愛華網(wǎng)又到中秋，月餅開始熱銷。據(jù)市場反映，今年禮盒月餅銷售大不如往年，這與中央強(qiáng)調(diào)勤儉、廉潔，送禮、團(tuán)購銳減關(guān)系密切。但月餅過度包裝的現(xiàn)象卻依然隨處可見。一些月餅禮盒中的鐵盒外觀精美，容量很大，但里面只有一小塊月餅，空隙比較大，明顯違反《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)要求商品包裝空隙率不得大于60%的規(guī)定。縱觀食品市場，過度包裝產(chǎn)品月餅并非個案。據(jù)上海、濟(jì)南消協(xié)、質(zhì)監(jiān)、工商等部門最近的執(zhí)法檢查情況看，保健品、飲料酒等產(chǎn)品過度包裝情況也較普遍。與過度包裝產(chǎn)品形成鮮明對照的，是比比皆是的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌產(chǎn)品扎堆“裸奔”現(xiàn)象。農(nóng)副產(chǎn)品散賣被視為行業(yè)內(nèi)多年來的習(xí)慣傳統(tǒng)，大家司空見慣，似乎沒必要大驚小怪，但稍加分析，我們就能看出這其中還隱藏著農(nóng)產(chǎn)品公共品牌三個“過度”的問題。一是整體精加工程度過低。許多農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，進(jìn)入市場時仍然是原產(chǎn)品或粗加工產(chǎn)品，大多直接散裝銷售，“三低”特征明顯，即：加工程度低，產(chǎn)品附加值低，經(jīng)濟(jì)效益低。目前，發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品加工率一般在70%以上，而我國還不到20%，其農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值不到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的一半，與發(fā)達(dá)國家差距顯著。二是保鮮程度過低。一些農(nóng)產(chǎn)品公共品牌中的水果、蔬菜，時令行強(qiáng)、保鮮要求高，消費(fèi)者嘗的是時鮮，吃的是口味，但由于加工、冷鏈、投入等諸多條件限制，產(chǎn)品包裝技術(shù)落后，貨架期過短，銷售半徑過小，直接影響其經(jīng)營規(guī)模、品牌聲譽(yù)、經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步提升。三是個性化識別程度過低。產(chǎn)品包裝的一個基本作用就是產(chǎn)品識別。過度包裝是想通過包裝簡單地增加產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品形象，但最終是消費(fèi)者買單，直接后果是造成社會浪費(fèi)，形成畸形消費(fèi)，這是過度包裝被社會不齒的基本原因。我批評過度包裝，并不反對個性化包裝，相反，我極力主張包裝應(yīng)有個性，它是產(chǎn)品個性化的外在表現(xiàn)。一些農(nóng)產(chǎn)品公共品牌熱衷于散貨銷售，低價競爭，恰恰體現(xiàn)出其品牌個性化識別程度低，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，品牌影響力差，是從過度包裝的極端走向了另一個極端。
我提出農(nóng)產(chǎn)品公共品牌在產(chǎn)品精加工程度、保鮮程度、個性化識別程度等三個方面存在“三過度”、“三過低”現(xiàn)象，并不是無視近年來一些農(nóng)產(chǎn)品品牌在品牌塑造、產(chǎn)品加工和個性包裝等方面所取得的成效，而是希望各地的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的管理者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者能透過農(nóng)產(chǎn)品公共品牌產(chǎn)品的“裸奔”現(xiàn)象，改變傳統(tǒng)觀念，追本溯源，深入分析、找出癥結(jié)、迎頭趕上。那么，如何破解農(nóng)產(chǎn)品公共品牌產(chǎn)品的“裸奔”狀況？首先，要重視產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，把大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地精加工、提升產(chǎn)品附加值作為農(nóng)產(chǎn)品公共品牌發(fā)展的基本途徑，改變光看種植（養(yǎng)殖）規(guī)模、光問從業(yè)人數(shù)、光想遞增數(shù)量的“三光”政策，避免重蹈勞動密集型發(fā)展的老路。其次，應(yīng)加大集約化、工業(yè)化、科技化投入。農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的管理者要按照市場化發(fā)展模式促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，扶大做強(qiáng)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)要素的市場化配置，花大力氣提高產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化水平，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工裝備轉(zhuǎn)型升級，解決農(nóng)產(chǎn)品加工包裝定型的技術(shù)瓶頸。最后，要鼓勵提升產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)，改善產(chǎn)品形象。加大差異化經(jīng)營，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓農(nóng)產(chǎn)品公共品牌成為滿足消費(fèi)、引導(dǎo)市場的寵兒。在產(chǎn)品包裝上，“勿以利小而弗為，http://china.aihuau.com/勿以利大而惡為”，勇于摒棄同質(zhì)化，走出只顧眼前利益、低價競爭的怪圈，主動放棄“裸奔”，穿上新衣，改變形象，體現(xiàn)個性，提高品牌識別度；同時也要防止過度包裝，個性化包裝不等于豪華包裝，簡約也是個性，自然亦成時尚。改變產(chǎn)品“裸奔”不是目的。增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌產(chǎn)品識別，加快產(chǎn)業(yè)升級促進(jìn)發(fā)展才是硬道理。這其中涉及制度設(shè)計、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、科技投入、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場營銷等諸多方面，關(guān)鍵是管理者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者都應(yīng)按照市場化的思維來探求發(fā)展的路徑，營造有利于農(nóng)產(chǎn)品資源綜合利用、有利于延長加工產(chǎn)業(yè)鏈、有利于改善品質(zhì)減少環(huán)境污染、有利于滿足消費(fèi)引導(dǎo)消費(fèi)的發(fā)展模式，賦予農(nóng)產(chǎn)品公共品牌以勃勃生機(jī)。我有個同行從日本回來，和我講過這么件事。他在日本的一個超市，發(fā)現(xiàn)有一種本地產(chǎn)的筍，幾只一袋，包裝個性，放在冷藏柜銷售，其價格卻足可以買上一頭豬！令人咋舌。我講這個例子，并不是鼓勵國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品同行都去設(shè)法把自己的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌做成奢侈品，賣出天價。而是希望大家都能擴(kuò)展視野，重視產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品營銷，告別“裸奔”時代。畢竟，農(nóng)產(chǎn)品公共品牌需要匠心獨(dú)具的個性化包裝。
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