愛華網(wǎng)???? 危險(xiǎn)點(diǎn): 你把兩面針當(dāng)成一個老品牌可以，當(dāng)成一個四處投機(jī)的企業(yè)也可以，因?yàn)槠放评匣百u不動”已成最大印象，靠出售資產(chǎn)粉飾報(bào)表也是慣常伎倆。 危局推演： 在牙膏主業(yè)萎縮、多元化產(chǎn)業(yè)少見成果的情況下，兩面針資金鏈可能會吃緊。繼而，會拋售金融資產(chǎn)，比如剩余的中信證券股票。但是，旗下的房地產(chǎn)、化妝品、紙業(yè)等產(chǎn)業(yè)會相繼陷入困局。當(dāng)可出售的資產(chǎn)變賣殆盡，兩面針的多元化告以失敗，房地產(chǎn)等外圍產(chǎn)業(yè)會相繼剝離。而淪為二線品牌的牙膏主業(yè)，由于內(nèi)部投入相對有限、外部市場被擠壓，將會繼續(xù)沉淪。 或許旗下紙品、醫(yī)藥、糖業(yè)將會成為兩面針的主業(yè)，但彼時(shí)的兩面針已不會是現(xiàn)在的兩面針了。當(dāng)然，如果兩面針有產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入，企業(yè)改制，從天然中草藥的優(yōu)勢出發(fā)，兩面針牙膏會有一線生機(jī)，繼而嘗試衛(wèi)生紙品、洗滌用品、化妝品的大日化格局。但有誰會來接這個攤子呢？而且，未來的資本運(yùn)作也很可能不會再以牙膏為中心來展開，兩面針或許不會再是一個牙膏品牌。 2009年4月的豬流感，讓兩面針的股價(jià)進(jìn)入了一個增長期。不是牙膏能治病，而是在某個草藥基地，兩面針恰巧種了些八角香料，一種抗病毒藥物的原材料。 8年來，國內(nèi)日化行業(yè)首個上市公司兩面針，它的股價(jià)和它的主業(yè)有些風(fēng)馬牛不相及。常是旗下造紙、醫(yī)藥、制糖等方面的利好消息挑逗著二級市場。而且，每到年底公司便會出售資產(chǎn)，以粉飾虧損的財(cái)務(wù)報(bào)表。 一家日化龍頭企業(yè)，何以如此狼狽？于外，外資品牌圍剿下牙膏產(chǎn)業(yè)四面楚歌；于內(nèi)，多元化擴(kuò)張讓牙膏主業(yè)增長乏力。 一種擠壓：品牌老化賣不動 外資品牌的擠壓是兩面針頹敗主要原因嗎？ 1992年到1995年，高露潔與佳潔士先后進(jìn)入中國，隨后聯(lián)合利華收購上海牙膏廠的“中華”品牌。之后，兩面針的市場占有率就一直處于下跌的狀態(tài)。 但是兩面針的銷量仍是上漲勢頭。1980年成立的兩面針，早在1985年，其產(chǎn)銷量就突破了1億支。到2004年，彼時(shí)的兩面針的產(chǎn)銷量突破了5億支，13%的市場份額，僅次于佳潔士、高露潔，位居國內(nèi)品牌第一，應(yīng)該說兩面針仍然有市場優(yōu)勢。而且在這一年，兩面針登陸了資本市場，掌握了更充裕的資金。 但形式正在起變化，日化市場的競爭日益舒展開來。國外品牌新穎的產(chǎn)品理念和密集的廣告投放，削弱了兩面針“中藥護(hù)齦”理念的江湖地位?！耙豢诤醚纼擅驷槨保顨庀庵氐膹V告語，拉近底層大眾的同時(shí)，卻又與新生代的消費(fèi)人群劃開了鴻溝，低價(jià)、低端的兩面針品牌在慢慢地老化。
2006年之后是擋不住的下滑頹勢。2007年、2010年、2012年上半年，牙膏收入分別為1.78億元、1.01億元、0.46億元。與之相應(yīng)的是大幅下滑的市場份額。2008年，佳潔士、高露潔、黑人、中華四個品牌擁有67%的市場，而兩面針的市場占有率為1.7%，甚至低于納愛斯牌和冷酸靈牙膏。如今的兩面針，市場占有率已不到1%。 這期間，兩面針曾于2008年推出高端品牌御方姜鹽系列牙膏，并以佟大為為產(chǎn)品的代言人大力投入廣告，試圖改變低端、老年化的品牌形象。但短時(shí)間、低成本的投入，能否激蕩30年的品牌積淀，帶來改變？于高端市場，兩面針有著看清形勢的眼光，卻沒有激濁揚(yáng)清的魄力與手筆。 與品牌黯淡相伴隨，兩面針在渠道建設(shè)方面愈發(fā)萎靡。當(dāng)前，兩面針的產(chǎn)品基本上被擠向了三四線市場，以中小城市及農(nóng)村的銷售渠道為主。而且兩面針產(chǎn)品價(jià)格控制不合理，經(jīng)銷商利潤過低，再加上市場熱度不高，越來越多的經(jīng)銷商放棄了兩面針，選擇更暢銷的品牌。至于日化消費(fèi)的主流場所商場和超市，其入場門檻越來越高，讓更多的國外品牌占據(jù)了更有利的銷售位置。 兩面針已成為市場的棄兒，即使在沃爾瑪、家樂福等大超市也已難見其身影。“賣不動”成了從事日化行業(yè)人員對它共同的印象。唯一值得安慰的是，在中低端快捷酒店，兩面針的小牙膏占據(jù)了較大的市場份額。但小牙膏的利潤比較薄，市場空間較小，不足以扭轉(zhuǎn)兩面針牙膏業(yè)務(wù)的大局。 對主營業(yè)務(wù)下降，兩面針歸咎為日化行業(yè)競爭激烈、人工和原料成本壓力繼續(xù)增大，壓縮了企業(yè)的盈利空間。事實(shí)并非如此簡單。 一種式微：多元化架空主業(yè) 連續(xù)虧損兩年就要戴ST帽，但主營業(yè)務(wù)如此難堪的兩面針從未有此尷尬。最近3年每到年底，兩面針總會拋售手中的中信證券的股票，用現(xiàn)金收入粉飾出光鮮的業(yè)績。比如，2010年的拋售的800萬股，價(jià)值1億元，有效填補(bǔ)了當(dāng)年前三季4000萬元的虧損，而且有效逃脫了“被ST”的命運(yùn)。 在資本市場嘗到甜頭，兩面針?biāo)煊辛恕盁o產(chǎn)品經(jīng)營不穩(wěn)，無資本運(yùn)作不富”的理念，開始進(jìn)行各種投資和資本運(yùn)作。 2005年，兩面針投資安徽芳草；2007年，兩面針又注資鹽城捷康糖業(yè)。然后又成立兩面針紙業(yè)，這還不包括之前的房地產(chǎn)、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)。 面對外資牙膏品牌咄咄逼人的強(qiáng)勢，兩面針將寶押在了多元化。決策背后，兩面針肯定有一個悲觀的預(yù)測，然后有一個保守的應(yīng)對。兩面針在手握資金、主營業(yè)務(wù)尚有優(yōu)勢的情況下，放棄對主業(yè)的強(qiáng)化，進(jìn)行跨領(lǐng)域的非相關(guān)多元化經(jīng)營，更像是怯戰(zhàn)而逃，主動投降。這種情況下，兩面針牙膏為什么沒有更強(qiáng)勢的市場推廣與營銷動作，也就不難找出答案了。 在2010年的30周年慶典上，兩面針明確了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，宣布要開展“二次創(chuàng)業(yè)”，以做強(qiáng)主業(yè)、做大紙業(yè)為戰(zhàn)略規(guī)劃，全面優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)現(xiàn)有日化、精細(xì)化工等“八大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展，以成就百年民族品牌的一流企業(yè)。 兩面針涉足的“八大產(chǎn)業(yè)”包括：口腔護(hù)理用品產(chǎn)業(yè)、洗滌用品產(chǎn)業(yè)、旅游用品產(chǎn)業(yè)、生活紙品產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)、制漿造紙產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)。 一個相對完整的日化產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)然是個不錯的構(gòu)想，但醫(yī)藥、糖業(yè)、口腔護(hù)理、房地產(chǎn)之間并不是緊密的相關(guān)多元化，產(chǎn)業(yè)之間難有協(xié)同效應(yīng)。個別行業(yè)或是周期性強(qiáng)，或是政策性強(qiáng)，更像是投機(jī)性的布局。過長的戰(zhàn)線讓兩面針分散了實(shí)力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力反而被大大削弱。 2008年，兩面針主要控股及參股的8家公司中僅有兩家盈利；2009年，其主要控股的9家公司中有5家虧損；2010年到2012年，主要控股公司維持為9家，盈利的只有三家。兩面針旗下的紙業(yè)公司2007年虧損3364.36萬元，而上市公司還要為紙業(yè)公司支付各種欠款2000多萬元，償還歷史債務(wù)1.96億元。 現(xiàn)在看來，1999年持股中信證券，是兩面針唯一成功“多元化投資”。 兩面針在牙膏市場是不是遇到不可突破的瓶頸？當(dāng)云南白藥異軍突起，不斷地從高露潔和寶潔手中奪取市場，忙于多元化布局的兩面針該作何解釋？ 中藥護(hù)理本是對抗外資的有效法寶，而早早確定天然中草藥定位的兩面針，卻放棄了強(qiáng)化優(yōu)勢的機(jī)會，淪為一個二線品牌。 這不是“美白防蛀”的理念打敗了“中藥護(hù)齦”的傳統(tǒng)，也不是外資打敗了民資，而是一個企業(yè)敗于另外一個企業(yè)。 品牌老化，主營業(yè)務(wù)式微，多元化受困，兩面針的頹敗是多方面的糾結(jié)。 一種出路：改制 品牌在老化，管理層也在老化。2005年，岳江帶著在寶潔12年的經(jīng)驗(yàn)出任兩面針CEO，但高管盜竊、公司業(yè)績造假等亂象接踵而至，導(dǎo)致岳江任職三年即匆匆離任。同時(shí)退出的還有兩面針創(chuàng)始人梁英奇。之后接班的董事長的是馬朝梅，當(dāng)前接班的則是另外一個外行鐘春彬，前者出身化工行業(yè)，后者則出身于機(jī)械行業(yè)。 在充分競爭的日化行業(yè)，國企凸顯出了對市場競爭的種種不適應(yīng)，通過管理層的種種紛擾可見一斑。而另外一家日化國企上海家化已然改制，而且那個在日化產(chǎn)業(yè)摸爬滾打的葛文耀從未離開。 在馬朝梅的任期內(nèi)，兩面針市值縮水了近20億元。上市8年，是兩面針節(jié)節(jié)敗退的8年。當(dāng)更換董事長的消息傳來，兩面針的股價(jià)次日便迎來了漲?！蛟S在其有生之年，兩面針的漲停永遠(yuǎn)都與主業(yè)無關(guān)。 兩面針內(nèi)部也認(rèn)為國企在完全競爭市場難有優(yōu)勢，只有在資源導(dǎo)向型和偏壟斷性的市場上才有競爭的優(yōu)勢。 所以，兩面針實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略，從日化轉(zhuǎn)到其他行業(yè)也是很正常的，也算是理性的選擇。這是不是兩面針在宣告投降？宣告主業(yè)變?yōu)楦鞣N投資、各種資本運(yùn)作？ 發(fā)展至今，兩面針牙膏的業(yè)務(wù)收入已經(jīng)被紙業(yè)、蔗糖超過?；蛟S，兩面針的造紙、醫(yī)藥、制糖會給兩面針帶來改觀，但是沒有體制上的變動，引入產(chǎn)業(yè)資本和行業(yè)團(tuán)隊(duì)，重整營銷策略與渠道體系，兩面針的日化產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)墮落。 當(dāng)中信證券的股份拋售殆盡，兩面針還有北部灣銀行的1億股可用，當(dāng)然，在它上市后才能賣個好價(jià)錢。
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