愛(ài)華網(wǎng)?
?
個(gè)性化與規(guī)?；钠胶恻c(diǎn)
在個(gè)性化時(shí)代，制式化的、平淡無(wú)奇的大路貨已經(jīng)承受不住消費(fèi)者挑剔的眼光，而那些具有藝術(shù)感的定制商品開(kāi)始登上風(fēng)云榜。
美國(guó)《時(shí)代》周刊把“你”選為2006年的年度人物，在當(dāng)下的世界中，“你”的力量從未如此強(qiáng)大?！澳恪辈粌H是挑剔者與購(gòu)買者，更是創(chuàng)意者與制造者，在交互式的溝通語(yǔ)境中，“你”與“我”的界限日趨模糊。這一趨勢(shì)使商品制造者不得不直面并服從消費(fèi)者的意志，并按照他們的意愿制造、生產(chǎn)。那些從同一“餅干模子”中制造出來(lái)的產(chǎn)品，很難激活萬(wàn)千小眾的消費(fèi)“荷爾蒙”，忽視顧客意志單純追求規(guī)?；钠放迫諠u遭到拋棄。
我們看到，“大批量生產(chǎn)”的福特、通用陷入瀕臨破產(chǎn)的境地，而“個(gè)性化制造”的保時(shí)捷、法拉利卻活得相當(dāng)滋潤(rùn)。盡管規(guī)?；茏畲笙薅鹊亟档统杀荆蓚€(gè)性化能打動(dòng)消費(fèi)者的心，并能使他們長(zhǎng)期保持對(duì)品牌的興趣與熱情。這或許會(huì)對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)效率提出更高的要求，但只要顧客愿意為此付出高價(jià)，這又有什么不可以？將顧客視為拍檔而非一個(gè)買者，你不僅能收獲到較高的單品利潤(rùn)，而且會(huì)俘獲他們的口碑。早些年，奢侈品制造商就推出了定制服務(wù)，它們?yōu)槊硕ㄖ啤安蛔采馈?、“不撞包”、“不撞香”的產(chǎn)品，并以此為賣點(diǎn)聚合了一批鐵桿高端消費(fèi)者。這種彰顯“尊貴”價(jià)值的做法顯然不適合大眾消費(fèi)者，因復(fù)雜工藝而導(dǎo)致的高昂價(jià)格也使定制的奢侈品無(wú)法擴(kuò)散到普羅大眾。然而個(gè)性化是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但是否規(guī)?；苯記Q定了定制化的商業(yè)價(jià)值與市場(chǎng)走向。追求規(guī)模化、高利潤(rùn)是企業(yè)機(jī)器的兩大原始動(dòng)力，沒(méi)有企業(yè)會(huì)為一個(gè)無(wú)法普及的高利潤(rùn)商品而放棄對(duì)市場(chǎng)份額的占有。因此，對(duì)于面向更廣眾群體的消費(fèi)品制造商來(lái)說(shuō)，如何在個(gè)性化與規(guī)?；g找到一種微妙的平衡就成為了關(guān)鍵。在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨，這便是定制營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)釋義。在定制營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者充當(dāng)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)主管，企業(yè)根據(jù)他們的設(shè)計(jì)要求進(jìn)行生產(chǎn)制造。這種訂單生產(chǎn)式的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存最小化，也減少了企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和決策的風(fēng)險(xiǎn)，然而它也因?yàn)楣┴浿芷谳^長(zhǎng)而對(duì)消費(fèi)者的耐心提出挑戰(zhàn)。因此，能否在“零時(shí)間”內(nèi)—最短的時(shí)間內(nèi)或者在最準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)上交貨就顯得尤其關(guān)鍵。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，不少消費(fèi)者會(huì)為“我”定制的創(chuàng)意商品而接受高價(jià)，但他們也會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間太長(zhǎng)而抓狂。這就要求定制企業(yè)的生產(chǎn)裝配線必須具備快速調(diào)整的能力，使其具有更高的柔性和更強(qiáng)的加工能力，從而使生產(chǎn)系統(tǒng)能適應(yīng)不同品種、式樣的加工要求。早在1994年，姚良松就在櫥柜這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)上探索定制營(yíng)銷的秘密，他顛覆了定制化只存在于小眾市場(chǎng)的傳統(tǒng)思維模式，不僅實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化櫥柜的規(guī)模化量產(chǎn)，而且通過(guò)各種有效的營(yíng)銷手段制造了大量需求，使櫥柜成為一個(gè)日漸走向主流的產(chǎn)業(yè)力量。如今，中國(guó)櫥柜的市場(chǎng)規(guī)模已接近300億元，而姚良松一手創(chuàng)辦的歐派占有了這個(gè)市場(chǎng)的近1/10。在這個(gè)市場(chǎng)上活躍的大小企業(yè)都以姚良松一手創(chuàng)辦的歐派作為藍(lán)本縱橫市場(chǎng)，不過(guò)，當(dāng)它們?cè)谘芯俊⒛７?、追趕歐派之時(shí)，歐派已開(kāi)始向廚電、衛(wèi)浴等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，而這正是基于其傾15年之力打造的定制營(yíng)銷平臺(tái)。《新?tīng)I(yíng)銷》本期封面報(bào)道《歐派定制營(yíng)銷真相》不僅揭示了歐派定制營(yíng)銷的奧秘，而且剖析了一個(gè)超常規(guī)發(fā)展企業(yè)的所有秘密，這也許能給眾多營(yíng)銷決策者以啟發(fā)。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/436040.html
