? ?如今，去哪里買一部手機(jī)，正在成為一道多選題，選項(xiàng)還在成倍增加。

　　除了迪信通等專業(yè)通信店、蘇寧電器等3C連鎖賣場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳、西單大悅城等百貨商場(chǎng)，還有蘇寧易購(gòu)、天貓、京東、卓越亞馬遜等B2C商城以及銀泰百貨、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)百貨商超控股的網(wǎng)上商城等。

　　在電子商務(wù)大潮的沖擊下，多年來以實(shí)體店銷售為主的單一化、專業(yè)化的傳統(tǒng)商業(yè)流通渠道，正面臨著來自多元化、綜合化的網(wǎng)上銷售渠道沖擊。

　　同時(shí)，專業(yè)電商企業(yè)的快速擴(kuò)張過程中面臨著人力資源、管理體系以及資金、風(fēng)險(xiǎn)控制等一系列困局。

　　整個(gè)商業(yè)渠道因?yàn)殡娚潭l(fā)生劇烈變化，新舊商業(yè)渠道商之間的較量也變得更加激烈。

　　渠道的裂變

　　2010年1月，蘇寧推出電子商務(wù)平臺(tái)——蘇寧易購(gòu)，并作為其第二業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)。10個(gè)月后，國(guó)美宣布投資4800萬(wàn)元控股庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)80%股份，和早前的國(guó)美網(wǎng)上商城形成了發(fā)展電子商務(wù)的“雙品牌”戰(zhàn)略。今年4月，國(guó)美還通過合作在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)置國(guó)美頻道，進(jìn)一步拓寬了線上銷售渠道。

　　同一時(shí)間，銀泰百貨、華聯(lián)超市等連鎖店，甚至國(guó)際巨頭沃爾瑪也紛紛跟進(jìn)。2010年10月，銀泰百貨旗下購(gòu)物網(wǎng)站銀泰網(wǎng)上線，華聯(lián)超市、沃爾瑪山姆會(huì)員店和家樂福部分超市也都開通了網(wǎng)上購(gòu)物渠道。

　　作為沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，家樂福雖然沒有明確提出建立網(wǎng)上商城的口號(hào)，但其官方網(wǎng)站卻一直在向網(wǎng)上商城演變。在家樂福網(wǎng)上，商城的產(chǎn)品類別和線下實(shí)體店一致，可以選擇的地區(qū)也涵蓋全國(guó)62個(gè)主要城市，并且推出“我的家樂?！薄ⅰ百?gòu)物車”等多種服務(wù)。

　　根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2011傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告》，2010年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)中，有52家開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，占比52%，2009年的這一數(shù)字只有31%。百聯(lián)集團(tuán)、家樂福、沃爾瑪、歐尚超市、伊藤洋華堂、大商集團(tuán)、利群集團(tuán)等傳統(tǒng)線下商業(yè)巨頭均赫然在列。

　　近年來，商業(yè)流通渠道發(fā)展出現(xiàn)“井噴”。從代理商層層分銷的百貨大樓業(yè)態(tài)，蘇寧、國(guó)美式的連鎖賣場(chǎng)，沃爾瑪、家樂福等連鎖商超，甚至各類產(chǎn)品的品牌專營(yíng)店，到淘寶、京東等電商的崛起，越來越多的商業(yè)流通渠道不斷出現(xiàn)，并呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)的單一實(shí)體店銷售向分銷、直銷和線下、線上相互交織的多元化模式。

　　以電子產(chǎn)品為例，諸多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不斷在傳統(tǒng)銷售渠道之外拓展電子渠道，甚至運(yùn)營(yíng)商也參與其中。除傳統(tǒng)的蘇寧、國(guó)美等實(shí)體電器商城銷售，還通過淘寶、京東等網(wǎng)上商城直接銷售，國(guó)美網(wǎng)上商城和蘇寧易購(gòu)的紛紛上線以及三大電信運(yùn)營(yíng)商相繼觸網(wǎng)推出網(wǎng)購(gòu)，都使得原來的零售渠道格局受到?jīng)_擊。

　　而傳統(tǒng)商家更表現(xiàn)出拓展網(wǎng)絡(luò)渠道的急切心情，蘇寧電器、銀泰百貨等線下商家紛紛觸網(wǎng)。

　　網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)1萬(wàn)億元

　　“2011年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額超過7500億元，相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4%?！比涨埃虅?wù)部電子商務(wù)與信息司司長(zhǎng)李晉奇透露說。按照商務(wù)部提出的年均增長(zhǎng)30%以上的目標(biāo)， 2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額有望達(dá)到1萬(wàn)億元。

　　1萬(wàn)億元對(duì)任何一個(gè)商家都是巨大的誘惑。分析認(rèn)為，近兩年來，淘寶商城等企業(yè)在新興的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中已賺得盆滿缽滿，這對(duì)傳統(tǒng)零售渠道商如蘇寧電器、銀泰百貨和沃爾瑪起到很大的示范效應(yīng)。同時(shí)，商業(yè)流通渠道的電商化，也加速電商企業(yè)的快速轉(zhuǎn)型與擴(kuò)張。

　　近年來，一大批垂直領(lǐng)域的電商開始向綜合化、百貨化的方向發(fā)展，直接對(duì)超市、百貨等傳統(tǒng)零售渠道模式形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。像3C產(chǎn)品起家的京東商城、圖書起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、母嬰用品起家的紅孩子等等，都開始銷售其它領(lǐng)域的產(chǎn)品，變身網(wǎng)上綜合性的百貨商城。

　　“垂直領(lǐng)域的蛋糕太小了，綜合領(lǐng)域的蛋糕明顯大得多，各個(gè)電商當(dāng)然想更多地從總體領(lǐng)域中盡可能地多分一些。例如，除教科書外的全部圖書市場(chǎng)不過300億元的規(guī)模，而百貨領(lǐng)域中僅洗發(fā)水的市場(chǎng)就不止這個(gè)數(shù)字?！笔袌?chǎng)分析人士指出，當(dāng)前各大電商網(wǎng)站在經(jīng)歷垂直專業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展積累后，迫于自身做大的壓力以及外部商業(yè)環(huán)境快速變化下傳統(tǒng)渠道的紛紛涉網(wǎng)挑戰(zhàn)，不得不采取“規(guī)模擴(kuò)張品類、低價(jià)吸引流量”的多元化策略。

　　當(dāng)整個(gè)商業(yè)流通渠道在電子商務(wù)的刺激下，都在進(jìn)行從垂直轉(zhuǎn)向綜合的多元化擴(kuò)張。這到底是電商下商業(yè)流通渠道發(fā)展的水到渠成式擴(kuò)張，還是電商企業(yè)迫于短期做大規(guī)模、做大流量依靠規(guī)模化盈利而采取的短期策略？至少目前還沒有明確答案。

　　不過，對(duì)于近年來一直靠低價(jià)謀取從3C向家電、百貨等多品類進(jìn)行全面擴(kuò)張的京東商城而言，正在碰到傳統(tǒng)商業(yè)模式的天花板。

　　日前有消費(fèi)者反映，在京東商城購(gòu)買的愛仕達(dá)鍋比同型號(hào)實(shí)體店的產(chǎn)品薄2毫米。對(duì)此，愛仕達(dá)的銷售人員說，他們提供給京東的是特供的低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品。就此，財(cái)經(jīng)評(píng)論員劉戈指出，“送貨上門的網(wǎng)購(gòu)比自己上街購(gòu)買更便宜是反商業(yè)邏輯的，網(wǎng)購(gòu)企業(yè)不可能一直維持這個(gè)神話”。

　　實(shí)際上，一些企業(yè)在借助電商浪潮實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張時(shí)過度關(guān)注“電子”力量推動(dòng)下的速度、規(guī)模、流量，而忽視對(duì)商業(yè)本質(zhì)的“盈利、可持續(xù)發(fā)展”關(guān)注，這已經(jīng)成為當(dāng)前擺在所有渠道商面前的最大挑戰(zhàn)：即無(wú)論是多元、還是專業(yè)，無(wú)論是線下、還是線上，盈利可持續(xù)的商業(yè)體系才最根本。

　　網(wǎng)購(gòu)?fù)对V高居首位

　　表面上看，熱鬧的電商在快速崛起，但如果忽視對(duì)商業(yè)本質(zhì)的把握，顯然任何領(lǐng)先的科技創(chuàng)新手段都無(wú)法推動(dòng)商業(yè)企業(yè)的可持續(xù)擴(kuò)張。過去1年間，全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)的高達(dá)數(shù)百家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的倒閉潮和整合潮便頗具代表性。

　　今年央視發(fā)布的“3·15消費(fèi)投訴排行榜”中，網(wǎng)購(gòu)高居首位，主要表現(xiàn)為商品質(zhì)量與描述不符，團(tuán)購(gòu)規(guī)則或服務(wù)隨意變更，售后服務(wù)無(wú)法保障等。2012年一季度，十大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱點(diǎn)被投訴企業(yè)排行榜中，淘寶、京東、卓越亞馬遜、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)赫然在列。

　　“有一大群互聯(lián)網(wǎng)用戶，因?yàn)閷?duì)網(wǎng)購(gòu)存在疑慮因而對(duì)網(wǎng)購(gòu)卻步，這些用戶占了互聯(lián)網(wǎng)用戶的62%?！毙氯A信電子商務(wù)研究專家藍(lán)建霞說。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展并不十分完美，大量傳統(tǒng)企業(yè)的進(jìn)入勢(shì)力給這種局面帶來更大的壓力。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的研究報(bào)告指出，傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的過程中，在采購(gòu)、物流、人才引進(jìn)以及售后服務(wù)方面都存在明顯不足。

　　報(bào)告認(rèn)為，傳統(tǒng)零售的采購(gòu)和物流，還停留在B2B階段，規(guī)模大、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、產(chǎn)品要求單一，便于集中化、大批量的采購(gòu)和物流；而網(wǎng)絡(luò)零售更傾向于B2C的方式，更多地要求小批量、點(diǎn)到面、綜合性服務(wù)等。企業(yè)現(xiàn)有的采購(gòu)和物流顯然不能滿足網(wǎng)絡(luò)零售的要求。

　　對(duì)于一家企業(yè)而言，還面臨著在發(fā)展多元化流通渠道過程中價(jià)格無(wú)法平衡的困擾。奔騰電器天貓旗艦店的負(fù)責(zé)人汪涌波介紹說，由于網(wǎng)購(gòu)減少了營(yíng)銷成本和中間渠道，直接面向消費(fèi)者，產(chǎn)品售價(jià)往往比線下便宜，但這也帶來線下經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，內(nèi)部也招來了傳統(tǒng)銷售部門“賤賣產(chǎn)品”的指責(zé)。

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