愛華網(wǎng)???? 《小時(shí)代》在20個(gè)城市的首日排片45.01%，打破中國(guó)影史全項(xiàng)紀(jì)錄，雖然影片褒貶不一，但是如此高的排片還是帶來了穩(wěn)定的票房收入，上映三天即破兩億元；同樣“負(fù)口碑”影片《天機(jī)·富春山居圖》（以下簡(jiǎn)稱《富春山居圖》）上映時(shí)達(dá)到35.6%的排片份額，票房2.9億元也算“完美收官”；相比之下，同期上映的影片如《光輝歲月》《逆光飛翔》等影片卻票房慘淡，《光輝歲月》在上映后三天票房不足百萬元，而對(duì)此《光輝歲月》劇組也公開與光線傳媒掐架，斥責(zé)對(duì)方不作為。 從《富春山居圖》到《小時(shí)代》的高排片率可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電影院線和發(fā)行方有力掌控影片的生殺大權(quán)，而觀眾則是陷入從“被選擇”到“無從選擇”的怪圈。市場(chǎng)化調(diào)節(jié)的電影產(chǎn)業(yè)在中國(guó)發(fā)展畸形，營(yíng)銷本無可厚非，然而“爛片大排檔”集體拉低觀眾口味，而“好片”也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的“不選擇”而慢慢銷聲匿跡。 制片方、發(fā)行方與院線和影院的票房分成比例之爭(zhēng)由來已久。分賬制是現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)票房利益分配最主要的一種形式。一般而言，每部影片在電影院上映的收入，除去5%的國(guó)家電影發(fā)展專項(xiàng)基金和3%的營(yíng)業(yè)稅兩項(xiàng)固定支出以外，剩下部分的實(shí)際分成比例為：制片方和發(fā)行方占43%~45%，院線和影院占55%~57%（部分強(qiáng)勢(shì)影片有浮動(dòng)）。而制片方在43%~45%中間再進(jìn)一步協(xié)商分賬，一般而言發(fā)行方需要先收一個(gè)發(fā)行代理費(fèi)(發(fā)行傭金)，約占發(fā)行票房可分配收入的5%～15%。再在發(fā)行總的可分配收入中逐項(xiàng)收回發(fā)行傭金，導(dǎo)演或主創(chuàng)明星獎(jiǎng)勵(lì)，代為墊付的發(fā)行成本(拷貝費(fèi)+宣傳費(fèi)等)以及稅金等。 如今，幾乎所有的電影營(yíng)銷技術(shù)總和都比不上“排片率”一個(gè)數(shù)字，特別是首日高排片量已然成為片方宣傳手段之一。 6月27日《小時(shí)代》全線上映，第二天片方微博即曬出一組數(shù)據(jù)彰顯其野心：如果從《阿凡達(dá)》到《北京遇上西雅圖》等近年20部賣座片的首日排片量進(jìn)行對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)在最近半年賣座片中，《泰 》首日排片約34%、《西游：降魔篇》約40%、《致我們終將逝去的青春》約35%、《中國(guó)合伙人》約36%，這些影片最終累計(jì)票房均超5億元…… 據(jù)了解，《小時(shí)代》首日排片量即達(dá)到45%，壓倒前人的數(shù)據(jù)將《小時(shí)代》以及背后的樂視影業(yè)推至輿論的風(fēng)口浪尖。上映三天導(dǎo)演賈章柯即在微博上暗諷《小時(shí)代》無約束排片擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。 排片率懸殊直接導(dǎo)致影片票房收入巨大差異，而票房收入則關(guān)系著制作方和發(fā)行方在分賬中獲得的實(shí)際利益，其中再加上黃牛等因素的爆炒加碼，院線排片成敗是決定影片生死的致命因素。而背后利益的操縱者還是發(fā)行方和院線。 記者觀察到，電影《小時(shí)代》開演即列出背后投資方有十余家，其中包括北京大盛國(guó)際和樂視，而這兩家也在發(fā)行方之列，其中樂視影業(yè)則在后期發(fā)行中占據(jù)絕對(duì)分量，其CEO張昭在接受采訪時(shí)表示：“現(xiàn)在沒有一個(gè)片子不做市場(chǎng)會(huì)有好結(jié)果，而等片子出來了再到處求人發(fā)行絕對(duì)為時(shí)已晚，樂視對(duì)《小時(shí)代》從投資到制作到發(fā)行，早就有自己的想法，這幾方面是相互配合的?！?p> 而同時(shí)擔(dān)任出品方、制片方和發(fā)行方的大盛國(guó)際則因?yàn)槌晒ν顿Y發(fā)行電影《錦衣衛(wèi)》和《葉問2》而聲名鵲起。在電影的宣傳發(fā)行期間直接加入其他投資方則是大盛國(guó)際創(chuàng)始人安曉芬和張昭的共識(shí)。 “電影進(jìn)入發(fā)行階段而投資方多得根本擠不進(jìn)來?！卑矔苑冶硎?，“具備優(yōu)勢(shì)資源。再有實(shí)力的公司也不可能一家做，不僅是為了分散風(fēng)險(xiǎn)，而且是為了資源組合。你看很多電影出品單位一串，都是因?yàn)橘Y源整合的需要，院線、電視臺(tái)、廣告商這些資源都是錢買不來的?！?p> 事實(shí)上，與其說發(fā)行院線“珠胎暗結(jié)”，不如說院線排片量的多少最終是發(fā)行方內(nèi)部資源整合的外化體現(xiàn)，合力迫使院線“投降”。 “一部電影的上映檔期和排片率，制片人和導(dǎo)演往往沒有太多的話語權(quán)，是由發(fā)行方來決定。發(fā)行的軟實(shí)力和電影本身硬實(shí)力的總和才是影片最終成功的保證。好比像《小時(shí)代》投資和發(fā)行高度重合一體化，首先上映的檔期都可以由總裁自己決定，另外除了利益驅(qū)動(dòng)也有關(guān)系因素，《小時(shí)代》投資方的資源太豐富了，而且一些直接參與發(fā)行，這其中資源充分調(diào)動(dòng)也能促使院線、影院必須給這個(gè)面子?！彪娪盃I(yíng)銷專家王大勇表示。 制發(fā)方利益早綁定 因此，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)最大的制片方分賬最少，一直以來分賬制度向院線傾斜引起制片方的不滿，而在調(diào)整比例無果的情況下只有依靠發(fā)行方將蛋糕整體做大，才有可能確保賺錢。而在整個(gè)發(fā)行環(huán)節(jié)中，和院線確定具體的排片數(shù)量又是最關(guān)鍵的一環(huán)。發(fā)行方與制片方的命運(yùn)綁在一起，而發(fā)行方又和院線之間相互博弈。 事實(shí)上，在制作、發(fā)行以及院線三方中，只有發(fā)行幾乎是旱澇保收的，這也就決定了其可以在兩方中間調(diào)節(jié)利益關(guān)系。一般而言，為了取得良好的排片率，發(fā)行方小投入而換取高票房則是圈內(nèi)不言自明的潛規(guī)則，比如，電影人朱三衛(wèi)抨擊《小時(shí)代》砸錢包場(chǎng)造聲勢(shì)，還根據(jù)排片率的高低給影院返點(diǎn)，影院排片達(dá)到40%給影院一個(gè)點(diǎn)，45%給影院兩個(gè)點(diǎn)。對(duì)此樂視影業(yè)并沒有給予否認(rèn)。首都電影院總經(jīng)理邱鴻濤表示，這種以排片率返點(diǎn)的做法也不是《小時(shí)代》獨(dú)有。 “當(dāng)然沒有高額票房預(yù)期的影片，哪怕片方說不分成，影院也不可能接受?！?p> 在中國(guó)電影市場(chǎng)明顯畸型的利益分配格局中，看似市場(chǎng)化而實(shí)際壟斷性的院線投資，制片公司、發(fā)行公司、院線公司等諸方之間看似清晰又異常模糊的職能界限，最終反映到排片率上，呈現(xiàn)飆高失控狀態(tài)。 “進(jìn)口大片的發(fā)行基本上不叫‘發(fā)行’。海外片方給了什么素材，制作完了給影院上映就行了。如果這部電影分量很重，院線、影院都知道能賺錢，就會(huì)把檔期調(diào)給這部電影，這根本就不叫‘發(fā)行’。發(fā)行實(shí)際上包含了更多的層面，包括宣傳、策劃和排映。排映實(shí)際上最能反映發(fā)行方的水準(zhǔn)?！蓖醮笥聦?duì)記者表示。 相對(duì)于廣義上的“發(fā)行”，每個(gè)發(fā)行公司又有自己的定義。光線影業(yè)發(fā)行總經(jīng)理陳紅莉認(rèn)為任何一部電影若委托光線擔(dān)當(dāng)發(fā)行方，公司的職責(zé)是將承載影片整體的宣傳規(guī)劃，包括宣傳階段活動(dòng)的設(shè)計(jì)安排，其中，尤為重要的是需要藝人積極配合，藝人的配合對(duì)宣發(fā)任務(wù)而言，其重要性屬策略級(jí)別。 從《富春山居圖》到《小時(shí)代》的高排片率可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電影院線和發(fā)行方有力掌控影片的生殺大權(quán)，而觀眾則是陷入從“被選擇”到“無從選擇”的怪圈。 發(fā)行方的話語權(quán) 食物鏈底端的掙扎 在任何范疇下，市場(chǎng)制度和規(guī)則的不公正，最直接、最必然的結(jié)果都是處于食物鏈最末端、最弱勢(shì)的群體被更慘烈地蠶食和犧牲掉，去年有《銅雀臺(tái)》，現(xiàn)在有《光輝歲月》《逆風(fēng)飛翔》。然而即便《富春山居圖》《小時(shí)代》的爛口碑，但是由于類型片和觀眾心理接近，投資金額多，有品牌植入，并且有大明星支持，相反最符合如今市場(chǎng)的要求。 一般而言，一部電影上映之后，院線會(huì)根據(jù)其口碑、上座率等因素決定是否增加排片場(chǎng)次。此前增加排片場(chǎng)次都是由影院經(jīng)理來完成，但是一些院線為防止院線經(jīng)理權(quán)利過大將萬達(dá)院線和大地院線主動(dòng)權(quán)從影院經(jīng)理手中回收到院線方。 然而，這種看似由市場(chǎng)調(diào)節(jié)的機(jī)制卻由院線方親手打破。由于上映時(shí)排片比例懸殊導(dǎo)致那些擁有高排片比例的影片即便再爛也能夠通過口碑營(yíng)銷，或者進(jìn)行映后營(yíng)銷從而將排片率在第二周之后穩(wěn)定在20%~30%的水平。而那些一開始排片率就超不過10%的影片則幾乎不可能在后期使影片排片率陡增。由于這種機(jī)制的自動(dòng)運(yùn)行，因此處于食物鏈最底端的制片方其實(shí)非常被動(dòng)，如何化被動(dòng)選擇到主動(dòng)成為制片方必須考慮的問題。
近來影片《光輝歲月》和光線的罵仗很好地詮釋了這一道理。 “這絕對(duì)不是天災(zāi)，而是人禍?！薄豆廨x歲月》導(dǎo)演熊欣欣在6月的海峽影視季上直指宣發(fā)方(光線傳媒)沒有做好分內(nèi)事而導(dǎo)致票房慘淡。該劇組隨后在公開信中吐槽光線傳媒“宣傳物料投放不到位，電影同行觀影活動(dòng)不組織、安排的場(chǎng)次很尷尬?！辈⒎Q與光線傳媒停止合作。 同樣遭到類似“不公”待遇的還有小清新影片《逆光飛翔》等，因?yàn)榕牌手挥袀€(gè)位數(shù)，制片方通常把矛頭直指發(fā)行方，令《光輝歲月》劇組氣憤的正是光線傳媒拿人錢財(cái)卻沒替人辦事。 對(duì)此，光線影業(yè)發(fā)行總經(jīng)理陳紅莉?qū)τ浾弑硎荆骸皩?duì)于一部投資超過7000萬元的電影，而且宣發(fā)費(fèi)用都不需要自己去墊付，大家覺得宣發(fā)費(fèi)多少合適？事實(shí)上，雙方商議宣發(fā)預(yù)算不超過1000萬元，實(shí)際給了我們700萬元，目前花掉的費(fèi)用不超過400萬元。其中還包括應(yīng)該出現(xiàn)在制作費(fèi)里面的費(fèi)用：主題曲制作和后期制作。而在看完粗剪版之后認(rèn)為不值得為其發(fā)行。” 事實(shí)上，在發(fā)行方擁有話語權(quán)的大形勢(shì)下，宣傳發(fā)行成了“良心活兒”?！肮饩€只負(fù)責(zé)發(fā)行，無投資。如果沒有光線的發(fā)行，《光輝歲月》只能更慘，影院已經(jīng)很買賬了，上映權(quán)在影院一方，影院要賺錢，不可能上不賺錢的片子。”陳紅莉表示。 然而有意思的是，在打嘴仗的同時(shí)，《光輝歲月》在院線的排片率居然微微回升，即便制片方賭氣說：“不玩了，下線吧?！币恍┯霸喝耘f排片的原因在于《光輝歲月》利用微博大戰(zhàn)有意無意完成了上映以來最有效的一次營(yíng)銷。
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