? ? 作為20世紀(jì)90年代中國(guó)熱水器行業(yè)四大天王（萬(wàn)家樂(lè)、神州、玉環(huán)、樂(lè)滿）之一的萬(wàn)家樂(lè)，如今在老用戶(hù)的心中是一個(gè)什么樣的形象？

　　為此，萬(wàn)家樂(lè)啟動(dòng)了一場(chǎng)名為探親之旅的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2011年11月，一支由9人組成的萬(wàn)家樂(lè)探親小分隊(duì)，從佛山出發(fā)，沿京廣線北上，先后到廣州、鄭州、西安、北京等城市，探訪老用戶(hù)。

　　“有的城市選一家，有的城市選兩三家上門(mén)探訪?！碧接H小分隊(duì)領(lǐng)隊(duì)王著告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者。這些上門(mén)探訪的老用戶(hù)都是從萬(wàn)家樂(lè)幾百萬(wàn)份用戶(hù)服務(wù)資料中抽取出來(lái)的。幾輪篩選后，探親小分隊(duì)逐一打電話確認(rèn)，預(yù)約拜訪日期。20多年來(lái)由于中國(guó)城市建設(shè)發(fā)展速度太快，城市變化大，“很多記錄的地址都已經(jīng)物是人非，僅老用戶(hù)前期篩選工作就花了兩個(gè)多月時(shí)間”。

　　營(yíng)銷(xiāo)界認(rèn)為，假如企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員決定以特殊方式對(duì)某一特定的人群創(chuàng)造一種難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)就成為一種重要的武器。深層次分析，萬(wàn)家樂(lè)此次探親之旅，就是萬(wàn)家樂(lè)挖掘顧客終生價(jià)值和尋找未被滿足的市場(chǎng)需求，進(jìn)行的近距離一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。

　　挖掘顧客終生價(jià)值

　　對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，一位客戶(hù)的價(jià)值應(yīng)該是客戶(hù)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)的所有價(jià)值加上未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的所有價(jià)值的總和，也被稱(chēng)為顧客終生價(jià)值（CustomerLifetimeValue，簡(jiǎn)稱(chēng)CLV）。

　　萬(wàn)家樂(lè)品牌創(chuàng)立于1988年立，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售了24年，在當(dāng)時(shí)特定的消費(fèi)環(huán)境下，萬(wàn)家樂(lè)品牌成為一代人的記憶標(biāo)簽。“在許多老用戶(hù)家里，萬(wàn)家樂(lè)的產(chǎn)品伴隨了他們一二十年，雙方有了家庭成員般的感情?！比f(wàn)家樂(lè)品牌事業(yè)部品牌與市場(chǎng)部部長(zhǎng)李濤說(shuō)，探訪這些老用戶(hù)，如同走親戚。

　　“確實(shí)想去看看我們的老用戶(hù)，想看看老用戶(hù)的生活有什么變化，使用我們產(chǎn)品的這部分人家庭結(jié)構(gòu)、生活狀況這么多年來(lái)有什么變化?！崩顫f(shuō)如此解釋此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的初衷，“當(dāng)然，我們還想知道消費(fèi)者使用萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品有什么印象，這對(duì)我們未來(lái)的工作有重要的指導(dǎo)意義?！?/p>

　　顧客數(shù)據(jù)的變化將直接影響顧客的終生價(jià)值。隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境隨之發(fā)生了巨大變化，萬(wàn)家樂(lè)走在歷史的節(jié)點(diǎn)上，迫切需要了解現(xiàn)在消費(fèi)者的特征和消費(fèi)習(xí)慣，就好像賽車(chē)手要詳細(xì)了解每款賽車(chē)的性能一樣。

　　“通過(guò)走訪，我們發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)家樂(lè)的認(rèn)知還停留在熱水器層面，他們認(rèn)為萬(wàn)家樂(lè)是專(zhuān)業(yè)的熱水器制造商，與我們想要塑造的‘整體衛(wèi)廚設(shè)施解決方案供應(yīng)商’品牌形象認(rèn)知有一定的差異。”李濤分析說(shuō)，萬(wàn)家樂(lè)廚電產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間稍晚，“整體衛(wèi)廚設(shè)施解決方案供應(yīng)商”戰(zhàn)略也是近兩年確定下來(lái)的，還沒(méi)得到老用戶(hù)的充分認(rèn)同?！斑@與我們同消費(fèi)者溝通的時(shí)間、頻次有關(guān)系，我們要讓老用戶(hù)重新認(rèn)識(shí)萬(wàn)家樂(lè)?！?/p>

　　每位客戶(hù)的價(jià)值都是由歷史價(jià)值（到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值）、當(dāng)前價(jià)值（如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來(lái)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的顧客價(jià)值）和潛在價(jià)值（如果企業(yè)通過(guò)有效的交叉銷(xiāo)售或服務(wù)調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)的積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值）三部分構(gòu)成。

　　在老用戶(hù)心中，萬(wàn)家樂(lè)在當(dāng)時(shí)特定的條件下，滿足了他們物質(zhì)層面的需求。萬(wàn)家樂(lè)品牌和這些老用戶(hù)之間早已不是單純的產(chǎn)品提供者和使用者的關(guān)系，已經(jīng)有了情感上的聯(lián)系。因此，這些老用戶(hù)在已經(jīng)創(chuàng)造出的歷史價(jià)值基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品和品牌有著深刻的情感認(rèn)同，這將影響到他們當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)決策，從而產(chǎn)生當(dāng)前價(jià)值。作為設(shè)備類(lèi)的生活產(chǎn)品，使用周期較長(zhǎng)，消費(fèi)者多以家庭為單位，很大程度上影響著下一代家庭成員和與該家庭密切相關(guān)的其他家庭的購(gòu)買(mǎi)決策，能夠帶來(lái)較大的潛在價(jià)值。

　　因此，萬(wàn)家樂(lè)此次探親之旅也是一次承接老用戶(hù)、開(kāi)啟新用戶(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　“在探親期間，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上與網(wǎng)民進(jìn)行全方位的互動(dòng)?！蓖踔f(shuō)，探親過(guò)程中的所有細(xì)節(jié)，都逐一發(fā)布在新浪微博@萬(wàn)家樂(lè)熱水器的官方賬號(hào)上。

　　第三方的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)前，網(wǎng)民對(duì)萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品的關(guān)注指數(shù)是800左右，活動(dòng)中關(guān)注指數(shù)達(dá)到4400。

　　“甚至有用戶(hù)在微博上向探親小分隊(duì)發(fā)出受訪邀請(qǐng)。”受到如此關(guān)注和歡迎，王著很是意外，“很多網(wǎng)民直接問(wèn)萬(wàn)家樂(lè)下次什么時(shí)候舉辦這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！?/p>

　　“除了通過(guò)老用戶(hù)影響新一代消費(fèi)者，我們今年將啟動(dòng)一系列針對(duì)85后消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目的是讓他們知道萬(wàn)家樂(lè)。”李濤說(shuō)。

　　產(chǎn)品形象發(fā)生變化，關(guān)鍵是要讓更多的消費(fèi)者知道。通過(guò)體驗(yàn)給消費(fèi)者創(chuàng)造正面的品牌印象，是品牌進(jìn)入良性循環(huán)建設(shè)的關(guān)鍵。

　　“我們一直在宣傳萬(wàn)家樂(lè)技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，但在消費(fèi)者心中萬(wàn)家樂(lè)到底是什么印象，我們不清楚。”李濤認(rèn)為通過(guò)實(shí)地探訪，可以了解消費(fèi)者的真實(shí)想法。為了獲取可靠的信息和避免消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理，探親小分隊(duì)的成員都是萬(wàn)家樂(lè)的老員工，可以與老用戶(hù)拉近距離。

　　“通過(guò)這次探親之旅，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)與我們塑造的品牌形象基本上是一致的，他們認(rèn)為我們的產(chǎn)品質(zhì)量好。”李濤說(shuō)。

　　探親之旅活動(dòng)結(jié)束后，萬(wàn)家樂(lè)把相關(guān)資料、信息集結(jié)成一份內(nèi)部檢測(cè)報(bào)告?！霸诜?wù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量上，我們要進(jìn)一步改進(jìn)和提高，售后網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面要進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)服務(wù)人員統(tǒng)一培訓(xùn)，以消費(fèi)者為中心，切實(shí)提高服務(wù)水平?！崩顫偨Y(jié)目前存在的問(wèn)題并透露，“今年將啟動(dòng)新的計(jì)劃，升級(jí)消費(fèi)者接觸點(diǎn)管理的BI服務(wù)系統(tǒng)，形成系統(tǒng)化的管理機(jī)制?！?/p>

　　提高服務(wù)質(zhì)量，留住消費(fèi)者，才能挖掘用戶(hù)的潛在價(jià)值。

　　尋找未被滿足的細(xì)分市場(chǎng)

　　“我們探訪的老用戶(hù)有兩個(gè)概念，一是年紀(jì)比較大，使用萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品時(shí)間長(zhǎng)；二是體驗(yàn)過(guò)萬(wàn)家樂(lè)的多種產(chǎn)品，他們有長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，更有價(jià)值?！崩顫f(shuō)，“我們想了解用戶(hù)對(duì)我們有什么要求，有什么好的建議。”

　　李濤認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)者需求，是萬(wàn)家樂(lè)創(chuàng)新的源泉。

　　上個(gè)世紀(jì)70、80年代建成的樓房，廚房小，沒(méi)有公共煙道，無(wú)法安裝吸油煙機(jī)。針對(duì)這部分住戶(hù)未被滿足的消費(fèi)需求，萬(wàn)家樂(lè)開(kāi)發(fā)了一款介于排氣扇和吸油煙機(jī)之間的排煙扇，能夠排出油煙，回收油污，受到了消費(fèi)者歡迎。

　　“很多消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，從技術(shù)層面講，其實(shí)是在做減法，很容易做到，關(guān)鍵是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求。”萬(wàn)家樂(lè)工業(yè)設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)總監(jiān)劉詩(shī)鋒說(shuō)，“比如我們正在研發(fā)的一款針對(duì)老年人的熱水器，在技術(shù)上和普通熱水器沒(méi)什么差別，沒(méi)有新技術(shù)概念，只是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體沒(méi)有被滿足的需求做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。”比如，老年人不能長(zhǎng)時(shí)間站立，要設(shè)計(jì)特定的洗浴座位；老年人容易受涼，要設(shè)計(jì)衣物同步烘熱裝置；設(shè)計(jì)防滑裝置時(shí)，要使用超大號(hào)按鍵，同時(shí)設(shè)置緊急呼救按鈕。

　　為了發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)者需求，早在2003年，萬(wàn)家樂(lè)就與中南大學(xué)合作設(shè)立體驗(yàn)中心，有針對(duì)性尋找解決問(wèn)題的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案。

　　“在探親的過(guò)程中，有些消費(fèi)者反映熱水器燒水時(shí)噪音過(guò)大，他們反映的這些問(wèn)題，我們現(xiàn)在已經(jīng)解決了?！蓖踔f(shuō)。探親小分隊(duì)遇到了一位工程師出身的吳老先生，他甚至自己動(dòng)手對(duì)萬(wàn)家樂(lè)老產(chǎn)品不完善的地方做了技術(shù)改進(jìn)。

　　類(lèi)似吳老先生這樣的消費(fèi)者就是名副其實(shí)的“領(lǐng)先用戶(hù)”（Lead User，由麻省理工學(xué)院von Hipper教授于1989年提出），這些“領(lǐng)先用戶(hù)”對(duì)生活中現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)表現(xiàn)不滿意，常常自己動(dòng)手進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，其改進(jìn)往往有很大的創(chuàng)造性。如果企業(yè)能夠獲知這些創(chuàng)造性的改進(jìn)方法，基于自己的生產(chǎn)和加工優(yōu)勢(shì)，就可以創(chuàng)造性地推出新產(chǎn)品和新的解決方案。

　　“如果很早以前，我們了解到這些消費(fèi)者的建議，就可以更早、更快地開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。”如今，萬(wàn)家樂(lè)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。

　　中國(guó)消費(fèi)者的居家模式繁多，千差萬(wàn)別。“我們?cè)陂L(zhǎng)沙周邊做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，統(tǒng)計(jì)出200種類(lèi)型的廚房，不同的廚房對(duì)產(chǎn)品的需求不同?！?/p>

　　為了充分滿足細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，萬(wàn)家樂(lè)正在開(kāi)發(fā)一套關(guān)于廚房整體解決方案的設(shè)計(jì)軟件模型。據(jù)悉，這款至少“領(lǐng)先行業(yè)好幾年的軟件”正在緊鑼密鼓的籌備中，將為萬(wàn)家樂(lè)成為“整體衛(wèi)廚設(shè)施解決方案供應(yīng)商”提供有力的支持。

　　“熟悉你產(chǎn)品的消費(fèi)者是最有發(fā)言權(quán)的，這次探親之旅，更加堅(jiān)定了我們的想法。”李濤表示，現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)群體沒(méi)被很好滿足的需求將是萬(wàn)家樂(lè)下一步工作的重心之一。

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