愛華網(wǎng)???? 近年來，包裝軟飲料市場的競爭日漸白熱化，各細分品類的領導品牌在與其他品類進行品類大戰(zhàn)的同時，還在品類內展開慘烈的份額大戰(zhàn)，并對新進入對手無情絞殺。炎熱的夏季來臨，各飲料品牌的競爭也如同天氣般漸漸升溫，如火如荼——在電視節(jié)目和廣告上，在地鐵、公交廣告牌上，在商超等零售終端，處處都在上演飲料大戰(zhàn)。 2012年12月8日，中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布報告，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國飲料行業(yè)總產量從2000年的1490.8萬噸，迅猛增長到2011年的1.2億噸，年均增長率高達20.7%。良好的發(fā)展前景，加之整個行業(yè)市場化程度較高，國際飲料巨頭及創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)紛紛進入，造成了飲料品牌無以復加的廣告、公關大戰(zhàn)。 比激烈的競爭令飲料企業(yè)更為苦惱的是，大手筆的廣告投入獲得的市場成果，只能“各領風騷三五年”，甚至出現(xiàn)銷量跟著廣告走——廣告投入一減少，銷量隨之大幅下滑。怎樣把飲料做成長線產品？從飲料品牌的廣告大戰(zhàn)可以看出，飲料企業(yè)普遍秉持“認知大于事實”的營銷理念，專注于功能、精神、情感訴求的挖掘與傳播，關注包裝圖案、瓶形帶來的感官上的聯(lián)想。而真正的“長銷品”，不僅具有符合主流消費趨勢的定位訴求和搶眼、配稱的外包裝，在飲料入口、入肚后的代謝層面也符合人們身體的需求——有的是基于研究的有意為之，有的卻是幸運的巧合——飲用之后讓身體感覺舒服的飲料，才能讓人持續(xù)購買。 訴求的價值 對于飲料品類而言，打贏“認知戰(zhàn)”非常重要。建立消費者認知首先要找到差異化的賣點訴求，然后通過廣告和視覺包裝將賣點訴求傳播出去。賣點訴求提煉、傳播得越成功，附加價值就越大，就越有可能抬高飲料產品的價格，不同的賣點訴求支撐著不同的價格帶。 飲料產品的賣點訴求除了要說明“我是什么”，還要告訴消費者“為什么要選我”。具體來講，核心賣點的提煉需要將產品優(yōu)勢與消費者三個層面的需求進行對接：物質層面包括消費者的現(xiàn)實與潛在需求；情感層面指的是人文關懷、心理安全感、愛情、友情等；精神價值層面的對接指的是引起消費者深層次的精神共鳴。一般來說，在品類導入初期飲料產品傾向于物質層面的理性訴求，在品類成熟期則傾向于在情感和精神層面尋求支撐點。比如，營養(yǎng)快線從初上市的“十五種營養(yǎng)素一步到位”，轉變?yōu)椤靶腋烤€”。另外，從產品差異性上看，差異性越大，越容易找到實際賣點（比如美汁源的真果粒）。 在對賣點訴求進行傳播時，一定要聚焦于一個核心賣點，化掌為拳集中力量“打痛’消費者。紅牛的“困了累了喝紅?！边@一賣點堅持了8年之久，而娃哈哈的“啟力”在同一載體（公交站牌）中出現(xiàn)的廣告語就有5條之多，其主要功能賣點就有4個——全面出擊式的賣點訴求難以在消費者心智中形成清晰的品類定位與功能聯(lián)想。 廣告是包裝飲料最倚重的賣點訴求傳播方式，廣告戰(zhàn)就是認知戰(zhàn)。據(jù)CTR市場研究的數(shù)據(jù)，飲料行業(yè)2012年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比達11.5%,在所有行業(yè)中排名前三。電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場，90%以上的投放都被投向了各個電視頻道。飲料尤其是功能性飲料的購買都存在著“情境觸發(fā)”，因此，不少飲料的廣告在強調“購買理由”的同時，還在不斷提醒飲料的消費情境。比如，脈動在市場推廣階段，廣告中強調運動、激情等情境觸發(fā)，而最近，脈動將“情境觸發(fā)”擴展到了需要“隨時脈動回來”的各種情境。 對飲料產品而言，廣告語是飲料產品核心賣點訴求的傳播性表達，幫助核心賣點訴求進入消費者心智，吸引消費者初次購買。而在終端，飲料產品的瓶形、外包裝信息等，從視覺上進一步印證產品的核心賣點訴求，促進消費者的購買。 包裝的價值 飲料產品包裝的視覺效果，包括產品廣告的畫面和視覺風格給消費者的視覺沖擊和印象，可以在感性層面促進消費者做出購買決策。飲料產品不同的包裝材質、形狀、容量、顏色、質感等，在很大程度上是產品核心賣點訴求的信任狀，可以讓消費者產生與飲料核心訴求相關的聯(lián)想，同時，也會影響到消費者的價格預期和認可度。 飲料產品的包裝視覺設計，首先應該符合品類的共性，再尋找品牌的個性。所謂品類共性，指的是飲料的包裝設計要符合消費者對飲料品類的既有認知，不能與品類的整體賣點訴求相違背。比如，果汁飲料一般都是塑料瓶裝的，如果換成罐裝，消費者會感覺很別扭，認為不像果汁。品牌個性指的是飲料與眾不同的包裝，可以在瓶形、瓶蓋、材質、圖片上做文章，包裝差異化是飲料品牌差異化競爭的關鍵環(huán)節(jié)。 紅牛采用鐵罐包裝（據(jù)說為保證罐子的質感，均采用進口馬蹄鐵），子彈形狀的罐體加上質感十足的觸感，突出了紅?！把a充能量”的核心訴求?？煽诳蓸返牟Ａ亢图t色包裝是其經典包裝，既在視覺上印證了其“經典、正宗”可樂的訴求，也給了消費者一貫的視覺認知。然而，最近可口可樂在中國市場推出新包裝“賣萌”，希望以“白富美”、“高富帥”、“純爺們”等流行熱詞，迎合年輕消費群體。新包裝混淆了消費者對可口可樂既往的品牌視覺認知，也違背了其長久以來的行事風格，很有可能得不償失。 在眾多飲料包裝中，脈動的瓶子可謂處處體現(xiàn)差異化：首先是瓶身的形狀，三連環(huán)設計和相對較粗的瓶身，給人以動感和力量感；其次是厚實的瓶壁，給人以堅強、貨真價實的聯(lián)想；大瓶口設計和瓶蓋的顏色與材料選擇，都突出了脈動產品的與眾不同。甚至一些消費者會用脈動的瓶子，作為臨時的水杯使用。可以說，脈動的包裝設計不僅能呼應其賣點訴求，還實現(xiàn)了終端的絕對差異化。訴求時尚、補水、營養(yǎng)、健康的酷樂仕維他命飲料，在包裝的視覺表現(xiàn)上也做得非常成功，六種口味六種顏色六種功能訴求，尤其是其令人目眩的終端陳列和便攜式包裝，更容易讓“潮人”消費者為之心動。 由包裝和廣告帶來的視覺上的沖擊，會給消費者帶來價值感知，影響顧客的消費心理，促進初次或初期消費決策。然而，決定消費者長期購買的，還取決于飲料產品的最基本屬性——味道。 味道的價值 契合消費者的生理需求,才能成為長銷飲料. 首先，好的口感才能讓消費者愿意品嘗。更進一步，不同的味道在人體內會形成不同的代謝，進而對人的身體和心情產生不同的作用和影響。具體到飲料產品，人們的決策中樞會接收到身體發(fā)出的信號，對不同的味道產生程度不同的喜好，進而決定是否長期飲用。 每個人的生理狀況不同，對味道會有不同的需求，這樣來看，人們對不同味道飲料的需求會呈正態(tài)分布。但現(xiàn)代人因為工作方式、飲食習慣、生活壓力等造成的亞健康、焦慮等共性的生理和心理狀態(tài)，會讓消費者在味道選擇上表現(xiàn)出階段性的趨同。想掌握當下并預判未來飲料的“大眾口味”，首先需要了解不同的味道在人體內的代謝機理。 甜味——簡單的碳水化合物都有些甜味，蔗糖是典型的甜味物質。甜味的引起與食物中葡萄糖的主體結構有關，葡萄糖是人們機體所需的主要營養(yǎng)物質，很容易被吸收，從而直接為機體細胞提供能量。甜味食物有消除緊張、恢復疲勞、補充血糖的功能。 由于甜味具有提供能量、消除緊張等生理和心理功能，甜味飲料從開始到現(xiàn)在一直是消費主流。不過，隨著人們日常飲食中攝糖量的增加，以及一些“三高”人群的增加，人們體內的糖分普遍超標。人們的身體和認知都在提醒自己，少吃甜味的食物和飲料。在飲料品牌中，美汁源果粒橙的甜味相對比較重，若不是真果粒的認知，在當下這個“多糖時代”，應該不會發(fā)展得如此迅猛。2011年統(tǒng)一推出冰糖雪梨飲料之后，各大廠商都跟風推進，2012年形成了消費熱潮，但從味道在人體的代謝角度來看，“糖味濃梨味淡”似乎很難長久。 酸味——食物中的酸味主要來源于有機酸。味道最美的酸是檸檬酸、蘋果酸，日常食物中葡萄、山楂及生蘋果中含蘋果酸，檸檬、橘子中含檸檬酸，酸奶中含乳酸。蘋果酸、檸檬酸等復合有機酸通常也叫果酸，富含維生素C，有健脾開胃、增強消化的功能和保護肝臟的作用，常吃可以預防感冒、降低血壓、軟化血管。但是，過于嗜酸會影響到其他味覺的感受，從而影響其他營養(yǎng)物質的攝入。 以農夫山泉水溶C100為代表，中國的酸味飲料開始崛起，并取得了不錯的市場業(yè)績。水溶C100是檸檬含量為12%的果汁，除了其獨特的訴求、包裝和口感之外，消費者身體對檸檬酸的喜愛，也是其暢銷不衰的根本原因。相比而言，市場上酸味飲料的價格也比甜味飲料要高一些。 苦味——最初給人以不愉快的感覺，但它和人體健康的關系，遠比其他幾種味覺要密切。正常、可食用的苦味可以刺激舌頭的味蕾，激活味覺神經，也能刺激唾液腺，增進唾液分泌，還能刺激胃液和膽汁的分泌。這一系列作用結合起來，便會增進食欲、促進消化?？辔犊梢郧逍慕∧X，帶苦味的食品中均有一定的可可堿和咖啡因，食用后能夠醒腦，使人有舒適輕松的感覺。此外，苦味可以改變五味失衡狀況：正常情況下人們攝取的酸、苦、甘、辛、咸五種味道的食物大致是平衡的，然而很多人平時攝取的甜、咸之味過多，由此引發(fā)許多疾病，多吃些苦味食品可以改善這種失衡的狀況。 茶飲料已成為中國飲料市場持續(xù)增長的重要品類，這得益于各大飲料品牌的品類創(chuàng)新推動，也跟茶葉企業(yè)不斷的市場教育有關，但讓消費者真正喜歡茶飲料的，還是身體對苦味的需求。不過，目前市場上的茶飲料多是茶味和甜味的復合味，未來低糖、無糖、原葉茶飲料可能是一個方向，這樣才能讓消費者喝到原汁原味的“苦”。相比而言，想喝到真正的苦味飲料付出的成本比甜味和酸味飲料要高。 復合味——相比于甜、酸、苦，復合味的飲料能幫助人們改善身體的代謝平衡，更容易讓人的身體感到舒適，進而帶來心情的愉悅。比如，脈動和王老吉涼茶就是典型的復合味飲料（脈動是酸、甜、咸的復合味，王老吉是甜、苦、酸的復合味），獨特的復合口感讓消費者喝一口就忘不掉，獨特的復合味道引發(fā)的代謝讓消費者身體不斷發(fā)出愉悅的信號，進而長期購買。兩個品類領導品牌采用的都是復合味道，應該不僅是巧合。復合味飲料因為在味道上下了更多的功夫，更符合消費者身體對味道的需求，也實現(xiàn)了更高的價格。 飲料的幾個主流味道，按照甜味、酸味、苦味和復合味的發(fā)展脈絡，刺激著消費者的味蕾，在消費者體內產生不同的代謝，激發(fā)了不同的生理和心理反應。反過來，飲料味道與人體新陳代謝的契合度又決定著飲料產品的銷量價格和生命周期。 根據(jù)消費者的飲料消費決策過程，飲料生產企業(yè)應做到賣點訴求、視覺包裝和味道設計的相互匹配，這樣才能塑造與產品價格相匹配的消費者價值感知，讓認知和事實相符。很多飲料企業(yè)喜歡對暢銷飲料產品進行模仿，不是在賣點訴求上把握不準，就是在包裝上不能模仿到精髓，更為致命的是，沒有“秘方”生產出來的飲料根本就不是那個“味”。而飲料產品長銷的法則是，只有抓住消費者的“胃”，才能抓住消費者的“心”。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/41912.html
