愛華網(wǎng)???? 品類源于分化，核心以成為潛在心智中品類代表為目標(biāo)，通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)品類趨勢，成為心智中品類代表，并推動品類發(fā)展，最終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正的強(qiáng)大品牌。品類創(chuàng)新通常是新晉品牌“魚躍龍門”的重要手段，同樣也是市場大品牌防御竟品、保持持續(xù)領(lǐng)先的重要武器。 自特勞特的品類定位思想在國內(nèi)傳播以來，受到了企業(yè)界的普遍關(guān)注和共鳴，也引發(fā)了企業(yè)進(jìn)行品類定位的實(shí)踐熱情。但真正獲得成功的甚少，就連特勞特本身在中國的實(shí)踐也不過是造就了一個(gè)超級飲料——“王老吉”，那么，到底是品類定位思想有問題，還是中國的企業(yè)沒有真正領(lǐng)悟到其思想的精髓呢？不可否認(rèn)的是，定位思想的確有其精妙之處，但它更多只是關(guān)注了推出品牌。我們的品牌生態(tài)論中，對于如何利用分化機(jī)會創(chuàng)建品類，做大品牌有著更深的理解。實(shí)際上，品類戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)戰(zhàn)略工程，需要用5-8年甚至更長的時(shí)間來完成一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟襟E。這11個(gè)步驟包含于孕育期、起飛期和成熟期這三個(gè)階段之中。 一 孕育期：為新品類定位
任何品類/品牌，一經(jīng)推出就會面臨初始的認(rèn)知挑戰(zhàn)。當(dāng)它第一次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，會受到審視和疑問：這是什么？它能給我?guī)硎裁春锰?？此時(shí)品牌必須盡快讓消費(fèi)者獲得正確認(rèn)知，化解他們的疑問，并尤其要注意防范負(fù)面信息。消費(fèi)者對品類/品牌的初始認(rèn)知將決定品牌的未來發(fā)展，因?yàn)檎J(rèn)知一旦形成就很難改變。從這個(gè)角度來看，很多品牌最終不能長成參天大樹，自它一開始就已經(jīng)注定。新品類/品牌的孕育期，是個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的過程，必須清晰地定義品類、找到原點(diǎn)市場和原點(diǎn)人群，并在這些原點(diǎn)市場和原點(diǎn)人群中，創(chuàng)造趨勢與合理地規(guī)劃推進(jìn)速度。孕育期就是品類戰(zhàn)略的源點(diǎn)期，是創(chuàng)建品牌的起點(diǎn)，它通常是從既有品類需求中細(xì)分出新的品類。在品牌創(chuàng)建的起點(diǎn)階段，就應(yīng)該從終點(diǎn)的角度來思考，尤其是那些致力于創(chuàng)建大品牌甚至世界級品牌的企業(yè)，品牌打造應(yīng)該不斷地升級為更大品類的代表者。這就要求，在孕育期就要為品類規(guī)劃好大發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。孕育期包括五個(gè)步驟：1、定義品類：消費(fèi)者只有在清晰判斷品牌所屬特性后，才有可能在心智中給品牌一個(gè)位置并存儲下來。定位的目的在于推動品類成長，更多地?fù)寠Z對手的生意從而實(shí)現(xiàn)更快速增。2、界定原點(diǎn)人群：原點(diǎn)人群可能是品類消費(fèi)的高勢能人群，他們可能是某一品類的專家或重度消費(fèi)群，也就是通常人們所說的意見領(lǐng)袖，該人群在廣譜消費(fèi)中具有示范性和影響力3、界定原點(diǎn)市場：原點(diǎn)市場就是選擇新品類較容易立足或便于未來發(fā)展的地方。理想的原點(diǎn)市場應(yīng)當(dāng)在新品類的目標(biāo)市場中具有典型性和代表性，消費(fèi)基礎(chǔ)好且可以產(chǎn)生輻射效應(yīng)。4、創(chuàng)造趨勢：打造品類與時(shí)尚產(chǎn)品相反，要避免大起大落的“呼啦圈效應(yīng)”，關(guān)鍵是在于創(chuàng)造趨勢。針對原點(diǎn)人群，讓消費(fèi)者有機(jī)會充分地了解品牌和品類，深入認(rèn)識其價(jià)值。5、規(guī)劃市場推進(jìn)：規(guī)劃由高到低的區(qū)域市場推進(jìn)，首先在原點(diǎn)市場形成“區(qū)域”心智優(yōu)勢。在孕育期的品類推進(jìn)猶如“飛機(jī)滑翔式”的啟動，通過公關(guān)活動，建立可信度，積蓄勢能。 二、 起飛期：主導(dǎo)新品類 成功地推出新品類/新品牌，只是把它鋪向市場，企業(yè)要獲得最大的回報(bào)，核心目標(biāo)就是主導(dǎo)新品類，成為潛在消費(fèi)者中品類的代表，同時(shí)推動品類發(fā)展，擴(kuò)大品類市場。這個(gè)階段，新的品類已經(jīng)培養(yǎng)出忠實(shí)的原點(diǎn)人群而走出孕育期，就會進(jìn)入一個(gè)高速的發(fā)展期。在這個(gè)階段中，要確保消費(fèi)者的心智領(lǐng)先、并為品牌注入熱銷概念以擴(kuò)大品類需求，從而確保品牌的消費(fèi)群體快速增長。這個(gè)階段，企業(yè)還必須關(guān)注競爭，防止行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的入侵、巧取豪奪你的市場成果。起飛期由以下四個(gè)步驟組成：6、確保心智領(lǐng)先：要避免由先驅(qū)變成先烈，這個(gè)階段品牌要做到的是盡可能讓每個(gè)人都知道你是品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)先者，占據(jù)心智第一。及時(shí)進(jìn)化、封堵竟品跟進(jìn)。7、注入熱銷概念：隨著品類的逐步成功，它會逐漸形成光環(huán)，這時(shí)應(yīng)該注入熱銷概念，將其塑造為暢銷的商業(yè)英雄。要引發(fā)和制造潮流效應(yīng)，啟動口碑的滾動傳播。8、做大品類需求：一旦品類代表的心智地位穩(wěn)固，重點(diǎn)就應(yīng)該將品類影響力轉(zhuǎn)化擴(kuò)大原點(diǎn)人群，做大品類需求面，引領(lǐng)品類成長，即迅速走出品類的戰(zhàn)略原點(diǎn)期。9、保證最低增長：為避免品類發(fā)展的“坡頂現(xiàn)象”，維持并擴(kuò)大品類勢能的關(guān)鍵就是加大投入，啟動“火箭式助推”，通過巨額廣告，在較短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)增長。 三、成熟期：品牌化發(fā)展 假如品牌能夠堅(jiān)守代表一個(gè)品類，并約束自己不要失去勢能，接下來其成就將依賴于品牌的興衰。繼續(xù)做大這個(gè)品類并將自己的品牌成為新品類的烙印而代言這個(gè)品類，是品牌化的重要標(biāo)志。這個(gè)階段，除了不斷升級這個(gè)品類的標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是引入品牌形象的傳播機(jī)制，增添更多的感性訴求，讓更多的消費(fèi)者源于理性，超越理性的忠誠。這一點(diǎn)，對進(jìn)一步擴(kuò)大品類群體，獲取豐厚的利潤回報(bào)至關(guān)重要。成熟期包括最后兩個(gè)步驟：10、讓品牌代言品類：隨著品類的發(fā)展，品牌和企業(yè)也逐漸壯大，成功轉(zhuǎn)化為這個(gè)品類的代名詞是品牌化發(fā)展的重要標(biāo)志。以品類為基干的品牌大樹才能做到基業(yè)長青。11、建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：做為品類的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，要保持領(lǐng)導(dǎo)地位，就要利用自己的影響力，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，重新定義衡量標(biāo)準(zhǔn)，提高競爭門檻，引領(lǐng)品類的發(fā)展趨勢。 總之，開創(chuàng)品類的過程如同一棵大樹的成長過程。首先是一顆種子在森林中的一塊空地上生根發(fā)芽，當(dāng)這顆樹木還很幼小的時(shí)候，并不急于去擴(kuò)展自己的枝葉（產(chǎn)品延伸），直到樹干長高長粗（主導(dǎo)所在品類），這樣的樹木才能長成參天大樹。
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