愛華網(wǎng)???? 一般來說，經(jīng)營小包裝食用油產(chǎn)品的經(jīng)銷商，都會同時銷售多個油種的產(chǎn)品。在市場競爭過程中，經(jīng)銷商不能指望每個產(chǎn)品都能賺錢，也不可能讓每個產(chǎn)品都去搶銷量，在利潤和份額之間一定要有取舍。但是，這樣就會面臨產(chǎn)品如何組合的問題。以某市場的一位經(jīng)銷商為例，他只經(jīng)銷一個小包裝食用油品牌，旗下有調(diào)和油、玉米油、花生油、花生調(diào)和油和大豆油等產(chǎn)品，各產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀如表6-1所示。 表6-1 某經(jīng)銷商小包裝食用油產(chǎn)品組合現(xiàn)狀 產(chǎn)品?差異化?零售價?利潤?市場份額?全渠道調(diào)和油? 高? 高? 高? 高? 高玉米油? 低? 高? 低? 低? 低花生油? 低? 高? 低? 低? 低花生調(diào)和油? 高? 高? 低? 低? 低大豆油? 低? 高? 中? 中? 高 （一）小包裝食用油產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn) 由于競爭對手的強勢進入及消費者消費習(xí)慣發(fā)生變化，該經(jīng)銷商的各個小包裝食用油產(chǎn)品面臨不同的挑戰(zhàn)。 1. 調(diào)和油 調(diào)和油是有一定差異化概念的產(chǎn)品，在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道都有陳列，在調(diào)和油品類中有較大的市場份額，是當(dāng)之無愧的利潤產(chǎn)品。所以，應(yīng)保持穩(wěn)定的零售價格，不參與價格競爭。該經(jīng)銷商曾將調(diào)和油產(chǎn)品做過一次賣場DM驚爆價，給傳統(tǒng)渠道帶來很大沖擊，意識到錯誤以后，經(jīng)銷商花費了很大力氣才將市場重新維護好。 2.玉米油 某玉米油競品年初進入該市場后，動作很大。買貨架陳列，招促銷員，還做堆頭特價促銷。正常情況下，該經(jīng)銷商一次進三五百箱的玉米油，然后用半年左右的時間賣完。但是，為了將新出現(xiàn)的玉米油競品逼出市場，該經(jīng)銷商一次進了兩千箱玉米油，和玉米油競品打價格戰(zhàn)，結(jié)果一個半月就把兩千箱玉米油全都賣光了。有意思的是該市場原本不是玉米油的主要消費市場，很多消費者都不知道玉米油是什么油。在這輪價格戰(zhàn)之后，有不少消費者對玉米油產(chǎn)生了購買興趣。在前一年，該經(jīng)銷商的玉米油一張團購訂單都沒有，在當(dāng)年中秋節(jié)期間居然也得到了一些團購訂單。這也說明了憑借大品牌的影響力，靠促進銷售就可以把玉米油、葵花籽油等新興產(chǎn)品的市場做起來。而且，這個案例也印證了小包裝食用油營銷“市場份額就是硬道理”。該經(jīng)銷商的玉米油產(chǎn)品如果沒有通過這一波特價打開市場，還只是一個消費者不認(rèn)識的、不溫不火的小品類。 3.花生油 某花生油競品在該市場的地位強勢，在這個市場的貨架陳列、堆頭陳列及形象建設(shè)都做得很不錯，能占到當(dāng)?shù)?0%的團購市場份額。該花生油競品剛完成了一波中秋旺季前的提價工作，整體上漲10%。該經(jīng)銷商的應(yīng)對措施是進了兩千箱的花生油，通過超低價格的堆頭陳列讓消費者認(rèn)識到競品花生油的價格虛高，打擊其團購市場?，F(xiàn)在的團購市場趨于理性，選擇物美價廉的產(chǎn)品或購物卡的單位越來越多。而且，該經(jīng)銷商的花生油產(chǎn)品和競品的差價提高到20~30元/5L的水平，對于競品的零售市場來說也是一個非常大的打擊。 在這個市場，消費者的消費能力較弱，高端油種份額較低。該經(jīng)銷商的玉米油和花生油兩個產(chǎn)品都是無差異化、低利潤和低市場份額、只在現(xiàn)代渠道銷售的產(chǎn)品，并且面臨著強有力的競爭對手。所以，容易達到以低價競爭，獲得較多的市場份額的競爭目的。 4.花生調(diào)和油 該經(jīng)銷商將花生調(diào)和油的零售價定得較高，70.5元/5L左右，在終端可以看出產(chǎn)品日期“老”，賣得并不好。由于花生調(diào)和油沒有在傳統(tǒng)渠道銷售，不用擔(dān)心沖擊傳統(tǒng)渠道，完全可以向廠家申請支持，憑借成本優(yōu)勢在賣場做49.9元/5L的驚爆價促銷活動，對于做59.9元/5L特價的主要競品調(diào)和油有很大的殺傷力。 5.大豆油 大豆油是該經(jīng)銷商手中產(chǎn)品問題比較大的油種。大豆油在該市場已經(jīng)丟掉了80%的市場份額，大豆油的零售價不低于45元/5L，比一般大豆油要高很多，如市場上的競品大豆油最低36元/4.5L、39元/5L。各大豆油產(chǎn)品的品質(zhì)沒有差異，消費者也越來越理性地選擇低價大豆油。沒有市場份額就沒有發(fā)言權(quán)，如果銷量很大的豆油產(chǎn)品持續(xù)丟失市場，對該經(jīng)銷商的整個小包裝食用油生意來說是非常危險的事情。但是大豆油的價格又不能動： 一是它在傳統(tǒng)渠道還有較高的市場份額； 二是因為它也是該經(jīng)銷商小包裝食用油產(chǎn)品的一個重要利潤來源； 三是作為成熟產(chǎn)品容易竄貨。 由于大豆油是最普通的食用油種，競爭對手很多。即使用工廠提供的低端貿(mào)易大豆油品牌去迎擊競品，也不可能提升該經(jīng)銷商主要品牌大豆油的市場份額。怎么辦？ 大豆油的問題還是需要豆油品類本身解決。該市場可以考慮引入強化維生素A大豆油產(chǎn)品，利用維生素A大豆油在現(xiàn)代渠道做積極的競爭。由于有大品牌做背書及維生素A、維生素E的差異性，維生素A大豆油比低端大豆油品牌有更強的競爭力。在其他許多市場，都曾用維生素A大豆油在現(xiàn)代渠道做低價促銷、銷量火爆，又不影響純大豆油的傳統(tǒng)渠道市場，取得了較好的效果。（二）小包裝食用油的產(chǎn)品組合 我們看到，該經(jīng)銷商手中眾多的小包裝食用油產(chǎn)品，在營銷中需要依據(jù)各產(chǎn)品的不同特點，進行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。一般來說，可以將各種產(chǎn)品分成兩大類：利潤產(chǎn)品和份額產(chǎn)品。前者的任務(wù)是維持銷量和賺取利潤，后者的任務(wù)是應(yīng)對低價競爭并爭奪市場份額。在進行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合定位之后，該經(jīng)銷商的各個小包裝食用油產(chǎn)品組合將演變?yōu)楸?-2的模式，其市場地位將會變得更加穩(wěn)固。 表6-2 某經(jīng)銷商小包裝食用油產(chǎn)品組合方向 產(chǎn)品?差異化?零售價?利潤?市場份額?全渠道?組合定位
調(diào)和油? 高? 高? 高? 高? 高?利潤產(chǎn)品玉米油? 低? 低? 低? 中? 低?份額產(chǎn)品花生油? 低? 低? 低? 中? 低?份額產(chǎn)品花生調(diào)和油? 低? 低? 中? 中? 低?份額產(chǎn)品大豆油? 低? 高? 中? 中? 高?利潤產(chǎn)品維生素A大豆油? 高? 低? 低? 中? 低?份額產(chǎn)品 注：和表6-1相比，本表有改動的地方做深色標(biāo)識。 有意思的是：不僅從經(jīng)銷商生意角度來看，存在“利潤產(chǎn)品+份額產(chǎn)品”的組合現(xiàn)象，從廠家的品類發(fā)展角度來看也是如此。如表6-3所示。 表6-3 “利潤產(chǎn)品+份額產(chǎn)品”組合舉例 品類? 利潤產(chǎn)品? 份額產(chǎn)品玉米油? 植物甾醇玉米油? 玉米油橄欖油? 特級初榨橄欖油? 精煉橄欖油調(diào)和油? 食用調(diào)和油? 花生調(diào)和油大豆油? 強化維生素A大豆油? 純香大豆油、大豆油 在上述各個產(chǎn)品的發(fā)展過程中，利潤產(chǎn)品有差異化、零售價高、品牌溢價能力強，承擔(dān)著該品類形象建設(shè)的任務(wù)；份額產(chǎn)品沒有差異化、零售價低、品牌溢價能力較弱，承擔(dān)著打擊競品、獲取市場份額的任務(wù)。有效的產(chǎn)品組合能夠保證該品類的健康發(fā)展。一般來說，在市場發(fā)展的初級階段，以無差異化的產(chǎn)品推廣為主，主要目的是獲取市場份額。在市場發(fā)展的成熟階段，推出差異化產(chǎn)品獲取利潤，無差異化產(chǎn)品的任務(wù)則轉(zhuǎn)變?yōu)榇驌舾偲?、保證市場份額。 在一個品類中，如果利潤產(chǎn)品的銷量超過份額產(chǎn)品，那么利潤產(chǎn)品就會由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金牛產(chǎn)品，成為公司重要的利潤及銷量來源，同時也是該品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者。如食用調(diào)和油、特級初榨橄欖油和強化維生素A大豆油。反之，沒有合理組合的品類，發(fā)展得相對較弱，比如只有山茶油而沒有茶籽調(diào)和油等情況。另外，一些產(chǎn)品組合定位模糊的產(chǎn)品，發(fā)展也不會很成功。比如一些花生油二線品牌就存在這樣的矛盾，既投了不少廣告指望它能產(chǎn)生利潤，又迫于市場競爭不斷采用低價獲取市場份額，結(jié)果是兩個目的都無法達到。還有的品牌，在發(fā)展調(diào)和油的過程中總是拿不定主意，有時想要高空定位就打非轉(zhuǎn)基因概念，有時為了銷量又不得不改用轉(zhuǎn)基因原料進行低價競爭，產(chǎn)品組合策略混亂將導(dǎo)致市場開拓失敗。 我們看到，不論是想促進產(chǎn)品銷量還是發(fā)展品牌，都必須依據(jù)“利潤產(chǎn)品+份額產(chǎn)品”的模式進行恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。只有這樣，才能保證一個市場或者一個品類得到健康的、長久的發(fā)展，廠家或者經(jīng)銷商的生意也都能得到很好的發(fā)展。
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