愛華網(wǎng)系列專題：《新營銷》2009年2月刊
與董明珠談營銷
格力的營銷“笨”辦法
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張鼎健
曾經(jīng)像很多人一樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地觀察格力，覺得這是一家很神奇、有很多傳說的企業(yè)。隨著雙方合作不斷深入，慢慢地，我覺得格力不那么神奇了，也沒有覺得格力總裁董明珠充滿了“殺氣”，像一些記者說得那樣她“走過的路不長草”。我反而覺得格力有些“笨”，因為在董事長朱江洪和總裁董明珠倡導(dǎo)的獨特文化下，格力有一些做事的“笨”辦法，著實讓我感到意外。其“笨”之一，格力有一個只虧錢、不賺錢的廠子—原材料篩選廠，這個廠子有1000多名質(zhì)檢員，負(fù)責(zé)篩選每一個零配件?？梢哉f這個廠子從1996年成立以來，一直都在“賠”錢。對于格力來說，這是一個“笨”環(huán)節(jié)，但是這個“笨”環(huán)節(jié)卻讓格力最大程度地降低了產(chǎn)品返修率。其“笨”之二，花2億元興建員工生活區(qū)。精明的企業(yè)都會千方百計地降低成本，為了減輕經(jīng)營壓力，把員工推向社會讓他們自己租房子，這樣管理成本、經(jīng)營成本就會相應(yīng)地降低。投入巨資興建員工生活區(qū)，格力也真夠“笨”的。但朱江洪卻說：“有時候，投資不能夠以產(chǎn)生多少利潤回報來衡量。作為一個企業(yè)，員工對這個企業(yè)愛不愛、凝聚力強不強，對企業(yè)的發(fā)展壯大是非常關(guān)鍵的。我們也是從最底層一步一步上來的，我們在最底層的時候，企業(yè)給了我們很多的幫助、關(guān)懷、關(guān)心，我們才有今天的成長。我們要尊重人，員工也是人，他們在這里工作，理應(yīng)得到方方面面的照顧?！?p>其“笨”之三，格力不僅有《格力電器報》、《格力人》雜志，還有由董明珠出任總編的文學(xué)刊物《三月》?！陡窳﹄娖鲌蟆?、《格力人》雜志，可以弘揚企業(yè)文化，配合經(jīng)營。然而辦一份文學(xué)刊物，風(fēng)花雪月，這就讓很多人無法明白了?？墒窃谂c格力市場部的工作人員交流時，他們作為這份文學(xué)刊物的編輯，很驕傲地說：“我們《三月》刊登的作品，質(zhì)量不比社會上的文學(xué)作品差。我們很有上大學(xué)時的那種感覺?！?p>其“笨”之四，格力不引進(jìn)外資投資者。當(dāng)聰明的朱新禮把匯源當(dāng)兒子養(yǎng)、當(dāng)豬賣的時候，格力卻決定不引進(jìn)外資，而是把上市公司的股份轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商。因為格力擁有強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，格力90%以上的空調(diào)產(chǎn)品是通過這個營銷網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。當(dāng)年所有的媒體都在炒作“格力董明珠叫板國美”，而董明珠卻告訴我說她從沒見過黃光裕。其實，有一個龐大的銷售體系，可以消化中國最大的空調(diào)企業(yè)90%以上的銷量，那么多一個賣場也只是對渠道的一個補充。讓這個渠道擁有格力上市公司的股權(quán)，朱江洪說：“這種模式應(yīng)該說是一種創(chuàng)新，一種試探，經(jīng)銷商能夠積極地幫我們推銷，我們企業(yè)就有很大的效益。”強勢的渠道，是格力的“無價之寶”。接觸格力越多，就會發(fā)現(xiàn)格力的“笨”辦法還有許多。與這些“笨”方法比起來，珠江三角洲的很多企業(yè)確實聰明得多。比如，最近倒閉的深圳百靈達(dá)電子廠，其香港上市公司稱其業(yè)務(wù)不受其內(nèi)地附屬工廠倒閉的影響。香港媒體報道說：“深圳百靈達(dá)電子廠于2007年新的《勞動法》實施后，被內(nèi)地員工追討700多萬元人民幣加班費，但最后法院只判百靈達(dá)電子廠支付200多萬元加班補償，有員工不滿發(fā)動怠工降低工廠產(chǎn)能，加上遭到多個供應(yīng)商追債近1000萬元，令百靈達(dá)電子廠由盈轉(zhuǎn)虧?！庇纱丝梢钥吹竭@么一個事實，員工不滿發(fā)動怠工，是導(dǎo)致百靈達(dá)電子廠倒閉的一個重要原因。在百靈達(dá)電子廠眼里，員工只是它成本的一部分。但這些員工畢竟是人，人的需求沒得到滿足，怠工降低工廠產(chǎn)能也就是必然的事。百靈達(dá)香港上市公司說其內(nèi)地附屬工廠倒閉對它的業(yè)務(wù)沒有影響，可是往深處想一想，作為一家電子公司，會不會因為工人怠工而埋下質(zhì)量隱患呢？格力的一個叉車工曾經(jīng)到中央電視臺《絕對挑戰(zhàn)》節(jié)目，開叉車開啤酒瓶，獲得了一等獎。格力的工作人員告訴我，這個叉車工的技術(shù)在車間里最多能排到前十名，而格力技術(shù)最好的叉車師傅可以用叉車穿針引線。“格力提倡的是一種工業(yè)精神，而非商業(yè)精神?！倍髦榉磸?fù)強調(diào)這句話。她認(rèn)為，商業(yè)精神過于強盛，投機的成分便會過大，而工業(yè)精神卻是一種實在的創(chuàng)造。而叉車工人精細(xì)的操作水平，其實是格力產(chǎn)品差異化的一個重要元素?！斑^程就是品質(zhì)，過程就是技術(shù)，過程就是科技，過程就是享受。”這是我為格力提煉的品牌訴求，卻也高度揭示了格力差異化競爭的奧秘。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平在國內(nèi)很多場合演講時都強調(diào)企業(yè)要“精益求精”。而香港“四大演講天王”李嘉誠、李兆基、郭柄向、鄭義同也始終強調(diào)，他們“這一生成功的是因為保守”。其實，在他們的眼中，“保守”另有一番含義。比如格力的“笨”辦法，看起來確實有些笨，也絕對“保守”，但是通過“笨”方法積累的很多資源，對于企業(yè)來說，卻是最為寶貴的，也最能經(jīng)得住市場的考驗。一些營銷人常常絞盡腦汁尋找各種招數(shù)克敵制勝，但他們卻很少能夠回到企業(yè)營銷的原點，探究企業(yè)營銷自然而然、水到渠成的規(guī)律。于是，我們常?？吹降慕Y(jié)果是，一些營銷人花了很大的力氣幫助企業(yè)把產(chǎn)品推向市場，啟動市場消費，然而由于忽視了企業(yè)營銷的原點，一波消費熱潮過后，沒有口碑傳播，沒有二次購買，企業(yè)所有的營銷投入，只能是前功盡棄。我想，企業(yè)要想取得營銷成效，大概只有堅持“笨”辦法，才是根本的解決之道。
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