愛華網(wǎng)???? 阿芙精油創(chuàng)立于2003年，但廣為人知卻是近幾年的事，在被漂網(wǎng)代理主營(yíng)之后。嚴(yán)格來說，漂網(wǎng)其實(shí)是阿芙精油的一個(gè)渠道，但是漂網(wǎng)董事長(zhǎng)孟醒(人稱雕爺)的牛逼之處就在于，他從更高的層面塑造阿芙精油這個(gè)產(chǎn)品品牌，而非漂網(wǎng)這個(gè)渠道品牌。 從產(chǎn)品定位、宣傳推廣、渠道構(gòu)建到一系列讓人眼花繚亂的“營(yíng)銷小妙招兒”，再到那座令人神往的傳奇辦公室，孟醒帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)塑造了一個(gè)專屬于小資女性的“大眾奢侈品”。他售賣的已然不只是簡(jiǎn)單的香薰護(hù)理品，而是一種經(jīng)過了包裝的小資女性生活方式。 定位精準(zhǔn)、老道 漂網(wǎng)成立于2009年7月，隸屬于北京四季堂科技發(fā)展有限公司，主營(yíng)阿芙(Afu)香薰護(hù)理品等系列產(chǎn)品。其定位的幾個(gè)關(guān)鍵詞是時(shí)尚、小資、女性。 雖然阿芙的產(chǎn)品不僅限于精油，但是其口號(hào)以及宣傳的關(guān)鍵詞都聚焦于精油，比如，“阿芙，就是精油”、“阿芙的精油，就像農(nóng)夫果園一般的定制……所以，好女人，用阿芙……”等等，諸如此類。 不得不承認(rèn)這個(gè)定位很聰明，極其準(zhǔn)確，使得阿芙精油從一大堆同類化妝品品牌和網(wǎng)站中脫穎而出。 對(duì)于日化線精油及精油添加類護(hù)膚品來說，這個(gè)市場(chǎng)在中國(guó)還沒有發(fā)展成熟。 首先，消費(fèi)者對(duì)精油產(chǎn)品功效、定價(jià)以及品牌等都不具有充分的認(rèn)識(shí)，甚至是處于空白狀態(tài)，此刻占領(lǐng)消費(fèi)者心智第一領(lǐng)地至關(guān)重要，“阿芙，就是精油”將品牌與品類直接銜接，塑造品類代表形象。 其次，正是因?yàn)槭袌?chǎng)還沒有發(fā)育成熟，國(guó)外精油品牌雖然已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是還沒有開始大規(guī)模地教化消費(fèi)者，比如嘉媚樂(原名為家美樂)等，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必備之一的百科資料與阿芙相比，言語寥寥，資料甚少，而阿芙的網(wǎng)絡(luò)宣傳幾乎是鋪天蓋地，舉個(gè)小例子，連“精油”一詞的百科里面出現(xiàn)的圖片示例都是阿芙精油。正因?yàn)槿绱耍④降男麄魍茝V不再會(huì)遇到特別有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。 最后，精油在化妝品專業(yè)線中雖然屬于非常小眾的部分，然而延展性強(qiáng)，突出其各種功效，比如美白滋潤(rùn)、補(bǔ)水保濕、祛痘祛印、淡化色斑、控油、抗皺等，使其化身為大眾用品并非沒有可能。 以不成熟的市場(chǎng)縫隙切入，楔進(jìn)消費(fèi)者心智，使“阿芙，就是精油”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬停褪前④健保儆砂④降钠放浦葞?dòng)整條產(chǎn)品線發(fā)展，阿芙定位精準(zhǔn)、老道，讓人嘆服。 聚焦源頭進(jìn)行深化
從阿芙的宣傳軌跡中處處可見“從小處切入，做出大文章”的路數(shù)。 阿芙建立的品牌核心概念是“捍衛(wèi)精油行業(yè)的秘密—得花材者得天下—堅(jiān)持不向中間商采購，只和全球最佳產(chǎn)地莊園合作，長(zhǎng)期契約種植。每一滴阿芙精油，從田間種植到入瓶灌裝，都做到血統(tǒng)清晰，品質(zhì)純正。” 對(duì)于精油來說，花材固然重要，但是提取技術(shù)、工序以及保存方式等都會(huì)對(duì)精油品質(zhì)產(chǎn)生影響，在產(chǎn)品安全備受消費(fèi)者關(guān)注的今天，阿芙巧妙地抓住消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品源頭的心理，將源頭概念做大，為其品質(zhì)背書。 一般來說，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間存在著信息斷層，他們不是專家，難以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行具體、準(zhǔn)確的了解。所以任意連貫性理論認(rèn)為：消費(fèi)者并不知道什么東西該值多少錢。消費(fèi)者只是從自己能夠感知的信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)性判斷，比如包裝、設(shè)計(jì)、渠道、價(jià)格、廣告語等。所有能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知的渠道，都是品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教化的觸角。 消費(fèi)者不是專家，也決定了其不可能對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程進(jìn)行衡量比較，從而做出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。因此，傳遞給消費(fèi)者的信息一定要簡(jiǎn)潔?！暗没ú恼叩锰煜隆保?jiǎn)單的一句話把精油的原材料采購、質(zhì)量控制、提取等復(fù)雜的過程傳遞給了消費(fèi)者。 阿芙線上店，使用大幅圖片展示源頭花材的信息，將花材直接與精油品質(zhì)對(duì)等，使消費(fèi)者產(chǎn)生“阿芙就是高品質(zhì)精油”的印象。而且，在銷售的過程中，阿芙還積極傳播精油基本知識(shí)，深化自己專業(yè)、高端，是精油業(yè)代表的形象。 維護(hù)品牌形象 2012年“雙11”電商大戰(zhàn)期間，阿芙精油與京東發(fā)生齟齬，憤而撤店。起因就是阿芙不同意參與促銷。孟醒曾多次公開表示阿芙對(duì)促銷的抵觸。 “無數(shù)人哭著喊著要上一次聚劃算。甚至有的公司說你給我錢，我讓你上聚劃算。但我們反而沒怎么上聚劃算。我們的發(fā)貨能力、我們的品牌，還算是OK，我們的品質(zhì)好，我們就是愿意得瑟，但即使這樣也不老上聚劃算。拉開了看，半年上一次跟每月上一次，那效果能一樣嗎?我不愿意月月上聚劃算。因?yàn)槲也辉敢庾屜M(fèi)者養(yǎng)成預(yù)期，說在聚劃算老能買到你們家半價(jià)的產(chǎn)品。但憋半年來一次，大家會(huì)想，這得出手!這得出手!” 雖然阿芙已經(jīng)是聚劃算的KA用戶，而且“跟聚劃算保持著良好的合作關(guān)系”，但對(duì)于“打折”、“降價(jià)”等詞匯，阿芙避之惟恐不及，即使在促銷活動(dòng)中，阿芙也多是以優(yōu)惠劵、包郵和贈(zèng)品等方式參與，力求不對(duì)品牌定位產(chǎn)生傷害。 “我堅(jiān)持不在廣告上寫什么‘全場(chǎng)三折起’、‘秒殺’這種促銷性的話語，我們能少用就少用。‘阿芙五折’、‘阿芙三折’，這聽久了，人會(huì)說你們家就是一個(gè)折扣品牌嘛。我們用的最多是‘包郵’，雖然也是促銷性的關(guān)鍵詞，但對(duì)很多人來說，包郵?那就去看一下，對(duì)品牌形象的傷害幾乎降到了最低。”孟醒曾經(jīng)說。 一方面避免傷害品牌形象，一方面積極塑造與眾不同的品牌形象，阿芙與漫畫家?guī)酌住⑿落J畫家劉野等，以及民生銀行信用卡進(jìn)行跨界合作，在湖南電視臺(tái)《我愛大美人》、旅游衛(wèi)視《阿芙美麗下午茶》大量投放廣告?！皬V告做久了，會(huì)不斷地給消費(fèi)者留下印象，有一天突然全網(wǎng)鋪開，登個(gè)大廣告的時(shí)候，大家說，哎，看過的。我的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率就是會(huì)比沒做過播種跟澆灌的人要高?！泵闲颜f。 渠道之間的互哺 阿芙的渠道主要分為兩大塊：線上網(wǎng)店和線下專柜。線上又分官網(wǎng)和第三方平臺(tái)旗艦店，比如天貓。孟醒一向自視為品牌商，漂網(wǎng)則是阿芙的官網(wǎng)，主要展示商品和處理淘寶無法提供的定制服務(wù)。阿芙在全網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，但是投放廣告的落地點(diǎn)一般是在天貓。 “我是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的淘寶用戶。但是在這兩年的網(wǎng)購生涯中，我?guī)缀鯊膩聿辉谝恍┆?dú)立的B2C上買東西，因?yàn)樽詈?jiǎn)單的一點(diǎn)，淘寶上涵蓋的服務(wù)很全面。那些獨(dú)立的B2C提供的鞋子，淘寶都有。如果一家店有信用，也有好評(píng)，買的東西十有八九是OK的。在這種情況下，我為什么要去一個(gè)新的網(wǎng)站?又要注冊(cè)，又要輸入一些密碼，而且隔兩個(gè)月不去，密碼就忘了。對(duì)一家網(wǎng)店來說，其重點(diǎn)在于你給消費(fèi)者提供了什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，讓他不得不去你的獨(dú)立網(wǎng)站，如果你能創(chuàng)造價(jià)值，那消費(fèi)者會(huì)來這里;如果沒有，消費(fèi)者會(huì)追求規(guī)模，愿意去大的平臺(tái)?！边@是孟醒將天貓選擇為銷售落地點(diǎn)的原因。 此外，阿芙一直在線下進(jìn)行布局，進(jìn)入中高端百貨商店鋪設(shè)專柜，一方面提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，另一方面反哺線上銷售。阿芙還有非常強(qiáng)的線下線上整合營(yíng)銷執(zhí)行能力，在舉辦大型活動(dòng)之前，線上線下一起行動(dòng)，協(xié)同營(yíng)銷。 體驗(yàn)至上營(yíng)銷 對(duì)于電商來說，用戶體驗(yàn)一直是短板。但是阿芙卻將從吸引用戶購買、購買行為發(fā)生、收貨到二次購買這一循環(huán)的用戶體驗(yàn)做到了一個(gè)新的高度。 首先，在吸引用戶購買方面，阿芙在剛剛起步時(shí)，一分錢廣告都沒有做，而是依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，借助博客達(dá)人的使用推薦就吸引了大部分流量?！斑@流量還特高質(zhì)量，轉(zhuǎn)化率特高，算那點(diǎn)ROI，都一比一百了，一塊帶來100塊銷售額!”孟醒說。 其次，在購買的過程中，阿芙的客戶服務(wù)人員起到了關(guān)鍵作用。他們24小時(shí)無休輪流上班，使用Thinkpad小紅帽筆記本工作(據(jù)孟醒說，使用這種電腦切換窗口更加方便、快捷，可以讓消費(fèi)者少等幾秒鐘)，分為“重口味”、“小清新”、“瘋癲組”、“淑女組”等風(fēng)格，阿芙的客戶服務(wù)人員安紅、穿靴貓等甚至成了淘寶名人。 接下來就是送貨，被孟醒稱之為“真正偉大的部門，全世界絕無僅有的部分”——阿芙KA，他們穿Cosplay的衣服，化裝成動(dòng)漫里的角色為消費(fèi)者送貨上門，給消費(fèi)者帶來驚喜的同時(shí)也極具話題性?，F(xiàn)在阿芙KA在北京有5個(gè)分站，共計(jì)30余人，差不多可以保證北京四環(huán)內(nèi)一小時(shí)送貨上門。上海、杭州等地，即將鋪設(shè)阿芙KA。 在送來的包裹中，不僅有消費(fèi)者購買的商品，還有大量的小型試用裝和贈(zèng)品，比如大隊(duì)長(zhǎng)的“三道杠”、大絲瓜手套、面部小按摩錘……甚至是可以收藏也可以送人的“2012船票”。這些小贈(zèng)品起到了二次營(yíng)銷的作用，吸引用戶再次購買。值得一提的是“四季卡”—只要消費(fèi)者集齊四個(gè)季節(jié)的卡片就能以優(yōu)惠價(jià)格拍一個(gè)精油，以及購買之后三天內(nèi)進(jìn)行第二次購買可以享受打折優(yōu)惠的優(yōu)惠卡等。如果快遞延誤，消費(fèi)者會(huì)收到“心碎道歉信”。 為了增強(qiáng)用戶黏性，阿芙推出了包郵卡，全年包郵卡拍下一張9.9元，一年買任何東西免郵費(fèi);至尊包郵卡則是一個(gè)卡狀的4G U盤，59.9元終身包郵。其秘密就在于“當(dāng)人們拍下包郵卡時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你不多買幾次就虧了” 。 除了購買過程的用戶體驗(yàn)，阿芙還設(shè)有“首席驚喜官”，他們每天在顧客留言里尋找，猜測(cè)哪個(gè)顧客可能是一個(gè)潛在的推銷員、專家或者聯(lián)系人。找到之后他們就會(huì)詢問地址寄出包裹，為這個(gè)可能的“意見領(lǐng)袖”制造驚喜，使阿芙獲得更大的曝光量和推薦幾率。 “這種事坦白說，前一萬個(gè)包裹可能都沒有什么效果。寄包裹就增加銷量了?這感覺不到。但是你寄出一萬個(gè)包裹以后，也許……營(yíng)銷這件事也不是完全可以用數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)的。如果什么都能用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，那么CFO應(yīng)該是CEO，全世界的CEO都由CFO來擔(dān)任就行了。營(yíng)銷就是不可捉摸，不可測(cè)的。每天寄出一兩百個(gè)免費(fèi)包裹，這不是錢啊?這都是錢。但我堅(jiān)信這種事做久了，哪天我收割的時(shí)候，效果就一定會(huì)特別好。”堅(jiān)信沒有付出就沒有收獲，孟醒曾經(jīng)帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)站在辦公室窗前往外扔錢，讓他們體會(huì)“打水漂”的感覺，不去省不該節(jié)省的錢。也許這樣，才能賺到可能賺到的錢。
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