愛華網(wǎng)???? “國家形象”作為對于一個國家及其民眾的歷史、現(xiàn)實、政治、經(jīng)濟、文化、生活方式以及價值觀等的綜合印象，在一定程度上體現(xiàn)著一個國家的整體實力和競爭力。近年來，我國加強了國家形象對外傳播的力度。為了更好地了解國際社會對中國的看法和海外民眾對當(dāng)前國家形象傳播活動的反饋，提升未來對外傳播的效果，華通明略、全國品牌社團組織聯(lián)席會等機構(gòu)開展了此次針對中國“國家形象”的海外調(diào)查。 中國國家形象 海外民眾眼中的中國是神秘而有魅力的。 超過三分之一的海外受訪者表示在他們的印象中中國是一個很“有魅力的”國家。南非受訪者對中國魅力的認(rèn)可度最高，超過50%的南非受訪者同意中國是一個“有魅力的”國家的說法；排在其次的是英國，46%的英國受訪者認(rèn)為中國是一個“有魅力的”國家；40%左右的馬來西亞、澳大利亞和美國受訪者也認(rèn)可中國是一個“有魅力的”國家的說法。印度民眾對中國“魅力”的認(rèn)可度相對最低，為32%。 盡管超過70%的海外受訪者表示對中國有所了解，但整體來講，海外民眾對中國的印象依然是神秘多于熟悉。在3個發(fā)達國家美國、英國和澳大利亞，都有超過三成的受訪者表示中國給他們的感覺是“神秘的”。印度受訪者對中國的“神秘”印象也較高。認(rèn)為中國“神秘”的受訪者比例在馬來西亞和南非略低一些。 在紐約時報廣場播放的中國國家形象宣傳片是中國國家形象對外傳播的一次重要嘗試，旨在塑造和提升中國繁榮發(fā)展、民主進步、文明開放、和平和諧的國家形象。從海外受訪者的反饋看，這些信息在宣傳片中得到了有效的傳達：超過30%的受訪者表示該宣傳片給他們留下了“中國有很多人才”、“中國發(fā)展得很好”、“中國人很自信”的印象。 中國品牌和中國制造 總體來看，中國品牌在海外市場已經(jīng)建立起一定的知名度。聯(lián)想和海爾是海外消費者最熟悉的中國品牌。在印度和馬來西亞，表示對聯(lián)想和海爾“非常/比較熟悉”的受訪者達到80%?90%。 在訪問中，我們向海外受訪者出示了聯(lián)想、海爾、中國國際航空、華為、中國銀行、TCL、青島啤酒、中國移動、中國工商銀行、李寧、中國建設(shè)銀行、中國石化、同仁堂、格力、云南白藥、王老吉、比亞迪、999等18個中國品牌，代表了來自中國各行各業(yè)的知名品牌。這些品牌中，熟悉度相對最高的中國品牌依次是聯(lián)想、海爾、中國國際航空、華為、中國銀行、TCL、青島啤酒、中國移動、中國工商銀行和李寧等10個品牌。 總體來看，發(fā)展中國家消費者對中國品牌的熟悉度相對更高。18個中國品牌平均的熟悉度為31%。聯(lián)想和海爾的熟悉度達到70%?80%。在發(fā)達國家市場，中國品牌的熟悉度相對較低一些。其中，聯(lián)想、中國國際航空、海爾、青島啤酒、中國銀行和華為在發(fā)達國家消費者中的熟悉度相對最高。 海外消費者對中國品牌的接受度較高：超過半數(shù)的海外受訪者表示愿意考慮購買源自中國的品牌。該比例低于美國、歐洲和日本品牌的接受度，與韓國品牌的接受度不相上下。 在我們的調(diào)查中，美國、歐洲和日本品牌在各國消費者中的接受度最高?！翱隙?可能購買”的比例在70%左右。海外消費者對中國品牌的接受度也頗高：總體來看，中國品牌在海外消費者中的接受度為51%——意味著超過半數(shù)的海外消費者愿意考慮購買源自中國的品牌。雖然這一比例較之美國、歐洲和日本品牌還有差距，但是與近年崛起的韓國品牌的接受度不相上下。 針對不同品類，海外消費者對中國品牌的接受度存在較大差異。中國品牌接受度最高的5個品類包括：電腦和IT產(chǎn)品、家電、零售商、服飾和游戲機。中國品牌在這些品類中的接受度都在70%或更高。 對中國品牌接受度最高的5個品類包括：電腦和IT產(chǎn)品、家電、零售商、服飾和游戲機。中國品牌在這些品類中的接受度在70%或更高。除已有聯(lián)想和海爾兩個品牌在電腦和家電市場打前陣外，在其他幾個品類尚未出現(xiàn)特別強勁的知名中國品牌。這也預(yù)示著中國品牌在這些領(lǐng)域潛在的市場機會。
中國品牌接受度較低的品類包括：軟飲品、酒精飲品、啤酒、藥品、金融機構(gòu)和保險等。在這些品類，中國品牌的接受度有待提升，尤其是在發(fā)達國家市場。相對來講，這些品類都是對健康和安全高度敏感的品類，也從側(cè)面反映了中國品牌亟待提高海外消費者對中國品牌的信賴程度。 對于中國品牌來說，“當(dāng)?shù)刂圃臁笨梢栽诤艽蟪潭壬咸岣吆Ｍ庀M者的好感度。海外消費者對實現(xiàn)本土生產(chǎn)的中國品牌的評價甚至高于在中國制造的本國品牌。這為進軍海外市場的中國企業(yè)在海外投資開設(shè)生產(chǎn)基地提供了有力的依據(jù)。在進入海外市場時，本土制造的信息可以為中國品牌加分，增加消費者對中國品牌的認(rèn)可度和好感度。 具體來看各個詳細的評價指標(biāo)，“本國品牌，本國制造”的產(chǎn)品在大多方面的評價都明顯領(lǐng)先于其余3個概念。但是在“物美價廉”這個指標(biāo)上，4種品牌概念中沒有明顯的勝出者?！爸袊放?，本國制造”略顯出輕微的領(lǐng)先優(yōu)勢。這進一步證明了中國品牌在“物美價廉”上具備潛在的競爭優(yōu)勢。
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