愛華網(wǎng)???? Petit Bateau條紋上衣，Ralph Lauren的絲巾，Coach的手包，一個典型的紐約曼哈頓上東區(qū)女孩兒一個妙曼轉(zhuǎn)身……這就是美劇《Gossip Girls》營造的紐約Style，同時也讓你記住了時尚的美國人最喜歡用的奢侈品牌。 “歡迎你再次來到Coach!”站在上海德豐廣場20層的中國區(qū)總部，Coach中國區(qū)CEO喬納森·賽理格(Jonathan Seliger)笑容可掬地說。 Coach交出了一份亮眼的成績單：2012財年，Coach中國區(qū)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了超過3億美元的銷售額，增長達(dá)60%。目前，其在中國區(qū)共有104家門店，已在中國大陸38個城市開設(shè)直營店。 端的就是親民范兒 相對于動輒百年歷史的歐洲奢侈品的“皇室風(fēng)范”，Coach從不回避自己始于曼哈頓閣樓上的家庭工坊的發(fā)家史。美國人喬納森·賽理格說：“我們一直在動腦子，如何在魔力和邏輯之間尋找平衡。我們一直說自己是唾手可得的奢侈品，是年輕姑娘們給自己買的第一份禮物。” 自從2010年4月Coach首家旗艦店登陸上海以來，Coach不斷出現(xiàn)在商區(qū)、大型購物中心和百貨公司。它總是巧妙地和大牌做鄰居，不是在LV身邊，就是卡地亞左右……消費者很容易在印象中將Coach與頂級品牌同列。 Coach在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，專賣店的消費群多為35歲以下、愛好時尚的年輕知識女性，而直銷店服務(wù)的則多為45歲以上的已婚職業(yè)女性，她們對性價比和實用性有較高要求。因此，Coach為兩種渠道打造不同的產(chǎn)品線，并專為折扣店生產(chǎn)老款樣式。 “在美國，傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌的目標(biāo)群體只鎖定最頂端3%的高收入家庭，但Coach將這個范圍擴(kuò)展到20%。因為美國就是一個移民國家，在這里沒有歷經(jīng)百年歷史的奢侈品品牌， Coach價格合理又不乏純正質(zhì)感，它讓每個人都有享受奢侈的權(quán)力，與美國公平而時尚的精神一脈相承?！辟惱砀裾f。 “混搭”沖高業(yè)績 一方面Coach不斷充實產(chǎn)品線，以每月更新并保證每月門店更換新品數(shù)量占總貨品量20%左右的速度前進(jìn)，且在手袋之外推出鞋子、皮帶、太陽鏡、腕表等更多產(chǎn)品，讓自己的色彩豐富起來。另一方面，2012財年，Coach男士產(chǎn)品全年銷售額翻番，達(dá)4億美元，占其全球總體銷售額的9%。 “Coach本來就是一家緣起于男士棒球產(chǎn)品的公司，我們注意到，在中國的奢侈品店中，更多由女人為男性挑選產(chǎn)品，所以我們將采取男女混合銷售和在主要大城市開旗艦店的形式推廣我們的男性產(chǎn)品?！辟惱砀窠榻B。 截至2012年8月，Coach已經(jīng)在上海、沈陽開出3家男裝獨立旗艦店，還專門邀請有“優(yōu)質(zhì)偶像”之稱的王力宏擔(dān)任男裝代言人，產(chǎn)品囊括手袋、男士包、小皮具、外套、鞋履、圍巾、手表及首飾，在如今的男裝奢侈品市場獨樹一幟。 線上營銷火熱 “太好了，你是我們的微博粉絲!”賽理格聽說筆者已經(jīng)關(guān)注了Coach微博后，開心地說。 根據(jù)Coach 2012財年報告顯示，整體銷售額中有89%來自直營業(yè)務(wù)(其中北美占64%，日本18%，中國/亞洲其余地區(qū)為7%)，余下的11%來自批發(fā)業(yè)務(wù)。但Coach也在考慮更多渠道的運(yùn)營探索。
“2011年我們與天貓合作，歷時一個月，這次試水旨在更好地了解業(yè)務(wù)，知道哪些東西可以賣，哪些東西不能賣，與消費者互動，了解他們喜歡什么樣的網(wǎng)站并依此設(shè)計?，F(xiàn)在，我們正在創(chuàng)建自己的平臺。希望不久的將來能在中國推出自己的電商網(wǎng)站。”喬納森·賽理格透露。 Coach將推出自己的電商平臺，借鑒其在美國和日本的成功經(jīng)驗，價格將采取線上線下基本一致的策略?！敖衲曛袊莩奁肥袌稣诮?jīng)歷一個變化，數(shù)字營銷正在凸顯力量。但那些最頂尖的奢侈品客戶由于保守，也是最晚開始做社交推廣的。相反Coach等年輕品牌已經(jīng)走在前面?！绷_德公關(guān)副總裁高明表示。
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