三、劍南春價格引領(lǐng)----中國白酒從“茅臺價格帶”時代邁入“劍南春價格帶”時代

　　首先，中國白酒瘋狂價格追漲五年，茅臺成為中國白酒發(fā)展風(fēng)向標(biāo)，中國白酒迎來“茅臺價格帶”時代。一直以來，由于白酒維持了較高發(fā)展景氣指數(shù)，導(dǎo)致白酒呈現(xiàn)出集體追高情形，這種集體追高加大了白酒市場泡沫，一定程度上改變了白酒發(fā)展軌跡?？偨Y(jié)發(fā)現(xiàn)，過去的五年中國名酒集體性向貴州茅臺看齊，紛紛推出千元價位（或接近千元）產(chǎn)品，并且在自己所在核心區(qū)域市場取得了一定市場業(yè)績。但這種集體瞄準(zhǔn)茅臺價格帶現(xiàn)象畢竟很難長久維持，白酒最終消費品屬性決定了價格必須回歸產(chǎn)業(yè)真實。

　　實際上，從中國名酒維度看，除少數(shù)名酒之外，大部分中國名酒企業(yè)都推出了自身核心價格帶高端產(chǎn)品。如江蘇洋河，其夢之藍(lán)M3價格在520元/500ml，M6價格在730元/500ml,M9價格在2100元/500ml，這種次高端與超高端產(chǎn)品在江蘇市場上有著不俗市場表現(xiàn)，甚至于其2011年度推出的緑蘇也創(chuàng)造了階段性銷售亮點；如四川郎酒推出的紅花郎15年高峰期間價格也達(dá)到了638元，青花郎20年價格已經(jīng)越過1200元最高線，這些后起之秀核心產(chǎn)品也在局部市場取得了良好成長業(yè)績。

　　由于中國名酒均存在戰(zhàn)略性基地市場，使得白酒集體沖高存在了一定現(xiàn)實市場基礎(chǔ)，國藏汾酒之于山西，古井貢酒之于安徽，國典鳳香之于陜西，沱牌舍得之于東北，緑蘇之于江蘇，國色清香之于河南等等在宏觀經(jīng)濟(jì)向好與貴州茅臺價格標(biāo)桿作用下均實現(xiàn)一定程度市場銷售，營造了中國白酒量價齊升黃金時代。

　　2008—2012年五年時間里，引導(dǎo)中國白酒集體沖高的茅臺價格帶具有如下特征：其一，認(rèn)同貴州茅臺國酒地位（或潛在認(rèn)同），并且堅定維護(hù)貴州茅臺在價格上千元標(biāo)桿作用，在茅臺千元價格帶內(nèi)進(jìn)行高端產(chǎn)品戰(zhàn)略性升級；其二，茅臺價格變化成為中國白酒發(fā)展風(fēng)向標(biāo)，茅臺價格指數(shù)成為中國白酒最為重要發(fā)展景氣指數(shù)，白酒企業(yè)以貴州茅臺價格變化自覺調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略；其三，茅臺價格成為重要市場操作指數(shù)。茅臺價格標(biāo)桿一定程度上影響了白酒品牌市場操作方向，茅臺價格指數(shù)成為衡量市場建設(shè)重要標(biāo)志，如茅臺針對超高端產(chǎn)品的團(tuán)購營銷成為此后高端白酒營銷主要手段。茅臺價格指數(shù)誕生的背景主要來自于國家政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)，政治越不透明，政府治理結(jié)構(gòu)越混亂，則茅臺價格指數(shù)越高；經(jīng)濟(jì)發(fā)展越依靠投資、貿(mào)易拉動，則茅臺價格指數(shù)波動越大。

　　實際上，2003---2012年胡溫執(zhí)政10年是中國高度依賴投資拉動10年，為改變中國基礎(chǔ)設(shè)施落后現(xiàn)實，胡溫以“聚精會神搞建設(shè)，一心一意謀發(fā)展”為執(zhí)政理念，先后多次推出規(guī)模龐大戰(zhàn)略性投資計劃，從而使得中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出難得黃金十年周期，這種高政治性經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)培育了中國白酒“茅臺價格帶”時代。必須看到，這種極其特殊中國政經(jīng)時代絕對不可能再重現(xiàn)，中國白酒必須回歸到消費品行業(yè)真實，并以消費者價值觀變化調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿，開創(chuàng)中國白酒另外一個黃金十年。

　　其次，迎接白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，中國白酒從“茅臺價格帶”轉(zhuǎn)向“劍南春價格帶”。2012年11月19日對于中國白酒極具標(biāo)志性意義。酒鬼酒塑化劑事件刺破了白酒繁榮背后深層次問題，白酒行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，景氣指數(shù)迅速破滅；隨后，中共十八推出了關(guān)于軍隊禁酒令，政府禁酒令通知，并以雷霆萬鈞手段監(jiān)控政府公務(wù)人員消費行為，這種前所未有的消費反腐改變了包括高檔酒店，高端白酒，高檔奢侈品在內(nèi)的市場泡沫，以茅臺價格帶為標(biāo)志的白酒時代走向窮途末路；政治開明、政府治理結(jié)構(gòu)透明使得白酒最后一個模糊地帶被打破，白酒灰色地帶所創(chuàng)造的超高端消費浪潮消退；投資拉動型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式被迫退出，使得中國經(jīng)濟(jì)本身進(jìn)入到一個嚴(yán)重衰退期，商務(wù)活動活躍性受到嚴(yán)重遏制，宏觀經(jīng)濟(jì)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這些政經(jīng)現(xiàn)狀改變對白酒發(fā)展趨勢產(chǎn)生根本性影響。

　　為應(yīng)對白酒產(chǎn)業(yè)面臨的革命性變化，一線中國名酒紛紛調(diào)整自己發(fā)展步伐與方向。首先是發(fā)展速度被調(diào)整，標(biāo)志性事件是貴州茅臺在13年人代會上提出放緩發(fā)展節(jié)奏，調(diào)整發(fā)展目標(biāo)的決定；五糧液于13年年中提出推遲一年實現(xiàn)千億目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃；其次是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。貴州茅臺于13年7月大幅度調(diào)整茅臺漢醬、茅臺仁酒價格，從中國白酒高端價格旗手轉(zhuǎn)向壯大腰部產(chǎn)品；無獨有偶，四川五糧液于7月23日推出200---500元價格帶核心戰(zhàn)略性產(chǎn)品----五糧特曲、五糧頭曲，打造腰部10億元級超級品牌；白酒行業(yè)這種變化使得我們有理由相信，隨著白酒回歸大眾消費，白酒價格標(biāo)桿正在發(fā)生著十分微妙的變化。

　　第一，白酒需要新的價格帶旗手，茅臺酒高端引領(lǐng)很難成為中國白酒未來10年發(fā)展動力。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，白酒百億軍團(tuán)六家企業(yè)均將戰(zhàn)略重心從超高端產(chǎn)品追漲調(diào)整為強(qiáng)化腰部產(chǎn)品市場放量，這種變化趨勢說明，中國白酒價格帶標(biāo)桿已經(jīng)從茅臺價格帶時代走向一個腰部價格帶時代。

　　第二，白酒需要新的價值標(biāo)桿，茅臺所引導(dǎo)的“國家、國酒”以及五糧液所開創(chuàng)的“國家、白酒大王”等價值觀面臨挑戰(zhàn)。白酒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)屬性以及白酒與文化高度關(guān)聯(lián)性都某種程度上決定了白酒古典的、傳世的品牌特質(zhì)，在白酒面臨市場挑戰(zhàn)背景下，我們特別需要有古典情懷，現(xiàn)代意識白酒龍頭企業(yè)引領(lǐng)中國白酒走向未來；

　　第三，白酒需要新的、健康的、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)符號。必須看到，黃金十年白酒泥沙俱下，白酒產(chǎn)業(yè)收獲巨大營收同時在生態(tài)上也遭遇了一定程度產(chǎn)業(yè)破壞，面對千瘡百孔白酒行業(yè)，我們特別需要一個堅守產(chǎn)品質(zhì)量，堅持傳統(tǒng)工藝，堅持產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、堅持傳統(tǒng)文化的核心企業(yè)引領(lǐng)中國白酒健康、可持續(xù)發(fā)展；

第四，白酒需要一個具備全國化品牌特質(zhì)，品牌戰(zhàn)略影響深遠(yuǎn)的新旗手。白酒黃金十年雖然收獲了營收與利潤，但卻出現(xiàn)了巨大誠信問題，這種誠信缺失對整個中國白酒成長十分不利。在當(dāng)下環(huán)境下，中國白酒特別需要一個深具誠信，發(fā)展穩(wěn)健，重視傳統(tǒng)，價值恒定，具全國影響力標(biāo)桿，這種標(biāo)桿可以起到引領(lǐng)行業(yè)戰(zhàn)略功能。

　　從宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢與白酒品牌未來發(fā)展上看，劍南春將成為引領(lǐng)中國白酒發(fā)展的新標(biāo)桿，而劍南春價格帶將成為中國白酒發(fā)展景氣新指數(shù)。盡管劍南春目前發(fā)展上還存在這樣那樣的問題，但是作為行業(yè)龍頭企業(yè)之一，作為中國白酒“茅五劍”標(biāo)志之一，作為最重視傳統(tǒng)，最關(guān)注文化白酒企業(yè)之一，劍南春具備后續(xù)發(fā)力戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

　　特征一：劍南春最具腰部產(chǎn)品市場全國化符號化特征。從2001年到2012年，劍南春是唯一一家核心價位鎖定300—400元，價格穩(wěn)定性最高中國名酒企業(yè)，其價格識別就是腰部產(chǎn)品，其市場布局具備全國化特征。如果說誰最具備腰部產(chǎn)品全國化機(jī)會？無疑應(yīng)該是茅五劍時代的劍南春；

　　特征二：劍南春最具腰部產(chǎn)品品牌全國化符號化特征。茅五劍是中國白酒市場化時代巨大收獲，其品牌排序?qū)τ趧δ洗壕哂芯薮笫袌鲆饬x。面臨多如牛毛白酒品牌，劍南春能夠在品牌提及率上位列第三，本身就意味著劍南春全國化品牌特征。盡管黃金十年出現(xiàn)了“茅五瀘”、“茅五洋”稱謂，但這些稱謂更多是基于營收規(guī)?？隙ǎ]有改變茅五劍時代品牌價值標(biāo)桿；

　　品牌認(rèn)知度、價格識別、市場全國化完美統(tǒng)一構(gòu)成了劍南春價格帶內(nèi)在戰(zhàn)略基礎(chǔ)，而經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、消費態(tài)勢變化則成為劍南春價格帶存在重要戰(zhàn)略前提。

　　隨著習(xí)李執(zhí)政時代到來，我們發(fā)現(xiàn)中國政經(jīng)形勢出現(xiàn)了很多嶄新的變化，這些變化為劍南春價格帶時代來臨創(chuàng)造了堅實基礎(chǔ)。

　　首先是政治越來越開明，政治開明必然帶來價值觀多元化，也必然帶來消費者對于經(jīng)典的認(rèn)同，白酒消費將從越來越盲從走向越來越自主，這種價值觀多元化有利于消費者回歸白酒品牌本質(zhì)，重視產(chǎn)品質(zhì)量與重視經(jīng)典品牌認(rèn)同；

　　其次，政府治理結(jié)構(gòu)透明，使得政府消費退出白酒消費主流，白酒將越來越重視價值與價格完美統(tǒng)一。從全國性白酒品牌看，劍南春無疑具備中國白酒價值典范；

　　第三，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長，居民收入倍增。中國經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長與居民收入倍增狀況，這種結(jié)構(gòu)性變化使得居民將更加追求與自身經(jīng)濟(jì)能力相匹配的白酒品牌，而劍南春作為最具全國化特征腰部產(chǎn)品核心品牌，其比較競爭優(yōu)勢明顯；

　　劍南春價格帶雖然與劍南春本身企業(yè)競爭力關(guān)系密切，但本質(zhì)上說并不意味著劍南春從此可以一統(tǒng)天下，其符號化意義更重。劍南春價格帶以劍南春企業(yè)為標(biāo)版，但卻并不能解決劍南春所面臨的很多現(xiàn)實問題。對于劍南春來說，要想成為中國白酒未來十年發(fā)展標(biāo)桿仍然需要在戰(zhàn)略上、品牌上、營銷上、管理上實現(xiàn)新的突破，真正成為中國白酒新十年旗手之一。

　　從戰(zhàn)略上看，劍南春要解決產(chǎn)品線長度與寬度問題。目前來看，劍南春將主要資源集中在珍藏版劍南春產(chǎn)品，這種傳播策略是值得商榷的，隨著中國白酒價格帶整體回落，我們認(rèn)為劍南春企業(yè)應(yīng)該將更多傳播資源聚焦于普劍；同時劍南春獨立品牌開發(fā)需要更加謹(jǐn)慎，否則會沖淡劍南春作為符號化景氣指數(shù)特征；

　　從品牌上看，劍南春經(jīng)典品牌塑造在創(chuàng)意上仍有巨大提升空間，歷史與現(xiàn)實，文化與未來，價值與價格，廣告與公關(guān)等關(guān)系都需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，使得劍南春作為符號化品牌特征更加明顯；

　　從營銷上看，劍南春需要解決腰部產(chǎn)品全國化渠道深耕問題?？陀^地說，腰部產(chǎn)品屬于中國白酒離散化程度最高的價格帶產(chǎn)品，要想構(gòu)建一個面向全國，有規(guī)模，有市場腰部全國化產(chǎn)品，劍南春目前的營銷模式很難滿足現(xiàn)實之需要，劍南春需要向前沿白酒企業(yè)學(xué)習(xí)更多腰部產(chǎn)品全國化市場經(jīng)驗；

　　從管理上看，劍南春需要解決產(chǎn)銷分離問題，真正意義上實現(xiàn)生產(chǎn)服務(wù)于市場，技術(shù)引導(dǎo)未來管理模式變革，創(chuàng)造中國白酒劍南春價格帶輝煌。

　　文化上兼容并蓄與商業(yè)上商者無疆對于劍南春打造自己黃金十年影響至關(guān)重要。我們期待著劍南春能夠作為中國白酒新的發(fā)展景氣指數(shù)，引領(lǐng)中國白酒實現(xiàn)更大程度飛躍。

　　四、中國白酒將從價格帶引領(lǐng)走向更高層次價值鏈引領(lǐng)

　　中國白酒20年發(fā)展歷史基本處于價格帶引領(lǐng)階段。93年---98年，中國白酒更多憑借“人有多大膽　地有多大產(chǎn)”個人英雄主義價格逆襲來引領(lǐng)，http://china.aihuau.com/這個階段中國白酒價格帶引領(lǐng)功能并不明顯，價格逆襲具有很深的盲動性；98年---2008年10年時間里，中國白酒基本上可以歸類為“茅五劍”共同引領(lǐng)時代，因而這個階段中國白酒發(fā)展異常穩(wěn)健，價格帶劃分更多以價值觀為維度，從盲目走向自覺；2008年---2012年度，中國白酒價格帶引領(lǐng)從集體引領(lǐng)走向茅臺價格帶時期，茅臺作為中國白酒唯一價格標(biāo)桿功能得以確立，也開創(chuàng)了中國白酒量價齊升黃金五年；2013年中國白酒面臨深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國白酒集體挺“腰”行動意味著白酒需要確立新的價格帶標(biāo)桿，于是劍南春價格帶應(yīng)運而生，劍南春能否抓住這個寶貴戰(zhàn)略機(jī)遇期，我們拭目以待。

　　一個行業(yè)價值標(biāo)桿代表著行業(yè)競爭水平高低，而價格帶引領(lǐng)是消費品領(lǐng)域競爭比較低表現(xiàn)。未來中國白酒將會從價格帶引領(lǐng)邁向價值鏈引領(lǐng)，新的中國白酒發(fā)展景氣指數(shù)將從價格帶標(biāo)桿走向價值鏈標(biāo)桿，白酒需要不斷推進(jìn)自身戰(zhàn)略變革，以適應(yīng)未來市場競爭之需要。

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