去展示廳看樣品，然后在房型圖的基礎(chǔ)上通過軟件做一個設(shè)計(jì)方案，然后由設(shè)計(jì)師上門丈量，做基礎(chǔ)圖、效果圖。通過初步的設(shè)計(jì)溝通，二次詳細(xì)設(shè)計(jì)方案的確認(rèn)，最后明確水電線路位置、煤氣管道位置以及如何貼瓷片等，據(jù)此對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行修改。
譚欽興介紹說，櫥柜實(shí)際上是一個系統(tǒng)集成，一個櫥柜除了自身的東西，如門板、柜身、臺面之外，還集成了很多系統(tǒng)部件、功能部件，要滿足很多功能需要。因?yàn)楫a(chǎn)品是系統(tǒng)性的，爐子、消毒柜、煙機(jī)、洗碗機(jī)、米箱、灶頭、水箱、水龍頭等等，有非常多的東西?！爱?dāng)時我們把這個軟件叫做集成設(shè)計(jì)系統(tǒng)，就是把這些問題都考慮到了，在軟件中反映出來。這個系統(tǒng)不僅包括前期設(shè)計(jì)，還包括后期制造、安裝。將設(shè)計(jì)圖紙、色彩搭配、房型布局等信息通過這么一個軟件系統(tǒng)傳達(dá)到各個生產(chǎn)系統(tǒng)，最后再到安裝環(huán)節(jié)?！?p>有了這樣一個軟件系統(tǒng)，無論是設(shè)計(jì)師還是生產(chǎn)人員，抑或是安裝施工人員，基本上都能使用，可以用來跟客戶進(jìn)行交流?！耙郧暗脑O(shè)計(jì)軟件都是公司總部用的，比如家具生產(chǎn)，總部設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，客戶根本就不會接觸這樣的軟件，更不會說生產(chǎn)商還專門為你更改某一個細(xì)節(jié)。”“軟件的本質(zhì)是創(chuàng)造了一個數(shù)據(jù)庫，里邊有豐富的色彩、材質(zhì)。我們可以根據(jù)客戶的需求將模塊調(diào)取出來進(jìn)行組合、修改?！?譚欽興說，歐派為這套集成系統(tǒng)的前期研發(fā)投入了幾百萬元，而且每年都要升級，將新的價格、新的材質(zhì)、新的色彩添加到數(shù)據(jù)庫中?！拔覀冇密浖芾硎侄蝸斫鉀Q櫥柜生產(chǎn)過程中的定制化需求。整個過程中，顧客的參與程度很高。所有的過程全都根據(jù)客戶的具體需求來定，等于是根據(jù)顧客的喜好，借助我們的專業(yè)知識來生產(chǎn)。”?定制化難題有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者都有隱性的或顯性的消費(fèi)偏好，企業(yè)可以根據(jù)這些偏好為消費(fèi)者定制他們所期望的產(chǎn)品，并且一旦消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)所提供的定制產(chǎn)品或服務(wù)能夠符合他們的既定偏好，企業(yè)就能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者將回報(bào)以更高的消費(fèi)忠誠度。定制有如此這般好處，可是走定制化之路的企業(yè)并不見得都能取得成功。聯(lián)想宣布將模仿戴爾公司的定制化生產(chǎn)模式，對此，戴爾公司主席兼CEO麥克爾·戴爾在接受記者采訪時說：“這一點(diǎn)都不奇怪。我們的許多競爭對手以前都這樣做過，他們是否成功了呢？我想許多人都會做出否定的答案。至于聯(lián)想是否會取得成功，我們還是拭目以待吧?！?p>可以想見，定制化的過程存在不小的難度。無論是銷售模式的調(diào)整，還是生產(chǎn)、庫存、采購、財(cái)務(wù)結(jié)算等方方面面，都和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時完全不一樣。對于像歐派這樣的企業(yè)而言，定制更是一種嚴(yán)格意義上的定制。正如譚欽興所說，在歐派幾乎沒有完全一樣的櫥柜，而實(shí)際上，即使如戴爾公司也并不是你想要什么樣的電腦就可以給你什么樣的電腦，很多時候也是基于電腦的基礎(chǔ)配置進(jìn)行靈活的組件配置。定制帶來的是企業(yè)生產(chǎn)方式、營銷模式、組織結(jié)構(gòu)等方方面面的重構(gòu)與再造。其中，對于顧客關(guān)系的管理尤為重要，因?yàn)轭櫩完P(guān)系管理的好壞決定了銷售的成敗。要解決這個問題，企業(yè)還必須將供貨商與顧客虛擬整合，使得自己的生產(chǎn)能迅速響應(yīng)顧客的需求。在歐派，一個櫥柜訂單從設(shè)計(jì)到制造、安裝，一般情況下需要一個月時間。為了保證質(zhì)量，便于管理，歐派并沒有在外地設(shè)廠，全部由總部發(fā)貨到銷售地，為此，歐派不惜承受沉重的物流壓力。而且，歐派櫥柜成品所使用的標(biāo)準(zhǔn)板件、五金件都是由國際著名廠商生產(chǎn)，因?yàn)檫@些零部件也會影響到櫥柜成品的品質(zhì)，為此，歐派建立了嚴(yán)格的材料控制系統(tǒng)，從源頭上控制材料的質(zhì)量。歐派使用的五金件，特別是角鏈、導(dǎo)軌撐桿等動部件，為了確保使用壽命，全部從國外進(jìn)口。因?yàn)楫a(chǎn)品中含有大量個性化設(shè)計(jì)的成分，在現(xiàn)場提供服務(wù)的設(shè)計(jì)師便扮演了一個非常關(guān)鍵的角色。為確保每一套成品在安裝時不出現(xiàn)紕漏，歐派建立了自己的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，根據(jù)設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)，將設(shè)計(jì)師分為見習(xí)、初級、中級及高級設(shè)計(jì)師。任何設(shè)計(jì)師入職，必須經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)及考核，并每年定期輪訓(xùn)考核升級。為了避免復(fù)雜的非標(biāo)準(zhǔn)化單件產(chǎn)品可能出現(xiàn)的差錯，歐派總部設(shè)有嚴(yán)格的訂單復(fù)審體系，每單合同都由最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師及工藝師把關(guān)。歐派非常明白櫥柜是一個“十分制造、十分安裝”的產(chǎn)品。所以在安裝上，十幾年來，歐派將自己遍布全國各地的近700個服務(wù)團(tuán)隊(duì)遇到的各種各樣服務(wù)問題，不斷總結(jié)匯編，形成標(biāo)準(zhǔn)化教材，培養(yǎng)和提升各區(qū)域安裝熟練工的能力，實(shí)現(xiàn)全國同一水準(zhǔn)的高素質(zhì)安裝和售后服務(wù)，維護(hù)品牌口碑。這些都是歐派與客戶交互作用并進(jìn)行客戶管理的手段。做了多年的櫥柜，譚欽興也研究了多年的櫥柜。在他看來，雖然櫥柜行業(yè)做起來不容易，但這個行業(yè)有著非常好的發(fā)展前景。從經(jīng)濟(jì)容量上來說，如果跟歐美國家比較的話，可以說中國櫥柜行業(yè)的發(fā)展空間非常大，一切才剛剛開始。“我們國家的櫥柜行業(yè)也就十幾年的歷史，歐派實(shí)際上代表了櫥柜行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展歷史?！弊T欽興說，歐美國家在上個世紀(jì)60年代，家電才普及進(jìn)家庭，中國在80年代提出“家電進(jìn)入家庭”的口號，現(xiàn)在是21世紀(jì)了，也沒有完全普及，而櫥柜行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在也就十幾年的歷史，可以說市場潛力非常大。譚欽興說：“如果拿我們的櫥柜跟歐美的櫥柜做比較，只能說我們只有中高端櫥柜，只有定制，也就是高度個性化的產(chǎn)品；還有一種非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，就是比較低端的產(chǎn)品，到目前為止，中國市場上還沒有出現(xiàn)。美國放到超市貨架上去賣的櫥柜，那種做成一塊塊模塊，自己購買，拿回家組裝，沒有設(shè)計(jì)、安裝、導(dǎo)購服務(wù)的產(chǎn)品，在中國還沒有出現(xiàn)。但是，這個行業(yè)的門檻其實(shí)不是特別高，我估計(jì)早晚會向國外的那種模式轉(zhuǎn)換?！?p>
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