愛華網(wǎng)???? 從2012年11月10日起，聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人陳歐突然“走紅”，他的名字和形象至少出現(xiàn)在上千萬人眼前，并引起了大量討論。聚美優(yōu)品是以化妝品為主打的電子商務(wù)網(wǎng)站，它在湖南衛(wèi)視《快樂大本營》投放的兩分鐘長廣告的主角就是陳歐。而這支只投放了兩期的廣告為何能贏得370萬次點擊、上千萬人“圍觀”？ 讓老板出演廣告，以及在中國最貴綜藝節(jié)目中投放廣告，這都不稀奇，尤其是在以燒錢聞名的電子商務(wù)行業(yè)中。但陳歐和聚美優(yōu)品卻做到了讓這個廣告形成社交媒體上熱門討論的話題，無論是上千萬粉絲的名人還是普通用戶都參加了討論。對很多大品牌來說，過去擅長的傳統(tǒng)廣告與剛剛進行嘗試的社交媒體營銷往往各行其是，但聚美優(yōu)品這一次成功地打通了電視與社交媒體的傳播。 熱門話題 聚美優(yōu)品這個廣告表達的是年輕人不懼挫折地進行奮斗?！澳阒宦劦轿业南闼瑓s沒看到我的汗水”、“你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來”，是陳歐在廣告片中說出的兩句臺詞。 廣告播出之后，奧運冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評論廣告視頻。擁有2400萬粉絲的何炅說：“我承認，有點感動。”聚美優(yōu)品投資人徐小平也在轉(zhuǎn)發(fā)微博時評論：“非常精彩，非常深刻，反映了這個時代的聲音。” 即便不算聚美優(yōu)品公司官方微博及員工賬號的貢獻，做最簡單的估算，孫楊、何炅、韓庚、徐小平這4個人的粉絲數(shù)相加就已超過7000萬。去掉重復(fù)的粉絲及不活躍的賬號，這則廣告真正吸引到的群體也是異常龐大的。 陳歐稱，這次并沒有做太多“推廣”方面的投入，但收效顯然已經(jīng)達到目的。截至2012年12月13日，這則廣告在優(yōu)酷上的播放次數(shù)已經(jīng)超過370萬次?？梢宰鳛閷Ρ鹊氖?，大眾汽車公司發(fā)布的新甲殼蟲熱播視頻“樂不宜遲”，在優(yōu)酷的播放次數(shù)為144萬次。 聚美優(yōu)品透露，廣告實際登陸湖南衛(wèi)視兩周，在《快樂大本營》的黃金時間合計播放4次，其中兩次在2012年11月10日播出，當天的廣告“尾板”上的是“雙十一購物大狂歡”的促銷內(nèi)容。在雙十一當天，聚美優(yōu)品單日成交超過30萬筆，是平時成交量的3倍。至于投放費用，陳歐表示，“并沒有比2011年15秒的廣告多多少”。 盡管這則廣告在社交網(wǎng)站上的傳播依然在繼續(xù)，但實際上在《快樂大本營》上的投放僅有兩期。在成本較高的電視平臺上，聚美優(yōu)品發(fā)起全力攻擊——以兩分鐘足本廣告在那些15秒廣告中脫穎而出，然后迅速收兵——兩期之后就不再投放。至少在聚美優(yōu)品的這次營銷中，這樣的廣告成本及效果，都要優(yōu)于那些持續(xù)數(shù)月反復(fù)、單調(diào)地播放的電視廣告。 但這樣的成功營銷，卻并非來自任何一個廣告公司，整個方案的策劃都來自聚美優(yōu)品的內(nèi)部。 CEO營銷 聚美優(yōu)品北京分公司大約四百多人，陳歐直接帶領(lǐng)的市場部只有六七個人。他們并沒有選用4A或者任何一家廣告公司進行合作。陳歐認為，“營銷是考驗‘智商’的東西，我們對自己最了解”。聚美的營銷方案完全是這位創(chuàng)始人帶領(lǐng)年輕團隊日夜挑戰(zhàn)極限的產(chǎn)品。有了營銷策略，自己創(chuàng)想策劃，找到影視制作公司去執(zhí)行，再找到湖南衛(wèi)視去投放，找到關(guān)鍵的人去直接溝通，聚美優(yōu)品認為自己做這些效率更高。 對于一支廣告來說，畫面、音樂、文案、剪輯等都需要取得較好的效果，才能得到受眾的認可。陳歐說只文案一項，就快把自己和團隊“逼瘋”：“文案創(chuàng)作是沒有標準的”。一次靈感的捕捉難以維系很長時間，幾天后這次創(chuàng)意就和期望不再重合，只能推翻從新再來。陳歐和同事為這則廣告前后用了半年的時間。“我們就是要做到我們的廣告出來，其他的廣告不能看?！标悮W喜歡用“自信、正能量、追求夢想”來定義聚美。 事實上，CEO做企業(yè)代言也有先例。上海奧美合伙人褚文表示，企業(yè)家為自己的企業(yè)代言這種形式成功與否，關(guān)鍵在于企業(yè)家的形象和企業(yè)品牌需要建立的形象是否貼切，例如理查德·布蘭森崇尚創(chuàng)新，這與維珍的品牌精神就完全吻合。 然而真正走到臺前，對于80后創(chuàng)業(yè)者陳歐來說，曾是“非常猶豫的”?！斑@直接導(dǎo)致我的微博‘悲劇’了，現(xiàn)在我是公司第一大客服，消費者對物流有意見罵我，對客服有意見也罵我?！标悮W說，“但是我不敢切斷這種溝通，我覺得這是我該做的工作?！彼奈⒉┯?10萬粉絲，每條微博下面幾乎都有超過200條的評論。
陳歐也在摸索著自己該如何經(jīng)營自己的微博：“我從沒把自己定義成化妝品行業(yè)專家，因為那種身份的我們公司有很多。我就是一個創(chuàng)業(yè)者，我發(fā)現(xiàn)我一講這方面的事，關(guān)注量就很高?！?p> 事實上，幾乎所有電商企業(yè)都希望贏得社交營銷之戰(zhàn)。淘寶“雙十二”的“淘寶時光機”活動用動畫的方式展示買家的收獲，從婚紗，奶瓶和旅行包當中梳理出消費者身邊發(fā)生的真實變化，試圖建立品牌與買家的關(guān)聯(lián)。而就聚美優(yōu)品來說，陳歐個人無論是在電視屏幕上還是社交媒體上的露臉，都已經(jīng)在為網(wǎng)站進行著品牌傳播。
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