愛(ài)華網(wǎng)???? 首推自助競(jìng)價(jià)廣告展示平臺(tái)“騰果” 從5月開(kāi)始，無(wú)論是推出新版騰訊微博，還是發(fā)布新的在線廣告系統(tǒng)“騰果”，都能看出騰訊向智能化媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向。 但所謂大數(shù)據(jù)挖掘就是智能化，手機(jī)上網(wǎng)就是移動(dòng)化了嗎？ 在騰訊的新媒體布局中，“智能”仍是一個(gè)需要繼續(xù)探索的方向。 強(qiáng)化媒體屬性 騰訊進(jìn)行全局化部署，各產(chǎn)品線互相借勢(shì)。前不久，騰訊微博再度升級(jí)。這次改版涉及微圈、微熱點(diǎn)、微頻道、微博管家這四個(gè)功能，既有新上線的微圈、微博管家，也有進(jìn)化中的微熱點(diǎn)、微頻道。但總體來(lái)說(shuō)，這次升級(jí)的核心詞就是“大數(shù)據(jù)挖掘”。 微圈是通過(guò)對(duì)用戶關(guān)系數(shù)據(jù)和興趣數(shù)據(jù)的分析、挖掘來(lái)實(shí)現(xiàn)好友自動(dòng)分組的功能；微熱點(diǎn)則是依托后臺(tái)數(shù)據(jù)與語(yǔ)義分析技術(shù)，將用戶的微博內(nèi)容與當(dāng)前熱點(diǎn)事件做即時(shí)匹配，動(dòng)態(tài)生成的熱點(diǎn)事件全脈絡(luò)發(fā)展頁(yè)面。微頻道和微博管家也有類似的技術(shù)運(yùn)用。 基于QQ的原因，過(guò)去業(yè)界一直認(rèn)為，新浪微博媒體屬性強(qiáng)，騰訊微博社交屬性強(qiáng)。但這次騰訊微博的微熱點(diǎn)和微頻道，更多顯示出騰訊微博的另一個(gè)訴求：資訊化與媒體化。 騰訊微博的微熱點(diǎn)的確是依托后臺(tái)數(shù)據(jù)與語(yǔ)義分析技術(shù)，將用戶的微博內(nèi)容與當(dāng)前熱點(diǎn)事件做即時(shí)匹配，但其實(shí)質(zhì)仍是將資訊閱讀融入到微博閱讀之中。事實(shí)上，微熱點(diǎn)、微頻道都是騰訊微博在媒體化方面的探索。 業(yè)界分析人士認(rèn)為，此舉可以看出，騰訊一面補(bǔ)足在媒體屬性方面的短板，一面強(qiáng)化自己的社交關(guān)系強(qiáng)項(xiàng)，試圖進(jìn)一步超越新浪。 新浪微博是微博領(lǐng)域的翹楚，甚至都拿到了“半張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票”。相比之下，騰訊微博是后發(fā)者，甚至靠關(guān)系拉來(lái)了不少業(yè)界意見(jiàn)領(lǐng)袖、公共知識(shí)分子，但這些人的活躍度明顯不高。 如何更好地服務(wù)用戶、做好產(chǎn)品，此前騰訊微博努力了很久，也部分程度做到了。但這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的差異，需要認(rèn)知、體驗(yàn)。現(xiàn)在不同產(chǎn)品之前的聯(lián)動(dòng)，為騰訊微博吸引用戶做了基礎(chǔ)工作，下一步就是以用戶體驗(yàn)留住用戶。當(dāng)新浪微博活躍度降低了不少的今天，騰訊微博的發(fā)力更需要留心。 “深挖洞、廣積糧” 馬云入股新浪微博之后，阿里巴巴和新浪兩家合力。新浪微博盡管手握4億用戶，活躍用戶也上億，但新浪微博從來(lái)沒(méi)有真正商業(yè)化、變現(xiàn)?，F(xiàn)在馬云加上曹國(guó)偉會(huì)如何？當(dāng)業(yè)界還在觀察之際，馬化騰再次出手，升級(jí)騰訊微博。 從這次騰訊微博的總體升級(jí)戰(zhàn)略上看，它是鐵了心要在大數(shù)據(jù)上做工夫。初步的數(shù)據(jù)抓取給騰訊微博帶來(lái)了用戶體驗(yàn)上的提升，但真正要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘并實(shí)現(xiàn)掘金能力，挑戰(zhàn)仍然巨大。 某種意義上看，騰訊微博的大數(shù)據(jù)挖掘變現(xiàn)，這也是整個(gè)中國(guó)社交媒體的一個(gè)實(shí)踐。如何做到高效、準(zhǔn)確、快速，并從現(xiàn)有的海量微博內(nèi)容中挖掘出具有商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)結(jié)果，目前在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪家社交媒體可以做到。 在數(shù)據(jù)挖掘面前，騰訊自己也強(qiáng)調(diào)：只有當(dāng)精準(zhǔn)度在85%以上時(shí)，才具備實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化的條件，如果精準(zhǔn)度達(dá)不到，結(jié)果就是挖得越多，錯(cuò)得越多。 有一個(gè)來(lái)自Twitter的經(jīng)典案例：華爾街有家公司利用電腦程序分析當(dāng)時(shí)全球3.4億微博賬戶留言判斷民眾情緒，再以1-50分為其打分，根據(jù)分?jǐn)?shù)高低處理手中股票。原則就是：多數(shù)人表現(xiàn)興奮就買入，表現(xiàn)得焦慮就拋售，結(jié)果出乎意料，這樣的經(jīng)營(yíng)模式為其第一季度創(chuàng)造了7%的收益率，真正實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值。
這次騰訊微博改版升級(jí)，方向是奔著商業(yè)掘金去的，但他們想得還比較現(xiàn)實(shí)，在掘金、商業(yè)最大化之前，先利用數(shù)據(jù)挖掘把微博用戶的體驗(yàn)做好。 比如，將數(shù)據(jù)分析進(jìn)行產(chǎn)品化，著力去解決“信息碎片化”、“信息過(guò)載”、“垃圾內(nèi)容影響價(jià)值信息獲取”等問(wèn)題，從而提升用戶的活躍度與黏性，為微博運(yùn)營(yíng)助力。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析人士葛甲認(rèn)為，騰訊微博現(xiàn)在的做法仍是“深挖洞、廣積糧”的階段，通過(guò)更貼心的用戶體驗(yàn)，吸引用戶、激發(fā)用戶的活躍度。把用戶圈來(lái)了，下一步再考慮掘金能力。 數(shù)據(jù)量的增加提供了精確把握用戶群體和個(gè)體網(wǎng)絡(luò)行為模式的基礎(chǔ)，長(zhǎng)期觀察大數(shù)據(jù)的知名IT評(píng)論人謝文認(rèn)為，如果能夠充分利用，就可以探索個(gè)人化、個(gè)性化、精確化和智能化地進(jìn)行廣告推送和服務(wù)推廣服務(wù)。 自動(dòng)競(jìng)價(jià)展示廣告 馬云重資入股新浪，就是要把淘寶廣告與新浪微博結(jié)合，廣告展示已經(jīng)成為媒體的一部分，但是，在泛電子商務(wù)化的媒體時(shí)代，不管是展示類廣告、視頻廣告、微博廣告還是無(wú)線廣告，都已經(jīng)變得越來(lái)越高效。換言之，這是一個(gè)智能化的媒體時(shí)代。 “今天更加廣受大家歡迎的微信，已經(jīng)沒(méi)有在線和離線的分離了，這真正是全天候響應(yīng)的狀況。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義表示，媒體已從實(shí)時(shí)媒體發(fā)展成全天候媒體，移動(dòng)化讓用戶“Always On”，移動(dòng)化媒體也必須全天候在線。 智能化媒體的內(nèi)涵其實(shí)很深，“這個(gè)變革其實(shí)就是滿足用戶在此時(shí)此刻興趣的需求，”在劉勝義看來(lái)，智能設(shè)備是天生的個(gè)人終端，進(jìn)一步加強(qiáng)媒體個(gè)人化，基于用戶即時(shí)數(shù)據(jù)響應(yīng)的“智媒體”將成為媒體發(fā)展的重要趨勢(shì)。 事實(shí)上，移動(dòng)化改變的不僅是數(shù)字媒體，更重要的是帶來(lái)了消費(fèi)形態(tài)的變遷。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)部總經(jīng)理鄭靖?jìng)フJ(rèn)為，智能化時(shí)代消費(fèi)者整體的購(gòu)買行為和原有營(yíng)銷體系的動(dòng)搖，直接影響了未來(lái)的廣告，不管是展現(xiàn)形式、溝通方式還是效果體現(xiàn)，都將迎來(lái)一個(gè)更聰明、更精準(zhǔn)的廣告方式。 正是基于這樣的新媒體思考，騰訊前不久推出了DSP廣告投放系統(tǒng)“騰果”，基于點(diǎn)擊效果付費(fèi)，通過(guò)參與競(jìng)價(jià)來(lái)獲取每次廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)的廣告服務(wù)平臺(tái)。 2013年初，騰訊正式對(duì)外發(fā)布騰訊AdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)首家進(jìn)軍RTB市場(chǎng)的門戶。這次的騰果就是將騰訊內(nèi)部各個(gè)媒體平臺(tái)的剩余流量，導(dǎo)入騰訊AdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，通過(guò)人群數(shù)據(jù)庫(kù)和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告主自動(dòng)競(jìng)價(jià)購(gòu)買，提高廣告資源的分配，為廣告主及代理機(jī)構(gòu)優(yōu)化并提升廣告投放ROI。 2012年被喻為中國(guó)DSP發(fā)展元年，DSP行業(yè)發(fā)展迅速，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年通過(guò)DSP投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約9.1億人民幣，未來(lái)更將迎來(lái)高速發(fā)展期，預(yù)計(jì)到2016年DSP市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到245.7億元。 前不久，主攻電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的億瑪DSP也對(duì)接到了谷歌、騰訊、淘寶廣告交易平臺(tái)。億瑪總裁柯細(xì)興認(rèn)為，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)， DSP可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷需求的全方面管理，通過(guò)數(shù)據(jù)分析直接購(gòu)買到目標(biāo)受眾、向其展現(xiàn)廣告，避免買到非目標(biāo)受眾。媒體間的差異將被削弱，廣告主可以直接面對(duì)受眾，去挑選目標(biāo)受眾。 據(jù)了解，未來(lái)億瑪也將在DSP上下游有更全面的布局，為以“泛電子商務(wù)”為代表的新興主流廣告主群體提供“以更有效果為追求目標(biāo)”的效果整合營(yíng)銷整體解決方案服務(wù)。 雖然時(shí)代和技術(shù)在發(fā)展，但廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷最根本的基礎(chǔ)其實(shí)并沒(méi)有改變。雀巢大中華區(qū)市場(chǎng)推廣總監(jiān)馬凱鐸認(rèn)為，無(wú)論數(shù)字廣告還是電視廣告，對(duì)于品牌打造者來(lái)說(shuō)，請(qǐng)不要忘記品牌?！岸以诙嗥?、多信息時(shí)代，廣告營(yíng)銷重要的是，把簡(jiǎn)單的營(yíng)銷理念傳播出去，要避免復(fù)雜性?！?p> “精準(zhǔn)了解受眾，精準(zhǔn)匹配受眾”的購(gòu)買方式到底會(huì)不會(huì)掀起一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)鏈的革命？智能化廣告、智能化媒體，如何結(jié)合電子商務(wù)，仍需要探索。 雖然智能化強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，但手機(jī)時(shí)代信息很容易過(guò)載，如何平衡信息量的多少，這仍是一個(gè)基本問(wèn)題。智能化媒體的核心，或許應(yīng)是精確捕捉用戶的需求。
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