愛華網(wǎng)???? 一、差異化——小包裝食用油營(yíng)銷的核心 ?。ㄒ唬┬“b食用油品牌的市場(chǎng)操作手法 走訪的市場(chǎng)多了，感覺不少區(qū)域性專業(yè)品牌都喜歡用多產(chǎn)品的操作手法。比如包頭的金鹿葵花籽油，在包頭的一個(gè)超市里就有冷榨、原香、純香、純正特制、精制等八九個(gè)葵花籽油單品，產(chǎn)品等級(jí)從一級(jí)到四級(jí)的產(chǎn)品都有。皖南大平菜籽油，產(chǎn)品線囊括了小榨（四級(jí)）、純正（四級(jí)）和菜籽油（二級(jí)、一級(jí)）四個(gè)品種的菜籽油。長(zhǎng)沙的金浩茶籽油有5個(gè)茶籽調(diào)和油單品：茶籽橄欖油、茶籽花生油、茶籽玉米油、茶籽原香油、茶籽調(diào)和油。寧夏的各個(gè)胡麻油品牌也都有好幾種胡麻油產(chǎn)品。有時(shí)全國性品牌在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)也會(huì)執(zhí)行這一政策，比如福臨門大豆油在東北就有8個(gè)豆油單品。這種在單一品類上推出多個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，我稱之為“群毆”。 與之相對(duì)應(yīng)的則是“單挑”。最典型的就是魯花，僅憑壓榨一級(jí)花生油一個(gè)產(chǎn)品就打遍天下無敵手。金龍魚第二代調(diào)和油、多力葵花籽油雖然都有一些延伸產(chǎn)品，但主打產(chǎn)品重點(diǎn)突出且與延伸產(chǎn)品區(qū)別明顯。這些品牌都可以視做“單挑”策略的執(zhí)行者。 “群毆”策略的優(yōu)點(diǎn)看起來很多：產(chǎn)品線寬，能滿足不同的價(jià)位需求及風(fēng)味需求，能增加貨架陳列面，開展促銷活動(dòng)時(shí)幾個(gè)產(chǎn)品能輪番上陣。可它有個(gè)致命的缺點(diǎn)，就是容易把消費(fèi)者搞糊涂。我覺得很可能連賣油的人自己都不清楚這么多產(chǎn)品有什么區(qū)別。當(dāng)消費(fèi)者不知道該如何選擇的時(shí)候，價(jià)格就成了最重要的指標(biāo)，銷量最大的產(chǎn)品往往是該品牌旗下最便宜的那款產(chǎn)品。這類區(qū)域性品牌在廣告上的投入相對(duì)較少。 花生油產(chǎn)品有濃香花生油和特香花生油兩個(gè)單品。一般都是濃香花生油的價(jià)格高，以魯花花生油為標(biāo)桿；特香花生油價(jià)格低，希望用低價(jià)提高銷量。如果做廣告，多半也是用在特香花生油上。因?yàn)樘叵慊ㄉ弯N量大。長(zhǎng)此以往，濃香花生油不僅賣不動(dòng)，還會(huì)給消費(fèi)者留下這種印象：濃香花生油要比特香花生油高檔，結(jié)果把高端的濃香花生油市場(chǎng)讓給了魯花。 “單挑”策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品定位清晰、廣告集中。如果貨架陳列面積不足怎么辦？花錢買。價(jià)位不夠?qū)捲趺崔k？那就多上幾個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。價(jià)格太高怎么辦？那就告訴消費(fèi)者，油好、用量少，其實(shí)更省錢。 總的來說，全國性品牌多搞“單挑”，區(qū)域性品牌傾向“群毆”。個(gè)人認(rèn)為，“群毆”一定敵不過“單挑”。食用油其實(shí)沒有太多的細(xì)分市場(chǎng)，畢竟它只是起到輔助烹飪的作用，多一點(diǎn)或少一點(diǎn)對(duì)菜肴味道的影響不大。凡是“群毆”策略得勢(shì)的市場(chǎng)，多半是因?yàn)椤皢翁簟闭呋蚨嗷蛏俚胤噶隋e(cuò)誤，才給“群毆”者留下一定的生存空間。說消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)品牌的口味偏好根深蒂固那是假話，消費(fèi)者最容易受廣告影響了?！皬?qiáng)龍”只要用合適的產(chǎn)品加上大把的鈔票，沒有砸不開的市場(chǎng)，再多的“地頭蛇”蜂擁而上也沒有用。 問題的關(guān)鍵在于“定位”。定位不是廠家想當(dāng)然地對(duì)市場(chǎng)的切割，它存在于消費(fèi)者心目中。在推出一個(gè)新產(chǎn)品之前，廠家要先想清楚：消費(fèi)者會(huì)不會(huì)覺得你的這個(gè)產(chǎn)品與眾不同。如果產(chǎn)品本身沒什么特色，那就得想出一個(gè)概念讓消費(fèi)者“感覺”不同。一個(gè)成功的食用油產(chǎn)品不外乎滿足了兩個(gè)條件：差異化產(chǎn)品+強(qiáng)力推廣。差異化產(chǎn)品是前提，一個(gè)沒有差異化的產(chǎn)品，再怎么“強(qiáng)力推廣”也沒有用。消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品越多就越專業(yè)，否則，像魯花這樣專做一個(gè)花生油產(chǎn)品的品牌早就被淘汰了。（二）小包裝食用油也要“跨線” 食用油行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，技術(shù)門檻很低。極端的例子，像全國各地都有的那種地下手工作坊，都能利用泔水生產(chǎn)出消費(fèi)者甚至專家都很難分辨的“潲水油”。小包裝食用油產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，經(jīng)過脫膠、脫酸、脫水、脫臭、脫色、脫臘等六道工藝以后生產(chǎn)出來的一級(jí)油，很難吃出什么味道。這個(gè)行業(yè)除了一些抗氧化劑外不允許隨意添加其他物質(zhì)，大家的工藝誰也不比誰先進(jìn)多少，做出來的產(chǎn)品其實(shí)差異性極小。 同質(zhì)化嚴(yán)重的結(jié)果就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度很高。一般來說，市面上最好的豆油品牌和一般豆油品牌的差價(jià)在3元/5L左右，最好的花生油品牌和一般花生油品牌的差價(jià)在10元/5L左右。超過消費(fèi)者的心理承受能力，品牌忠誠度就會(huì)大打折扣。消費(fèi)者消費(fèi)低價(jià)產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)了，感覺品質(zhì)和高價(jià)產(chǎn)品幾乎沒有什么區(qū)別，品牌忠誠度很快就會(huì)消失。這是小包裝食用油市場(chǎng)在價(jià)格上進(jìn)行低水平激烈競(jìng)爭(zhēng)的重要原因之一。 郎咸平認(rèn)為：“食品行業(yè)的本質(zhì)就是‘跨線’。傳統(tǒng)食品直接取自大自然，無需進(jìn)行深加工。如果想在傳統(tǒng)食品行業(yè)獲得成功，廠商就必須增加產(chǎn)品的價(jià)值，把現(xiàn)代食品的方便性、特色和口味差異等優(yōu)點(diǎn)運(yùn)用到傳統(tǒng)食品制造上。而對(duì)于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高，只追求方便性的現(xiàn)代食品而言，制造商要想獲得成功，除了追求產(chǎn)品的方便性和特色之外，還要努力提升產(chǎn)品的品質(zhì)，使其具有傳統(tǒng)食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。但是，由于科學(xué)技術(shù)的限制，成功的企業(yè)通常只靠廣告營(yíng)造其產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)感覺。”朗咸平的“跨線”論同樣適用于食用油行業(yè)。 小包裝食用油相對(duì)于散油來說，就是一次傳統(tǒng)食品變身為現(xiàn)代食品的“跨線”。通過采用透明PET包裝材料，小包裝食用油在散油這一傳統(tǒng)食品的制造工藝上強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代食品的方便性。這里其實(shí)還有一定的拓展空間，比如使用抗紫外線透明包裝保護(hù)食用油的品質(zhì)。筆者在香港還見過一種像空氣清新劑一樣可以噴的小包裝食用油，可以減少用量、便于上色且提高涂抹的均勻度。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，包裝越小型化。如香港市場(chǎng)就習(xí)慣將6小支的小包裝食用油串在一塊同時(shí)售賣，這適合以小家庭為主、消費(fèi)者講究便利和清潔且不在乎在包裝上多花點(diǎn)錢的市場(chǎng)。 更重要的工作是現(xiàn)代食品化身為傳統(tǒng)食品的“跨線”。由于精煉程度高，小包裝食用油在風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)上都不如散油，這就需要“跨線”了。在風(fēng)味上跨線的方法有：在色拉油中加入花生油和芝麻油，變身為調(diào)和油后，會(huì)提升一定的風(fēng)味，或者通過美食廣告畫面給消費(fèi)者帶來風(fēng)味好的感覺。在風(fēng)味上向傳統(tǒng)“跨線”做得最好的應(yīng)屬古法小榨花生油，從概念、瓶型到包裝，都讓人覺得這是一個(gè)非常傳統(tǒng)的食用油產(chǎn)品。相對(duì)來說，小包裝食用油產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)上“跨線”的要多得多，畢竟?fàn)I養(yǎng)不像風(fēng)味那樣能有比較直觀的感覺、消費(fèi)者容易被說服，比如，包裝得像橄欖油一樣的橄欖葵花油，只宣傳堅(jiān)果成分的堅(jiān)果調(diào)和油，基本上可以說，小包裝食用油產(chǎn)品的成功就等同于在“跨線”上的成功。 經(jīng)常有一些朋友問我：“小包裝食用油沒有差異化，不做特價(jià)或者捆綁銷售就賣不動(dòng)，怎么辦？”如上所述，小包裝食用油在“安全”、“美味”、“健康”和“心理滿足”等方面其實(shí)都還有很大的概念空間可供挖掘。食用油產(chǎn)品由于同質(zhì)化嚴(yán)重而無法做營(yíng)銷。反過來說，如果真能推出差異化的產(chǎn)品，還是很容易贏得市場(chǎng)認(rèn)可和取得成功的。 小包裝食用油的差異化主要有三條路子： ?。?）在調(diào)和油上做文章； （2）使產(chǎn)品擁有更好的風(fēng)味； （3）添加營(yíng)養(yǎng)素。 1：1：1調(diào)和油、5S壓榨花生油和植物甾醇玉米油都是成功的營(yíng)銷案例。可是，上述三個(gè)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制。除非你能擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的差異化產(chǎn)品，國內(nèi)的食用油廠家大多數(shù)缺乏研發(fā)能力。其實(shí)，對(duì)中小企業(yè)來說，模仿也是一條創(chuàng)新之路。娃哈哈不就是靠模仿發(fā)展起來的嗎？宗慶后每年有200天的時(shí)間都泡在市場(chǎng)上，大部分工作就是尋找可供模仿的、受消費(fèi)者歡迎的新產(chǎn)品。不過，要模仿也得模仿得有水平，一定要比原創(chuàng)有一些改進(jìn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)超越。市場(chǎng)上鈣奶產(chǎn)品走俏，娃哈哈就推出了AD鈣奶。金龍魚添加10000PPM植物甾醇的玉米油賣得好，福臨門就推出了13000PPM的新產(chǎn)品。所以說，模仿推出更優(yōu)質(zhì)、更高價(jià)的產(chǎn)品并不可恥，依賴低質(zhì)、低價(jià)掠奪市場(chǎng)的抄襲才真正可恥。 二、要傳統(tǒng)才夠味 人們對(duì)食品的需求大致有三個(gè)層次。最基礎(chǔ)的需求是“安全”，中間的需求是“營(yíng)養(yǎng)”和“美味”，最高一層的需求是“心理滿足”。食品安全是高壓線，一觸即死，最典型的是三鹿奶粉。小包裝食用油屬于居家消費(fèi)品，能夠給人帶來的“心理滿足”感相對(duì)較弱，而且這一功能是附著在第二層次功能上的。所以，小包裝食用油產(chǎn)品的發(fā)展主要是中間層次的兩大方向：“美味”以及由營(yíng)養(yǎng)衍生而來的“健康”。 現(xiàn)代食品相對(duì)傳統(tǒng)食品來說，包裝較為完善、產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)、食用較為便利，缺點(diǎn)是在健康和美味上有所欠缺。小包裝食用油相對(duì)散油來說也有這個(gè)優(yōu)缺點(diǎn)，因而，總是有不少消費(fèi)者頑固地認(rèn)為鄉(xiāng)下農(nóng)村的土榨菜籽油或土榨花生油要比小包裝菜籽油或花生油香。相對(duì)于依靠舶來的現(xiàn)代工藝生產(chǎn)的小包裝食用油來說，土榨油還蘊(yùn)含一些中國傳統(tǒng)文化的意味，可以給人帶來情感上的依托。所以，農(nóng)村親戚帶一桶油進(jìn)城被認(rèn)為是很好的禮物。 小包裝食用油要想在“美味”上得分，就必須用“中國”、“傳統(tǒng)”、“文化”、“天然”等元素，從工藝、包裝、賣點(diǎn)等方面嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地把自己包裝成一個(gè)原生態(tài)的產(chǎn)品。胡姬花古法小榨花生油是這一方面相當(dāng)成功的營(yíng)銷案例。只在原料的新鮮、綠色和有機(jī)上做文章的產(chǎn)品都還停留在較低的競(jìng)爭(zhēng)層次上，魯花的產(chǎn)品素以風(fēng)味著稱，從花生油、葵花籽油到菜籽油，無一不是開蓋即濃香撲鼻的；即使是堅(jiān)果調(diào)和油、花生調(diào)和油，風(fēng)味也好于一般的調(diào)和油產(chǎn)品。不過其品牌推廣沒有上升到文化層面。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三次浪潮： 第一次浪潮是“散裝到包裝”，即原生態(tài)傳統(tǒng)食品、土特產(chǎn)的商品化。 第二次浪潮是“海外企業(yè)引導(dǎo)下的工業(yè)化”，即洋快餐、洋飲料、洋方便食品的大量涌現(xiàn)。 第三次浪潮是“經(jīng)典食方、傳統(tǒng)飲食的時(shí)尚回歸”，即中國特色、中國元素、民族食品的復(fù)興崛起。比如，近年來倍受風(fēng)投青睞的“路邊攤”食品，如真功夫快餐、周黑鴨、辣味鴨脖。 小包裝食用油的發(fā)展也經(jīng)歷了這三次浪潮。 第一次浪潮是小包裝食用油相對(duì)散油的崛起； 第二次浪潮是原本在海外流行的橄欖油、葵花籽油、玉米油等帶著現(xiàn)代的、西方的、健康觀念的高端油種的興起； 第三次浪潮則是傳統(tǒng)元素的應(yīng)用、傳統(tǒng)工藝的采用帶來的傳統(tǒng)風(fēng)味的復(fù)興浪潮。 小包裝食用油產(chǎn)品的傳統(tǒng)回歸，最簡(jiǎn)單的做法是在瓶標(biāo)設(shè)計(jì)上采用古代畫面，如福臨門家香味壓榨純香菜籽油采用了古代榨油的場(chǎng)景。高層次的做法是從產(chǎn)品包裝到電視廣告的品牌整合傳播全部都采用中國傳統(tǒng)元素全盤打造，如胡姬花特香花生油。最高層次的做法是通過重現(xiàn)傳統(tǒng)小榨技藝精髓回歸古代手工作坊打造出的濃郁油香，如胡姬花古法小榨花生油、鯉魚濃香小榨菜籽油。只要是風(fēng)味性的傳統(tǒng)油種，如大豆油、菜籽油和芝麻油，都有在“越傳統(tǒng)、越美味”這方面發(fā)展的潛質(zhì)。 第六章 小包裝食用油經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理 二、經(jīng)銷商融資方法 有一個(gè)小包裝食用油的業(yè)務(wù)員，去某個(gè)縣城開發(fā)經(jīng)銷商。回來后，向主管報(bào)告，說找了A、B兩個(gè)經(jīng)銷商。A的錢多，但是沒什么想法；B雖然錢少一些，但是對(duì)經(jīng)銷小包裝食用油很有想法。 主管問：“你覺得應(yīng)該選哪個(gè)經(jīng)銷商？” 業(yè)務(wù)員說：“我覺得應(yīng)該選B吧?！?p> 主管說：“你說B有想法，他的想法有沒有你多？” 業(yè)務(wù)員說：“沒有?！?p> 主管說：“那不就結(jié)了嘛？公司為什么不選你做經(jīng)銷商?。坎痪褪且?yàn)槟銢]錢嘛。你要選B做經(jīng)銷商，旺季他能拿出多少錢備貨？A沒有想法，你不會(huì)把你的想法教給經(jīng)銷商嗎？” 這是一個(gè)真實(shí)的故事，反映了資金對(duì)小包裝食用油經(jīng)銷商的重要性。在小包裝食用油行業(yè)，除了少數(shù)廠家（如多力），一般廠家都會(huì)在旺季之前出臺(tái)備貨政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商囤貨。這既是廠家出銷量的好時(shí)機(jī)，也是經(jīng)銷商獲取利潤(rùn)的好機(jī)會(huì)。但對(duì)經(jīng)銷商有很高的資金要求，同時(shí)還有一定的貨物囤壓的風(fēng)險(xiǎn)。
多數(shù)經(jīng)銷商都是靠自身的積累成長(zhǎng)和壯大起來的，還要承擔(dān)廠家的融資壓力，資金往往都很緊張。 一方面，經(jīng)銷商可以通過提升內(nèi)部管理水平增加可使用的資金，如加強(qiáng)信用管理、加強(qiáng)工作流程控制、多批次小批量供貨、加快結(jié)算周期、控制賒銷數(shù)量、降低應(yīng)收款數(shù)量、縮短應(yīng)收款賬期等。 另一方面，經(jīng)銷商應(yīng)該考慮向銀行融資。對(duì)于小包裝食用油生意來說，主要有兩種較適合的融資方式：應(yīng)收款融資和存貨融資。 大型連鎖超市往往要求經(jīng)銷商給予2~3個(gè)月的賬期，擠占經(jīng)銷商大量的資金。信譽(yù)好的大型超市，付款能力很強(qiáng)，一般都能按期支付貨款，經(jīng)銷商可以考慮利用應(yīng)收款向銀行融資。經(jīng)銷商可要求超市開具銀行承兌匯票：如果經(jīng)銷商不急需用錢，可以等到匯票到期時(shí)兌付現(xiàn)金；如果急需資金周轉(zhuǎn)，可以將匯票到銀行貼現(xiàn)，只需承擔(dān)貼現(xiàn)利息即可，這樣經(jīng)銷商可以盡早收回資金。 另外，經(jīng)銷商可以采用“保兌倉”的方法，利用商品提貨權(quán)融資。方法是通過銀行以及物流公司的介入，以小包裝食用油產(chǎn)品為質(zhì)押向銀行申請(qǐng)匯票。經(jīng)銷商只要將貨物放到銀行指定的倉庫，將貨物質(zhì)押給銀行，由銀行控制貨物的提貨權(quán)，經(jīng)銷商由此獲得銀行貸款用于開拓業(yè)務(wù)。同時(shí)，經(jīng)銷商可以隨意提貨，完全不影響正常銷售。這一融資方式針對(duì)缺乏固定可抵押資產(chǎn)的企業(yè)而設(shè)計(jì)的，適用于價(jià)值易于計(jì)算、價(jià)值含量高、短期內(nèi)具有一定抗貶值能力、不易腐化變質(zhì)、流通速度快的商品，小包裝食用油產(chǎn)品正好符合這些要求。某些銀行還可以將此模式進(jìn)行拓展，不僅存貨可以質(zhì)押，在途物資也可質(zhì)押，這樣可以將流通過程中的商品占用的資金都利用起來。如圖6-1所示。 圖6-1 經(jīng)銷商—生產(chǎn)企業(yè)—銀行—物流公司四方合作模式 參與這一模式的經(jīng)銷商只需滿足以下基本條件即可。 銀行方面，經(jīng)銷商必須在合作銀行開立一般結(jié)算戶，并為銀行開戶及銀行授信提供相關(guān)資料。 物流方面，監(jiān)管倉庫由廠家與銀行共同指定，經(jīng)銷商須遵守每次的最低提貨量的規(guī)定（具體數(shù)量由經(jīng)銷商與銀行商定）。參與這一模式的經(jīng)銷商需承擔(dān)這些成本： ?。?）開票保證金（20%~30%）； ?。?）銀行承兌手續(xù)費(fèi)（0.05%）； ?。?）監(jiān)管倉庫中產(chǎn)品的財(cái)產(chǎn)綜合險(xiǎn)保費(fèi)（約0.15%）； （4）銀行貼現(xiàn)利息； ?。?）監(jiān)管倉庫的倉儲(chǔ)費(fèi)（具體費(fèi)率由物流公司參照當(dāng)?shù)匦星橹贫ǎ?p> 這一模式不僅能幫助經(jīng)銷商解決融資難的問題，而且融資成本可下降25%以上。由廠家牽頭組織經(jīng)銷商開展這一融資項(xiàng)目，由于規(guī)模效應(yīng)還可讓銀行將保證金從普通的40%下降到20%~30%，并且銀行給予保證金存款定期存款利率。 實(shí)際操作流程舉例：經(jīng)銷商向工廠訂100萬元的貨，應(yīng)先打30萬元的保證金給當(dāng)?shù)氐暮献縻y行；銀行開100萬元的匯票給企業(yè)；企業(yè)見票發(fā)貨至倉庫；經(jīng)銷商可以分次提貨，但每次提貨前要打當(dāng)批貨款的70%余款給銀行；銀行給倉庫發(fā)提貨指令。其實(shí)貨到倉庫時(shí)是以貨作質(zhì)押的。如果經(jīng)銷商有部分貨物不提了，工廠將回購該批貨物，但經(jīng)銷商先前打的30%的保證金就“飛了”。某小包裝食用油營(yíng)銷公司應(yīng)用該模式幫助經(jīng)銷商融資，受到經(jīng)銷商的熱烈追捧，第一期意向融資總額就達(dá)數(shù)億元之多。
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