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???? （品牌印象管理戰(zhàn)略步驟之十一 ——第五步：跨部門協(xié)同與合作） 整個(gè)品牌戰(zhàn)略的成功取決于這些具體任務(wù)的完成情況，也就是取決于有關(guān)的員工是否清楚他們應(yīng)該做什么，以及是否有這些事的動(dòng)力。這就是所有品牌戰(zhàn)略中最后的——經(jīng)常也是最大的——挑戰(zhàn)：來(lái)自內(nèi)部的挑戰(zhàn)。在今天，那些出色的品牌，如宜家、星巴克、維珍和耐克都有一個(gè)共同的特征——品牌的價(jià)值不僅受到消費(fèi)者的鐘愛，更受到企業(yè)所有員工的頂禮膜拜，品牌的價(jià)值被完美地融入到企業(yè)的整體文化之中。在傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理下，當(dāng)品牌被創(chuàng)造出來(lái)時(shí)，它們只是傳達(dá)定位的手段：把品牌信息從賣方傳遞給買方，品牌建設(shè)則是包裝和宣傳產(chǎn)品的手段。這是一種“由內(nèi)到外”的過程——公司把它的產(chǎn)品呈現(xiàn)給外部受眾，品牌建設(shè)和對(duì)外營(yíng)銷宣傳幾乎就是一個(gè)意思。然而，這些年來(lái)，品牌建設(shè)在進(jìn)化。品牌的建設(shè)不再僅僅局限于廣告，而是品牌內(nèi)外部溝通的集合。實(shí)際上，品牌就像一個(gè)“人”，人有靈魂、有氣質(zhì)，而不僅僅是一個(gè)華麗的外衣。數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)的行為越來(lái)越透明，要想將品牌價(jià)值定位與消費(fèi)者的心智價(jià)值完成對(duì)接，就必須在與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)上保持一致。試想一下，如果你的企業(yè)員工，不能深入骨髓地理解自身的品牌價(jià)值，表現(xiàn)出與此相違背的行為，那么，無(wú)論你的廣告創(chuàng)意有多么精彩，也不會(huì)取得消費(fèi)者的信任。因此，那些致力于成功品牌建設(shè)的企業(yè)，開始注重對(duì)員工的品牌教育，讓其員工充當(dāng)“品牌大使”的角色，在消費(fèi)者眼中按品牌的價(jià)值觀生活，并且符合品牌的承諾。品牌建設(shè)不再只是呈現(xiàn)給消費(fèi)者的“華麗外衣”，員工的行為和態(tài)度也成為品牌建設(shè)的一部分。 推動(dòng)品牌戰(zhàn)略成功執(zhí)行的，還必須贏得內(nèi)部品牌的合作。如果能夠達(dá)成內(nèi)部品牌合作，其正面效果就會(huì)變成為建設(shè)強(qiáng)大品牌挖掘內(nèi)部潛力。在那些品牌真正深深植根于內(nèi)部的企業(yè)，品牌的價(jià)值觀就會(huì)成為決定日常行為和工作重點(diǎn)的向?qū)В⑶疑钊氲赜绊懩繕?biāo)設(shè)定、績(jī)效衡量、薪酬體系。不過，現(xiàn)實(shí)往往是令人遺憾的：很多研究表明，大部分的企業(yè)的大部分員工對(duì)于企業(yè)的品牌目標(biāo)表現(xiàn)出漠不關(guān)心，而不是參與合作。如下圖所示，在傳統(tǒng)意義上的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行下，企業(yè)高層只是發(fā)布命令，然后員工會(huì)遵從指令以“完成工作”的態(tài)度去執(zhí)行，他們不去理解品牌價(jià)值的內(nèi)涵，更談不上激情與動(dòng)力。在這種情況下，品牌的“核心價(jià)值”信息在高管、市場(chǎng)部、銷售部門之間層層損失，絕大多數(shù)人并不了解，又何以能夠成為企業(yè)品牌價(jià)值的“布道者”。因此，只有將“品牌合作”納入企業(yè)內(nèi)部文化、流程的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，才能促成內(nèi)部員工行為與外部品牌承諾實(shí)現(xiàn)高度的一致化。做到這一點(diǎn)，培訓(xùn)和溝通是必不可少的，確保進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，并使用正確的品牌培訓(xùn)材料，對(duì)每個(gè)部門和不同級(jí)別的人傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?，確保在正確的時(shí)間和正確的渠道進(jìn)行溝通（內(nèi)部雜志、新聞郵件、培訓(xùn)會(huì)議、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，甚至是員工的馬克杯，都要有計(jì)劃地覆蓋。）——這樣，每個(gè)員工都能知道自己期望做些什么，以及為什么要這樣做。然而，內(nèi)部品牌合作并不僅僅局限于溝通，它不能只是由市場(chǎng)部孤立來(lái)完成的，它必須是在首席執(zhí)行官（或總經(jīng)理）的直接推動(dòng)下，通過跨部門協(xié)同來(lái)達(dá)成的。它需要對(duì)包括市場(chǎng)、銷售、生產(chǎn)和技術(shù)在內(nèi)的每個(gè)部門的流程，進(jìn)行重新審視，以確保所做的每件事能最大化地體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀。為了成功地推動(dòng)內(nèi)部品牌的合作，我們需要一個(gè)“首席品牌官”的角色——一個(gè)具有權(quán)威的高級(jí)職位，以便讓所有必要的部門聯(lián)合起來(lái)為品牌貢獻(xiàn)力量?？傊?，推動(dòng)內(nèi)部品牌合作，就是要讓企業(yè)全員加入其中，并自覺自愿地去傳播品牌價(jià)值。它需要有一個(gè)重要的人物牽頭，在恰當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)下促動(dòng)各個(gè)相關(guān)部門協(xié)同與合作。簡(jiǎn)言之，品牌管理需要成為整個(gè)管理層的任務(wù)，品牌管理要上升到戰(zhàn)略高度。
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