愛華網(wǎng)???? 廣告位的流量放到RTB中就成了“大鍋飯”，對(duì)媒體來說，RTB機(jī)制強(qiáng)勢(shì)的削弱了媒體品牌的溢價(jià)能力，他們上游地位岌岌可危。 當(dāng)騰訊率先把售賣難度最大的優(yōu)質(zhì)資源放到其構(gòu)建的私有廣告交易平臺(tái)上時(shí)，新浪、網(wǎng)易等門戶還能一直心安理得地“長(zhǎng)尾”下去嗎？ RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）的投放模式很火。可是開放哪些媒體資源，網(wǎng)易銷售部運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理高超謹(jǐn)慎有加。 他們嘗試把現(xiàn)有資源體系里不是非常強(qiáng)勢(shì)的，或者不是非常搶手的廣告資源去進(jìn)行合作。高超說，先選擇售出率相對(duì)低的資源去合作，這樣才能避免干擾銷售的正常售賣。 讓長(zhǎng)尾的資源先行，網(wǎng)易的謹(jǐn)慎只是門戶媒體們的一個(gè)縮影。 把售出率相比較低的長(zhǎng)尾資源開放給平臺(tái)去賺錢，看起來十分合理，但是當(dāng)同樣有媒體品牌優(yōu)勢(shì)的騰訊也涌進(jìn)RTB大軍，把優(yōu)質(zhì)資源放到其構(gòu)建的私有廣告交易平臺(tái)上，而眾多DSP（需求方平臺(tái)）也看好騰訊ADx的資源質(zhì)量時(shí)，其他門戶還能心安理得地繼續(xù)“長(zhǎng)尾策略”嗎？ 在他們看來，RTB模式肯定能帶來收益，但單價(jià)比他們傳統(tǒng)售賣的廣告的單位價(jià)值要低很多。 來自艾瑞2012年12月公布的《2012中國(guó)DSP行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2012年通過RTB方式投放的展示廣告規(guī)模約為7.1億人民幣，而2012年全年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)行業(yè)廣告規(guī)模達(dá)750億元。 盡管RTB被認(rèn)為是在挑戰(zhàn)CPM的主流位置，可對(duì)于媒體而言，由RTB帶來的收入還微乎其微。 嫁接RTB模式后，他們的收入可能會(huì)被過濾、分流一遍，門戶的媒體優(yōu)勢(shì)可能被削弱。 他們要改變傳統(tǒng)的廣告銷售方式，更要面臨數(shù)據(jù)有可能被外泄的困擾。 面對(duì)RTB，他們并未視而不見，只是糾結(jié)重重。 RTB削弱媒體品牌溢價(jià) 收入被過濾一遍 高超之前時(shí)常聽到這樣一種說法：“這種對(duì)客戶有利的模式對(duì)媒體一定會(huì)不利，媒體的優(yōu)質(zhì)流量放到RTB中就成了大鍋飯，RTB機(jī)制過于死板、無回旋余地，銷售的價(jià)值何在？” 準(zhǔn)廣告時(shí)代進(jìn)入“算計(jì)”和買用戶時(shí)代，對(duì)于廣告轉(zhuǎn)換率而言，用戶瀏覽新浪和瀏覽不知名網(wǎng)站可能是同樣的效果，廣告主不會(huì)因?yàn)槭切吕硕喔跺X。門戶多年經(jīng)營(yíng)的品牌優(yōu)勢(shì)何去何從？ 艾瑞咨詢集團(tuán)產(chǎn)業(yè)研究部分析師劉大龍對(duì)我們指出，RTB形式對(duì)于各個(gè)媒體來講，不管是門戶還是中小網(wǎng)站，其實(shí)差別不太大，只是說門戶可能會(huì)在這個(gè)品牌影響上更大一些，但相對(duì)而言，整體的品牌溢價(jià)會(huì)被削弱。 而且，作為門戶，他們擔(dān)心自己的收入會(huì)被過濾、分流。 試想，一家品牌廣告客戶，本來是門戶的直接合作方，但嫁接進(jìn)RTB之后，他們就可以直接去阿里媽媽等廣告交易平臺(tái)上采購(gòu)。這樣就影響到了門戶現(xiàn)有的售賣體系，收入相當(dāng)于被過濾了一遍。 但是分析各家門戶的財(cái)報(bào)時(shí)我們可以看到，門戶的廣告在2012年并沒有像前幾年增長(zhǎng)得那般快了。以新浪來說，其門戶流量被微博以及移動(dòng)端大量分流。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了視頻還在增長(zhǎng)外，PC上其他類別的網(wǎng)站流量已經(jīng)幾乎不再增長(zhǎng)了。 根據(jù)CNZZ的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2011年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量大盤走勢(shì)全年保持穩(wěn)定，2011年Q4季度日均流量在每天108億左右，而到了2012年Q4末尾，則降至每天96億左右。整個(gè)2012年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。 這意味著門戶目前的盈利模式已經(jīng)快接近天花板，他們的廣告潛力快挖掘殆盡了。艾瑞劉大龍指出：“對(duì)于他們來講，怎么去擁抱這個(gè)趨勢(shì)，把頹勢(shì)轉(zhuǎn)變過來，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)?！?p> RTB可以是媒體流量變現(xiàn)策略的有效補(bǔ)充。所以，RTB出現(xiàn)，一方面要去利用好它，另一方面又要保證它不會(huì)動(dòng)搖門戶在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的優(yōu)勢(shì)地位，門戶們需要找對(duì)自己的方法。 騰訊、新浪、鳳凰等媒體都在做自己的私有交易平臺(tái)，在高超看來，他們采取的方式代表著RTB模式一個(gè)相對(duì)成熟的方向。 網(wǎng)易目前并沒有投入大量的人力去做RTB的交易平臺(tái)對(duì)接。他們的選擇是在現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)體系下，采取跟技術(shù)合作伙伴合作的方式，與他們進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)對(duì)接，然后由合作方進(jìn)行廣告資源的管理以及精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)，最后執(zhí)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。他們和市場(chǎng)上主流的DSP企業(yè)都有了許多接觸，如品友、易傳媒等等。 網(wǎng)易選擇將廣告資源區(qū)隔化，將相對(duì)長(zhǎng)尾的流量放到RTB中。而更適合品牌廣告主使用的資源，短時(shí)間里不會(huì)接入到廣告交易平臺(tái)。 很多媒體的做法都是如此。劉大龍告訴記者，幾大門戶里，除了騰訊之外，在RTB上動(dòng)作比較多、很積極的是鳳凰，但鳳凰目前同樣是把長(zhǎng)尾的廣告流量貢獻(xiàn)出來。 舉例來說，如果一個(gè)媒體有100個(gè)廣告位，有50個(gè)廣告位是品牌客戶買，有50個(gè)廣告位是效果類客戶買，或者是滿足只注重點(diǎn)擊不注重展示的客戶需求。高超舉例說，“這樣的話兩個(gè)資源互不干擾，會(huì)讓這個(gè)平臺(tái)走得更遠(yuǎn)。” 打破原有廣告體系 銷售方式不再常規(guī) 媒體擁有自己已經(jīng)很成熟的銷售團(tuán)隊(duì)，從理論上講，RTB模式應(yīng)該是直銷團(tuán)隊(duì)賣不出去的流量的一個(gè)有力的補(bǔ)充?！暗菍?duì)于現(xiàn)有的銷售團(tuán)隊(duì)而言，他們會(huì)認(rèn)為這是對(duì)自己原有價(jià)格體系的影響。”品友互動(dòng)CEO黃曉南分析。 “如同李寧的線上、線下渠道同時(shí)存在時(shí)，如何應(yīng)對(duì)內(nèi)部資源的消耗，這是所有媒體都要面臨的問題?！秉S曉南說，也因此，騰訊、新浪、鳳凰等媒體“趕早不趕晚”，而更多的媒體仍在等等看。 在門戶事業(yè)部銷售團(tuán)隊(duì)，大家還是采取常規(guī)的廣告售賣方式，按天、按量售賣廣告。RTB這個(gè)新渠道的增設(shè)對(duì)媒體銷售人員的挑戰(zhàn)在于，現(xiàn)階段并不是讓他們?nèi)プ鯮TB，而是團(tuán)隊(duì)可能會(huì)重組，走RTB模式的那部分資源會(huì)不會(huì)搶他們的生意，或者說拉低廣告位的售假，就像我們到天貓買衣服，實(shí)體店里的店員銷售分成勢(shì)必會(huì)受到影響。 這必然是一個(gè)左右互搏的過程。 “RTB發(fā)展之后，門戶的銷售團(tuán)隊(duì)就沒有必要像現(xiàn)在這么大了?！眲⒋簖埛治觯梢韵胂?，放到平臺(tái)上的資源越多，以技術(shù)為主導(dǎo)的自動(dòng)化投放就會(huì)更多地取代人工。 但是，越是流量大的媒體，越是要更快更深地?fù)肀TB模式。 “現(xiàn)在的流量大，意味著當(dāng)RTB市場(chǎng)成熟起來的時(shí)候你失去的流量也比別人大，到時(shí)候依然依靠銷售團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張去完成銷售目標(biāo)是非常困難的。”品友互動(dòng)CEO黃曉南分析。RTB在美國(guó)的發(fā)展已經(jīng)驗(yàn)證了這一判斷。 必須要正視的是，未來固然美好，目前RTB在技術(shù)上和實(shí)際操作上依然有很多不成熟，這些客觀因素也是媒體無法大規(guī)模投入的重要原因。 在劉大龍看來，今后，媒體需要維持一定的團(tuán)隊(duì)去做黃金廣告位的銷售，需要更專注地做自身內(nèi)容的建設(shè)、品牌的建設(shè)，持續(xù)吸引更多的受眾。 而這一切的前提是媒體需要找到一個(gè)恰到好處的平衡點(diǎn)，讓開放到平臺(tái)的資源既能夠滿足客戶需求，又不會(huì)影響到稀缺資源的收益。 通過全網(wǎng)的分析和長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)積累，得出來的用戶興趣遠(yuǎn)比只在單一網(wǎng)站上準(zhǔn)確度高很多。 “媒體用戶數(shù)據(jù)”尋找開放性和標(biāo)準(zhǔn)化 大型媒體的開拓之年 除了利益的重新分割，媒體最擔(dān)心的還有數(shù)據(jù)外泄的問題。 “網(wǎng)易現(xiàn)在由于沒有搭建自己的RTB模式的廣告管理平臺(tái)，雖然他們并不拒絕跟第三方合作，但是考慮到數(shù)據(jù)外泄的問題，在合作的規(guī)模上他們不會(huì)放大?！备叱缡翘拐\(chéng)。 “媒體用戶數(shù)據(jù)”的開放性和標(biāo)準(zhǔn)化，高超認(rèn)為這是當(dāng)前中國(guó)RTB產(chǎn)業(yè)中切實(shí)存在的問題。 高超說，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)多個(gè)AD Exchange各自為戰(zhàn)，媒體需要更高的流量變現(xiàn)效率，就必須開放更多的用戶數(shù)據(jù)，那么在沒有真正權(quán)威的DMP出現(xiàn)之前，媒體將不得不對(duì)RTB持極為謹(jǐn)慎的態(tài)度，因?yàn)榇蠹叶疾幌Ｍ约涸谄脚_(tái)上‘裸奔’。” 新浪搭建了自己的管理平臺(tái)，中樞就能控制在媒體自己手里，也能避免數(shù)據(jù)外泄問題。其開放程度、對(duì)廣告資源的投入的量、使用程度肯定是要比網(wǎng)易要開放得多。高超分析，未來大家都還是會(huì)相繼進(jìn)入并建立交易平臺(tái)。 “2013年大一點(diǎn)的門戶網(wǎng)都可能會(huì)進(jìn)入到RTB?！卑⒗飲寢屖聵I(yè)部展示廣告資深經(jīng)理黃航飛說。 “2013年將是大型媒體，大規(guī)模自建私有型廣告交易平臺(tái)的開拓之年。”高超認(rèn)為。 在高超看來，如果將RTB年度交易額實(shí)現(xiàn)100%環(huán)比增幅則定義為爆發(fā)年的話，他認(rèn)為就是今年。 當(dāng)各個(gè)門戶全面實(shí)現(xiàn)私有性廣告交易平臺(tái)的構(gòu)建之時(shí)，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告體系也將進(jìn)入全新的時(shí)代。高超說，“無論什么類型的售賣體系，廣告所處的頁面環(huán)境都是極為重要的，任何一個(gè)新模式、新體系的真正成熟，都是以優(yōu)質(zhì)資源的充足供給作為基礎(chǔ)的?！?p> eMarket的報(bào)告中闡述了美國(guó)2012年RTB收入為13億美元，占其網(wǎng)絡(luò)廣告收入的13%；反觀國(guó)內(nèi)，2012年RTB的總收入預(yù)計(jì)在10億規(guī)模，約占全年750億市場(chǎng)規(guī)模的1.5%，相比美國(guó)的RTB市場(chǎng)規(guī)模，差距顯而易見。 當(dāng)前，國(guó)內(nèi)媒體也意識(shí)到市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)質(zhì)受眾旺盛的購(gòu)買需求。今后，“品牌與受眾的組合拳形式的營(yíng)銷組合，將會(huì)是市場(chǎng)主流的聲音?！备叱f。
正因?yàn)殚T戶們現(xiàn)在的核心黃金廣告位不會(huì)拿出來做RTB，所以，這些大的門戶網(wǎng)站，包括阿里媽媽、騰訊，大家都來做自己的交易平臺(tái)，相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還不是很明顯。 在品友互動(dòng)CEO黃曉南看來，大型的媒體如騰訊、新浪建立自己私有的交易平臺(tái)后會(huì)，市場(chǎng)會(huì)越來越分化，最終形成一個(gè)很有中國(guó)特色的市場(chǎng)媒體生態(tài)。 “未來中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的生態(tài)鏈會(huì)新增一個(gè)領(lǐng)域：優(yōu)質(zhì)媒體的交易市場(chǎng)聯(lián)盟。”高超預(yù)測(cè)。 這個(gè)聯(lián)盟的最大特點(diǎn)，就是由媒體自發(fā)，并且融合了優(yōu)質(zhì)媒體的RTB資源，將各個(gè)媒體私有型廣告交易市場(chǎng)的資源進(jìn)行融合和聯(lián)營(yíng)。在提升資源規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，又能確保流量的品牌屬性。 越來越分化的同時(shí)，媒體們也會(huì)是一種“合”多于“競(jìng)”的生存狀態(tài)。 CUT “RTB發(fā)展之后，門戶未來的銷售團(tuán)隊(duì)沒有必要像現(xiàn)在維持這么大?！卑饎⒋簖埛治觯?yàn)槠脚_(tái)出來之后，很多時(shí)候都是自動(dòng)化投放。
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