愛華網(wǎng)???? （一）注重研究小包裝食用油的產(chǎn)品本質(zhì) 在日化行業(yè)，寶潔旗下的飄柔、海水絲等幾大品牌牢牢占據(jù)了洗發(fā)水產(chǎn)品70%以上的市場份額。小包裝食用油行業(yè)能否效仿？蒙牛成功打造出特侖蘇這個高端乳品的子品牌。子品牌策略能否應(yīng)用到小包裝食用油行業(yè)中呢？要回答這些問題，需要先回歸到對小包裝食用油產(chǎn)品本質(zhì)的研究。 我們應(yīng)該認(rèn)識到，小包裝食用油是一種消費(fèi)者低關(guān)注度的產(chǎn)品。這反映在小包裝食用油的兩大功能上。 ?。?）除了少量用于涼拌菜外，小包裝食用油不能直接食用，其首要功能是“幫助”烹飪。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人民消費(fèi)水平的提高，這一“幫助”功能逐漸被淡化。比如，筆者曾在深圳訪談過一位家庭主婦，她認(rèn)為靠食材就能做出色香味俱全的美食，不需要用油添味。相反，她還擔(dān)心油會擾亂菜肴的味道。一般來說，收入較低的人群偏重于風(fēng)味油種，收入較高的人群偏重于清淡、有健康理念的油種。 ?。?）小包裝食用油的第二個功能是提供油脂這一人體必需的營養(yǎng)物質(zhì)，包括各種脂肪酸及少量營養(yǎng)素，這一功能其實(shí)是可以被替代的。人們平時吃的肉類、豆?jié){、堅果、油炸食品……這些食品都含有豐富的油脂營養(yǎng)。正是因?yàn)楝F(xiàn)代人的油脂營養(yǎng)過于豐富，中國營養(yǎng)學(xué)會才會將“減少油脂攝入”作為一條非常重要的健康準(zhǔn)則?？偟膩碚f，消費(fèi)者對小包裝食用油產(chǎn)品的關(guān)注度會越來越低。年輕人、有錢人對家里用的是什么油沒有概念。 而且，小包裝食用油并不是一種炫耀性產(chǎn)品。沒有人會跑到別人家的廚房看一看別人吃的是什么油。這一性質(zhì)與洗發(fā)水有很大不同之處，洗發(fā)水能夠幫助人們的頭發(fā)柔順或去頭屑，在社交場合讓人更加自信。也與乳品不同，乳品是直接食用的，在口感上可以給人直接的感知；乳品多數(shù)是給兒童食用的，父母更關(guān)注其品質(zhì)；乳品在室內(nèi)室外都可以飲用，有一定的炫耀性。消費(fèi)者對小包裝食用油產(chǎn)品的要求很簡單：有我可以信賴的品類、品質(zhì)就可以了。有些家庭主婦說：“各個品牌的食用油質(zhì)量都差不多，哪個品牌的廣告多我就買哪個，或者哪個品牌的產(chǎn)品便宜（做活動）我就買哪個?！毕M(fèi)者更傾向于選擇市場上營銷綜合表現(xiàn)最強(qiáng)勢的品牌。
在消費(fèi)者的關(guān)注度上，小包裝食用油與洗衣粉、牙膏等快消品類似，品牌策略也應(yīng)該類似。納愛斯及寶潔分別在洗衣粉和牙膏產(chǎn)品上使用單一品牌策略，雕牌和佳潔士分別主導(dǎo)洗衣粉和牙膏產(chǎn)品市場。所以，從小包裝食用油產(chǎn)品的本質(zhì)上來看，小包裝食用油也應(yīng)該使用強(qiáng)勢的、單一的品牌戰(zhàn)略。如表3-1所示。 表3-1 各行業(yè)的產(chǎn)品關(guān)注度與品牌策略的相關(guān)性 產(chǎn)品類別?化妝品、汽車?洗發(fā)水?乳品、零食、家電?小包裝食用油、洗衣粉、牙膏消費(fèi)者關(guān)注度?很高?高?中?低品牌策略?多品牌且不斷推出新品牌?多品牌?子品牌?單一品牌 事實(shí)上，除了一些小牌子外，小包裝食用油行業(yè)很少有真正的專業(yè)性品牌。人們常說，金龍魚是專業(yè)做調(diào)和油的品牌，魯花是專業(yè)做花生油的品牌，多力是專業(yè)做葵花籽油的品牌，金浩是專業(yè)做山茶油的品牌?？墒牵J(rèn)真看一看，就會發(fā)現(xiàn)這些品牌其實(shí)都不“專業(yè)”。金龍魚是什么產(chǎn)品都做的綜合性品牌。 益海嘉里的專業(yè)性品牌有其歷史原因：當(dāng)初與地方企業(yè)合資時，接收了一些地方品牌。在輔助金龍魚品牌的定位下，這些地方品牌才發(fā)展成專業(yè)性品牌的。多力除了賣葵花籽油產(chǎn)品之外，還賣多種調(diào)和油產(chǎn)品以及玉米油、橄欖油等產(chǎn)品。就連魯花都提出了“做強(qiáng)花生油、做大調(diào)和油”的口號，大力推廣堅果調(diào)和油，寄希望于調(diào)和油幫助它實(shí)現(xiàn)銷量增長的目標(biāo)。金浩旗下有很多茶籽調(diào)和油產(chǎn)品，長壽花也銷售葵花籽油和調(diào)和油產(chǎn)品。龍大和胡姬花銷售花生油產(chǎn)品的同時，也銷售花生調(diào)和油產(chǎn)品?？梢哉f，在食用油行業(yè)中，綜合性品牌已經(jīng)是市場的主流。各品牌的專業(yè)性僅體現(xiàn)在它們的主打產(chǎn)品上，而非它們所經(jīng)營品類的單一性上。 （二）小包裝食用油行業(yè)缺乏專業(yè)性品牌的原因 （1）正如前面提到的，小包裝食用油是一種消費(fèi)者低關(guān)注度的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品形態(tài)僅適用強(qiáng)勢的、單一的品牌策略。消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品超過關(guān)心品牌，如果專業(yè)性品牌沒有實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品差異化表現(xiàn)，消費(fèi)者是抵御不住低價誘惑的。 ?。?）小包裝食用油品牌如果想做大銷量，就不可避免地要增加調(diào)和油產(chǎn)品線。調(diào)和油產(chǎn)品成本透明度低、價格又適中、容易上量，還容易避開單一油種同質(zhì)化競爭的陷阱。例如，山茶油價格很高，金浩如果沒有多個茶籽調(diào)和油產(chǎn)品就不可能在2010年做到11億元的銷售額。 ?。?）打造品牌太費(fèi)錢了。小包裝食用油行業(yè)是一個低毛利的行業(yè)，營銷費(fèi)用在產(chǎn)品收入中所占的比重很小。一瓶成本5元的洗發(fā)水，可以標(biāo)價50元，有45元的空間可用于品牌管理；而小包裝食用油產(chǎn)品卻是45元的成本賣50元，僅有5元用于品牌管理。這點(diǎn)錢能將一個品牌做好就不錯了，想多養(yǎng)幾個品牌是件很奢侈的事情。 當(dāng)然，也有不少只做單一品類產(chǎn)品的專業(yè)品牌企業(yè)。如東北有不少只做豆油品牌的企業(yè)，以九三為代表。在山東也有一些只賣花生油的品牌，如賣冷榨花生油的第一坊。西南和華東也有一些只賣菜籽油的品牌，如鯉魚、嘗香憶。這些品牌分為兩個類型：要么屬于大廠家的專業(yè)品牌，大廠家產(chǎn)品線寬，需要專業(yè)品牌占據(jù)某些細(xì)分市場；要么是區(qū)域性品牌，在某一品類的傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域具有先天優(yōu)勢，企業(yè)實(shí)力不足，難以發(fā)展其他品類的產(chǎn)品并向外拓展市場。
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