愛華網(wǎng)???? 當(dāng)“微薄女王”姚晨的一條原創(chuàng)配圖微薄平均轉(zhuǎn)發(fā)5000次以上，最高轉(zhuǎn)發(fā)量突破10萬；當(dāng)騰訊微信用戶超過3億，并且部分公眾賬號上已開通在線購物功能……以微博、微信、社交網(wǎng)站為代表的微傳播時(shí)代已經(jīng)來臨，在這一新勢力的沖擊下，中國直銷行業(yè)面臨新技術(shù)背景下的轉(zhuǎn)型和提升，已然進(jìn)入微營銷時(shí)代。 在國內(nèi)知名社交網(wǎng)站人人網(wǎng)上，玫琳凱的公共賬號擁有近22萬關(guān)注者，77篇有關(guān)“百變美人季”、“50年傳奇”等活動(dòng)的日志平均閱讀量超過1000，最高閱讀量達(dá)1.2萬。在新浪微博，安利樂活城通過每天發(fā)布健康常識、幽默圖集、職場經(jīng)驗(yàn)等廣告意味淡、具有一定傳播價(jià)值的信息，收獲了22萬名粉絲的芳心。在微信公共平臺，天獅公司官方賬號“早安天獅”每日推送一到兩篇精選微信，在傳遞公司最新資訊的同時(shí)幫助微信聽眾提升職業(yè)素養(yǎng)與營銷技能。 微營銷，是營銷在分眾化傳播時(shí)代的自然延伸，它意味著更具針對性的受眾以及更加窄化的傳播途徑，憑借營銷內(nèi)容的獨(dú)特性、專屬性對目標(biāo)受眾、潛在客戶進(jìn)行精確定位。但它也是把“雙刃劍”，作為自媒體，微傳播平臺本身沒有公信力，對于身處危機(jī)的企業(yè)而言，面對非理性的公眾溝通、不可控的轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)報(bào)道，如果此時(shí)仍選擇微傳播平臺進(jìn)行應(yīng)對，只能被一邊倒的輿論淹沒，讓企業(yè)越陷越深。 對直銷行業(yè)而言，微營銷時(shí)代，該如何塑造企業(yè)、系統(tǒng)以及經(jīng)銷商的品牌？如何建立具有針對性的品牌個(gè)性宣傳系統(tǒng)？如何運(yùn)用新勢力將直銷行業(yè)建設(shè)成為真正優(yōu)質(zhì)的營銷品牌？6月16日、17日在武漢舉辦的第六屆杰出領(lǐng)袖百人圓桌會(huì)議暨第四屆中國直銷品牌節(jié)（簡稱DSC年會(huì)）上，來自直銷行業(yè)的百余名專家學(xué)者、企業(yè)高管以及資深顧問，通過主題演講、話題討論等形式，從內(nèi)容定位、技術(shù)理論以及回歸本源三個(gè)角度，就微營銷時(shí)代直銷企業(yè)該以何種姿態(tài)樹立品牌形象、展示推廣行業(yè)形象等問題進(jìn)行探討。 內(nèi)容派：打造具有公信力公共賬號 國內(nèi)知名營銷策劃專家、直銷研究專家天問認(rèn)為，囿于行業(yè)內(nèi)部是直銷企業(yè)在微營銷領(lǐng)域面臨的最大問題。在以微博、微信為代表的微傳播領(lǐng)域，用戶可以隨時(shí)關(guān)注任何一個(gè)感興趣的賬號，不管是私人賬號還是公共賬號，都能接收與之相關(guān)的文字、圖片、視頻等信息，方便歸方便，但這也意味著用戶可以隨時(shí)取消關(guān)注。 在天問看來，目前國內(nèi)大多數(shù)直銷企業(yè)的微博、微信等公共賬號主要用來群發(fā)短信、廣告，微傳播只是企業(yè)宣傳的一種手段而已，沒有形成微營銷態(tài)勢。如果這些公共賬號不能提供用戶感興趣的信息，憑借內(nèi)容取勝，那么這樣的賬號不具備公信力，無法吸引用戶持續(xù)關(guān)注，在直銷行業(yè)以外的領(lǐng)域創(chuàng)造影響力。因此，他認(rèn)為直銷行業(yè)對于大眾信息的接觸依然處于相對閉塞的狀態(tài)，在微傳播時(shí)代，直銷企業(yè)的微博、微信等公共賬號因?yàn)闆]能得到有效利用，難以融入主流社會(huì)。只有充分重視內(nèi)容定位，對于所發(fā)的每一條信息進(jìn)行精心編輯和推送，才能實(shí)現(xiàn)品牌微營銷。 擅長推送圖文并茂、前衛(wèi)大膽原創(chuàng)微博的杜蕾斯官方微博是內(nèi)容派的典型代表。除發(fā)布原創(chuàng)短文、漫畫之外，不管是電影經(jīng)典畫面，還是微博熱門圖片，都可以與杜蕾斯產(chǎn)品結(jié)合進(jìn)行二度創(chuàng)作，在輕松愉悅地普及性知識的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲黏性。目前，杜蕾斯官方微博粉絲數(shù)已超過77萬。 理論派：夯實(shí)技術(shù)，回歸產(chǎn)品 “銷售的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是技術(shù)。”在康婷生物工程有限公司董事長劉小兵看來，直銷作為一種銷售模式，最終的核心是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的核心又是技術(shù)。唯有突破技術(shù)理論瓶頸，不斷創(chuàng)新，才能保證產(chǎn)品旺盛的生命力。不管是傳統(tǒng)營銷模式，還是新興的微營銷，落腳點(diǎn)都是將產(chǎn)品銷售出去，如果產(chǎn)品品質(zhì)無法保證，所有的營銷模式都是一種浮夸的包裝手法而已，無法實(shí)現(xiàn)品牌的終極營銷。因此，康婷生物工程有限公司將更多的精力放到對干細(xì)胞研究中心項(xiàng)目的投入上，希望通過不斷探索生命科學(xué)的奧秘，生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 同屬理論派的還有保羅生物董事常務(wù)副總裁、全球營銷中心總裁陳湛。任何一個(gè)行業(yè)的成功都離不開理論技術(shù)的指導(dǎo)，直銷行業(yè)的品牌塑造需要進(jìn)行某種手段的營銷，但更離不開行業(yè)學(xué)術(shù)氛圍的創(chuàng)造。在參觀了莫斯科大學(xué)與直銷相關(guān)的研究中心后，陳湛坦言，唯有系統(tǒng)的科學(xué)指導(dǎo)和對行業(yè)趨勢的準(zhǔn)確預(yù)測才能塑造行業(yè)的品牌形象。以技術(shù)理論為依托，直銷行業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品品質(zhì)為基石，在微營銷的過程中才可以底氣十足，集中發(fā)力。 “專注一件事，做到最好”，這是CLINIQUE倩碧官方微博最常使用的話題句式。作為理論派的代表，倩碧在微傳播領(lǐng)域塑造的品牌形象與專注解決肌膚問題緊密相關(guān)。針對不同的肌膚問題，倩碧官方微博選擇從肌膚分類等基礎(chǔ)信息進(jìn)行普及，以理論技術(shù)為基礎(chǔ)，穿插相關(guān)產(chǎn)品介紹，提供不同的解決方案，塑造權(quán)威的護(hù)膚專家形象，進(jìn)一步推廣品牌。此外，倩碧為粉絲取名“C粉”，專屬名稱可以進(jìn)一步增強(qiáng)與粉絲親密互動(dòng)，培養(yǎng)忠誠度。 本質(zhì)派：堅(jiān)守行業(yè)本源，重視人際傳播 回歸直銷行業(yè)本源概念貫穿此次DSC年會(huì)始終，這一理念在品牌微營銷方面也有所體現(xiàn)。金士力佳友（天津）有限公司營銷副總經(jīng)理張碩認(rèn)為，微營銷的最終目的是通過向用戶傳遞企業(yè)相關(guān)信息，體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值訴求，進(jìn)而提升品牌知名度和美譽(yù)度。而直銷的本質(zhì)是通過面對面的分享，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人際傳播，即使是微營銷，也應(yīng)貼合這一本質(zhì)。
中國直銷行業(yè)經(jīng)過二十余年的發(fā)展，模式已基本成熟，接下來要考慮如何提升軟實(shí)力，塑造企業(yè)品牌。長青中國董事白鏡亮認(rèn)為，在目前新舊勢力交替的情況下，如果品牌想脫穎而出，必須針對不同的顧客群進(jìn)行細(xì)分。直銷行業(yè)與其他行業(yè)最大的區(qū)別在于直銷業(yè)務(wù)員直接面對顧客，對每一個(gè)顧客都有詳盡的了解，因此能在短時(shí)間內(nèi)選出最適合顧客的產(chǎn)品，這就好比微傳播過程中的精確定位，業(yè)務(wù)員有如專業(yè)權(quán)威的公共賬號，因?yàn)閷τ脩羧后w需求十分了解，所提供的信息當(dāng)然是他們最迫切需要的。所以，微營銷時(shí)代，直銷企業(yè)如果能夠回歸本源，做好面對面的產(chǎn)品分享工作，那么在通過微博、微信以及社交網(wǎng)站進(jìn)行微傳播的過程中，同樣可以得心應(yīng)手。 作為中國直銷行業(yè)的領(lǐng)頭羊，安利在微營銷領(lǐng)域堅(jiān)守直銷本源，通過口碑塑造，進(jìn)行品牌微營銷。安利樂活城微博賬號作為產(chǎn)品愛好者互動(dòng)交流平臺，目前擁有粉絲22萬，發(fā)布的信息以膳食指導(dǎo)、生活竅門、勵(lì)志名言、輕松圖集、職場經(jīng)驗(yàn)為主，鮮見常規(guī)的宣傳廣告。其宣傳推廣工作另辟蹊徑：一是轉(zhuǎn)發(fā)使用者有圖有真相的親身示范，二是跟隨季節(jié)變化、熱點(diǎn)事件，以活動(dòng)項(xiàng)目緊密對接進(jìn)行產(chǎn)品推薦。這種以提意見姿態(tài)進(jìn)行的微營銷因弱化了盈利目的，更易為消費(fèi)者接受。 作為此次DSC年會(huì)主辦方代表之一，候普傳媒執(zhí)行總經(jīng)理張捷表示，以微博、微信、社交網(wǎng)站為代表的微傳播時(shí)代已經(jīng)到來，企業(yè)只有順應(yīng)而為，進(jìn)行微創(chuàng)新，才能在新媒體時(shí)代為品牌傳播開辟一條新的傳播路徑。新媒體時(shí)代，不管內(nèi)容派、理論派還是本源派，終究離不開對品牌的熱愛與期待。隨著消費(fèi)群體年輕化，接觸媒介日趨移動(dòng)化、終端化，唯有充分掌握運(yùn)用微營銷手段，多渠道推廣產(chǎn)品，展現(xiàn)直銷行業(yè)的正能量，才能真正引領(lǐng)直銷行業(yè)不斷前進(jìn)，不斷超越。
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