愛華網(wǎng)???? 在營銷3.0時(shí)代，媒體環(huán)境以及網(wǎng)民行為特征都在發(fā)生巨大變化。各種新的應(yīng)用形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)民通過交互信息、位置信息也在制造大量數(shù)據(jù)，面對(duì)這樣的環(huán)境，廣告主的營銷需求也隨之改變。營銷3.0時(shí)代，是針對(duì)“人”的營銷時(shí)代，這就要求媒體通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析，匹配給用戶最需要的信息，滿足他們的需求，進(jìn)而幫助廣告主取得最佳營銷效果。 在“智享先機(jī)·營領(lǐng)未來”2013騰訊智慧峰會(huì)上海站，來自全球營銷界的專家、企業(yè)齊聚中國的金融與經(jīng)濟(jì)中心，共享智慧盛宴。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)部總經(jīng)理鄭靖偉在會(huì)上與大家分享了未來廣告發(fā)展的大趨勢，并介紹了騰訊精準(zhǔn)廣告投放平臺(tái)“騰果”，借此機(jī)會(huì)，記者對(duì)鄭靖偉進(jìn)行了專訪。 營銷進(jìn)入智能化媒體時(shí)代 在雅虎時(shí)代，人們通過靜態(tài)頁面的導(dǎo)航獲取信息；進(jìn)入到Web 2.0時(shí)代，人們?cè)诨?dòng)中尋找信息、表達(dá)觀點(diǎn)；而到了Facebook、Twitter時(shí)代，主動(dòng)權(quán)已經(jīng)完全交給了網(wǎng)民，網(wǎng)民創(chuàng)造內(nèi)容來滿足自己的需求。鄭靖偉談到，面對(duì)如今的網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越智能化，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者能夠通過對(duì)網(wǎng)民行為路徑的精準(zhǔn)分析，提供給他們需要的信息。這也給品牌營銷提供了良好的機(jī)會(huì)，營銷人員可以通過對(duì)網(wǎng)民喜好的分析，將網(wǎng)民需要的產(chǎn)品推送到他眼前，逐漸引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶從網(wǎng)民的身份轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频闹艺\客戶。 互聯(lián)網(wǎng)智能化的基礎(chǔ)是對(duì)大數(shù)據(jù)的開發(fā)利用，大數(shù)據(jù)的概念自去年被提出以后，已經(jīng)得到普遍認(rèn)同，并得到有效利用。在鄭靖偉看來，隨著大數(shù)據(jù)的不斷融合，營銷人員能夠通過海量的數(shù)據(jù)分析，匹配給用戶最需要的信息、滿足用戶表達(dá)訴求以及更多其它需求?；诖髷?shù)據(jù)，媒體不僅可以預(yù)測未來，更會(huì)即時(shí)提供智能化的解決方案。當(dāng)網(wǎng)民打開頁面，會(huì)有他最喜歡的消息集成在一個(gè)頁面推介給他；廣告也不再令人討厭，而成為生活的必須，因?yàn)閺V告是按照網(wǎng)民的瀏覽歷史，根據(jù)網(wǎng)民的需求為他量身定制的。 于是，效果廣告將會(huì)得到越來越多的重視，效果廣告能夠針對(duì)有需求的人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，讓廣告主的資金投入不再無法評(píng)估。針對(duì)廣告主對(duì)效果廣告需求的不斷提高，騰訊也于今年年初推出了騰訊Ad Exchange廣告交易平臺(tái)，它作為騰訊效果廣告的重要組成部分，整合與升級(jí)了效果廣告產(chǎn)品系統(tǒng)，結(jié)合騰訊DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）對(duì)騰訊豐富的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和“標(biāo)簽化”，找到廣告主想要的目標(biāo)受眾人群，以實(shí)時(shí)競價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)整個(gè)完整的廣告投放。 而經(jīng)過一段時(shí)間的廣告投放之后，騰訊又為追求效果的廣告主精心打造了透明、高效、精準(zhǔn)的廣告投放平臺(tái)——“騰果”，“騰果”作為騰訊Ad Exchange其中一個(gè)DSP（需求端平臺(tái)），按照AD Exchange平臺(tái)的統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行技術(shù)對(duì)接，不斷滿足騰訊大客戶的RTB營銷效果。 鄭靖偉認(rèn)為，在智能化媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將變得越來越真實(shí)，功能變得越來越細(xì)化，媒體會(huì)變得比用戶更了解用戶需求，并匹配最優(yōu)的解決方案，人們的生活將發(fā)生翻天覆地的變化，虛擬的世界與真實(shí)的世界結(jié)合也將越來越緊密，日常生活也將會(huì)變得更加理想化。 騰果：為效果廣告保駕護(hù)航
騰訊目前已經(jīng)接入很多外部DSP需求平臺(tái)，為什么還要打造“騰果”廣告投放平臺(tái)？ 在接受記者采訪時(shí)鄭靖偉談到，現(xiàn)在市場上的很多交易平臺(tái)里存在長尾網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的質(zhì)量很難把控，而且作弊問題也非常令人頭疼，這對(duì)效果廣告來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。即使一些公司在這方面有很強(qiáng)的反作弊能力，但是道高一尺，魔高一丈，中國創(chuàng)業(yè)家的活力非常強(qiáng)。所以騰訊考慮推出自己的廣告投放平臺(tái)，通過對(duì)騰訊旗下各業(yè)務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)的全面整合，盤活騰訊內(nèi)部資源，從而為廣告主提供更好的營銷服務(wù)，于是“騰果”就產(chǎn)生了。 “騰果”是騰訊推出的基于點(diǎn)擊效果付費(fèi)，通過參與競價(jià)來獲取每次廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)的廣告服務(wù)平臺(tái)，包含了騰訊廣告資源和Discuz聯(lián)盟資源。此平臺(tái)能夠基本打通騰訊集團(tuán)所有的資源和數(shù)據(jù)，包括視頻、微博、門戶、社交平臺(tái)以及移動(dòng)設(shè)備，通過多樣的展現(xiàn)形式，比如視頻貼片、富媒體、門戶banner、IM客戶端等，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)級(jí)的用戶分析及管理，提高用戶粘稠度和活躍度。據(jù)了解，“騰果”平臺(tái)每日覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶超過3億，且客戶可以精準(zhǔn)選擇目標(biāo)受眾，以保證客戶的優(yōu)質(zhì)廣告效果，為廣告主提供一站式的營銷服務(wù)。 當(dāng)然，鄭靖偉也提到，雖然“騰果”是騰訊自有的需求端平臺(tái)，有著獨(dú)特的先天優(yōu)勢，但是騰訊Ad Exchange平臺(tái)的所有規(guī)則對(duì)于“騰果”和外部DSP都是相同的，所有資源位給“騰果”和外部DSP也是相同的，“騰果”會(huì)以完全公平的條件與外部DSP參與對(duì)Ad Exchange資源位的競價(jià)，而且“騰果”在運(yùn)營中積累的平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)會(huì)促進(jìn)Ad Exchange平臺(tái)的優(yōu)化，并輸出到其他外部DSP。 整合騰訊資源，冶煉騰訊金礦 鄭靖偉提到，在沒來騰訊之前，以外人眼光旁觀之，覺得它是座大金礦，進(jìn)入騰訊之后發(fā)現(xiàn)騰訊有很多座金礦?！瓣P(guān)鍵是如何將這些金礦經(jīng)過開采冶煉成黃金?！?p> 他進(jìn)而解釋到，把騰訊網(wǎng)比作雅虎門戶、把騰訊視頻比作YouTube，把騰訊QQ即時(shí)通訊比作Skype、把微博比作Twitter、把Qzone比作Facebook，僅此5座金礦就已經(jīng)全部打通目前流行的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，還不包括QQ音樂、QQ游戲、微信等。如果整合騰訊旗下所有產(chǎn)品，對(duì)廣告主的營銷將會(huì)起到意想不到的助推作用。 當(dāng)然，目前很多騰訊產(chǎn)品已經(jīng)開始變現(xiàn)，但是也有很多產(chǎn)品并沒有開啟商業(yè)化模式。比如無線端的很多產(chǎn)品雖然在技術(shù)上已經(jīng)準(zhǔn)備好了，但并沒有啟動(dòng)，因?yàn)樵谀壳扒闆r下，騰訊方面認(rèn)為用戶體驗(yàn)是最重要的，雖然無線端是大家看好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，但是這張船票的獲得也要謹(jǐn)慎，只有把用戶體驗(yàn)做到極致，才能更快地?fù)碛凶儸F(xiàn)的能力。 而在視頻方面的業(yè)務(wù)發(fā)展，騰訊也沒有確定的時(shí)間表，因?yàn)榘凑諘r(shí)間表上規(guī)定的時(shí)間來決定視頻事業(yè)下一步該怎么走，而不是順其自然地隨著用戶體驗(yàn)的不斷完善，來推動(dòng)視頻業(yè)務(wù)的全面發(fā)展和進(jìn)步，其實(shí)是對(duì)用戶體驗(yàn)極度不負(fù)責(zé)任的做法。 鄭靖偉說到，騰訊所有的資源都會(huì)在未來得到整合，同時(shí)利用對(duì)數(shù)據(jù)的分析，為廣告主帶來有效的營銷效果，因?yàn)槲磥韽V告的競爭其實(shí)就是用戶數(shù)據(jù)的競爭。騰訊在業(yè)內(nèi)擁有用戶畫像、關(guān)系鏈、搜索歷史、購物記錄、微博記錄等數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和海量的數(shù)據(jù)資源，他相信，利用這些資源，在不影響用戶隱私的前提下，可以把廣告精準(zhǔn)地投放到網(wǎng)民面前。而且他相信在不久的將來，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及對(duì)用戶行為特征不斷挖掘的基礎(chǔ)上，網(wǎng)民看到的廣告將會(huì)更加個(gè)性化、更加具有針對(duì)性，廣告主也將會(huì)把越來越多的精力投入到精準(zhǔn)營銷上，而不是一味地縮減廣告預(yù)算。
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