愛華網(wǎng)1，騰訊在線廣告逆勢增長
2，肯德基：“廣告內(nèi)容化”創(chuàng)意的營銷效果
3，社會化廣告效果的多維度轉(zhuǎn)化
4，捷達(dá)：社會化營銷的口碑價值
5，劉成敏：移動互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動效果營銷
6，北京汽車：一鍵觸控的一體化營銷
7，彭迦信：明星種子營銷的價值
文/本刊實習(xí)記者徐依璟? 發(fā)自北京
2012年8月15日下午，騰訊控股有限公司發(fā)布了截至2012年6月30日未經(jīng)審核的第二季度及上半年綜合業(yè)績。盡管中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長已經(jīng)趨于平穩(wěn)，全球經(jīng)濟(jì)的增長速度也日漸放緩，但騰訊仍舊在2012年第二季度實現(xiàn)收入、盈利和現(xiàn)金流等多個維度同比增長，其在線網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)大幅度增長。
財報顯示，騰訊上半年總收入為人民幣201.751億元，比去年同期增長54.3%。其中網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為人民幣14.198億元，比去年同期增長79.0%，二季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入比上一季度增長62.9%，為人民幣8.797億元。逆勢增長
在復(fù)雜嚴(yán)峻的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，2012年中國經(jīng)濟(jì)增速回落，上半年GDP同比增長7.8%，二季度增長7.6%，創(chuàng)三年來新低。宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)的下滑對廣告市場造成了沖擊，據(jù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)CTR最新發(fā)布的《2012年上半年中國廣告市場回顧》顯示，上半年傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費同比增長3.9%，增幅為近5年最低。在這樣的宏觀經(jīng)濟(jì)背景以及廣告行業(yè)投放緊縮的氛圍下，騰訊在線廣告業(yè)績的大幅攀升就顯得格外有正向意義和指引價值，尤其是對于一貫被用戶和業(yè)界標(biāo)簽化為即時通訊QQ的騰訊而言。分析騰訊的財報可以看出，騰訊在線廣告業(yè)務(wù)的大幅度增長，核心是其新平臺的貢獻(xiàn)，以及在主要廣告主行業(yè)提高市場份額所致。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，騰訊之所以能夠逆勢崛起于中國在線廣告市場，核心在于以下幾點。首先，是媒體產(chǎn)品端開始發(fā)力，騰訊視頻平臺流量大漲，視頻品牌展示廣告得到廣告主認(rèn)可，業(yè)績快速增長，收入季度比翻番。據(jù)艾瑞最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，騰訊視頻的月用戶覆蓋量達(dá)到22745.30萬人，躍升至行業(yè)第二位?！跋乱淮v訊網(wǎng)”的超前戰(zhàn)略布局，集門戶、微博、視頻、無線等平臺的力量，騰訊順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)移動化、社交化、個性化的發(fā)展趨勢。騰訊微博用戶基數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，截至2012年第二季度注冊賬戶數(shù)達(dá)到4.69億、日活躍賬戶數(shù)為8200萬, 用戶數(shù)和活躍度都大幅度超過競爭對手。騰訊微博作為重要的擴(kuò)散工具，不斷推動騰訊放大媒體影響力。其次，大事件的成功運營也讓騰訊的媒體影響力不斷得到累加和釋放。尤其是借助2012年歐洲杯、倫敦奧運會等大事件播報，在進(jìn)行跨平臺資源整合的基礎(chǔ)上，騰訊不斷提高其作為媒體平臺的影響力。最后，提前推出全媒體解決方案，將騰訊智慧MIND3.0的前瞻營銷方法論與新廣告平臺聯(lián)動，向廣告主釋放其平臺獨特的營銷價值摩根斯坦利的分析報告認(rèn)為，社交媒體廣告潛力巨大，騰訊的社交廣告服務(wù)可能有助于促進(jìn)其廣告銷售再加速。騰訊在線廣告收入未來成長的空間非常值得期待。構(gòu)建“下一代騰訊網(wǎng)”
2012年上半年，騰訊最大的動作莫過于5月18日啟動的體系改組，騰訊此舉意在讓每個群組集中聚焦、提高靈活性和重振創(chuàng)業(yè)精神。而騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)在“一個騰訊”的理念下，通過對微博、門戶、視頻、無線等領(lǐng)域進(jìn)行深耕和布局，匹配跨事業(yè)群的平臺與資源聯(lián)動，推動其在線廣告業(yè)務(wù)增長，為其體系改組交上了一份完美的答卷。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義告訴《新營銷》記者：“由于騰訊多個媒體平臺擁有領(lǐng)先的地位，以及提供跨平臺整合和用戶價值的能力，我們在中國互聯(lián)網(wǎng)市場，尤其是在線廣告營銷領(lǐng)域擁有獨特的地位與價值?！?p>基于構(gòu)建國內(nèi)最大的網(wǎng)媒全業(yè)務(wù)平臺的需求，“下一代騰訊網(wǎng)”布局越發(fā)明朗：騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博將徹底貫通，三大平臺將在內(nèi)容和資源互通的基礎(chǔ)上，加快社交化發(fā)展。而借助手機(jī)、平板電腦等移動終端，“下一代騰訊網(wǎng)”將實現(xiàn)資訊即時到達(dá)，進(jìn)一步縮短用戶與信息之間的距離，使之成為真正的零距離資訊平臺?！跋乱淮v訊網(wǎng)”的融合和升級，將促成平臺影響力和營銷價值的不斷提升。檢驗“下一代騰訊網(wǎng)”貨幣化能力的無疑是2012年倫敦奧運會。據(jù)悉，2012年倫敦奧運會，騰訊吸引了50家廣告主，數(shù)量位居各大門戶之首。而從廣告主構(gòu)成來看，騰訊的知名廣告客戶來自服裝、日化、汽車、金融、家電、電子商務(wù)等12領(lǐng)域，既有可口可樂、寶潔、寶馬、麥當(dāng)勞、耐克、阿迪達(dá)斯等國際大品牌，也有李寧、中國移動、中國聯(lián)通、上海大眾等國內(nèi)企業(yè)巨頭。大數(shù)據(jù)撬動營銷新趨勢
劉勝義強(qiáng)調(diào)，海量用戶數(shù)據(jù)將是大數(shù)據(jù)時代的價值源泉，但更重要的是能夠有效搜集、運營這些用戶數(shù)據(jù)，把跨平臺的用戶數(shù)據(jù)形成完整的關(guān)聯(lián)、整合，而這正是騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群一直在努力的方向。除了超前布局，構(gòu)建“下一代騰訊網(wǎng)”外，在營銷領(lǐng)域騰訊也一直在為客戶提供跨平臺一站式整合營銷解決方案而探索著，其中不斷升級更新的騰訊智慧(Tencent MIND)體系已經(jīng)成為營銷界衡量數(shù)字營銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅看來，最新升級的MIND3.0和此前版本不同的地方在于，廣告背后人的價值以及數(shù)據(jù)的價值將得到更多的挖掘，即用戶的“人脈”價值將得到凸顯。騰訊非?？粗卮髷?shù)據(jù)搜集、挖掘和反向作用對廣告主在品牌曝光、互動參與及營銷實效等需求滿足上的價值匹配。基于在線廣告業(yè)務(wù)持續(xù)增長，以及在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，分析人士認(rèn)為，騰訊如今取得的業(yè)績，印證了5年前騰訊率先以全媒體解決方案和先進(jìn)營銷方法論服務(wù)客戶的正確性。正在這種超前的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略執(zhí)行，為如今騰訊在在線廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得成績，以及未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，分析人士認(rèn)為，騰訊如今取得的業(yè)績，印證了5年前騰訊率先以全媒體解決方案和先進(jìn)營銷方法論服務(wù)客戶的正確性。正在這種超前的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略執(zhí)行，為如今騰訊在在線廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得成績，以及未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。肯德基：“廣告內(nèi)容化” 創(chuàng)意的營銷效果
文/本刊記者蘇菲? 發(fā)自北京
網(wǎng)絡(luò)社交時代，品牌如何與消費者形成持續(xù)的互動與溝通，借助網(wǎng)民多維強(qiáng)弱關(guān)系鏈實現(xiàn)高效社會化營銷？作為最早進(jìn)入中國市場的美式全球連鎖快餐企業(yè)，肯德基在產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷上的本地化創(chuàng)新，讓“為中國而改變，全力打造‘新快餐’”的經(jīng)營理念得到了消費者的普遍認(rèn)同。而在社會化媒體營銷領(lǐng)域，肯德基也多次在騰訊微博、新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣等國內(nèi)主流社會化媒體平臺創(chuàng)新營銷模式。今年暑期，肯德基依托騰訊微博，以“微博連環(huán)畫”模式，開展了一場激發(fā)用戶關(guān)系鏈高互動、自傳播的社會化媒體營銷活動，尤其是“廣告內(nèi)容化”的創(chuàng)新思路，突破了傳統(tǒng)的展示類廣告效果的困境，在與消費者進(jìn)行互動溝通的同時，將植入式廣告信息高頻度曝光。肯德基此次在騰訊微博開展的社會化營銷活動，其實是借助“微博連環(huán)畫”進(jìn)行社會化廣告投放，與傳統(tǒng)的展示類廣告只解決品牌曝光問題不同的是，此次“廣告內(nèi)容化”的創(chuàng)意，以及借助“微博連環(huán)畫”這種新穎的社會化廣告位媒介進(jìn)行的投放，在品牌曝光、用戶互動和銷售轉(zhuǎn)化方面更加著力。“‘微博連環(huán)畫’是騰訊微博發(fā)布框下方三個話題共同組成的社會化媒體廣告位組合。三個話題如同連環(huán)畫，一環(huán)扣一環(huán)，既有話題連貫性，也有獨立性，能夠讓參與者有欣賞連環(huán)畫的樂趣，同時調(diào)動參與者的興趣和激發(fā)用戶關(guān)系鏈積極參與，與品牌互動。”騰訊微博負(fù)責(zé)人向《新營銷》記者表示。關(guān)于肯德基案例，在第一個話題中，用戶可以選擇自己喜歡的酷飲。選擇后用戶就可以跳至第二個話題中，與隨機(jī)抽取的互聽網(wǎng)友分享酷飲。在“立即分享”話題中，首次點擊即可將活動信息進(jìn)行微博分享。這三個話題共同將網(wǎng)民導(dǎo)入肯德基“有料同享”官方活動網(wǎng)站。漂亮的“爆料”界面、“有料”的內(nèi)容，契合“分享”的品牌訴求，最終實現(xiàn)了“硬廣”內(nèi)容化軟性投放的實際效果。據(jù)騰訊微博統(tǒng)計，在此次活動上線期間，“有料同享”話題下一共有125萬多條微博。
其實，早在今年“六一兒童節(jié)”期間，肯德基、卡夫奧利奧就與騰訊微博合作開展“玩味兒童節(jié)”話題營銷活動，為網(wǎng)民提供美國親子游獎品。最終這個話題獲得了12萬余條原創(chuàng)微博廣播發(fā)布，吸引了160多萬人次參加，而在線下與此次活動相呼應(yīng)的“六一親子餐”更是創(chuàng)下銷量新高。除了“廣告內(nèi)容化”創(chuàng)意策略外，肯德基還創(chuàng)新活動形式，借助“好友同享”這樣用戶之間的多維關(guān)系觸點，通過驅(qū)動騰訊微博海量用戶及其億萬用戶關(guān)系鏈，將品牌信息自然嵌入人與人之間的互動溝通中。在“第二杯半價”活動中，通過調(diào)取好友關(guān)系，騰訊微博使得用戶可以在其微博主界面看到自己與好友分享的圖片，此次活動促進(jìn)了用戶參與并直接帶動線下肯德基的產(chǎn)品銷售，而且給用戶留下了深刻的品牌印象。數(shù)據(jù)顯示，43%的網(wǎng)民看到好友分享信息后參與此次活動，形成了良好的“營銷回路”。根據(jù)ESTEBAN CONTRERAS的分析報告，從全球來看，2011年人們花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時間快速增長，其中中國市場增長53%。作為國內(nèi)最大的微博平臺之一，騰訊微博在今年第一季度末擁有4.25億注冊用戶和6700多萬活躍用戶。騰訊沉淀多年的關(guān)系鏈在社交營銷系統(tǒng)中具有很大的優(yōu)勢，除了基礎(chǔ)的年齡、性別、地域、上網(wǎng)場景等多種定向優(yōu)勢外，騰訊積累多年的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也通過社會化廣告營銷活動充分地顯現(xiàn)出來。依靠騰訊微博用戶關(guān)系鏈的裂變式傳播，肯德基開展的“微博連環(huán)畫”營銷活動最終實現(xiàn)了廣度和深度雙重效果的達(dá)成。在廣度方面，日均廣播數(shù)超過8.5萬條，日均互動點擊量超過50萬。也就是說，平均每條廣播都有4條以上的轉(zhuǎn)播擴(kuò)散，分享比例高達(dá)1:4；而在深度方面，通過“第二杯半價”等趣味性廣告內(nèi)容化植入，激發(fā)用戶對肯德基產(chǎn)品產(chǎn)生了解的欲望并最終驅(qū)動用戶購買，在提升品牌知名度的同時，最終對消費者的心理認(rèn)知以及行為產(chǎn)生深刻影響。這表明以騰訊微博為代表的社會化媒體正在崛起，改變了傳統(tǒng)數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的集體思維與實踐方法，未來社會化廣告和營銷將直接沖擊或改變傳統(tǒng)在線營銷的市場格局與走向?？系禄隍v訊微博上的營銷效果，也將直接影響更多的國內(nèi)外企業(yè)將更多的市場營銷預(yù)算向社會化媒體傾斜。營銷智庫網(wǎng)站負(fù)責(zé)人趙福軍認(rèn)為：“社交廣告或社交營銷本質(zhì)上已不再是傳統(tǒng)意義上的硬廣，而是故事。傳統(tǒng)的硬廣解決的是知名度問題，而社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告或營銷解決的是可信度和可愛度等問題，在這里如何進(jìn)行‘廣告內(nèi)容化’創(chuàng)意，如何有效地驅(qū)動用戶關(guān)系鏈，實現(xiàn)消費者和品牌之間的參與、互動溝通與分享就顯得更外重要。”社會化廣告效果的多維度轉(zhuǎn)化
文/本刊記者蘇菲? 發(fā)自北京
數(shù)字空間的社交場景，猶如一個巨大的磁場?；谌伺c人之間現(xiàn)實社交關(guān)系的移植，使身處不同地域空間的人相互之間的距離更近，信息交流的質(zhì)量與可信度更高。據(jù)全球研究公司Ipsos《社交對話》報告顯示，54%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶表示他們可能會因為好友在社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注某品牌而選擇購買該品牌的商品，這一比例幾乎是亞太地區(qū)平均比例的兩倍。顯然，社交網(wǎng)絡(luò)對消費者選擇品牌有著巨大的影響力，不少品牌廣告主也表示對社會化廣告前景看好。但是，困擾品牌的一大問題就是社會化廣告的轉(zhuǎn)化效果沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。雅詩蘭黛、一汽大眾、肯德基、寶馬等一線品牌一向被認(rèn)為是創(chuàng)新營銷的引領(lǐng)者，最近它們率先對騰訊社會化廣告進(jìn)行嘗試，并取得了意想不到的效果—不僅廣告點擊率得到提升，在用戶參與互動、傳播分享等層面也取得了很好的效果，提供了社會化廣告效果轉(zhuǎn)化的參考樣本。雅詩蘭黛：
嘗試騰訊社會化廣告，點擊率大幅度提高2012年夏天，雅詩蘭黛推出新產(chǎn)品密集煥白修顏霜，如何在百家爭艷的美白產(chǎn)品市場上眾多的競品中脫穎而出，是雅詩蘭黛要思考的問題。在開展試用裝領(lǐng)取活動中，騰訊微博、QQ空間等聚集眾多熟齡女性用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，成為雅詩蘭黛選擇的營銷平臺，嘗試使用騰訊社會化廣告。與騰訊微博上的傳統(tǒng)廣告不同，除了基本的產(chǎn)品大圖展示外，雅詩蘭黛的廣告中還增添了“贊”、“收聽”、“轉(zhuǎn)播”等按鈕，同時配以諸如“XXX人已參與，親愛的XXX，快來參加吧”等語句的好友關(guān)系鏈社交元素。原來只是單一傳達(dá)品牌或活動信息的廣告，變成了與用戶的互動，引發(fā)大量熟齡女性用戶對廣告產(chǎn)品的好奇與點擊，直接將其引導(dǎo)到品牌微空間，進(jìn)而實現(xiàn)品牌粉絲的轉(zhuǎn)化與沉淀。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，女性用戶更喜歡點擊美圖參與活動，在社會化廣告中，點擊圖片、收聽分別占到總互動點擊數(shù)的56.17%、11.43%。真實的效果數(shù)字讓雅詩蘭黛切切實實看到了社會化廣告的營銷實效。此外，經(jīng)AD-INDEX調(diào)研證實，社會化廣告對品牌認(rèn)知、美譽度、購買意愿等指標(biāo)也有大幅度提高。一汽大眾：
社交磁力提升廣告價值在社交磁場中，基于好友關(guān)系的互動體驗，不僅能夠聚集聽眾，吸引目標(biāo)用戶參與品牌活動，用戶間的真實關(guān)系鏈條也使廣告信息更有關(guān)注度和可信度，這也是加快社會化廣告CTR提升的重要原因之一。這一點在一汽大眾捷達(dá)的社會化廣告投放上得到驗證。一汽捷達(dá)開展“泰國雙人7日游轉(zhuǎn)到手，捷達(dá)典藏版1元抄底”線上活動，投放騰訊網(wǎng)汽車頻道內(nèi)容頁社會化廣告，廣告畫面中添加圖形化的好友關(guān)系鏈顯示，如“好友XX、XXX等5438人感興趣，快來參加吧”，大大提升了用戶的點擊興趣。據(jù)統(tǒng)計，社交元素的點擊量占到廣告總點擊量的比例高達(dá)41.91%，整個社會化廣告的點擊率是歷史同位置汽車行業(yè)CTR均值的3.5倍。加入社交元素，改變了用戶與品牌廣告的溝通方式。以往用戶都是被動地接受廣告展示的信息，而社會化廣告通過真實的人際關(guān)系鏈推薦引導(dǎo)，讓廣告訴求更有說服力，更好地吸引用戶主動關(guān)注與點擊，將品牌廣告的互動前置，放大廣告價值。肯德基：
社會化廣告促進(jìn)互動參與及傳播分享社會化廣告溝通方式的改變帶來的不僅僅是CTR的大幅度提升，更從深度和廣度兩個維度提升互動參與和傳播分享轉(zhuǎn)化。這正是未來廣告主衡量廣告效果的重要指標(biāo)。酷熱的7月，肯德基在騰訊微博開展“KFC有料同享，第二杯半價”冰爽營銷活動—當(dāng)用戶登錄微博進(jìn)入個人主頁時，消息列表上方的一個大幅通欄廣告映入用戶眼簾。看似一整條的通欄廣告實際上是三個不同廣告畫面的遞進(jìn)組合。在第一個畫面中，用戶可以選擇自己喜歡的KFC酷飲。選擇后用戶就可以跳至第二個畫面，看到有哪些好友也在分享酷飲，進(jìn)一步調(diào)動用戶參與分享的熱情。隨即，在第三個“立刻分享”畫面中，點擊即可將活動信息進(jìn)行微博分享并參與抽獎，引發(fā)網(wǎng)友主動進(jìn)行二次傳播。最終，三個畫面共同將網(wǎng)民導(dǎo)入肯德基“有料同享”官方活動網(wǎng)站，實現(xiàn)硬廣告的社會化升級與轉(zhuǎn)化。加入社會化元素，使得用戶更加愿意主動點擊并參與廣告中的活動，并且可以十分便捷地將參與體驗與成果第一時間分享給朋友或用戶所在的圈子，呼吁更多的好友參與。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，用戶在參與社會化廣告的互動過程中，對品牌活動的參與度、互動轉(zhuǎn)化率、駐留時長、二次傳播回流等衡量指標(biāo)有十分明顯的提升。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，KFC此次活動的CTR日均值高達(dá)0.74%，日均廣播數(shù)超過8.5萬條，日均互動點擊量超過50萬，也就是說平均每條廣播有4條以上的轉(zhuǎn)播擴(kuò)散，實現(xiàn)分享比例高達(dá)1:4，充分證明了社會化廣告關(guān)系鏈帶來的多維轉(zhuǎn)化效果。寶馬：
社交互動強(qiáng)化奧運“悅”體驗2012年倫敦奧運會是一場萬眾矚目的體育盛事，各大品牌廣告主紛紛開展奧運營銷運動。寶馬奧運活動是其2012年推廣的重中之重。選擇騰訊平臺進(jìn)行合作，寶馬看重的是其在中國的網(wǎng)民覆蓋率和豐富多樣的營銷產(chǎn)品形態(tài)，可以為更多關(guān)注倫敦奧運會的網(wǎng)民帶來與眾不同的奧運“悅”體驗。經(jīng)過4個月的“億人助力，悅享奧運”騰訊微博社會化廣告和寶馬微空間推廣，最終吸引了數(shù)以千萬的用戶參與寶馬奧運活動。社會化廣告在寶馬“億人助力，悅享奧運”活動中發(fā)揮了驚人的傳播效力，借助騰訊強(qiáng)大的社交引力，寶馬帶有好友關(guān)系鏈的社會化廣告與微博環(huán)境內(nèi)的純圖片廣告相比，CTR值放大了10倍。不僅如此，寶馬社會化廣告在引導(dǎo)用戶進(jìn)行更有效的互動、更深入的活動參與及更廣度的傳播分享層面取得了全面的效果多維轉(zhuǎn)化。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，寶馬官方微博聽眾數(shù)提升了18倍，活動參與數(shù)提升了4倍，活動轉(zhuǎn)化率提升了50%，活動駐留時常提升了20%。在傳播分享上，在劉翔等名人效應(yīng)的轉(zhuǎn)播推動下，用戶參與傳播數(shù)提升了20%；好友看到用戶轉(zhuǎn)播的信息后，點擊參與活動引起25%的二次傳播回流。寶馬(中國)電子行銷經(jīng)理張倩對騰訊社會化廣告給予極大的肯定：“寶馬首次運用騰訊社會化媒體平臺，取得了意想不到的點擊和轉(zhuǎn)化效果。借助微博等平臺，引發(fā)數(shù)以千萬的用戶對寶馬奧運活動的關(guān)注與深度參與。較其他平臺，騰訊有很多優(yōu)勢—多年積累的用戶數(shù)據(jù)、強(qiáng)大的關(guān)系鏈和活躍的社會化媒體平臺，相信這些會成為社會化媒體潮流的關(guān)鍵驅(qū)動力。”社會化營銷是當(dāng)前的熱點話題，營銷變革和創(chuàng)新有賴于廣告主與媒體平臺共同努力。騰訊進(jìn)行社會化廣告創(chuàng)新，以及眾多知名品牌廣告主對社會化廣告積極嘗試，為未來營銷發(fā)展指明了方向。捷達(dá)：社會化營銷的口碑價值
文/本刊記者蘇菲? 發(fā)自北京作為最早進(jìn)入中國市場的轎車品牌，捷達(dá)因其省油、皮實、耐用、保養(yǎng)費用低、維修方便等優(yōu)點而深受市場喜愛，是中國少有的幾款最暢銷的車型之一。為了回饋眾多車主厚愛，2012年6月11日至6月17日，捷達(dá)舉辦主題為“1+1結(jié)對子拍捷達(dá)”的專場活動，借助騰訊微賣場“轉(zhuǎn)發(fā)一次就降價一毛”的轉(zhuǎn)播降價機(jī)制，最終轉(zhuǎn)發(fā)超過17萬次。此次活動除了讓網(wǎng)友享受價格優(yōu)惠之外，他們還能贏得泰國雙人游，甚至低價秒殺捷達(dá)典藏版新車。這是一汽-大眾繼捷達(dá)淘寶“搶捷”活動之后，又一個成功的社會化營銷案例。此次活動騰訊微賣場從6月11日上線進(jìn)行預(yù)熱傳播，6月13日轉(zhuǎn)發(fā)降價一毛錢活動正式開始，6月17日，一名來自遼寧阜新的用戶以63189.5元的價格將原價80800元的捷達(dá)典藏版新車成功競拍。此次活動既互助又互利，一啟動就在社交化平臺上成為網(wǎng)民熱議的焦點，而一汽-大眾在社會化營銷方面的發(fā)力則推動此次活動持續(xù)爆發(fā)。作為汽車行業(yè)的“常青樹”，捷達(dá)擁有200多萬用戶，多年來積累了良好的口碑和品牌形象。既然口碑和人氣足夠好、足夠強(qiáng)大，剩下的就是如何在社會化平臺上通過合適的活動予以引爆了。既要區(qū)別于簡單的降價活動，又要舉辦更有內(nèi)涵、更有趣味性的活動讓傳播者受益，進(jìn)而突出捷達(dá)的差異化優(yōu)勢，才能吸引更多的粉絲持續(xù)在參與到活動中來。擁有極其豐富用戶資源的騰訊，無疑是此次活動最合適的平臺。無論是騰訊QQ、騰訊微博還是在其他平臺，都聚集了捷達(dá)眾多的粉絲和潛在用戶。于是捷達(dá)與騰訊合作，開設(shè)了“1+1結(jié)對子拍捷達(dá)”騰訊微賣場活動專區(qū)。在騰訊微賣場，此次活動最吸引人之處是鼓勵捷達(dá)粉絲和潛在用戶參與活動，只要是捷達(dá)的粉絲，只要轉(zhuǎn)發(fā)捷達(dá)的官方微博，潛在用戶通過粉絲的微博進(jìn)入捷達(dá)微賣場，購買完成，轉(zhuǎn)發(fā)微博的粉絲就可以獲得價值6000元的泰國雙人游。最終，潛在用戶通過微賣場購買超值的捷達(dá)典藏版新車，而此次活動信息的傳播者獲得6000元的旅游獎勵，同時以iPad、導(dǎo)航儀等獎品鼓勵網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大受益的人群。社會化傳播將網(wǎng)民對捷達(dá)的關(guān)注度推向一個峰值。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，此次活動結(jié)束后，捷達(dá)騰訊微博的粉絲從16867增長到57253，粉絲增加了4萬多人；官方活動微博被轉(zhuǎn)發(fā)176105次，價格下降了17610.50元，優(yōu)惠幅度為21.8%。在巨額獎勵的吸引下，每轉(zhuǎn)發(fā)一次降價0.1元，這樣的結(jié)果也是騰訊微賣場自開辦以來從未有過的。“1+1結(jié)對子拍捷達(dá)”活動之所以能取得理想的社會化營銷效果，關(guān)鍵是騰訊微賣場平臺發(fā)揮了重要的作用。在騰訊微賣場，商戶可以通過騰訊微博直接開展電子商務(wù)，并跳轉(zhuǎn)到任何一個電子商務(wù)平臺，包括其獨立的官網(wǎng)，再將微博平臺、QQ空間、IM、電子商務(wù)等眾多平臺打通，為用戶提供一站式的網(wǎng)購體驗。騰訊微賣場將電子商務(wù)平臺與微博平臺對接，為微博準(zhǔn)購車用戶提供在線購車服務(wù)，為企業(yè)用戶提供整車電子商務(wù)服務(wù)，是一種全新的營銷模式。微賣場提供精選的商品，消費者在微賣場可以選購更多、更好的商品。再加上借助3.1億騰訊微博用戶的強(qiáng)大關(guān)系鏈系統(tǒng)，將企業(yè)傳統(tǒng)的微博化營銷轉(zhuǎn)化為微博化經(jīng)營，使得企業(yè)的微博推廣更有實效性。劉成敏：移動互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動效果營銷
文／曹紅飛
網(wǎng)民由傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)遷徙的是大勢所趨，《連線》雜志總編輯克里斯·安德森在2010年就預(yù)言：“Web已死，Internet永生?！比绻f在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，國內(nèi)從業(yè)者還多是C to C（Copy to china）模式生存，但在新興的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其是移動搜索營銷領(lǐng)域，一場相對原生、公平的競逐正在進(jìn)行。
CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前中國網(wǎng)民總數(shù)為5.13億，其中手機(jī)網(wǎng)民為3.56億，只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民多達(dá)1.17億。截至2011年12月底，智能手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.9億，占全國手機(jī)網(wǎng)民的比例為53.4%。中國智能手機(jī)網(wǎng)民中，Symbian、Android和iOS占有95%以上的市場份額，市場集中度較高，其中搜索是網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)的第二大應(yīng)用。“眼球在哪里，廣告就在哪里，互聯(lián)網(wǎng)移動化浪潮正在倒逼企業(yè)營銷變革，以騰訊效果推廣為代表的營銷平臺正處在這場變革的中心，我們對此做好了充分的準(zhǔn)備，迎接移動互聯(lián)網(wǎng)為效果營銷產(chǎn)業(yè)帶來的跨越式增長?！彬v訊移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉成敏說。5月18日，騰訊宣布調(diào)整組織架構(gòu)，組建六大事業(yè)群，并重點提出“聚力培育搜索業(yè)務(wù)”、“發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)”，這被業(yè)界視為騰訊全面布局并主攻移動互聯(lián)網(wǎng)，強(qiáng)化搜索商業(yè)化價值的一個信號。馬化騰曾在微博上表示：搜索將作為基礎(chǔ)能力納入騰訊核心技術(shù)平臺支持各業(yè)務(wù)群，通過移動互聯(lián)網(wǎng)承載包括PC在內(nèi)的搜索商業(yè)化。? 另一方面，騰訊舉辦“2012騰訊效果營銷中國行”大型全國路演活動，此次活動以“效果贏銷、機(jī)遇無限”為主題，將進(jìn)入北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、南京、重慶、沈陽、昆明、石家莊、濟(jì)南等16個核心城市，共計19個站點，在各個經(jīng)濟(jì)區(qū)域傳遞騰訊效果推廣的價值。騰訊效果推廣到底能為企業(yè)帶來什么價值？劉成敏認(rèn)為：“2012年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了巨大的變化，我們親歷了微博、SNS等社會化網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起，目睹了以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端顛覆了人們固有的生活方式，中國互聯(lián)網(wǎng)的變化與轉(zhuǎn)型也驅(qū)動著傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷順勢而變。2012年，騰訊效果推廣在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等方面都實現(xiàn)了飛躍，因此成為引領(lǐng)數(shù)字營銷變革的重要力量。”據(jù)悉，騰訊對騰訊效果推廣的定位，并未局限在傳統(tǒng)的搜索營銷領(lǐng)域，而是計劃借助騰訊的一站式在線生活平臺，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局領(lǐng)先優(yōu)勢，將騰訊效果推廣打造成一個產(chǎn)品譜系多元化、營銷方法系統(tǒng)化、服務(wù)體驗一站式的高效營銷平臺。目前，騰訊效果推廣已經(jīng)陸續(xù)推出無線搜索廣告、情境廣告、整合套餐、無線APP下載廣告等多種產(chǎn)品、服務(wù)，并在全國主要城市建立了一套完善的代理商體系，采取定期人員培訓(xùn)、服務(wù)水平認(rèn)證等舉措，完善對廣告主的持續(xù)服務(wù)能力。在談及搜索商業(yè)化面臨的挑戰(zhàn)時，劉成敏坦誠：“如何保障每一個用戶的良好體驗，如何避免因過度商業(yè)化而威脅到用戶的利益，如何在商業(yè)化與用戶價值之間尋求平衡，是值得深思的?！彼麖?qiáng)調(diào)“騰訊認(rèn)為一切商業(yè)化的前提是確保用戶利益不會被損害，因為我們崇尚精品，唯有將產(chǎn)品、服務(wù)做到精品，才能夠獲得口碑，得到用戶和市場認(rèn)同”。在戰(zhàn)術(shù)層面，騰訊搜索商業(yè)化將聚焦于大數(shù)據(jù)時代的移動數(shù)據(jù)挖掘、移動應(yīng)用平臺開放和強(qiáng)化移動大社交網(wǎng)絡(luò)三個層面。多年來騰訊在網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域深耕，尤其是在大數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)挖掘與分析、云計算等方面的技術(shù)積累，可以為騰訊效果推廣平臺數(shù)據(jù)挖掘后的精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)；將所有平臺的應(yīng)用下載渠道統(tǒng)一規(guī)劃到騰訊應(yīng)用中心—針對移動應(yīng)用開發(fā)者開放的平臺，同時騰訊效果推廣平臺API也在不久前向廣告主和代理商開放，都將為搜索商業(yè)化提供更多的土壤；移動社交網(wǎng)絡(luò)將提升搜索的營銷價值，帶有社交屬性的搜索用戶，更有利于搜集并釋放企業(yè)、品牌需要的營銷數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這一切有一個前提，就是以騰訊效果推廣為代表的商業(yè)化機(jī)構(gòu)擁有社交數(shù)據(jù)挖掘利用能力和廣告客戶精細(xì)化運營能力。“騰訊效果營銷的價值未來將會被廣告主廣泛認(rèn)可，我們對此充滿信心。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)成為大趨勢，使得移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及應(yīng)用占據(jù)的搜索入口成為廣告主開展效果營銷的主要渠道；另一方面，騰訊效果推廣對跨平臺資源具有整合優(yōu)勢，使得效果營銷不僅僅是傳統(tǒng)的‘關(guān)鍵詞投放’那樣簡單，而是形成一個產(chǎn)品譜系多元化、營銷方法系統(tǒng)化、服務(wù)模式一站式的高效營銷平臺?！睂ξ磥?，劉成敏信心滿滿。（本文作者的工作單位為河海大學(xué)商學(xué)院）北京汽車：一鍵觸控的一體化營銷文/本刊記者馬馳 發(fā)自北京在快速消費品、書籍甚至電器領(lǐng)域，電子商務(wù)快速發(fā)展，除了前幾年奔馳SMART和比亞迪F0舉辦過秒殺活動，汽車行業(yè)很少涉及。但是隨著汽車4S店投入巨大、成本過高，隨著車價一降再降，一些汽車經(jīng)銷商獲取利潤的空間越來越小，有些車型甚至無錢可賺。在這種情況下，如果能夠好好利用電子商務(wù)模式，不僅可以改變傳統(tǒng)的汽車銷售模式，而且可以開辟新的汽車銷售渠道。日前，北京汽車宣布正式入駐騰訊汽車商城，推出新的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，同時配合北京汽車E系列上市，開展“不平等交E”線上銷售活動，以“全網(wǎng)最低價”給消費者最大幅度的優(yōu)惠。據(jù)悉，北京汽車此次對渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合與創(chuàng)新不再局限于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、秒殺等營銷手法，而是真正打通線上、線下銷售環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)平臺售車、購車，構(gòu)建了一個立體化的在線售車平臺。無縫隙整合資源的平臺
業(yè)界對汽車電子商務(wù)模式的探討和嘗試由來已久，但不可回避的是，此前很多模式都未能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的潛力。“此次北京汽車和騰訊汽車商場合作，切實考慮雙方的優(yōu)勢和價值，尤其是騰訊汽車商城的6S平臺，給了我們整合網(wǎng)絡(luò)營銷與門店銷售資源的新思路。這個積聚了無數(shù)潛在用戶的平臺，給我們提供了網(wǎng)絡(luò)售車的基本保障，讓我們有了信心?！北本┢囀袌霾坎块L王銘東認(rèn)為，北京汽車入駐騰訊汽車商城不僅僅是雙方合作的新開端，更是汽車電子商務(wù)模式的全新嘗試，必將帶給汽車行業(yè)一定的思考和借鑒。據(jù)悉，此次北京汽車入駐騰訊汽車商城和此前的網(wǎng)上4S店有所不同，騰訊汽車商城提供的不僅僅是線上門店，還包括汽車行業(yè)大資訊平臺、微賣場、團(tuán)購等在線營銷活動平臺，構(gòu)建了一個立體化的平臺，徹底打通了線上銷售的前端信息查找和后端服務(wù)。以此次入駐騰訊汽車商城的北京汽車為例，北京汽車上線伊始便推出以 “不平等交E”為主題的E系列車型線上推廣活動。此次“不平等交E”主題活動分為兩個階段，網(wǎng)友在7月16日至7月30日期間參與“130元購E130轉(zhuǎn)播降價活動”和“150元秒殺E150”活動；與此同時，在7月30日至8月12日期間，網(wǎng)友可以享受 “5.99萬元購騰訊特別版”超值團(tuán)購優(yōu)惠。北京汽車項目負(fù)責(zé)人表示，為了回饋眾多騰訊網(wǎng)友對北京汽車的支持，北京汽車特別準(zhǔn)備了99輛“E系列騰訊特別版”參與團(tuán)購活動，希望以5.99萬元的“全網(wǎng)最低價”給網(wǎng)友實實在在的優(yōu)惠。通過線上、線下相結(jié)合和商家、用戶一體化活動，潛在購車用戶可以全方位體驗騰訊汽車商城提供的服務(wù)。據(jù)騰訊汽車商城介紹，這些在線活動也是未來騰訊汽車商城的重要呈現(xiàn)方式，參照其他電子商務(wù)模式不難發(fā)現(xiàn)，這些在線活動也為騰訊汽車商城的商業(yè)模式提供了更大的想象空間。“與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購車模式相比，騰訊汽車商城是一個立體化、多維度的平臺，差異化優(yōu)勢明顯?！弊鳛槭准胰腭v騰訊汽車商城的汽車品牌，北京汽車項目負(fù)責(zé)人說。 一鍵觸控的一體化營銷在騰訊汽車商城，汽車品牌可以通過騰訊汽車頻道、微博、視頻等產(chǎn)品平臺，構(gòu)建“一鍵觸控的一體化營銷”模式：用戶不僅可以了解目標(biāo)車型的相關(guān)資訊，而且足不出戶就可以享受選車、購車、售后服務(wù)等一站式購車服務(wù)。騰訊汽車商城負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)說：“騰訊汽車商城在提供全天候互動展示平臺的同時，將用戶體驗放在首位，希望為網(wǎng)友提供一站式的便捷購車體驗，而且給他們帶來更多的優(yōu)惠。”而借助騰訊汽車商城的立體式在線營銷平臺，以及騰訊汽車商城龐大的用戶基礎(chǔ)，汽車品牌可以對潛在用戶進(jìn)行深度挖掘，有效地提高汽車銷售業(yè)績。在談及選擇騰訊汽車商城合作的深層次原因時，北京汽車市場部部長王銘東坦言，事實上銷售輔助只是實現(xiàn)銷售目標(biāo)的一個方面，更重要的是從售前到售后、從品牌到營銷進(jìn)行全方位的輔助。騰訊汽車商城的價值，不僅僅是銷售通路，更是一個匯聚了汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評論員、資深車友的海量汽車信息互動共享平臺，聚集了眾多購車目標(biāo)人群。通過騰訊互通的各個平臺，不但可以進(jìn)行企業(yè)形象和企業(yè)文化展示，還可以發(fā)布產(chǎn)品、報價、維修保養(yǎng)服務(wù)等信息，是一個提供獨特體驗的一站式購車平臺。也正是這一點，構(gòu)成了騰訊汽車商城相對于其他平臺的核心競爭力。“騰訊6S汽車商城是最近推出的一個品牌或者說產(chǎn)品，我也看到騰訊很重視這個項目，包括首都機(jī)場都有騰訊6S汽車商城的廣告。它主要包括資訊平臺、搜索平臺，與現(xiàn)在終端4S店是兩個概念。4S店主要是銷售、售后服務(wù)、提供配件，包括信息反饋等。而騰訊6S汽車商城是一個資訊、搜索、導(dǎo)購、電子商務(wù)、社會化和服務(wù)的平臺，主要是線上銷售模式。”王銘東說。網(wǎng)絡(luò)汽車銷售新模式
騰訊汽車商城推出6S購車概念，并由此催生了全新的網(wǎng)絡(luò)購車模式，通過7×24全天候網(wǎng)上4S展廳進(jìn)行在線營銷，而其所針對的是騰訊網(wǎng)超過10億的用戶資源。這種電子商務(wù)汽車銷售模式，整合了媒體傳播功能和電子商務(wù)平臺功能，突破傳統(tǒng)的汽車銷售模式，是一種全新的汽車營銷模式，以四類方式銷售汽車：團(tuán)購、秒殺、微賣場和在線預(yù)購。雖然沒有店鋪，沒有銷售大廳，沒有汽車展品，但是有眾多潛在用戶、汽車行業(yè)資訊、微賣場和團(tuán)購等在線營銷活動信息，以及線上銷售的前端信息查找和后端服務(wù)信息，還有汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評論員、資深車友發(fā)布的信息，涉及產(chǎn)品、報價、維修保養(yǎng)服務(wù)等，基于互動空間，都是看得見、查得到的。“騰訊有多重屬性，它既是媒體，也是社交平臺，同時有電子商務(wù)業(yè)務(wù)，它的優(yōu)勢就是可以整合自己內(nèi)部的所有資源，把購車流程打通，讓消費者通過騰訊汽車商城獲取相對全面的信息，這是我們選擇騰訊進(jìn)行合作的出發(fā)點之一。因為我們的這款產(chǎn)品是入門級轎車，價位在5萬元到8萬元之間，這個級別的客戶群體比較年輕，與騰訊的用戶群體吻合度非常高，所以我們非常看好騰訊平臺，在第一時間與騰訊達(dá)成了合作意向?！蓖蹉憱|說。分析人士認(rèn)為，騰訊汽車商城的網(wǎng)絡(luò)營銷向前邁出了一大步，不僅為有購車需求的廣大網(wǎng)友提供了一個“理想購車、一步到位”的便捷平臺，而且為汽車廠商提供了一個展示品牌、銷售產(chǎn)品的互動平臺。北京汽車與騰訊汽車商城合作，針對用戶、平臺、品牌提供一站式購車服務(wù)，將中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶入一個新階段。目前，就此項目的運營情況看，王銘東認(rèn)為效果之好超出了北京汽車的預(yù)期。“整個過程，從7月16日到8月12日活動結(jié)束，前期設(shè)計方案基本上包括了以往在線售車的各種模式，比如秒殺、團(tuán)購，比如看車型等要素，我們在不同的階段采取不同的活動模式聚攏人氣，最終的效果應(yīng)該說是非常理想的?；顒泳W(wǎng)頁的點擊量是155萬，有1258筆訂單，通過北京汽車騰訊旗艦店的訂單有1000多筆?！?p>王銘東說：“所有的廠家現(xiàn)在都把網(wǎng)絡(luò)作為一個非常重要的信息渠道，客戶在買車之前，甚至到店里看車之前，一定是先在網(wǎng)上做比較，這個比例非常高，超過80%，甚至達(dá)到90%?？蛻粢冗M(jìn)行價格比較、口碑比較、配置比較、品牌比較，比較之后才從幾個品牌的車型中選擇。事實上，前期很多廠家都嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售方式，但要注意的是，一定要與線下活動銷售模式形成差異，才能真正取得好的效果?！?p>“此次北京汽車網(wǎng)上購車活動，我們的定位是把網(wǎng)絡(luò)銷售作為一個長期發(fā)展的固定模式去探討，我們要通過與騰訊汽車商城合作，不斷嘗試各種各樣的銷售模式，最終達(dá)到一個目標(biāo)，就是把網(wǎng)絡(luò)作為一個重要的銷售渠道。”彭迦信：明星種子營銷的價值
文/本刊記者馬馳? 發(fā)自北京
在剛剛落下帷幕的倫敦奧運會，涌現(xiàn)出許多創(chuàng)新的營銷模式。比如，“QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽—加油奧運”專場，15名奧運冠軍與上千萬網(wǎng)友在QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽賽場互動PK，一起為中國奧運健兒吶喊助威，其全新的賽事營銷模式受到眾多網(wǎng)友、企業(yè)關(guān)注。
“QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽—加油奧運”專場并不是QQ游戲首次涉足營銷，此前已經(jīng)成功舉辦了兩屆“QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽”?！巴ㄟ^充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，QQ游戲?qū)⑿蓍e競技賽事與明星營銷相結(jié)合，為玩家打造了一個集休閑競技與明星互動為一體的全新網(wǎng)絡(luò)賽事—QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽。”騰訊游戲副總裁，兼騰訊開放平臺網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)總經(jīng)理彭迦信介紹說，QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽的基礎(chǔ)是用戶本身，創(chuàng)意來自于平臺上的大批明星玩家，而成功的關(guān)鍵則在于粉絲玩家與明星玩家有著強(qiáng)烈的互動需求。對話:
《新營銷》：QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽至今舉辦了三屆，取得了什么樣的效果？
彭迦信：在目前QQ游戲的四大賽事板塊中，娛樂型賽事QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽是QQ游戲獨有的休閑娛樂競技賽事，從第一季“星動八周年”專場到第二季“《宮鎖珠簾》”專場，再到第三季“加油奧運”專場，QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽已成功舉辦了三屆。玩家可以與明星在線對戰(zhàn)或旁觀明星比賽，配合視頻與微博直播，玩家可以享受到全方位的娛樂賽事體驗，每一位玩家都有機(jī)會參與充滿競技性與娛樂性的賽事中。今年第一季度，QQ游戲最高同時在線賬戶數(shù)達(dá)到880萬，創(chuàng)下歷史新高，這是 QQ游戲整體品牌提升最強(qiáng)有力的佐證。從“星動八周年”到“《宮鎖珠簾》專場”，我們通過對明星資源進(jìn)行深度開發(fā)，逐漸形成了明星挑戰(zhàn)賽模式，真正創(chuàng)造出了一個全民性的休閑娛樂競技賽事品牌。此次“加油奧運”專場，有超過千萬用戶參與互動。 《新營銷》：你們?nèi)绾萎a(chǎn)生舉辦QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽想法的？ 彭迦信：在日常的產(chǎn)品運營過程中，我們發(fā)現(xiàn)，有很多家喻戶曉的明星都是QQ游戲的資深玩家。先前劉翔、徐靜蕾、莫文蔚等名人就通過微博和采訪曝光了自己的QQ游戲粉絲身份。徐靜蕾更是在QQ游戲官博中跟帖表示：“最愛斗地主！”于是，策劃一款“明星與玩家互動的賽事產(chǎn)品”的想法便應(yīng)運而生，我們希望通過明星挑戰(zhàn)賽，讓“潛水”的QQ游戲明星用戶浮出水面，和廣大的網(wǎng)友一起分享QQ游戲的快樂。另外，關(guān)注用戶細(xì)分需求，也是QQ游戲長久以來所堅持的。第一季推出“星動八周年”華誼群星挑戰(zhàn)賽后，用戶對于能在線上與明星直接對戰(zhàn)非常驚喜，而且一些高水準(zhǔn)的玩家也希望有這樣一個賽事展示自己的競技實力。 《新營銷》：明星挑戰(zhàn)賽要同時調(diào)動大批的明星和網(wǎng)友互動，應(yīng)該說在活動的組織上是有一定難度的。彭迦信：確實，在QQ游戲平臺上，有龐大的用戶群體，而細(xì)分面也特別廣，在保持人氣持續(xù)增長上確實會遇到一些難題。其中最重要的便是明星資源的挖掘。經(jīng)過前兩屆的積累，我們的明星營銷思路漸漸成熟。我們把這種全新的明星營銷稱為“種子營銷”，明星用戶被稱為“種子用戶”，明星種子引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)使得我們的賽事迅速被引爆。我們邀請的明星橫跨體育界、娛樂界。可以說，只要是用戶想見到的明星，在QQ游戲上都有可能找到。營銷策略確認(rèn)后，我們在賽事策劃上就更有計劃性，在做賽事營銷時也更得心應(yīng)手。每次選擇的賽事明星也越來越符合QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽的品牌內(nèi)涵。就拿此次“加油奧運”專場來說，由于項目啟動的時間早，所以有更多的時間和空間來做更大規(guī)模的賽事策劃。我們很早就開始搜尋在QQ游戲平臺上活躍的冠軍用戶，像楊威、劉國正、楊凌這些冠軍明星，他們在全國范圍內(nèi)都擁有廣泛的群眾粉絲基礎(chǔ)。QQ游戲希望通過與奧運明星合作，舉辦“QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽”奧運專場，一方面讓用戶挑戰(zhàn)奧運冠軍，體驗休閑競技的快感；另一方面，讓用戶與奧運冠軍一起為中國奧運健兒倫敦之旅吶喊助威，分享奧運喜悅。事實證明，我們通過將全民競技賽事與全民明星完美結(jié)合，把QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽打造成最優(yōu)秀的全民娛樂賽事。 另外，“QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽”重視來自用戶的每一個真誠的建議，我們不定期地根據(jù)用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新。例如第三季，在賽事系統(tǒng)增加了萬人旁觀功能，使得玩家即使沒有獲得與明星對戰(zhàn)的機(jī)會，也能夠第一時間看到自己喜愛的明星比賽。《新營銷》：QQ明星挑戰(zhàn)賽下一步的計劃是什么？彭迦信：休閑競技類游戲不僅用戶基數(shù)大，而且已經(jīng)成為大部分網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)生活中不可或缺的一部分。QQ游戲平臺上目前有超過100款的休閑競技和網(wǎng)頁游戲，未來將引入更多的游戲項目到明星挑戰(zhàn)賽中。事實上，前三季的明星資源只是QQ游戲眾多明星用戶的冰山一角，更多隱藏在QQ游戲平臺背后的明星用戶需要我們深入挖掘。未來我們將不斷推出新的專場，不斷優(yōu)化賽事體驗和豐富賽事內(nèi)容，沿著“明星種子”營銷思路，為廣大玩家?guī)砀嗟捏@喜。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/66570.html
