愛華網(wǎng)???? 盡管在中國乃至全球的豪車市場上，寶馬都已將老對手奔馳遠遠地甩在了身后。但當后者的王牌旗艦車型S級新一代即將在華上市時，寶馬的神經(jīng)還是不由得緊繃了起來。 雖然新一代S級何時登陸中國仍處待定，但早在半年前奔馳便已經(jīng)開始為這款旗艦車型大力造勢。作為在D級車細分市場的佼佼者，S級在中國市場的銷量占據(jù)了其全球市場的近一半，更是遠超競爭對手寶馬7系及奧迪A8，總算是揚眉吐氣了一把。 而對于寶馬來說，新7系雖然已經(jīng)上市4年并且還有改款車上市，不過要與即將全新?lián)Q代的S級“近身廝殺”，壓力顯然不小。時代周報記者了解到，自今年第一季度起，寶馬中國便向全國各家經(jīng)銷商下派了“7系銷量任務(wù)”，即廠家每季度會向每家店派發(fā)銷量目標，同時亦會調(diào)整支持幅度。 一場阻擊戰(zhàn)就此展開。 平均讓利20% 據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在今年6月的深港澳車展期間共累計成交車輛19221輛，實際成交金額突破43.3億元。有相關(guān)人士向時代周報記者透露，單就寶馬品牌，在該車展期間銷售車輛突破1200臺，較去年1400余臺稍有下降，“但是今年的優(yōu)惠幅度比去年要大很多”。其中，以肩負著“阻擊S級任務(wù)”的7系降價幅度最大，平均優(yōu)惠至少20%。 旗艦車型的價格跳水也帶動了寶馬全系其他車型的優(yōu)惠幅度。據(jù)悉，車展期間，5系降價高達14%-15%，而在去年的車展上，該系列車型優(yōu)惠幅度僅為今年的一半左右。 由于深港澳車展的輻射效應(yīng)，不少深圳市周邊的消費者會選擇來此異地購車，對周邊城市的經(jīng)銷店影響較大。據(jù)了解，近期內(nèi)深圳、廣州讓利較大，其中寶馬7系優(yōu)惠高達20%，東莞地區(qū)降價15%-17%，亦有部分經(jīng)銷店優(yōu)惠達到18%-20%。 一家經(jīng)銷商集團內(nèi)部人士向時代周報記者表示，以往5系至少都會以廠家指導(dǎo)價平價銷售，X5因為供不應(yīng)求則有可能加價出售，而車展期間5系14%-15%的價格跳水讓他們也不得不跟進，降價8%-9%。X5因為即將新車換代也在努力消化現(xiàn)有庫存，所以優(yōu)惠幅度達到10%-12%。 據(jù)悉，今年一季度寶馬廠商在發(fā)給各經(jīng)銷店針對商務(wù)政策的通函中就下達了“7系銷量任務(wù)”，點名7系將是今年重中之重，依據(jù)各家經(jīng)銷店的區(qū)域、實力指派不同銷量目標，同時依季度調(diào)整支持幅度。前述內(nèi)部人士向時代周報記者透露：“今年二季度廠家在7系、X5的支持上比一季度多，銷量任務(wù)則差不多?！?p> 記者從“汽車之家”網(wǎng)站上看到，在同一級別的奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8三款車型的經(jīng)銷商網(wǎng)上報價中，以7系平均降價幅度最大，最低有20萬的優(yōu)惠，2010款750Li 4.4L前置后驅(qū)版則優(yōu)惠高達50萬元。S級優(yōu)惠比7系稍微弱些，A8優(yōu)惠幅度在三款車中最少，但也有部分經(jīng)銷商給出優(yōu)惠18%-20%的報價。 盡管寶馬在中國市場整體上“跑贏”奔馳，但奔馳S級確實不容小覷。根據(jù)JATO Dynamics提供的數(shù)據(jù)，2010年至2012年，奔馳S在全球范圍內(nèi)總計銷售了18.1萬輛，中國市場占據(jù)奔馳S級49%的銷量，穩(wěn)居該旗艦車最大單一市場。2012年S級全球銷量6.5萬輛，領(lǐng)先于寶馬7系的5.9萬輛及奧迪A8的3.9萬輛。 有分析認為，中國市場對奔馳S級的未來舉足輕重，為了迎合中國消費者的喜好，奔馳還首次將長軸距版作為未來整個產(chǎn)品線的發(fā)展基礎(chǔ)。而對于在中國市場明顯落后于奧迪、寶馬的奔馳來說，S級也會為整個品牌帶來向上提振作用。也正因為如此，奔馳早早便為S級發(fā)起猛烈宣傳攻勢，提示客戶“持幣待購”。 面對奔馳S級的來勢洶洶，寶馬7系也不得不打起十二萬分精神，提前阻擊?！皩汃R希望先把這個級別的客戶消化了，等到奔馳的新車上市時也就沒那么多人買了，都已經(jīng)保有同級別了。”前述內(nèi)部人士表示。
現(xiàn)實與宣言的差距 寶馬在7系上所采取的“價格策略”顯然與寶馬中國總裁安格之前的戰(zhàn)略構(gòu)想有些許出入。 在今年4月的“首秀”新聞發(fā)布會上，安格提出了寶馬的頭號目標，即銷量增速保持在兩位數(shù)，且繼續(xù)高于豪華車市場平均水平，贏得更多市場份額。 在發(fā)布會上，安格還提出了另外三點2013年寶馬集團在中國市場的主要目標，包括“銷售和售后服務(wù)質(zhì)量在豪華車市場繼續(xù)保持領(lǐng)先，專注于客戶滿意度絕不妥協(xié)；保持和強化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象；以及保持經(jīng)銷商盈利水平健康和可持續(xù)發(fā)展”。 有分析認為與前任史登科更注重銷量不同，安格時代將戰(zhàn)略重點放在了售后服務(wù)領(lǐng)域，同時更加注重經(jīng)銷商的健康盈利水平。 “經(jīng)銷商的盈利狀況對于寶馬非常重要，是維持銷售網(wǎng)絡(luò)可持續(xù)發(fā)展的重要前提。寶馬深信，豪華品牌是不能通過價格戰(zhàn)來取得勝利的，也是不可持續(xù)的?！苯衲?月，寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊在接受媒體采訪時表示。 即便是在史登科時代，他也一再強調(diào)不會參與價格戰(zhàn)?！皩汃R車型的價格體系是穩(wěn)定的，不會出現(xiàn)大起大落，即便是面對比較劇烈的市場波動。如果你是真正的高端品牌，你就要堅守高端的品質(zhì)和內(nèi)涵，而不是參與價格游戲?！?p> 在去年寶馬7系改款車型上市時，史登科自信地表示，“寶馬新7系升級了很多配置，向人們展示了作為一款旗艦車型所能達到的極致水平。我相信，靠優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量我們能夠贏得很多的客戶。從過去幾年間7系銷量的強勁增長可以看出，寶馬新7系的銷量將繼續(xù)保持增長，這一點毋庸置疑?！?p> 而就是這款寶馬的當家旗艦車型，在面對強勁對手S級來襲時，寶馬首先采取的策略還是給予經(jīng)銷店支持，提升優(yōu)惠幅度，爭取在競品上市前盡可能地消化掉潛在客戶的需求。 東莞一家寶馬經(jīng)銷店內(nèi)部人士對時代周報記者表示：“現(xiàn)在就X3還能賺點錢，連5系都很便宜，還得多想辦法賣精品。” 日前有媒體援引經(jīng)銷商說法稱，不少寶馬的4S店已經(jīng)開始虧損，今年可能成為寶馬經(jīng)銷商的虧損年。在中國豪華車市場增勢逐漸放緩、消費趨于理性的情況下，前述經(jīng)銷商集團內(nèi)部人士告訴時代周報記者，他們已調(diào)低2013年銷量預(yù)期，減少向廠家提車數(shù)量，以減少庫存及財務(wù)成本。 安格對于重視經(jīng)銷商健康盈利水平的宣言固然十分美好，只是當所有競爭對手都在努力追趕前進時，這匹寶馬又豈能放松懈怠，坐視對手搶奪市場份額而不顧？
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