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???? 大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有定期地檢查自己的產(chǎn)品組合，看看銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否過(guò)多，也沒(méi)有識(shí)別弱勢(shì)的產(chǎn)品，撤銷(xiāo)虧損的產(chǎn)品。事實(shí)上，企業(yè)通過(guò)撤銷(xiāo)虧損的、不利于企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品，將大大提高利潤(rùn)和創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這一部分，我們介紹的三步法，能夠優(yōu)化你的產(chǎn)品組合，為企業(yè)增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 一、 產(chǎn)品線(xiàn)整合是啤酒行業(yè)常見(jiàn)的難題 在啤酒行業(yè)，產(chǎn)品線(xiàn)整合與管理一直是一個(gè)困擾眾多企業(yè)的問(wèn)題。整個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者在減少，產(chǎn)品數(shù)量增多——并購(gòu)整合讓玩家少了，但玩家的產(chǎn)品多了；更多的產(chǎn)品使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更難進(jìn)攻；對(duì)手少了，從品牌競(jìng)爭(zhēng)演化為細(xì)分產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，產(chǎn)品的推陳出新成為了企業(yè)最為熱衷的手段，而導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期縮短，消費(fèi)者打動(dòng)難度卻大大加大——低的推出成本，讓產(chǎn)品“軍備競(jìng)賽”升級(jí)；盲目追求差異化，導(dǎo)致了市場(chǎng)的極度細(xì)分；為打動(dòng)消費(fèi)者，不斷推出新產(chǎn)品/升級(jí)產(chǎn)品。事實(shí)上，購(gòu)并和針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的無(wú)節(jié)制的產(chǎn)品繁殖卻是產(chǎn)品多樣化的主要原因。然而過(guò)多的產(chǎn)品，卻給企業(yè)帶來(lái)很多問(wèn)題。具體的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、 差異化不足 產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和價(jià)格經(jīng)常會(huì)發(fā)生重疊，不僅削弱了差異化特征，而且常常造成了自相殘殺的惡果。一個(gè)特定品類(lèi)的產(chǎn)品越多，企業(yè)給每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特定位時(shí)挑戰(zhàn)性就越強(qiáng)，只有優(yōu)勢(shì)和屬性的獨(dú)特組合才能吸引數(shù)量可觀的消費(fèi)者。企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品越多，在目標(biāo)市場(chǎng)、定位、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和產(chǎn)品線(xiàn)方面的重疊就越多，這是順理成章的事。產(chǎn)品重疊導(dǎo)致自相爭(zhēng)奪銷(xiāo)售資源和重復(fù)努力。如果管理不善，組合中的許多產(chǎn)品可能會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)而不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品展開(kāi)拼殺。 2、 效率低下 產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品多總是意味著單個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量低，因?yàn)榭偸袌?chǎng)需要在它們中進(jìn)行分割。實(shí)際上，根據(jù)我們多年對(duì)啤酒企業(yè)的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)幾乎所有的利潤(rùn)都來(lái)自少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品，其比例甚至低于80/20的經(jīng)驗(yàn)法則。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)中如果沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)就無(wú)法支持處在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的每個(gè)產(chǎn)品。過(guò)多的細(xì)分產(chǎn)品，在分割市場(chǎng)的同時(shí)，更分割了市場(chǎng)投入的資源，畢竟，企業(yè)必須每年都要保證一筆最低費(fèi)用用于每個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣以吸引消費(fèi)者的注意，這筆最低費(fèi)用近年來(lái)呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。這就必然導(dǎo)致“五個(gè)手指不如一個(gè)拳頭”更有力量的結(jié)果。 3、 分銷(xiāo)成本增加 日益高昂的進(jìn)店費(fèi)、貨架費(fèi)，當(dāng)推出很多產(chǎn)品時(shí)，增加終端的利潤(rùn)，卻大大提高了分銷(xiāo)成本。今天，終端的談判能力不斷增強(qiáng)，迫使企業(yè)必須認(rèn)真地評(píng)估產(chǎn)品組合。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入，抬高的進(jìn)店的成本，也讓終端老板變得越來(lái)越聰明。他們不再按一個(gè)品牌來(lái)收取費(fèi)用，而是以一個(gè)單品來(lái)分配他們的貨架資源。企業(yè)要么騰出貨架讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么就得付出極大的代價(jià)才能將所有產(chǎn)品保留下來(lái)。 4、 管理變得復(fù)雜 最后，過(guò)多的產(chǎn)品組合，不僅要管理庫(kù)存，還要不斷為產(chǎn)品間預(yù)算分配而操心，無(wú)暇顧及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。過(guò)多的產(chǎn)品迫使管理層協(xié)調(diào)更為復(fù)雜而且規(guī)模更大的產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)、研發(fā)項(xiàng)目、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和分銷(xiāo)商關(guān)系的組合。那些邊緣的、未從應(yīng)有的產(chǎn)品戰(zhàn)略出發(fā)產(chǎn)品，最終只會(huì)消耗企業(yè)過(guò)多的時(shí)間和資源。在每年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及預(yù)算年會(huì)上，高層管理發(fā)現(xiàn)自己專(zhuān)注的是不同品牌之間的內(nèi)部資源分配問(wèn)題，而無(wú)法關(guān)注與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求等外部競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。 以上問(wèn)題給企業(yè)帶來(lái)困惑是可想而知的，但每當(dāng)提出刪減產(chǎn)品，整合產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，都會(huì)遇到來(lái)自方方面面的阻礙和影響，尤其是很多人會(huì)提出砍掉產(chǎn)品勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)份額的流失。事實(shí)上，企業(yè)可以通過(guò)撤銷(xiāo)虧損產(chǎn)品來(lái)大大提高利潤(rùn)。盡管在產(chǎn)品撤銷(xiāo)的過(guò)程中總銷(xiāo)售收入可能會(huì)下降，但它實(shí)際上能為企業(yè)注入一針強(qiáng)心劑。這是因?yàn)?，許多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到在同一價(jià)格層面中設(shè)立多個(gè)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生隱性的成本，多產(chǎn)品會(huì)造成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。這些隱性成本自然而然地會(huì)隨著產(chǎn)品數(shù)量的精簡(jiǎn)而下降。更令人振奮的是，通常情況下刪減產(chǎn)品最終不僅不會(huì)降低銷(xiāo)量，反而會(huì)對(duì)市場(chǎng)起到增強(qiáng)的作用，利潤(rùn)和銷(xiāo)量獲得共同增長(zhǎng)。
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