愛(ài)華網(wǎng)???? 《奧運(yùn)父母匯》： 騰訊、寶潔差異化大事件營(yíng)銷 在新媒體時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站為代表的新大眾媒體成為企業(yè)營(yíng)銷的新陣地，除了傳統(tǒng)的貼片廣告之外，視頻營(yíng)銷不斷發(fā)展和創(chuàng)造出新的形式和內(nèi)容，整合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到更廣泛、更優(yōu)化的傳播效果。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊視頻與寶潔合作，推出奧運(yùn)原創(chuàng)視頻節(jié)目《奧運(yùn)父母匯》，為大事件差異化營(yíng)銷提供了一個(gè)成功的案例。 2012年年初，寶潔(中國(guó))作為中國(guó)奧委會(huì)榮譽(yù)合作伙伴，正式啟動(dòng)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)，這是寶潔歷史上規(guī)模最大的一次全球活動(dòng)。作為新媒體時(shí)代背景下的奧運(yùn)營(yíng)銷，寶潔(中國(guó))希望參與到中國(guó)的線上社交網(wǎng)絡(luò)中，號(hào)召億萬(wàn)網(wǎng)友參與“為母親們喝彩”活動(dòng)，因此擁有7.8億活躍社交用戶的騰訊成為其戰(zhàn)略合作伙伴。 除了用戶優(yōu)勢(shì)外，雙方在奧運(yùn)營(yíng)銷上還有許多共同之處。首先，寶潔旗下各品牌奧運(yùn)冠軍代言人，如羽毛球冠軍林丹、中國(guó)飛人劉翔等，同時(shí)也是騰訊的形象大使和簽約運(yùn)動(dòng)員，并且他們都選擇騰訊微博作為與粉絲互動(dòng)的唯一社交平臺(tái)。此外，雙方的奧運(yùn)營(yíng)銷理念和戰(zhàn)略也高度契合，都將父母親情作為切入點(diǎn)，探討父母對(duì)子女的無(wú)私付出與犧牲，在激烈的奧運(yùn)競(jìng)技中挖掘溫馨感人的家庭溫情。 活動(dòng)第一階段于2012年3月在騰訊平臺(tái)拉開(kāi)帷幕，寶潔開(kāi)通“為母親喝彩”活動(dòng)官方微博，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。騰訊通過(guò)自己的資源優(yōu)勢(shì)，呼吁所有簽約運(yùn)動(dòng)員在騰訊微博上支持“為母親喝彩”活動(dòng)，掀起第一波媒體攻勢(shì)。同時(shí)，寶潔“為母親喝彩”微電影（包括MV）在騰訊視頻、QQ音樂(lè)等多個(gè)平臺(tái)播放，受網(wǎng)友歡迎。騰訊還推出為奧運(yùn)明星和他們的母親點(diǎn)亮支持圖標(biāo)活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速進(jìn)行病毒式傳播。通過(guò)多點(diǎn)整合傳播，為寶潔“為母親喝彩”下一階段活動(dòng)開(kāi)展進(jìn)行了充分預(yù)熱。 在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集了足夠的人氣后，第二階段，由騰訊打造、寶潔獨(dú)家冠名的原創(chuàng)視頻節(jié)目《奧運(yùn)父母匯》成為寶潔奧運(yùn)營(yíng)銷的重要平臺(tái)。騰訊憑借簽約運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種獨(dú)家資源，把林丹、陳一冰等16位奧運(yùn)明星的家庭成員邀請(qǐng)到騰訊在倫敦的奧運(yùn)會(huì)報(bào)道大本營(yíng)。通過(guò)寶潔與騰訊共同搭建的平臺(tái)，讓奧運(yùn)明星在倫敦與家人異地團(tuán)聚，在第一時(shí)間和家人分享成功的喜悅。在節(jié)目中，奧運(yùn)明星向父母表達(dá)感恩之情，父母則與公眾分享奧運(yùn)明星背后鮮為人知的故事，不僅產(chǎn)生了大量奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家新聞，“可憐天下父母心”的話題也引起觀眾廣泛共鳴?！秺W運(yùn)父母匯》拉近了奧運(yùn)明星與家人的距離，同時(shí)也拉近了寶潔與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了寶潔品牌的親和力。 此次活動(dòng)取得了雙贏效果。到倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)，《奧運(yùn)父母匯》相關(guān)視頻總播放量達(dá)到1.6億，相當(dāng)于同時(shí)期《中國(guó)好聲音》播放量的2.4倍，《奧運(yùn)父母匯》節(jié)目?jī)?nèi)容被國(guó)內(nèi)100多家主流媒體報(bào)道、提及和轉(zhuǎn)載超過(guò)1000次。在BBC對(duì)騰訊倫敦奧運(yùn)會(huì)總部的報(bào)道中，資深科技評(píng)論員Rory特別介紹并展示了騰訊原創(chuàng)視頻節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，寶潔冠名的《奧運(yùn)父母匯》Logo格外醒目，多次出現(xiàn)在報(bào)道畫面中，隨著BBC的節(jié)目面向全球播出。 與此同時(shí)，寶潔品牌獲得的線上總曝光量超過(guò)75億次，線下覆蓋1500萬(wàn)人，簽名加入“為母親喝彩”助威團(tuán)的參與數(shù)達(dá)到2100萬(wàn)人次。寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)總裁李紅表示：“騰訊和寶潔奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)共同打造了一個(gè)全新的運(yùn)作模式，并且以出色的執(zhí)行創(chuàng)造了極其出色的成績(jī)，效果超出了我們的預(yù)期?！?p> 在此次與寶潔的合作中，騰訊視頻的奧運(yùn)會(huì)大事件營(yíng)銷選取了一個(gè)有差異化的親情角度，針對(duì)廣大觀眾渴望了解奧運(yùn)明星的心理，以及“為母親喝彩”的情感共鳴，吸引網(wǎng)友關(guān)注，引發(fā)大量的主動(dòng)傳播?！秺W運(yùn)父母匯》通過(guò)把騰訊戰(zhàn)略級(jí)資源精準(zhǔn)到奧運(yùn)明星的粉絲，從而帶來(lái)高轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊量，直接拉動(dòng)播放量和互動(dòng)量。 在傳統(tǒng)的節(jié)目冠名方式之外，騰訊視頻嘗試將品牌和活動(dòng)與原創(chuàng)節(jié)目話題和內(nèi)容融合，進(jìn)行深度植入，取得了很好的效果。在確保差異化、高質(zhì)量原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)騰訊門戶、騰訊體育、奧運(yùn)頻道等黃金引流資源，以及QQ群、微信群、郵件等傳播渠道，使節(jié)目?jī)?nèi)容在第一時(shí)間得以傳遞并放大釋放。同時(shí)，利用騰訊全社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的整合傳播，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)疊加。未來(lái)，騰訊視頻將繼續(xù)創(chuàng)新視頻營(yíng)銷，整合自己的平臺(tái)和資源優(yōu)勢(shì)，幫助廣告主取得更好的傳播效果。 冰純嘉士伯： 2012末日話題營(yíng)銷 以往，人們把營(yíng)銷做得好的人稱為“大師”。他們高瞻遠(yuǎn)矚、運(yùn)籌帷幄，調(diào)遣消費(fèi)者于股掌之間。直到年輕一代消費(fèi)者出現(xiàn)，直到互聯(lián)時(shí)代信息爆炸，營(yíng)銷大師們似乎與時(shí)代脫節(jié)了，給人以落伍的感覺(jué)。如今，諾基亞岌岌可危，微軟風(fēng)光不再，其實(shí)這不是營(yíng)銷的錯(cuò)，而是消費(fèi)者越來(lái)越難以琢磨。消費(fèi)者變化太快，心思難猜，沒(méi)有了喬布斯這位神一樣的人物，蘋果的未來(lái)也成了未知數(shù)。 人格化的品牌 其實(shí)，冰純嘉士伯遇到的難題難度之大，不亞于諾基亞和微軟。這是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化更嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的行業(yè)，而啤酒企業(yè)又不可能把產(chǎn)品玩出太多新的花樣。幾年間，iPhone進(jìn)化到了第五代，而冰純嘉士伯仍然是冰純嘉士伯。 然而，雖然這個(gè)啤酒品牌面對(duì)的是年輕、活躍和有想法的消費(fèi)人群，但他們寧可信春哥也不信大師，他們不愿意被企業(yè)營(yíng)銷左右，只“想和這個(gè)世界好好談?wù)劇?，然后喜歡“自己認(rèn)同”和“認(rèn)同自己”的東西。這或許就是冰純嘉士伯解答營(yíng)銷難題的切入口—在品牌創(chuàng)立初期，冰純嘉士伯便有了與年輕人一樣的脾氣和個(gè)性，喊出“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的口號(hào)。在過(guò)去的5年里，冰純嘉士伯把自己的所作所為總冠以“開(kāi)心”二字，比如“開(kāi)心營(yíng)銷”。冰純嘉士伯的品牌戰(zhàn)略更像是一個(gè)Kidult養(yǎng)成游戲，行動(dòng)邏輯簡(jiǎn)單明了—當(dāng)一個(gè)人總能說(shuō)出卡在喉嚨里的愿望，做自己想做之事時(shí)，才是率性之人。為了做到這一點(diǎn)，品牌不只是需要閃光的創(chuàng)意，更要有行為上的率性。在許多年輕消費(fèi)者的眼中，現(xiàn)在冰純嘉士伯是一個(gè)人格化的活物。在它的微博上，人們看不到“小編”的蹤跡，只有一個(gè)陽(yáng)光型男和他的鬼點(diǎn)子、壞主意。 末日可以是很酷的事情 現(xiàn)在，不妨將時(shí)光倒流，回到2011年。當(dāng)時(shí)，全世界都在談?wù)摗?012”。可以猜測(cè)，當(dāng)時(shí)許多營(yíng)銷人都糾結(jié)于“2012”末日營(yíng)銷難題。問(wèn)題是每個(gè)人都知道，就像電影《2046》不可能在2046年上映一樣，人們?nèi)绾卧?012年談?wù)摗?012”？既然明知年輕人不會(huì)傻到認(rèn)為末日真會(huì)來(lái)臨，又如何讓他們心甘情愿地參與其中？然而，冰純嘉士伯的想法卻很簡(jiǎn)單：末日對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)是件很酷的事情，勢(shì)必成為全世界共有的集體回憶日，“2012年12月21日”只此一個(gè)，很多人會(huì)以此為借口，做出自己以前不敢做的事。因此，末日營(yíng)銷便成為冰純嘉士伯2012年年度營(yíng)銷主題。 不過(guò)，要把“2012”話題說(shuō)上一年卻是個(gè)難題。然而，冰純嘉士伯用一句“管它2012，不準(zhǔn)不開(kāi)心”，就瀟灑地將末日探討變成讓年輕人“不能同意更多”的性格主張。為了準(zhǔn)確讀出受眾的末日心思，冰純嘉士伯團(tuán)隊(duì)沒(méi)有在會(huì)議室里拍腦瓜，而是長(zhǎng)時(shí)間潛伏于微博，一點(diǎn)一點(diǎn)地觀察年輕人的舉動(dòng)和心思，分析上千條年輕人的愿望，最終提煉出八個(gè)末日故事，從不同視角拍攝七條廣告片。每一條廣告片都在2012年適當(dāng)?shù)臅r(shí)間播出，如5月播出私奔篇、10月播出環(huán)游世界篇。用八個(gè)故事講述年輕人的性格主張，本身就是一件很酷的事情。 體驗(yàn)就是一切 電子商務(wù)此起彼伏，讓每一位網(wǎng)絡(luò)公民都相信自己處于商業(yè)變革中的大時(shí)代，而由此帶來(lái)的副作用是，“用戶體驗(yàn)”這樣一個(gè)專有名詞穿透了行業(yè)和營(yíng)銷圈，成為世人皆知的高頻詞。如果每一個(gè)消費(fèi)者都把“用戶體驗(yàn)”掛在嘴邊，你就不能再單純地認(rèn)為它只是存在于互聯(lián)網(wǎng)世界的產(chǎn)品法則。冰純嘉士伯意識(shí)到了這一點(diǎn)，并且做出了一個(gè)非典型的范例。一個(gè)由品牌、廣告和公關(guān)人士混搭組成的“特別小組”，每天對(duì)其微博活動(dòng)的網(wǎng)友留言逐條進(jìn)行創(chuàng)意，并由此在2012年年中發(fā)起“愿望清單”活動(dòng)。他們的目標(biāo)只有一個(gè)：為每一個(gè)想實(shí)現(xiàn)愿望的人設(shè)計(jì)專屬于TA的愿望錦囊 。他們?yōu)殄\囊逐一選定禮物，寫明信片，定制包裝，甚至進(jìn)行“人肉快遞”。為了取得最好的驚喜效果，冰純嘉士伯搜索獲獎(jiǎng)?wù)呱磉叺奈⒉┖糜眩瑸榱饲蟮靡粋€(gè)地址往往要耗費(fèi)幾天時(shí)間。然而，冰純嘉士伯證明了自己率性的價(jià)值，這一舉措讓普通的微博送禮活動(dòng)一下子成為網(wǎng)民朋友圈的親切話題。高質(zhì)量的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)為冰純嘉士伯帶來(lái)點(diǎn)對(duì)面的影響力，由此引發(fā)的二次傳播使每一份小禮物都成為一個(gè)小型公關(guān)事件，贏得了美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 如果你把冰純嘉士伯的品牌行為歸結(jié)為烏托邦式的理想追求，那就低估了世界第四大啤酒集團(tuán)的百年功力。畢竟，冰純嘉士伯是一個(gè)商業(yè)品牌而非NGO，在一個(gè)個(gè)細(xì)致的心思背后，這家啤酒集團(tuán)都適時(shí)地輔以銷售促進(jìn)攻勢(shì)。一個(gè)不賺錢的品牌永遠(yuǎn)都不是好品牌，冰純嘉士伯正用它不斷增長(zhǎng)的銷售額證明率性而為是一件很酷的事情。
大眾： 進(jìn)口大眾甲殼蟲在手機(jī)網(wǎng)站上“起舞” 擁有創(chuàng)新科技和尋找創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，永遠(yuǎn)是汽車行業(yè)經(jīng)久不衰的亮點(diǎn)。而任何一個(gè)讓人眼前一亮的營(yíng)銷都需要兩個(gè)關(guān)鍵因素，炫酷、新穎。 當(dāng)HTML5、LBS、L-PUSH，這些讓大多數(shù)人感覺(jué)陌生的技術(shù)整合在一起的時(shí)候，為營(yíng)銷“新玩意兒”的誕生創(chuàng)造了新的條件。國(guó)內(nèi)首例基于HTML5技術(shù)動(dòng)態(tài)展示效果WAP的出現(xiàn)，讓擁有炫酷、創(chuàng)新基因的大眾甲殼蟲，在營(yíng)銷上著實(shí)“興奮”了一把。 這個(gè)炫酷的案例由百分通聯(lián)和進(jìn)口大眾甲殼蟲共同創(chuàng)造的。在肩負(fù)著推廣進(jìn)口甲殼蟲品牌、展現(xiàn)甲殼蟲車型新亮點(diǎn)以及進(jìn)行甲殼蟲定位教育（男人駕駛也可以很炫）的三種責(zé)任下，百分通聯(lián)從技術(shù)的創(chuàng)新性，營(yíng)銷的新穎性，營(yíng)銷推廣的便利性等方面出發(fā)，為進(jìn)口甲殼蟲打造了首例基于HTML5技術(shù)動(dòng)態(tài)展示效果的手機(jī)站點(diǎn)。 “通過(guò)L-PUSH和WAP站點(diǎn)的組合拳，我們?cè)诟鞯剀囌够顒?dòng)中輕松、高效的完成了信息告知和品牌展示的任務(wù)”，進(jìn)口大眾華東區(qū)負(fù)責(zé)人表示：“相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，移動(dòng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)和高效，確實(shí)讓人印象深刻”。 以下的三步走，很好的詮釋了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的精髓。 首先，運(yùn)用HTML5技術(shù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)口甲殼蟲進(jìn)跨平臺(tái)動(dòng)態(tài)畫面展示，從內(nèi)容到視覺(jué)表現(xiàn)，均呈現(xiàn)耳目一新的效果。該營(yíng)銷行為最大的亮點(diǎn)：利用HTML5技術(shù)，讓進(jìn)口甲殼蟲“動(dòng)起來(lái)”。 當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)大眾甲殼蟲的WAP站，最先吸引眼球的是一段動(dòng)態(tài)的視頻。視頻中，60年代的經(jīng)典甲殼蟲汽車駛?cè)氘嬅妫S后2000年橙色甲殼蟲“超車”而來(lái)，最終，新一代甲殼蟲閃亮登場(chǎng)，更具肌肉感、線條更迷人。通過(guò)車型的對(duì)比，展現(xiàn)大眾甲殼蟲品牌的歷史。 通過(guò)在動(dòng)畫效果中強(qiáng)調(diào)新甲殼蟲的肌肉感、運(yùn)動(dòng)感的車型特點(diǎn)，不斷強(qiáng)化進(jìn)口甲殼蟲的男性駕駛員的品牌印象，借以傳遞甲殼蟲的購(gòu)買人群的最新定位，不論女性，還是男性，都是一種時(shí)尚的選擇。 其次，HTML5技術(shù)的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)手機(jī)網(wǎng)站上的“360度觀車”，結(jié)合LBS技術(shù)實(shí)現(xiàn)通過(guò)手機(jī)網(wǎng)站查找到“離我最近的經(jīng)銷商”客戶服務(wù)功能。 視頻之后，通過(guò)HTML5技術(shù)，消費(fèi)者可以對(duì)新一代甲殼蟲進(jìn)行“360度觀車”，WAP站輕松實(shí)現(xiàn)了虛擬車型的全方位展示，消費(fèi)者還可以更換3種顏色(紅、黑、白)以感受整體效果。此外，LBS技術(shù)也很貼心的被加入到WAP站中，讓用戶可以通過(guò)LBS功能輕松找到離自己最近的華東地區(qū)甲殼蟲經(jīng)銷商。 進(jìn)口大眾甲殼蟲的WAP站點(diǎn)起名為“樂(lè)不宜遲——探索全新一代甲殼蟲基因”。為訪問(wèn)者提供“甲殼蟲傳奇之旅”、“360度觀車”、“超酷外觀”、“精美內(nèi)飾”、“離我最近的經(jīng)銷商”等欄目，將新車詳細(xì)信息、外觀內(nèi)飾精美呈現(xiàn)其中，動(dòng)態(tài)，靜態(tài)結(jié)合的展示效果，在智能手機(jī)上“觸手可及”的觀車體驗(yàn)，不僅讓消費(fèi)者能夠身臨其境的感受甲殼蟲歷久而彌新的魅力，更能讓W(xué)AP站“鮮活”起來(lái)，僅僅通過(guò)WAP站就能感受到撲面而來(lái)的全新一代甲殼蟲魅力。 “這些WAP站以HTML5技術(shù)制作，相較于傳統(tǒng)WAP站點(diǎn)更加絢麗，用戶使用智能手機(jī)訪問(wèn)將會(huì)獲得非常出眾的瀏覽效果”。進(jìn)口大眾華東區(qū)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示：“站點(diǎn)中甚至包含360度全景觀車功能，很好地展示了新甲殼蟲的車型特色和品牌主張”。 最后，以新一代的“桌面通知廣告”與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系。通過(guò)百分通聯(lián)提供的L-PUSH平臺(tái)，進(jìn)口大眾通過(guò)手機(jī)型號(hào)、職位、行業(yè)、已駕車品牌、手機(jī)報(bào)《汽車?？酚嗛喌壬疃刃畔⑴c消費(fèi)者之間建立起了一種更為高效、更為精準(zhǔn)的溝通方式。以新一代的“桌面通知廣告”擴(kuò)大WAP站點(diǎn)影響力，多維度的互動(dòng)營(yíng)銷保障了整體營(yíng)銷效果。 “這種嘗試的意義不僅在于吸引消費(fèi)者，更大意義是HTML5技術(shù)應(yīng)用于移動(dòng)營(yíng)銷的一次創(chuàng)新嘗試”，業(yè)內(nèi)人士表示：“HTML5是下一代web標(biāo)準(zhǔn)。其可以大幅強(qiáng)化網(wǎng)頁(yè)的表現(xiàn)性能。使用這種技術(shù)，站點(diǎn)可以呈現(xiàn)出更豐富的動(dòng)態(tài)效果，并且其跨平臺(tái)能力非常強(qiáng)大”。 據(jù)了解，一款HTML5的應(yīng)用，可以很容易的移植包括UC的開(kāi)放平臺(tái)、Opera的應(yīng)用中心、Facebook的應(yīng)用平臺(tái)上，甚至可以通過(guò)封裝的技術(shù)發(fā)放到App Store或Google Play上。 來(lái)自國(guó)外媒體的報(bào)告顯示，今年三季度，世界范圍內(nèi)HTML5開(kāi)發(fā)崗位數(shù)量猛增44%，增速超過(guò)了iOS和Android。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以觸屏頁(yè)面為代表的WebApp將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，所以HTML5技術(shù)將全面普及，當(dāng)前針對(duì)這一新標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的移動(dòng)營(yíng)銷格外具有突破性體驗(yàn)。 百分通聯(lián)CEO張福連表示：“創(chuàng)新是移動(dòng)營(yíng)銷的靈魂，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，不盯緊新技術(shù)的變革，沒(méi)有與新技術(shù)結(jié)合的敏銳直覺(jué)，很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰”。 優(yōu)酷： 北京現(xiàn)代立體式微電影傳播 為配合傳播北京現(xiàn)代新車?yán)蕜?dòng)的“Hello Impossible”概念，優(yōu)酷出品集結(jié)五位內(nèi)地和香港優(yōu)秀青年導(dǎo)演，推出“美好2012”年度微電影計(jì)劃之《不可能的可能》系列微電影，從不同視角講述了五個(gè)將“不可能”變成“可能”的故事，以傳達(dá)北京現(xiàn)代的品牌精神。 內(nèi)容創(chuàng)意與商業(yè)定制高度契合 2010年優(yōu)酷出品的《老男孩》風(fēng)靡全國(guó)，正式拉開(kāi)了商業(yè)微電影的序幕。實(shí)踐證明，一部好的商業(yè)定制微電影，要有好的主題概念包裝，讓故事巧妙、自然地詮釋品牌理念。 《不可能的可能》系列微電影由熱血?jiǎng)?lì)志的懷舊故事《下半場(chǎng)》、溫馨甜蜜的愛(ài)情故事《康橋的午夜電臺(tái)》、刀光劍影的商戰(zhàn)故事《博弈》、驚心動(dòng)魄的警匪故事《刷車》和離奇浪漫的末日戀曲《逐愛(ài)之旅》組成，這五部風(fēng)格迥異、不同題材的影片，由楊慶生、黃精甫、沈沁源、五百、金赫五位導(dǎo)演拍攝，從不同的視角講述如何將“不可能”變成“可能”，詮釋朗動(dòng)讓各種“不可能”的配置變?yōu)椤翱赡堋奔氨本┈F(xiàn)代不斷創(chuàng)新進(jìn)取的品牌理念。 北京現(xiàn)代品牌傳播部總監(jiān)薛浩智認(rèn)為，《不可能的可能》系列微電影的推出，讓北京現(xiàn)代品牌和旗下產(chǎn)品的形象在年輕消費(fèi)者的心中變得更加豐滿。 整合媒體平臺(tái)投放與創(chuàng)新 繼2010年引領(lǐng)全民懷舊風(fēng)潮的“11度青春”系列、2011年“幸福59厘米”系列之后，優(yōu)酷出品于2012年重點(diǎn)推出“美好2012”年度主題?！恫豢赡艿目赡堋废盗形㈦娪皠t是“美好2012”的重要單元之一。 北京現(xiàn)代選擇優(yōu)酷，正是看中了優(yōu)酷多年來(lái)在微電影行業(yè)的探索及經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然，更引人關(guān)注的莫過(guò)于優(yōu)酷整合媒體平臺(tái)的投放與創(chuàng)新能力。為擴(kuò)大《不可能的可能》系列微電影的傳播效果，優(yōu)酷把廣告資源推廣、線上公關(guān)推廣、線下活動(dòng)推廣融為一體，全方位覆蓋，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體推廣的高效、精準(zhǔn)。據(jù)優(yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該項(xiàng)目運(yùn)用了優(yōu)酷與土豆網(wǎng)線上線下資源、站內(nèi)站外軟硬廣告資源，同時(shí)配合北京、上海、廣州戶外媒體宣傳，為項(xiàng)目設(shè)置多個(gè)傳播維度，提升北京現(xiàn)代及朗動(dòng)的受眾關(guān)注度。 此外，優(yōu)酷在新浪微博、人人網(wǎng)、豆瓣三大主力社交平臺(tái)進(jìn)行海量微電影信息公關(guān)推廣，通過(guò)人氣賬號(hào)傳播，延伸北京現(xiàn)代品牌及微電影影響力。優(yōu)酷還與華誼音樂(lè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過(guò)跨界營(yíng)銷，把陳楚生、何潔、尚雯婕、果味VC、牛奶咖啡經(jīng)典之作作為五部微電影的主題曲重新演繹，通過(guò)微電影MV推廣等方式提升項(xiàng)目的知名度；邀請(qǐng)主演明星、主流媒體出席微電影發(fā)布會(huì)及觀影會(huì)，拉動(dòng)線下活動(dòng)推廣力度，吸引央視、各大衛(wèi)視及主流平面媒體、門戶網(wǎng)站對(duì)系列微電影進(jìn)行追蹤報(bào)道，同時(shí)線上進(jìn)駐央視第一劇場(chǎng)頻道“微影天地”播放。 優(yōu)酷土豆首次聯(lián)合推廣、SNS擴(kuò)散傳播、微電影音樂(lè)跨界營(yíng)銷，讓《不可能的可能》系列微電影贏得高度關(guān)注。截至2012年12月18日，《不可能的可能》系列微電影優(yōu)酷總播放數(shù)達(dá)到3383萬(wàn)，視頻引用超過(guò)60萬(wàn)；優(yōu)酷土豆平臺(tái)評(píng)論達(dá)到4萬(wàn)人次以上，微博話題傳播覆蓋8065萬(wàn)粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)59697次，評(píng)論超過(guò)8869條；“不可能的可能 微電影”百度關(guān)鍵詞搜索達(dá)到2830萬(wàn)個(gè)；主流傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體刊發(fā)178篇宣傳文章，有效地提升了項(xiàng)目的影響力。 2012年是微電影爭(zhēng)芳斗艷的一年，《不可能的可能》系列微電影的成功傳播讓其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，榮獲2012年廣告門“金瞳獎(jiǎng)”的“系列微電影campaign 銀獎(jiǎng)”。微電影《刷車》則榮獲“金微獎(jiǎng)-國(guó)際微電影節(jié)頒獎(jiǎng)禮暨2012華語(yǔ)影視動(dòng)作、特技星光盛典”的“最佳剪輯獎(jiǎng)”、廣告門“金瞳獎(jiǎng)”的“最佳導(dǎo)演、最佳形象代言獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)”。微電影《刷車》還被譽(yù)為“定制類微電影的翹楚”?！恫豢赡艿目赡堋废盗形㈦娪霸趧?chuàng)意、制作、發(fā)行、營(yíng)銷等許多方面都進(jìn)行了創(chuàng)新，為新媒體商業(yè)微電影樹立了新的標(biāo)桿。 優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁董亞衛(wèi)表示：“微電影屬于優(yōu)酷土豆?fàn)I銷體系金字塔塔尖的內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)‘優(yōu)酷出品’和‘土豆映像 ’，我們與合作伙伴進(jìn)行更為深度的合作。在保證微電影藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，巧妙地進(jìn)行品牌植入。” 慕思寢具： 微電影的大營(yíng)銷 當(dāng)夫妻倆因?yàn)橐恢皇й櫟陌踩壮车貌豢砷_(kāi)交時(shí)，沒(méi)想到最后是那張床“化解”了兩人的爭(zhēng)斗?！爸挥幸粡埲彳浀拇埠鸵粋€(gè)好夢(mèng)，才足以慰藉每天有太多不如意的我們?！边@句戳中無(wú)數(shù)人內(nèi)心的臺(tái)詞讓微電影《床上關(guān)系》在2012年年底徹底火了一把。 《床上關(guān)系》是慕思寢具攜手知名導(dǎo)演張?jiān)瞥龅氖撞烤W(wǎng)絡(luò)賀歲大片，由知名演員李昕蕓、沈騰主演，網(wǎng)絡(luò)紅人作業(yè)本和王小山傾情演繹，上映僅三周，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量就突破5000萬(wàn)，在優(yōu)酷、56、愛(ài)奇藝的觀看排行榜上迅速攀升至第一位。這是慕思2012年繼澳洲睡眠文化之旅后，又一突破性的娛樂(lè)營(yíng)銷事件。 故事傳遞品牌溫暖 近兩年，商業(yè)定制微電影成為企業(yè)傳播品牌理念的新寵，也成為當(dāng)下一種熱門的娛樂(lè)方式，2012年家居行業(yè)開(kāi)始涉足微電影傳播。如何用一個(gè)故事詮釋品牌文化，是每個(gè)廣告主推出微電影最關(guān)心的落腳點(diǎn)。 《床上關(guān)系》講述一對(duì)夫妻下班回到家，妻子發(fā)現(xiàn)一只安全套失蹤，由此引爆一場(chǎng)瘋狂爭(zhēng)吵，從中折射了夫妻間信任度低、經(jīng)濟(jì)壓力大、溝通缺失等問(wèn)題。然而，這張床卻見(jiàn)證了他們的甜蜜—“年輕的時(shí)候，我以為，有一張好床，就足以盛下我們最豐盛的愛(ài)情?！笔畮啄赀^(guò)去了，很多東西在變，很多用品在更換，唯有那張年輕時(shí)購(gòu)買的床一直保留到現(xiàn)在，它承載著兩人最堅(jiān)實(shí)的感情。最后，也因床引出了溫暖的回憶，化解了這場(chǎng)突如其來(lái)的鬧劇，床成為救贖的象征。 《床上關(guān)系》賦予床溫暖人心的意義，這正是慕思投資拍攝這部微電影的原因之一，故事巧妙地融合了慕思的品牌理念，是其倡導(dǎo)的健康睡眠文化的延伸。慕思總裁姚吉慶介紹，作為全球健康睡眠資源的整合者，慕思多年來(lái)一直對(duì)“健康睡眠”理念進(jìn)行著深度傳播，通過(guò)各種途徑推廣健康睡眠文化及健康生活方式，實(shí)際上有兩個(gè)層面的意思：一是通過(guò)整合設(shè)計(jì)、技術(shù)、設(shè)備、制造等方面的資源創(chuàng)造出最優(yōu)秀的睡眠系統(tǒng)，提升人們的睡眠質(zhì)量；二是慕思一直致力于整合全球推廣健康睡眠理念和文化的人才、平臺(tái)及其他資源。 姚吉慶認(rèn)為，《床上關(guān)系》表面上看是希望喚醒人們對(duì)“床”的關(guān)注，實(shí)質(zhì)上是為了喚醒人們對(duì)健康生活方式的關(guān)注，喚醒人們對(duì)相互信任的關(guān)注，生活中多一些理解、包容，才會(huì)使睡眠更好。 導(dǎo)演張?jiān)谠u(píng)價(jià)合作方時(shí)說(shuō)，慕思認(rèn)為床是幸福與愛(ài)的承載，它對(duì)于人們的生活非常重要，正是從這一點(diǎn)出發(fā)，慕思對(duì)于床的認(rèn)真與想象力，對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持和愛(ài)，讓他深受感染，這與電影創(chuàng)作中把感情傾注其中是異曲同工之理。 業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)這部電影：現(xiàn)在流行在電影中植入廣告，而張?jiān)獏s在廣告中植入了電影，《床上關(guān)系》非常難得地實(shí)現(xiàn)了三種關(guān)系的平衡—商業(yè)、電影、品牌，堪稱2012年娛樂(lè)文化營(yíng)銷的巔峰之作。 整合娛樂(lè)文化資源 《床上關(guān)系》主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播，網(wǎng)絡(luò)紅人王小山的出演增加了其看點(diǎn)和人氣，同時(shí)相對(duì)減少了營(yíng)銷成本；再則有陳坤、李開(kāi)復(fù)、蔡康永、姚晨、一毛不拔大師等知名網(wǎng)絡(luò)紅人傾力推薦，使得這部小成本投資的首部網(wǎng)絡(luò)賀歲電影以四兩撥千斤之勢(shì)取得了“賀歲大片”的上映效果。電影上映后，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于床上關(guān)系的討論如火如荼，成為微博熱門話題。 這種零成本營(yíng)銷讓影片在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，也讓慕思品牌在熱衷網(wǎng)購(gòu)的年輕網(wǎng)民心中得到最大的宣傳，深化與消費(fèi)者的情感溝通，傳遞企業(yè)文化理念。有品牌觀察人士稱，慕思推出《床上關(guān)系》，本質(zhì)上是慕思品牌世界觀的再次深刻傳遞，品牌世界觀即品牌知覺(jué)的整體構(gòu)架，透過(guò)它，品牌亦可以理解世界并與之互動(dòng)，慕思正在借此進(jìn)行著從改善睡眠小系統(tǒng)到睡眠大環(huán)境探討的逐步轉(zhuǎn)變，從該片目前得到的追捧與反饋看，慕思再次樹立了其在娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域的又一里程碑。 姚吉慶表示，慕思對(duì)健康睡眠文化的推廣，一直堅(jiān)持以一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)進(jìn)行，反映在營(yíng)銷上即是娛樂(lè)營(yíng)銷，當(dāng)人們意識(shí)覺(jué)醒之后，自然就有了需求。 據(jù)慕思首席文化執(zhí)行官邱浩洋介紹，慕思一直在不遺余力地進(jìn)行著特有的娛樂(lè)與公益相結(jié)合的傳播：從2009年發(fā)起的全球睡眠文化之旅，到2011年攜手華誼兄弟傳媒集團(tuán)締結(jié)“健康睡眠戰(zhàn)略聯(lián)盟”，將焦點(diǎn)聚集在關(guān)注明星睡眠健康的話題上；到2012年攜手小娟&山谷里居民、哈雅樂(lè)團(tuán)、趙鵬等打造的全球首張睡眠音樂(lè)大碟《覺(jué)》，再到聯(lián)合《南都娛樂(lè)周刊》舉辦“明星公民”；如今通過(guò)《床上關(guān)系》詮釋“床與家庭關(guān)系”等等，這中間的傳播策略是一脈相承的。 QQ炫舞品牌戰(zhàn)： 觸動(dòng)心·觸動(dòng)愛(ài) 《QQ炫舞》是騰訊游戲在2008年推出的一款強(qiáng)調(diào)休閑、時(shí)尚、交友的在線多人3D界面音樂(lè)舞蹈游戲，目前是音樂(lè)舞蹈網(wǎng)游市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，占有90%以上的市場(chǎng)份額。 之前《QQ炫舞》曾面臨市場(chǎng)變化的挑戰(zhàn)，從2010年起，音樂(lè)舞蹈網(wǎng)游市場(chǎng)玩家規(guī)模呈現(xiàn)整體縮小的趨勢(shì)，玩家流失頻繁。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，一方面是玩家厭倦了此類游戲的玩法模式，另一方面是玩家被其他娛樂(lè)方式分流。因此，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的《QQ炫舞》，一直努力優(yōu)化游戲。2011年1月更新的《QQ炫舞》“新年大樂(lè)斗”版本中，游戲模式甚至增加到23種。此外，《QQ炫舞》還與QQ進(jìn)行深度融合，建立豐富的交友體系。2012年，《QQ炫舞》提出全新的品牌主張“QQ炫舞觸動(dòng)心·觸動(dòng)愛(ài)”，希望能借此強(qiáng)化游戲玩家對(duì)QQ炫舞品牌的忠誠(chéng)，并增加《QQ炫舞》的活躍用戶數(shù)量。 《QQ炫舞》認(rèn)識(shí)到，品牌宣傳活動(dòng)必須有一個(gè)挈領(lǐng)性的品牌策略作為支撐，而要讓用戶對(duì)QQ炫舞品牌有更高的認(rèn)同度和依賴度，年度品牌戰(zhàn)就是最主要的陣地。由于QQ炫舞品牌調(diào)性一直以來(lái)鎖定“時(shí)尚”和“浪漫”，因此，《QQ炫舞》以此為基礎(chǔ)，針對(duì)現(xiàn)有及潛在用戶，確定了新的品牌主張：“觸動(dòng)心·觸動(dòng)愛(ài)?！?p> QQ炫舞品牌傳播的亮點(diǎn)在于，結(jié)合《QQ炫舞》時(shí)尚和浪漫的調(diào)性，建立起以品牌互動(dòng)戰(zhàn)為承載依托，以視頻、娛樂(lè)、網(wǎng)游媒體、社交媒體為傳播渠道的創(chuàng)意執(zhí)行方式。將“觸動(dòng)心·觸動(dòng)愛(ài)”的品牌主張通過(guò)行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的創(chuàng)意形式開(kāi)展多期品牌互動(dòng)戰(zhàn)，拉動(dòng)用戶參與互動(dòng)體驗(yàn)，感受《QQ炫舞》帶來(lái)的時(shí)尚、浪漫的觸動(dòng)體驗(yàn)。 該品牌戰(zhàn)分為兩期不同的創(chuàng)意主題，品牌戰(zhàn)第一期的創(chuàng)意主題是“觸動(dòng)邂逅·觸動(dòng)愛(ài)”， 通過(guò)靜態(tài)電影的方式，展現(xiàn)了一對(duì)青年男女在5種極端“狀況”下邂逅最終牽手的故事。在第一期宣傳活動(dòng)中，通過(guò)業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“分層動(dòng)態(tài)顯示”技術(shù)，達(dá)到了“會(huì)動(dòng)的”靜態(tài)電影的效果；再通過(guò)關(guān)鍵線索“漂流瓶”，將品牌主題故事、頁(yè)面活動(dòng)、游戲當(dāng)月版本直接串聯(lián)起來(lái)，其出色的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、高超的網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)吸引了許多玩家的眼球。 品牌戰(zhàn)第二期的創(chuàng)意主題是“觸動(dòng)浪漫·觸動(dòng)愛(ài)”，通過(guò)微電影的方式，講述兩位青年男女如何經(jīng)歷一段段浪漫橋段之后牽手的故事，將游戲內(nèi)外的浪漫體驗(yàn)“另類”呈現(xiàn)。在第二期宣傳活動(dòng)中，通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，打造“語(yǔ)音互動(dòng)微電影”，讓用戶的代入感和體驗(yàn)感都大幅上升。在微電影正式發(fā)布之后，《QQ炫舞》亦籌備了“邂逅秘籍”贈(zèng)予玩家，包括充滿未知甜蜜的“漂流瓶”，以及多部搞怪邂逅視頻、精彩邂逅影片—《那些年，我們一起追過(guò)的女孩》、《失戀33天》等。 而對(duì)于QQ炫舞品牌戰(zhàn)的外部傳播工作，該品牌制定了成體系、有節(jié)奏的推廣計(jì)劃，并采用創(chuàng)新的方式和渠道進(jìn)行傳播，在各個(gè)階段選擇高度匹配、能夠精確擊中目標(biāo)群體的渠道進(jìn)行推廣，以便將傳播組合的影響力最大化?！禥Q炫舞》先是通過(guò)人人網(wǎng)廣告+配額廣告+新聞的方式，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶知曉其品牌游戲；其次是利用優(yōu)酷資源+土豆資源，讓視頻用戶能夠輕度體驗(yàn)；最后是利用官網(wǎng)+人人網(wǎng)體驗(yàn)+土豆資源，實(shí)現(xiàn)核心用戶的深度體驗(yàn)。 行業(yè)專家認(rèn)為該活動(dòng)的創(chuàng)新點(diǎn)包括三個(gè)方面：其一是定位立意創(chuàng)新—不同于該游戲行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和游戲運(yùn)營(yíng)活動(dòng)體驗(yàn)相分離的做法，《QQ炫舞》將市場(chǎng)活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)緊密結(jié)合，打造了一種貫穿品牌情感和游戲人物經(jīng)歷的完整體驗(yàn)。其二是交互體驗(yàn)創(chuàng)新—打造了業(yè)內(nèi)首個(gè)“會(huì)動(dòng)的”靜態(tài)電影，推出的語(yǔ)音互動(dòng)微電影也是全球首創(chuàng)。其三是營(yíng)銷推廣創(chuàng)新—該品牌在渠道和方式上進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，和SNS社交平臺(tái)人人網(wǎng)進(jìn)行深度合作，嘗試語(yǔ)音新鮮事的推廣方式，以便讓品牌戰(zhàn)的外部傳播和體驗(yàn)分享更加浪漫、有趣。而在人人網(wǎng)上，除了能體驗(yàn)語(yǔ)音版的新鮮事分享之外，QQ炫舞品牌戰(zhàn)還實(shí)現(xiàn)了精確化營(yíng)銷，針對(duì)不同的用戶（畢業(yè)男生、畢業(yè)女生、在校男生、在校女生），他們分享的活動(dòng)內(nèi)容都有針對(duì)性。此外，《QQ炫舞》還和土豆網(wǎng)合作，專門制作土豆第一期游戲類談話節(jié)目《土豆游園匯》，以此開(kāi)展品牌推廣戰(zhàn)。 對(duì)于《QQ炫舞》品牌戰(zhàn)，網(wǎng)友普遍評(píng)價(jià)較高，很多行業(yè)用戶的微博轉(zhuǎn)載率很高，比如“語(yǔ)音互動(dòng)微電影”、“對(duì)面車站的女孩”的百度搜索結(jié)果已達(dá)到420萬(wàn)、1160萬(wàn)條，大多與炫舞內(nèi)容有關(guān)。值得一提的是，在無(wú)任何專項(xiàng)推廣和優(yōu)化的情況下，百度指數(shù)、新浪微博和騰訊微博都收錄了此次推廣的微博電影《對(duì)面車站的女孩》和主題《溫柔在左邊體貼在右邊》關(guān)鍵詞，且百度指數(shù)分別達(dá)到了1200和2019。 秒針系統(tǒng)： 實(shí)時(shí)優(yōu)化OPPO Ulike自由夢(mèng)想行動(dòng) 作為OPPO旗下偏女性化的智能手機(jī)品牌OPPO Ulike，主要針對(duì)的是女性細(xì)分市場(chǎng)，其品牌宣傳口號(hào)是“做你喜歡的，享自由”。這也是Ulike倡導(dǎo)的女性生活態(tài)度：勇敢追尋心中夢(mèng)想，跟隨內(nèi)心做自己喜歡的事，自由選擇精彩人生。OPPO在2012年年底，圍繞“幫助女性實(shí)現(xiàn)她們的自由夢(mèng)想”這一愿景發(fā)起品牌行動(dòng)。 具體到產(chǎn)品策略，OPPO Ulike發(fā)布了新款智能手機(jī)，該款手機(jī)具備兩大核心傳播訴求：前置500W像素?cái)z像頭，實(shí)時(shí)美艷功能。為了將其打造成“手機(jī)中的自拍神器”，OPPO與多位藝術(shù)家合作，包括設(shè)計(jì)師、插畫師、服裝設(shè)計(jì)師，通過(guò)跨界設(shè)計(jì)推出這款新產(chǎn)品。OPPO希望針對(duì)新款智能手機(jī)外形及相關(guān)配件進(jìn)行美型設(shè)計(jì)，以便從直觀上影響消費(fèi)者決策。 為了將“做你喜歡的，享自由”從口號(hào)落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)，該品牌策劃了“自由夢(mèng)想計(jì)劃”這一具備公益屬性的品牌運(yùn)動(dòng)，并將之作為一種長(zhǎng)期行為，通過(guò)對(duì)具體夢(mèng)想計(jì)劃的精神和財(cái)物資助，幫助追夢(mèng)的女性或女性群體實(shí)現(xiàn)關(guān)于自由的夢(mèng)想。 在執(zhí)行上，整個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃分為三個(gè)階段推進(jìn)。 第一階段：配合Q4新款手機(jī)發(fā)布，結(jié)合新品拍照方面的核心訴求，通過(guò)“上傳1張照片，OPPO就捐1元錢”的方式，募集項(xiàng)目款項(xiàng)，而上傳照片的主題與“自由”相關(guān)。 第二階段：從第一階段參與用戶的攝影作品中進(jìn)行甄選，在線下推出“微影展”活動(dòng)并召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布“OPPO Ulike自由夢(mèng)想計(jì)劃”正式啟動(dòng)。 第三階段：通過(guò)與不同的機(jī)構(gòu)合作，針對(duì)不同的領(lǐng)域，包括向多個(gè)國(guó)家旅游局定制特色夢(mèng)想線路、點(diǎn)名時(shí)間、女性相關(guān)公益項(xiàng)目等，落實(shí)自由夢(mèng)想具體的實(shí)施步驟，然后將每一項(xiàng)實(shí)施成果呈現(xiàn)到官網(wǎng)上，通過(guò)長(zhǎng)期累積形成品牌資產(chǎn)。 而在前期的推廣上，主要通過(guò)線上活動(dòng)+社交平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方式，以便實(shí)現(xiàn)品牌的兩大傳播目標(biāo)，其一是讓目標(biāo)受眾知曉并了解“OPPO Ulike自由夢(mèng)想計(jì)劃”，引起共鳴，提升品牌好感度；其二是在短期內(nèi)引爆公眾關(guān)注OPPO新產(chǎn)品，通過(guò)口碑塑造，建立“手機(jī)中的自拍神器”形象，拉動(dòng)銷量。 線上活動(dòng)開(kāi)展，OPPO主要與新浪及騰訊合作，基于微博平臺(tái)，搭建活動(dòng)網(wǎng)站。同時(shí)在官方域名下，設(shè)置官方活動(dòng)網(wǎng)站，實(shí)時(shí)抓取媒體平臺(tái)互動(dòng)內(nèi)容，匯總媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)分平臺(tái)的內(nèi)容整合。而且，確保三個(gè)平臺(tái)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、視覺(jué)呈現(xiàn)一致，但同時(shí)對(duì)于各活動(dòng)網(wǎng)站卻有不同的定位。 對(duì)官方網(wǎng)站的定位是：活動(dòng)內(nèi)容集合、多平臺(tái)內(nèi)容抓取以及媒體活動(dòng)平臺(tái)導(dǎo)流，主要是為媒體活動(dòng)平臺(tái)引流，集中顯示各平臺(tái)互動(dòng)作品。同時(shí)，匯總各平臺(tái)互動(dòng)參與量，并匯總各平臺(tái)“募集”的金額。而對(duì)新浪網(wǎng)站、騰訊網(wǎng)站的定位是：新浪微博用戶或騰訊微博用戶的媒體端互動(dòng)平臺(tái)，主要用于讓用戶上傳圖文，參與互動(dòng)，將這兩個(gè)網(wǎng)站作為此次活動(dòng)的核心互動(dòng)平臺(tái)。因此在官方活動(dòng)平臺(tái)上，用戶可進(jìn)行照片瀏覽，可以看到照片在相應(yīng)活動(dòng)平臺(tái)上的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、支持?jǐn)?shù)。但是官方活動(dòng)頁(yè)面不支持用戶登錄，[email?protected]?首頁(yè)選擇媒體平臺(tái)（新浪、騰訊）參與活動(dòng)。 同時(shí)，為了進(jìn)行更有效的廣告投放和傳播，OPPO應(yīng)用了秒針系統(tǒng)廣告公司用于全實(shí)時(shí)網(wǎng)站監(jiān)測(cè)和分析的SiteMonitor，以及以受眾目標(biāo)為核心的在線廣告評(píng)估系統(tǒng)AdMonitor。 通過(guò)SiteMonitor的應(yīng)用，可以對(duì)各個(gè)網(wǎng)站流量進(jìn)行分析，并對(duì)訪客行為進(jìn)行追蹤，從而為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化提供直觀的數(shù)據(jù)支持。這相當(dāng)于打通了從最初投放到最后效果呈現(xiàn)的流程，可以直觀地看到用戶點(diǎn)擊的有效轉(zhuǎn)化率，也能對(duì)用戶行為進(jìn)行記錄分析，以及對(duì)各個(gè)網(wǎng)站的廣告位價(jià)值進(jìn)行對(duì)比。因此，OPPO就可以對(duì)網(wǎng)站各個(gè)頁(yè)面的點(diǎn)擊分布情況進(jìn)行直觀的了解，也可以精準(zhǔn)地對(duì)網(wǎng)站流量來(lái)源進(jìn)行分類和統(tǒng)計(jì)，從而衡量和評(píng)估廣告投放效果。 而通過(guò)AdMonitor的應(yīng)用，能夠通過(guò)對(duì)在線廣告活動(dòng)進(jìn)行追蹤，提供到達(dá)人群及后續(xù)行為的受眾分析數(shù)據(jù)，也可以精確測(cè)量互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率、到達(dá)頻次和 iGRP 數(shù)據(jù)，精確測(cè)量基于目標(biāo)受眾的媒介成本效益及ROI。OPPO還借助SiteMonitor、AdMonitor等工具描繪目標(biāo)受眾特征，以及獲得更有效的ROI分析和優(yōu)化建議，更好地調(diào)整線上廣告策略，最終實(shí)現(xiàn)在線廣告活動(dòng)投資回報(bào)率的優(yōu)化。 紅歲： 文化創(chuàng)意鍛造世界級(jí)品牌力量 “品眾相于一茶，悟歷史于一剎”，一粒沙可看世界，一杯茶可品人生沉浮。中國(guó)茶文化沉淀著千年的厚重，傳承并輸出茶文化，是中國(guó)茶業(yè)一直以來(lái)的使命。作為中國(guó)高端紅茶的黑馬，紅歲謀定而后動(dòng)，先在海外銷售，而后高調(diào)回歸中國(guó)，讓品牌回歸應(yīng)有的價(jià)值。經(jīng)過(guò)上市近7年的發(fā)展，紅歲已深入國(guó)內(nèi)外高端目標(biāo)消費(fèi)者的心中，成為中高檔茶消費(fèi)者首選品牌。日本經(jīng)營(yíng)之父、索尼前董事長(zhǎng)出井伸曾評(píng)價(jià)紅歲為“汽車?yán)锏膭谒谷R斯，有中國(guó)骨子里的文明”。 紅歲功成名就的原因是什么？紅歲品牌創(chuàng)始人姚研成說(shuō)，文化創(chuàng)意是一切產(chǎn)品的靈魂，品牌發(fā)展是將靈魂變成精神的唯一通路。 賣的不是茶，是文化 每個(gè)品牌都有自己的標(biāo)簽和符號(hào)，以承載自己的文化內(nèi)涵，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被消費(fèi)者銘記，在市場(chǎng)獨(dú)樹一幟。 姚研成認(rèn)為，推廣博大精深的“茶文化”，就要進(jìn)行文化創(chuàng)意，將東方大美元素融進(jìn)茶葉品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。紅歲巧妙地傳承和發(fā)揚(yáng)中華民族的儒、釋、道茶文化，堅(jiān)持“只做精品”的品牌理念，關(guān)注每個(gè)細(xì)節(jié)，以確保其高端品質(zhì)。例如，在選材上，堅(jiān)持產(chǎn)地與氣候條件并重，潛心尋覓國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)茶園，已在國(guó)內(nèi)外39個(gè)茶區(qū)合作共建優(yōu)質(zhì)有機(jī)茶種基地，以保證產(chǎn)品“天生麗質(zhì)”；在工藝上，挖掘中國(guó)古典制茶優(yōu)秀工藝，遵循傳統(tǒng)，不走捷徑，結(jié)合國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，自行研發(fā)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的獨(dú)特制茶工藝。通過(guò)多年努力，目前紅歲集團(tuán)已成為茶業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下?lián)碛屑t歲、彩云紅、一頂天紅、貴喜、BEAUTY SKY五大品牌，包括上百個(gè)品類及規(guī)格的產(chǎn)品。 另外，紅歲在中國(guó)式產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上取得了重大突破。除了采用與世界品質(zhì)接軌的優(yōu)質(zhì)貴金屬作為產(chǎn)品的包裝材料，紅歲還高薪聘請(qǐng)歐洲、日本等地的世界級(jí)設(shè)計(jì)師為紅歲茶設(shè)計(jì)包裝。姚研成說(shuō)，紅歲產(chǎn)品所涉及的設(shè)計(jì)費(fèi)用和用在包裝知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的費(fèi)用高達(dá)1.3億元。以近年推出的茉莉花茶為例，紅歲用了3年多時(shí)間設(shè)計(jì)出一款符號(hào)性茉莉花茶包裝，外形像一個(gè)身材窈窕的仙女，瓶蓋是仙女的一頂帽子，放在展示柜里，就像一位潔白晶瑩、亭亭玉立的仙女從天上降下塵凡。最重要的是，其表達(dá)出一種來(lái)自東方的愛(ài)與美，把中國(guó)歷史名曲《茉莉花》、陶瓷、茶葉和絲綢巧妙地融合成一個(gè)愛(ài)情故事，促使它形成時(shí)尚文化符號(hào)。 在產(chǎn)品以外，紅歲的渠道和推廣同樣不走尋常路，不開(kāi)連鎖店，而是選擇開(kāi)專柜。姚研成認(rèn)為：“茶葉開(kāi)連鎖店是最大的錯(cuò)誤。像北京馬連道茶葉一條街上擁擠了大量的茶葉店，是大排檔，無(wú)法做出品牌?！币ρ谐赏嘎叮逍羌?jí)酒店、會(huì)所、極品茶莊才是紅歲的目標(biāo)終端。據(jù)悉，目前遍布全國(guó)的500多家五星級(jí)酒店均可見(jiàn)彩云紅·紅歲專柜。而在海外，紅歲則堅(jiān)持由超級(jí)巨頭充當(dāng)代理，開(kāi)設(shè)專柜。 完善的品牌規(guī)劃 目前，紅歲品牌已深入國(guó)內(nèi)外高端目標(biāo)消費(fèi)者的心中，成為中高檔茶消費(fèi)者首選品牌，連續(xù)3年榮獲由150個(gè)大使館和300家國(guó)外媒體記者聯(lián)合評(píng)選的“最受外國(guó)喜歡的中國(guó)代表商品”第一名。很多人對(duì)紅歲的文化創(chuàng)意基因抱有疑問(wèn)：是什么力量推動(dòng)紅歲走了這么一條非比尋常的路。答案是紅歲的品牌規(guī)劃。 姚研成解釋說(shuō)：“中國(guó)研成顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在品牌規(guī)劃上做了充分準(zhǔn)備，花了3年多時(shí)間，把中國(guó)品牌基因榜一排列出來(lái)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌需要37項(xiàng)指標(biāo)。到2003年，我們破解了世界知名品牌基因密碼，指標(biāo)共有107項(xiàng)。自此我們擁有了國(guó)際品牌的指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，我們的產(chǎn)品都是按照國(guó)際基因密碼去做，在品質(zhì)、包裝、價(jià)格、品牌運(yùn)作、營(yíng)銷機(jī)制等107項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)上沒(méi)有一項(xiàng)掉鏈，因此彩云紅·紅歲品牌走向了世界，成為世界品牌?！?p> 紅歲從1996年起按照世界品牌基因標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始進(jìn)行品牌規(guī)劃，到2003年在海外推廣銷售，到2006年在國(guó)內(nèi)開(kāi)始推廣上市，將獲得的利潤(rùn)反復(fù)滾動(dòng)投入以增強(qiáng)市場(chǎng)沖擊度，截至2009年年底品牌廣告宣傳公關(guān)等費(fèi)用突破了20億元。紅歲完全按照世界最先進(jìn)的發(fā)展模型發(fā)展，將90%的資本投入到品牌和渠道建設(shè)上，將10%的資本投入到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，形成了紅歲以品牌、渠道和技術(shù)為核心的運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式。目前，紅歲在國(guó)內(nèi)外發(fā)展品牌經(jīng)銷商180余家，建設(shè)復(fù)合式多種銷售網(wǎng)點(diǎn)400多個(gè)，團(tuán)體與個(gè)人會(huì)員體系5萬(wàn)多人，在業(yè)內(nèi)無(wú)人可比，一枝獨(dú)秀。 對(duì)于紅歲品牌成功的關(guān)鍵，姚研成一語(yǔ)中的：“中國(guó)茶葉本身已具有了極端優(yōu)越的文化品牌潛質(zhì)，它具有完整的文化體系，只是沒(méi)有人去找一根繩子把它穿起來(lái)，更沒(méi)有人從商業(yè)品牌的角度去最大程度地發(fā)揚(yáng)它的文化魅力。我們做到了，也成功了?！?p> 飛利浦： V-STORE從營(yíng)銷到服務(wù) 隨著用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷依賴度越來(lái)越高，以搜索為主導(dǎo)的功能性視頻營(yíng)銷需求成為一塊尚未被開(kāi)發(fā)的新領(lǐng)域。愛(ài)奇藝洞察到這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聯(lián)合飛利浦推出視頻營(yíng)銷新模式—V-STORE，V-STORE中視頻內(nèi)容以搜索為導(dǎo)向，以用戶體驗(yàn)為核心，針對(duì)不同的用戶需求提供視頻內(nèi)容，聚攏分散資源，開(kāi)辟了視頻營(yíng)銷“所搜既所得”之路。 飛利浦大中華區(qū)副總裁、集團(tuán)市場(chǎng)部主管何非說(shuō)：“視頻應(yīng)用已成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，但如何更充分地挖掘視頻營(yíng)銷價(jià)值還需要進(jìn)一步探索，這是我們選擇與愛(ài)奇藝蒲公英計(jì)劃合作的最大原因?！?p> 如何與用戶進(jìn)行有效的溝通，如何緊密聯(lián)系飛利浦產(chǎn)品？實(shí)時(shí)感知（Sense）、建立連接（Connect）、對(duì)話溝通（Communicate）是V-STORE營(yíng)銷策略的內(nèi)核。以S.C.C 為產(chǎn)品營(yíng)銷策略針對(duì)不同的人說(shuō)不同的故事，滿足消費(fèi)者不同階段的需求是飛利浦與愛(ài)奇藝、百度從銷售前端介入服務(wù)消費(fèi)者的商業(yè)邏輯。 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、新媒體營(yíng)銷傳播（CCM）研究中心主任陳剛認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的數(shù)字生活空間，面對(duì)每一個(gè)真實(shí)鮮活的生活者，很多企業(yè)的營(yíng)銷者垂涎欲滴，但經(jīng)常是不知如何下口。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式似乎很難取得理想的效果，甚至引起反感。 針對(duì)飛利浦V-STORE案例，陳剛認(rèn)為：“最突出的價(jià)值是真正了解互聯(lián)網(wǎng)視頻的特點(diǎn)，并運(yùn)用合適的策略解決品牌產(chǎn)品與生活者溝通的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻看起來(lái)同電視有類似之處，但經(jīng)營(yíng)模式和傳播模式同電視是根本不同的。而在數(shù)字生活空間，企業(yè)應(yīng)該重新定位為生活的服務(wù)者，提供服務(wù)，最低限度就是不騷擾生活者，同時(shí)又滿足生活者因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱產(chǎn)生的各種需求。飛利浦通過(guò)愛(ài)奇藝對(duì)百度數(shù)據(jù)的分析，清晰地對(duì)有需求的生活者進(jìn)行類型分類和階段分類，針對(duì)不同的類型，在不同的階段，結(jié)合飛利浦產(chǎn)品，通過(guò)視頻方式提供給生活者所需要的內(nèi)容，因此取得了突出的傳播和溝通效果。從營(yíng)銷到服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)目前企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了的營(yíng)銷傳播模式和理念提出的最大挑戰(zhàn)。V-STORE是一個(gè)必須借鑒的案例?！?p> 加多寶： 多維度組合式營(yíng)銷 2012年最火爆的“聲音”是什么？非《中國(guó)好聲音》莫屬。而與“中國(guó)好聲音”同樣火爆的，非“正宗好涼茶”加多寶莫屬。 2012年加多寶在與王老吉的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)上敗下陣來(lái)，卻在營(yíng)銷上打了一場(chǎng)霸氣十足的漂亮仗，改頭換面的品牌成功逆襲。 營(yíng)銷是在基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并對(duì)產(chǎn)品潛力進(jìn)行包裝和詮釋。加多寶營(yíng)銷戰(zhàn)的第一步，就是做好市場(chǎng)定位。加多寶把涼茶定位為“正宗好涼茶”，不再使用原來(lái)的商標(biāo)，而原有的配方、工藝、口感等保持不變，歸結(jié)為一個(gè)字就是“正”。正宗涼茶的定位，為留住原來(lái)王老吉品牌辛辛苦苦積累下來(lái)的老顧客奠定了基礎(chǔ)。 品牌廣泛傳播是關(guān)鍵一役。與王老吉剪不斷、理還亂的官司常常見(jiàn)諸報(bào)端，使加多寶的曝光率一路飆升。此外，加多寶幾乎冠名了國(guó)內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目，混個(gè)臉熟。同時(shí)，在電視、地鐵、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體上進(jìn)行鋪天蓋地般的廣告轟炸。 廣告界普遍認(rèn)為，普通營(yíng)銷投入1億美元可提升品牌價(jià)值1%，而大事件營(yíng)銷可以提升3%。以6000萬(wàn)元冠名首季《中國(guó)好聲音》，伴隨著浙江衛(wèi)視脫穎而出，加多寶徹底實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)身。在《中國(guó)好聲音》第二季招標(biāo)中，加多寶又以2億元蟬聯(lián)獨(dú)家冠名權(quán)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶涼茶品牌知曉率高達(dá)99.6%，品牌第一提及率、推薦度均占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，是銷量大幅攀升，2012年上半年同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，在廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。 “終端鞏固提高原則”是在品牌知名度打響之后，加強(qiáng)對(duì)渠道的全面覆蓋，加深消費(fèi)者的心理印象。得益于加多寶龐大的渠道隊(duì)伍，在餐飲、商超等銷售終端消費(fèi)者都可以看到加多寶的噴繪、紅燈籠等宣傳品。加多寶從品牌傳播到銷售終端形成了一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的鏈條。 2012年加多寶繼續(xù)與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作，出資1000萬(wàn)元，捐助2000名優(yōu)秀困難高考應(yīng)屆生。這是“加多寶學(xué)子情”在品牌更名后的首次捐助，借助公益事業(yè)，提升品牌形象。 加多寶通過(guò)多維度的組合式營(yíng)銷，完成了品牌的華麗轉(zhuǎn)身。 海底撈： 苦修內(nèi)功，服務(wù)營(yíng)銷 “人類已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈了！”從四川簡(jiǎn)陽(yáng)的街邊麻辣燙小攤，到走向世界的中國(guó)火鍋品牌，作為后起之秀的海底撈，以服務(wù)差異化為主，以親情式的企業(yè)管理為輔，烹制出川香川味的“海底撈模式”。 海底撈火鍋店，等待區(qū)有免費(fèi)小食品和休閑服務(wù)。顧客就餐才坐定，圍裙、手機(jī)袋等各種吃火鍋的“防護(hù)設(shè)備”就送至手邊。店內(nèi)的兒童專區(qū)、免費(fèi)電話亭等設(shè)施凸顯人性化。 海底撈采用厚利的定價(jià)模式，火鍋消費(fèi)品均由自己采購(gòu)、生產(chǎn)、加工和配送，形成了其獨(dú)有的大型物流供應(yīng)體系，降低了消費(fèi)品的成本。海底撈用服務(wù)和免費(fèi)贈(zèng)品塑造價(jià)值，以高定價(jià)獲取利潤(rùn)，進(jìn)入良性循環(huán)，滾動(dòng)發(fā)展。 除了門店直營(yíng)銷售，海底撈還把服務(wù)營(yíng)銷與“鼠標(biāo)+水泥”的O2O模式融匯在一起，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)網(wǎng)上訂餐、選座。Hi撈送的外賣服務(wù)，可由專人跟單，將特色服務(wù)一起打包送貨上門。 海底撈借助天貓、京東等大型B2C電子商務(wù)平臺(tái)，開(kāi)設(shè)撈派官方旗艦店，銷售火鍋底料、火鍋蘸料和調(diào)味料，把火鍋業(yè)務(wù)從門店延伸至顧客家中。 員工的高質(zhì)量服務(wù)離不開(kāi)企業(yè)的親情化管理?！坝眯湃问绞跈?quán)形成的差異化服務(wù)吸引客戶，培養(yǎng)自己土生土長(zhǎng)的員工成為管理層并委以重任，正是海底撈的特殊DNA?！焙５讚颇Ｊ窖芯空唿S鐵鷹在《海底撈你學(xué)不會(huì)》一書中的觀點(diǎn)，得到海底撈董事長(zhǎng)張勇的肯定，“我們倡導(dǎo)親情式的管理，從管理層到普通員工，都擁有超過(guò)一般餐飲店服務(wù)員的權(quán)力?！?p> 任何員工都有免單權(quán)。從培訓(xùn)到報(bào)酬再到福利，讓員工體驗(yàn)到主人翁的感覺(jué)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為工作熱情，為海底撈的服務(wù)營(yíng)銷奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。 目前，海底撈在中國(guó)15個(gè)城市開(kāi)設(shè)了70家直營(yíng)餐廳，并已開(kāi)始布局國(guó)際市場(chǎng)。繼去年新加坡店開(kāi)張后，洛杉磯分店的籌備工作正緊鑼密鼓地進(jìn)行著，2013年將開(kāi)始營(yíng)業(yè)。 海底撈，這個(gè)苦修內(nèi)功、視服務(wù)如生命的川菜品牌，憑著“對(duì)人性的直覺(jué)理解，對(duì)農(nóng)民工群體的直覺(jué)理解，對(duì)餐廳服務(wù)員工作的直覺(jué)理解，對(duì)成千上萬(wàn)不同顧客的直覺(jué)理解”，走出一條海底撈的營(yíng)銷之路。 蘇寧易購(gòu)： 娛樂(lè)營(yíng)銷讓品牌釋放快樂(lè)因子 發(fā)展至今，蘇寧在人們心目中一直是變革者的形象。一個(gè)毫無(wú)背景的民營(yíng)企業(yè)，一步步發(fā)展成為中國(guó)零售行業(yè)的王者，蘇寧所依賴的無(wú)非是不斷創(chuàng)新的勇氣和能力。蘇寧易購(gòu)一直在嘗試整合營(yíng)銷，其中視頻營(yíng)銷推廣已涉及影視劇、微電影、動(dòng)漫、綜藝、音樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域，多種途徑微博、微信、短信、EDM互動(dòng)網(wǎng)友，均取得不錯(cuò)的效果，把枯燥單調(diào)的促銷活動(dòng)變得生動(dòng)活潑。 2012年7月，蘇寧易購(gòu)植入的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》上映，是眾多影視劇、綜藝娛樂(lè)節(jié)目植入中的一個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)悉，2012年蘇寧易購(gòu)已經(jīng)先后贊助了《天聲一隊(duì)》、《中國(guó)好聲音》、《夢(mèng)想合唱團(tuán)》等音樂(lè)綜藝節(jié)目。 此次，蘇寧易購(gòu)與《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》合作并嘗試微博互動(dòng)，取得了勁爆的效果。3個(gè)小時(shí)內(nèi)在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)破萬(wàn)，其幽默惡搞的對(duì)話方式受到廣大網(wǎng)友好評(píng)，被譽(yù)為“中國(guó)版的日和”。在《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》第一集播出后因其幽默的故事情節(jié)/犀利的語(yǔ)言對(duì)白及精良的畫面制作，通過(guò)網(wǎng)民的主動(dòng)傳播迅速火爆起來(lái)，其受眾不僅局限在動(dòng)漫愛(ài)好者人群，還受到大學(xué)生和白領(lǐng)群體的廣泛關(guān)注與討論，在各大視頻網(wǎng)站的總播放量已超過(guò)1億次。由于其短小（每集5分鐘左右），十分適合碎片化時(shí)間觀看，幽默、惡搞廣為人知的動(dòng)畫人物（哪吒、匹諾曹、白雪公主、葫蘆娃等），臺(tái)詞貼合網(wǎng)民喜好，現(xiàn)已擁有一定的固定粉絲群體，所以在微博、SNS等社交網(wǎng)絡(luò)上傳播流傳很廣，有極強(qiáng)的病毒傳播效果，且每集內(nèi)容都能適時(shí)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，其惡搞的基調(diào)設(shè)定，完全符合當(dāng)今網(wǎng)民的娛樂(lè)口味。 此次植入《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》則為蘇寧易購(gòu)視頻營(yíng)銷新作，從目標(biāo)用戶的角度考慮，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的觀眾群與蘇寧易購(gòu)的目標(biāo)客戶群有較大重合，并且年輕消費(fèi)者對(duì)影視劇植入的接受能力更強(qiáng)。另外，近期微博上熱傳有70%的女性存在大叔控情結(jié)，而由蘇寧易購(gòu)贊助的電影《大叔我愛(ài)你》也正式上映，蘇寧易購(gòu)視頻營(yíng)銷已進(jìn)入新的階段。面對(duì)洶涌的電商大潮，蘇寧易購(gòu)憑借強(qiáng)大的采購(gòu)平臺(tái)、整合全球頂級(jí)資源，使得蘇寧B2C在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了“永葆青春”的能力。 柚子舍： 天涯月歷天使造星活動(dòng) 摩根斯丹利曾分析，互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的兩個(gè)方向，一個(gè)是社區(qū)化，一個(gè)是規(guī)?；@兩個(gè)方面將決定企業(yè)存亡。這同樣也是電子商務(wù)的兩大發(fā)展趨勢(shì)。電子商務(wù)社區(qū)化和社區(qū)電子商務(wù)化，正在成為兩大主流互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，社區(qū)與電子商務(wù)相互跨界、彼此融合，形成了一個(gè)不可分割的整體。 為何電子商務(wù)與社區(qū)有著如此強(qiáng)的黏性？這與社區(qū)的獨(dú)特價(jià)值是分不開(kāi)的：由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特性，許多網(wǎng)民在產(chǎn)生消費(fèi)之前，都會(huì)到社區(qū)尋求商家、商品及其他買家的信息。某種程度上，社區(qū)成為電子商務(wù)企業(yè)的口碑營(yíng)銷陣地，越來(lái)越多的電子商務(wù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到社區(qū)的重要性，并積極探索新的商業(yè)模式、新的營(yíng)銷模式。隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展，社區(qū)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值日漸凸顯。作為中國(guó)最大的社區(qū)網(wǎng)站，天涯不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典案例。其中，與柚子舍合作的天涯月歷天使造星活動(dòng)，不僅產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響力和傳播力，而且在商業(yè)上獲得了一定的成功。 天涯月歷天使評(píng)選活動(dòng)是天涯社區(qū)舉辦的大型選秀活動(dòng)，從2007年開(kāi)始舉辦，月歷天使評(píng)選來(lái)自于網(wǎng)友的智慧。每一屆月歷天使評(píng)選，從提名到投票都引起了萬(wàn)千網(wǎng)民關(guān)注，是一年一度的網(wǎng)絡(luò)盛事。 2012年年末，天涯月歷天使評(píng)選活動(dòng)與柚子舍進(jìn)行深度合作。由于電子商務(wù)企業(yè)更偏向?qū)嶋H的銷量轉(zhuǎn)化，天涯在月歷天使評(píng)選活動(dòng)中充分利用選手的故事、話題進(jìn)行刺激，形成互動(dòng)的氛圍，在互動(dòng)中通過(guò)選手的體驗(yàn)和口碑傳播進(jìn)行柚子舍品牌軟性推廣，從而引導(dǎo)與刺激受眾產(chǎn)生購(gòu)買行為。由于活動(dòng)形式新穎，柚子舍-天涯月歷天使活動(dòng)一開(kāi)始舉辦就引起了公眾廣泛關(guān)注，相關(guān)帖子點(diǎn)擊量近500萬(wàn)，回復(fù)量近3萬(wàn)。柚子舍-天涯月歷天使活動(dòng)以造星為主題，創(chuàng)造了眼球效應(yīng)，同時(shí)幫助柚子舍收獲了一大批目標(biāo)消費(fèi)者。從這個(gè)角度看，此次月歷天使評(píng)選活動(dòng)不僅是一次冠名線上線下的活動(dòng)，更是一次異業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新。 尚品宅配： C2B模式的中國(guó)樣本 “尚品宅配是C2B模式的中國(guó)樣本?！遍L(zhǎng)江商學(xué)院教授、阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴在一篇標(biāo)題為《C2B，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)模式》文章中，如此描述C2B模式的特征：消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，以定制等方式創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)化的大規(guī)模協(xié)作，基于互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算平臺(tái)。他認(rèn)為，工業(yè)時(shí)代以廠商為中心的B2C模式，正在逐步被信息時(shí)代以消費(fèi)者為中心的C2B模式所取代。 過(guò)去，傳統(tǒng)的家具制造商進(jìn)行的是大批量的標(biāo)準(zhǔn)化家具生產(chǎn)，款式、尺寸、色彩都是固定的，消費(fèi)者只能被動(dòng)選擇。后來(lái)，出現(xiàn)了定制化的思想，消費(fèi)者的自主權(quán)得到了一定程度的滿足，但是如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?；ㄖ朴殖蔀橐粋€(gè)難題?，F(xiàn)在，尚品宅配已經(jīng)把規(guī)?；ㄖ谱?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。 尚品宅配利用互聯(lián)網(wǎng)和先進(jìn)的信息技術(shù)，采用柔性生產(chǎn)方式，把消費(fèi)者過(guò)去的被動(dòng)接受產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽屗麄冎鲃?dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造過(guò)程中，提供全程數(shù)碼服務(wù)，可以最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。尚品宅配董事長(zhǎng)李連柱說(shuō)：“我們的制造方式、服務(wù)方式與很多企業(yè)是完全不同的，今天互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)已經(jīng)完全把企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境改變了，我們整個(gè)的生產(chǎn)和服務(wù)都是直接由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的?！?p> 消費(fèi)者可以在尚品宅配官方直銷網(wǎng)站新居網(wǎng)登錄，根據(jù)自己的戶型圖，按照戶型圖標(biāo)明的房間形狀、長(zhǎng)度、寬度、門位、窗位等，搜索到上萬(wàn)款由專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的家具解決方案。由于采用了三維虛擬實(shí)況技術(shù)，消費(fèi)者可以看到家具的擺放效果，像服裝試穿一樣。尚品宅配構(gòu)建了一個(gè)由600多家店面組成的線下服務(wù)系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供免費(fèi)上門量房、免費(fèi)設(shè)計(jì)方案、免費(fèi)配送安裝等一系列售后保障服務(wù)。 被前廣東省委書記汪洋稱贊為“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的典范”，溫家寶、張德江等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，以及國(guó)務(wù)院政策研究室、工業(yè)與信息化部、經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉都曾到尚品宅配視察或調(diào)研。在眾多傳統(tǒng)的家具企業(yè)備感艱難的2012年，尚品宅配因?yàn)椴捎昧薈2B大規(guī)模數(shù)碼化定制模式，逆向增長(zhǎng)60%。 Camel駱駝： 借新浪之力，廣泛滲透受眾 前不久，韓寒以千萬(wàn)身價(jià)代言中國(guó)最大戶外品牌Camel駱駝的消息掀起熱烈討論。坊間各種聲音此次彼伏，褒貶不一，有“韓粉”積極擁護(hù)，也有“倒韓派”一如既往地提出質(zhì)疑，但無(wú)論如何都證明Camel駱駝選擇了一位極具話題性的代言人，引起廣泛關(guān)注便是這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的良好開(kāi)局。 作為本土戶外、休閑鞋品牌，十多年來(lái)Camel駱駝品牌正如一頭在沙漠中穩(wěn)步前行的駱駝，穩(wěn)扎穩(wěn)打，線下線上渠道并舉，取得了令人矚目的發(fā)展。2000年品牌創(chuàng)立之初，Camel駱駝便確定了以“大眾休閑”為主的品牌基調(diào)，為其日后成為“休閑男鞋第一品牌”打下了基礎(chǔ)。Camel駱駝男鞋強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的同時(shí)，開(kāi)始進(jìn)軍戶外、皮具和女鞋領(lǐng)域，Camel駱駝不斷發(fā)展壯大，確立了自己在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 2010年，Camel駱駝開(kāi)始拓深高端專業(yè)戶外和商務(wù)休閑男裝領(lǐng)域，并布局電子商務(wù)。2012年，Camel駱駝加大營(yíng)銷力度，躍升為淘寶男鞋類第一品牌及戶外鞋類第一品牌，2012年“雙十一”當(dāng)天更是成功突破單日銷售額億元大關(guān)。與此同時(shí)，2012年Camel駱駝線下實(shí)體終端已達(dá)到3000多家，休閑鞋占有30%的市場(chǎng)份額。2012年是Camel駱駝品牌營(yíng)銷取得重大進(jìn)展的一年。 為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，除了邀請(qǐng)韓寒作為品牌代言人，深化品牌精準(zhǔn)定位之外，駱駝品牌選擇與新浪合作，搭載高度匹配的媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。作為國(guó)內(nèi)影響力最大的門戶網(wǎng)站，新浪對(duì)中國(guó)各地的網(wǎng)民深入覆蓋，整體滲透率達(dá)到84%，這一點(diǎn)使得駱駝品牌廣告投放的人群覆蓋率得到了保證。 韓寒代言的Camel駱駝戶外裝備展示廣告在新浪首頁(yè)三大黃金位置高頻次曝光，實(shí)現(xiàn)高效覆蓋。同時(shí)，新浪聚集了大量高學(xué)歷、高收入的年輕男性用戶，這一群體與Camel駱駝專業(yè)戶外裝備的目標(biāo)客戶群高度匹配。通過(guò)新浪平臺(tái)的高頻次曝光，Camel駱駝能夠滲透更廣泛的潛在消費(fèi)者，并通過(guò)高效點(diǎn)擊將流量轉(zhuǎn)化至電商平臺(tái)。新浪還擁有國(guó)內(nèi)活躍度最高的新浪微博平臺(tái)，微博也正在成為企業(yè)無(wú)法忽略的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。未來(lái)，Camel駱駝期望再攀高峰，成為世界領(lǐng)先的戶外品牌，并通過(guò)與新浪的合作為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供助力。 紅谷： 基于傳統(tǒng)文化的時(shí)尚營(yíng)銷 紅谷皮具定位于中國(guó)尚屬空白的中高檔價(jià)位皮具，經(jīng)過(guò)十年摸索和擴(kuò)張，紅谷完善了從研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈整合的全過(guò)程，并完成了面向全國(guó)鋪開(kāi)的渠道建設(shè)，赤色且有中國(guó)風(fēng)的“紅谷”在中國(guó)各地開(kāi)花。 近年來(lái)，服飾設(shè)計(jì)中已逐漸出現(xiàn)某些中國(guó)風(fēng)格的創(chuàng)新和演繹，中國(guó)元素不斷呈現(xiàn)，給中國(guó)傳統(tǒng)文化找到了一個(gè)時(shí)尚的出口。 早在2009年，紅谷便開(kāi)始涉足傳統(tǒng)文化傳承，投資興建了國(guó)內(nèi)首家皮革博物館—束河皮匠歷史展覽館。2012年，紅谷開(kāi)始嘗試基于傳統(tǒng)文化的時(shí)尚營(yíng)銷，用傳統(tǒng)文化演繹現(xiàn)代時(shí)尚。為了強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，紅谷與香港、意大利等設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。其每一系列皮包在保留中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，兼具時(shí)尚特色，把當(dāng)季國(guó)際流行趨勢(shì)融入主題元素，進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，使得傳統(tǒng)美學(xué)在皮包這一時(shí)尚飾物上得以最大的發(fā)揮。紅谷品牌積極參與各種時(shí)尚活動(dòng)，在以“中國(guó)元素·世界矚目”為主題的中國(guó)皮具時(shí)尚盛典上，紅谷產(chǎn)品以其極具中國(guó)傳統(tǒng)文化和時(shí)尚元素的設(shè)計(jì)引得世人矚目。 紅谷品牌意識(shí)到，在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化與時(shí)尚結(jié)合是一個(gè)很有新意的切入點(diǎn)，這種用時(shí)尚演繹傳統(tǒng)的做法，首先可以提高產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，用品牌的力量影響市場(chǎng)和行業(yè)；其次，因?yàn)槲幕Z(yǔ)言的相通，可以拉近紅谷產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感距離；最后，可以借助中國(guó)以及東方文化復(fù)興的大趨勢(shì)進(jìn)入海外市場(chǎng)。如今，紅谷的品牌時(shí)尚營(yíng)銷已初見(jiàn)成效，品牌影響力越來(lái)越強(qiáng)，其產(chǎn)品已走出國(guó)門，遠(yuǎn)銷國(guó)外。 紅谷時(shí)尚營(yíng)銷的亮點(diǎn)在于：用西方的眼光看中國(guó)的元素，創(chuàng)造另一種境界、另一種美，在傳統(tǒng)文化中挖掘時(shí)尚，而不盡是子曰詩(shī)云、雕龍秀鳳，在設(shè)計(jì)中絕非簡(jiǎn)單的花鳥魚蟲圖案堆砌。具體到品牌塑造，紅谷時(shí)尚營(yíng)銷體現(xiàn)的更是一種思維和行為的轉(zhuǎn)變。 行業(yè)專家認(rèn)為，中國(guó)本土崛起的品牌，可以借鑒紅谷品牌，更好地利用中國(guó)元素，傳承中國(guó)文化，將傳統(tǒng)與時(shí)尚完美融合，在傳遞中國(guó)文化的同時(shí)滿足消費(fèi)者的時(shí)尚需求，最終實(shí)現(xiàn)二者的和諧統(tǒng)一。紅谷探索傳統(tǒng)美學(xué)文化與時(shí)尚結(jié)合的做法，揭示了一點(diǎn)：在傳統(tǒng)文化中挖掘時(shí)尚爆發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行品牌塑造，具有極大的想象空間。 瑞之路： 技術(shù)驅(qū)動(dòng)PC鏡片品牌營(yíng)銷 PC鏡片是繼玻璃、樹脂鏡片后的第三代高科技鏡片，在美國(guó)市場(chǎng)占有率高達(dá)60%以上，是二十一世紀(jì)的主流鏡片。在國(guó)內(nèi)外各種展覽會(huì)上，廈門瑞之路重金懸賞“砸鏡大力士”是出于強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，其PC鏡片用鐵錘也砸不破。 PC鏡片雖然比傳統(tǒng)樹脂鏡片輕45%、薄26%，但抗沖擊性能卻達(dá)到樹脂鏡片的12倍以上，遇到意外撞擊時(shí)可以有效保護(hù)眼睛。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每年約有30萬(wàn)人因鏡片破碎眼睛受到傷害。在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，法令規(guī)定18歲以下近視患者必須配戴PC鏡片。 瑞之路在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處在萌芽之際，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售PC鏡片，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，塑造品牌，成為國(guó)內(nèi)極具發(fā)展?jié)摿Φ母呖萍肩R片企業(yè)，是同類產(chǎn)品中唯一的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)。 瑞之路以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，攻克了一系列技術(shù)難題，擁有多項(xiàng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的專利技術(shù)。瑞之路研制出符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的低內(nèi)應(yīng)力PC鏡片，給消費(fèi)者帶來(lái)更加輕薄、舒適的視覺(jué)享受；其核心的雙層強(qiáng)化超加硬鍍膜技術(shù)，使PC鏡片耐磨性貝爾系數(shù)值達(dá)到12以上，是全球最耐磨的PC鏡片。 瑞之路對(duì)技術(shù)精益求精，先后榮獲中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)科技優(yōu)秀獎(jiǎng)和中國(guó)首屆眼鏡產(chǎn)品質(zhì)量大賽獎(jiǎng)。技術(shù)創(chuàng)新和突破，使瑞之路的PC鏡片具有健康和安全的顯著特性。無(wú)論是永久防紫外線和抗輻射性，還是99%的高清晰透光率，或是近視偏光安全鏡片，瑞之路的每一項(xiàng)技術(shù)革新都更加適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)鏡片的需求。 為讓消費(fèi)者買得起質(zhì)量更好、價(jià)格更便宜的PC鏡片，瑞之路進(jìn)行渠道建設(shè)，縮短供應(yīng)鏈，引導(dǎo)消費(fèi)者眼鏡消費(fèi)觀念從功能型向健康安全型升級(jí)，防止眼睛受到傷害，提升人們的生活品質(zhì)。 為此瑞之路制定了專業(yè)和時(shí)尚并重、渠道和品牌并進(jìn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，探索形成線上線下互動(dòng)相融合的O2O電子商務(wù)模式，并與教育機(jī)構(gòu)、公益機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，向家庭貧困中小學(xué)生贈(zèng)送PC眼鏡，傳播“愛(ài)心關(guān)懷，永不破碎”的企業(yè)文化。 目前，瑞之路作為中國(guó)PC鏡片的開(kāi)路者，如今是名副其實(shí)的PC鏡片隱形冠軍。隨著人們對(duì)健康生活越來(lái)越重視， PC鏡片將成為國(guó)內(nèi)眼鏡市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，瑞之路依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將為提高消費(fèi)者的健康生活水平做出更多的貢獻(xiàn)。 黃山： 賦予文化營(yíng)銷新內(nèi)涵 世界著名營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒曾經(jīng)指出，文化因素是影響購(gòu)買決策的最基本因素。由于行業(yè)的特殊性，煙草品牌在傳播上受到諸多限制，迫使煙草企業(yè)必須走出一條與眾不同的營(yíng)銷之路。事實(shí)上，煙草代表了一種生活方式，強(qiáng)調(diào)身心的愉悅感和滿足感。從這個(gè)角度看，文化營(yíng)銷是煙草品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的理想方式。多年來(lái)，煙草行業(yè)涌現(xiàn)出眾多文化營(yíng)銷經(jīng)典案例，黃山品牌便是其中的佼佼者。 黃山品牌充分吸收了徽文化的養(yǎng)分，凝聚了徽文化的底蘊(yùn)，并加以傳承與創(chuàng)新，在黃山系列產(chǎn)品的品質(zhì)風(fēng)格、包裝設(shè)計(jì)方面都得到了充分體現(xiàn)，進(jìn)而形成了一套特有的黃山品牌文化體系。 無(wú)論是黃山（天都）、黃山（紅方?。┻€是黃山（中國(guó)松），均從不同的層面體現(xiàn)了徽文化獨(dú)有的特色。黃山（天都）將明清時(shí)期200多年間，新安畫派五大名畫家創(chuàng)造的黃山“天都峰”畫作，創(chuàng)造性地運(yùn)用到煙標(biāo)上，同時(shí)采用有“紙壽千年”之稱的文化瑰寶—宣紙印刷，用手工裝裱，成就了堪稱煙之藝術(shù)品的經(jīng)典之作。黃山（紅方印）則以徽州煙絲的典故作為傳播徽文化的載體—清朝名臣紀(jì)曉嵐贊譽(yù)徽州煙草說(shuō)：“嘗遍南北，無(wú)如徽之煙草?！被罩轃熃z作為貢品被皇家御封“紅方印”。以此為載體，黃山（紅方?。⒒瘴幕臍v史與徽之煙草傳統(tǒng)生動(dòng)再現(xiàn)，向消費(fèi)者講述徽之煙草的歷史輝煌和卓越品質(zhì)。而黃山（中國(guó)松），則以黃山獨(dú)有的絕世景觀“松海”作為載體，傳遞了獨(dú)一無(wú)二的地域特性和文化訴求。 長(zhǎng)期以來(lái)，黃山品牌系列產(chǎn)品屢屢推陳出新，在包裝上也不斷運(yùn)用新的表現(xiàn)形式，但不管怎么改變，徽文化的底蘊(yùn)，黃山的云海景觀，天高云淡的境界，這些專屬于黃山的元素在每個(gè)產(chǎn)品上都得到了充分的體現(xiàn)。 在文化營(yíng)銷的道路上，黃山充分挖掘傳統(tǒng)文化，從而形成了與眾不同的氣質(zhì)，進(jìn)而演化為一個(gè)獨(dú)特的類型，取得了成功。與此同時(shí)，為了深入開(kāi)展文化營(yíng)銷，在傳播策略上黃山采取“小眾產(chǎn)品、大眾傳播、分眾策略”。品牌文化的厚重感、時(shí)代感和鮮活感是品牌未來(lái)的生命力所在，黃山用文化營(yíng)銷對(duì)這“三感”的有機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行了完美的詮釋。從這個(gè)意義上說(shuō)，黃山給中國(guó)卷煙品牌提供了一個(gè)可資借鑒的文化營(yíng)銷范例。 聯(lián)塑： 為居者構(gòu)筑輕松生活 聯(lián)塑集團(tuán)是中國(guó)領(lǐng)先的大型建材家居產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品及服務(wù)涵蓋管道產(chǎn)品、衛(wèi)浴產(chǎn)品、整體廚房、型材門窗、裝飾板材、消防器材及衛(wèi)生材料等領(lǐng)域，2011年銷售額突破100億元。 受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的持續(xù)蔓延以及國(guó)內(nèi)低迷的房地產(chǎn)影響，國(guó)內(nèi)家居建材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，行業(yè)洗牌不斷加劇。為了突破市場(chǎng)困局，面對(duì)共同的壓力，開(kāi)發(fā)商與建材商的合作越來(lái)越緊密，通過(guò)合作將對(duì)方的優(yōu)勢(shì)作為自己的賣點(diǎn)，品牌便處在合作的核心位置。 在這樣的市場(chǎng)背景下，由廣州天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)策劃，從品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)入手，聯(lián)塑集團(tuán)開(kāi)始梳理品牌模式與業(yè)務(wù)體系，提煉聯(lián)塑集團(tuán)及其子品類的核心價(jià)值，以便在消費(fèi)者心目中建立起“聯(lián)塑”與“好品質(zhì)”的品牌識(shí)別，將核心價(jià)值定位為“輕松生活”，將集團(tuán)廣告語(yǔ)定位“為居者構(gòu)筑輕松生活”，以“混合品牌結(jié)構(gòu)模式”采用家具類產(chǎn)品新品牌，增強(qiáng)創(chuàng)新、親和調(diào)性，淡化塑料和工業(yè)化氣息，塑造高品質(zhì)、安全可靠的品牌形象。 清晰地建立起獨(dú)特的品牌價(jià)值體系后，聯(lián)塑集團(tuán)依靠全國(guó)各地的1000多家一級(jí)經(jīng)銷商和1萬(wàn)多家二、三級(jí)分銷商，以及16個(gè)生產(chǎn)基地，開(kāi)始發(fā)揮其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。2012年恒大在新疆伊犁開(kāi)發(fā)了兩個(gè)樓盤項(xiàng)目，正是基于聯(lián)塑集團(tuán)在烏魯木齊有分廠和銷售網(wǎng)點(diǎn)，以及個(gè)性化定制能力，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)合作。 2012年10月，聯(lián)塑集團(tuán)還在加拿大安大略省Vaughan建成一座合資裝配生產(chǎn)廠，面向北美市場(chǎng)，以Skyreach品牌供應(yīng)門窗產(chǎn)品。 2012年，聯(lián)塑集團(tuán)的品牌建設(shè)步伐明顯加快，與其他廠家相比，戰(zhàn)略布署領(lǐng)先了很多步，甚至比一些房地產(chǎn)商的步伐邁得還要快，未雨綢繆搶占市場(chǎng)先機(jī)。 2012年10月，中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果在北京發(fā)布，聯(lián)塑集團(tuán)憑借其競(jìng)爭(zhēng)力和品牌效應(yīng)榮獲“品牌價(jià)值”獎(jiǎng)。 站在新的發(fā)展起點(diǎn)，聯(lián)塑集團(tuán)以“為居者構(gòu)筑輕松生活”為品牌信仰，堅(jiān)持“以質(zhì)量為生命，以科技為龍頭，以顧客滿意為宗旨”，不斷改善和提高人類的生活品質(zhì)。 票房黑馬： 《快樂(lè)大本營(yíng)之快樂(lè)到家》 《快樂(lè)大本營(yíng)之快樂(lè)到家》由湖南衛(wèi)視、廣東百合藍(lán)色火焰文化傳媒公司聯(lián)合出品。這是中國(guó)第一部人與寵物喜劇賀歲大片，有淚有笑，主打溫馨牌。影片的主角樂(lè)樂(lè)是一條一夜暴富之后的屌絲狗，在坎坷的“狗生”道路上，遇到兩位古靈精怪的馴狗專家，兩個(gè)隨時(shí)掉鏈子的忍者神偷，還有一位眾人追捧卻獨(dú)愛(ài)樂(lè)樂(lè)的富家千金，精彩紛呈的眾人尋狗之旅，牽起了5個(gè)人的人生故事，同時(shí)引發(fā)了世人對(duì)寵物話題的關(guān)注。 《快樂(lè)到家》在全國(guó)影業(yè)院線公映，影院場(chǎng)次排片量從首日的不足10%呈階梯式跳躍，最高達(dá)到30%—首映當(dāng)天拿下1200萬(wàn)元成為當(dāng)日票房冠軍，上映7天累計(jì)票房1.27億躋身全球票房榜前十名，票房總計(jì)1.5億元。 該影片能夠獲得票房佳績(jī)的原因，在于其寵物題材、兒童觀眾群以及快樂(lè)大本營(yíng)的品牌影響力等多種因素。該影片抓住了時(shí)下觀眾的口味，準(zhǔn)確找到影片核心受眾老少皆宜的“合家歡”定位；而且符合賀歲片特點(diǎn)，以“快樂(lè)”為主旋律，以笑中有淚的矛盾沖突、一喜一悲的怪咖劇情，應(yīng)時(shí)應(yīng)景。 在細(xì)節(jié)處理上該影片力求精益求精，以專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從影視產(chǎn)品上游制作入手，深度開(kāi)發(fā)其品牌市場(chǎng)推廣價(jià)值，最大程度地滿足廣告主的差異化營(yíng)銷需求。憑借大數(shù)據(jù)、大平臺(tái)、大資源優(yōu)勢(shì)以及專業(yè)電影制作能力，以更生活化、更容易被目標(biāo)群體接受的植入方式，將產(chǎn)品與劇情完美結(jié)合，幫助品牌與消費(fèi)者進(jìn)行零距離親和溝通。影片中隨處可見(jiàn)的百事可樂(lè)，細(xì)節(jié)清晰的金立手機(jī)展現(xiàn)，便攜快捷的支付神器拉卡拉，以及騰訊視頻logo等巧妙植入，都能引發(fā)觀眾會(huì)心一笑，與劇情自然融合進(jìn)行無(wú)縫化、互動(dòng)化、社交化傳播。 同時(shí)，運(yùn)營(yíng)方還通過(guò)慈善公益活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化傳播效應(yīng)，為“愛(ài)心莊園”孤兒送愛(ài)心電影票，并承諾票房過(guò)億之后將捐出20%贈(zèng)予芒果公益微基金公益項(xiàng)目。 而在傳播渠道上，除了在各大新聞刊物、門戶網(wǎng)站、電視上推送全程報(bào)道外，還針對(duì)年輕受眾，重點(diǎn)鎖定新興媒體。該影片新浪官方微博開(kāi)展多種多樣的線上線下活動(dòng)，創(chuàng)造各種相關(guān)話題和粉絲互動(dòng)，在短短5個(gè)月就擁有53萬(wàn)粉絲。此外，還和騰訊視頻、手機(jī)QQ、QQ秀、易迅網(wǎng)、QQ電影票等資源進(jìn)行全線配合，最終僅預(yù)告片視頻就超過(guò)了500萬(wàn)播放量；百度指數(shù)最高排名第2名。
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