愛華網(wǎng)系列專題：研究80后
???? 美國知名增長咨詢公司弗若斯特沙利文最近發(fā)布研究報告指出，雖然中國的白酒行業(yè)短期內(nèi)受挫，尤其是高端白酒品牌受到政策壓制，但就長期而言仍然存在較大潛力。隨著白酒傳統(tǒng)文化的傳承，80后將逐漸成為白酒消費(fèi)的主體，中端白酒及中高端白酒前景樂觀。 弗若斯特沙利文預(yù)計，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量將由2007年的494萬千升增長到2016年的1705萬千升，年均復(fù)合增長率將達(dá)14.8%。與此同時，中國白酒行業(yè)的零售價值將從2007年的1109億元增長到2016年的9265億元，年均復(fù)合增長率達(dá)26.6%。 低度酒的需求逐步增長 中國白酒是世界七大蒸餾酒之一。中國各地區(qū)均有生產(chǎn)，以四川、貴州、江蘇、陜西、安徽、山西等地產(chǎn)品最為著名。不同地區(qū)的白酒各有其突出的獨(dú)特風(fēng)格。目前國內(nèi)主流的白酒按香型可分為濃香、醬香、清香、米香（其他還有鳳香、豉香、芝麻香、兼香等）。國內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為酒類價格與酒精度數(shù)成正比，目前市場的消費(fèi)主流是55度的高度酒，隨著健康意識增強(qiáng)，以38度為主的低度酒的需求也在逐步增長。 根據(jù)弗若斯特沙利文的研究，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量預(yù)計將由2007年的494萬千升增長到2016年的1705萬千升，年均復(fù)合增長率達(dá)到14.8%。與此同時，中國白酒行業(yè)的零售價值預(yù)計將從2007年的1109億元增長到2016年的9265億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到26.6%。 白酒價格上升的三大推手 近年來，白酒價格日益升高，白酒行業(yè)的零售價值增幅高于白酒銷量的增長。導(dǎo)致白酒價格日益上升的原因主要是：第一，中國經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的白酒需求的穩(wěn)步提高。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在政府投資、商務(wù)等領(lǐng)域的白酒消費(fèi)。由于在這些領(lǐng)域交際的需要，中高檔白酒的需求得到迅速提升，從而推高了白酒的整體價格。 第二，人為炒作因素帶來的價格提高。由于人們預(yù)期白酒的價格會不斷上漲，因此很多人購買白酒進(jìn)行庫存，進(jìn)行炒作，拉高白酒價格。 第三，政府白酒消費(fèi)稅的征收以及通貨膨脹的因素。政府對白酒的消費(fèi)稅最終還是通過酒企提價的方式轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，同時，近年來通貨膨脹也帶來了白酒價格的提高。雖然近期國家嚴(yán)格限制政府三公消費(fèi)對高端品牌酒的飲用，并采取了禁酒令，對白酒的價格降低尤其是高端一線品牌如茅臺、五糧液等起到一定作用，但是中高端白酒，尤其是地產(chǎn)酒的影響不如高端品牌。 白酒市場發(fā)展的驅(qū)動力 弗若斯特沙利文指出，未來白酒行業(yè)的發(fā)展仍然會受到諸多推動因素的影響，從2012年到2017年，中國白酒市場推動力主要有以下三個方面：第一，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、投資增加、居民收入增加和經(jīng)濟(jì)活動活躍等一系列宏觀大背景下，與宏觀經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的白酒行業(yè)發(fā)展迅速。 第二，除了傳統(tǒng)的餐飲、商超、專賣店等渠道，白酒企業(yè)為了順應(yīng)消費(fèi)者需求和營銷模式的創(chuàng)新，開辟了團(tuán)購、網(wǎng)購等平臺多渠道來拉動白酒行業(yè)的消費(fèi)量。例如，2011年洋河通過大宗團(tuán)購吸引資源經(jīng)銷商的方式完成了近7億銷售額。 第三，政府政策有利于白酒行業(yè)深度調(diào)整，例如，白酒行業(yè)“十二五”規(guī)劃鼓勵組建大型白酒企業(yè)；調(diào)整白酒酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變增長方式；增強(qiáng)白酒自主創(chuàng)新能力；加強(qiáng)白酒產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等一系列政策從很大程度上推動了白酒行業(yè)的發(fā)展。 白酒市場增長的三大阻力 中國白酒市場面臨的阻力也不容小覷，尤其是近來推出的“禁酒令””等一列政策。 弗若斯特沙利文公司根據(jù)研究指出幾個抑制市場發(fā)展的因素：第一，中央“禁酒令”再加上“限制三公消費(fèi)”等系列政策的推出，政府機(jī)關(guān)、商務(wù)機(jī)構(gòu)等對于白酒的采購遠(yuǎn)不如前，白酒市場在短期內(nèi)受到一定沖擊，尤其一些高端白酒品牌紛紛降價，需求驟降，銷量減少。所以在中短期內(nèi)，這些政策的推出對白酒行業(yè)的銷售造成一定的威脅，對行業(yè)的發(fā)展造成沖擊。 第二，由于追求產(chǎn)量，不少企業(yè)盲目采用工業(yè)化手段，使各種酒的生產(chǎn)工藝越來越雷同，一些企業(yè)盲目跟風(fēng)，仿效代替了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)程序。但隨著新一代年輕的白酒消費(fèi)者的崛起，白酒市場需要個性化、多樣化的產(chǎn)品以滿足新一代消費(fèi)者個性化、多樣化的需求。所以白酒酒類的缺乏創(chuàng)新將阻礙其未來更好的發(fā)展。 第三，白酒行業(yè)的地方性保護(hù)是白酒業(yè)秩序混亂，不能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的重要原因之一，并嚴(yán)重阻礙了全國性市場的形成，造成了經(jīng)營環(huán)境的嚴(yán)重不公平。 白酒的消費(fèi)主力未來看80后 對于中國白酒市場的未來趨勢，弗若斯特沙利文發(fā)布預(yù)測指出，2015年，中國白酒行業(yè)的主力消費(fèi)人群，也就是30-49歲的青壯年人數(shù)將會達(dá)到4.41億人。其中，“80后”人群占其中的比例將會達(dá)到22%，他們主要是1980-1985年出生的年齡在30-35歲的人群。而到了2020年，中國白酒行業(yè)的主力消費(fèi)人群30-49歲的青壯年人數(shù)將會達(dá)到4.44億人。其中，“80后”消費(fèi)人群比例將會達(dá)到48.5%。 這部分“80后”人群取代了1960-1965年出生的年齡在50-55歲的人群，成為白酒的主力消費(fèi)人群，他們的白酒飲用習(xí)慣決定了中國白酒市場未來的發(fā)展。可見，白酒行業(yè)應(yīng)盡快加大力度對“80后”人群進(jìn)行白酒文化的熏陶和白酒飲用習(xí)慣的滲透。 得中高端白酒市場者得未來
弗若斯特沙利文預(yù)計，未來白酒消費(fèi)升級依然會成為必然的趨勢，但其主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展的重心將會出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，逐漸聚焦到中高端白酒陣營，中高端白酒市場將成為白酒品牌必爭之地。 由于國家政策對三公費(fèi)用的控制和社會的輿論壓力，高端白酒的發(fā)展空間受到壓制，短期內(nèi)增速將會放緩。 中高端白酒市場則迎來了發(fā)展的良機(jī)，得以搶占政商務(wù)消費(fèi)和由社會整體消費(fèi)升級帶來的巨大市場，中高端白酒成為眾酒商爭相追逐的市場。舉例而言，“茅臺”、“五糧液”等全國性的高端一線企業(yè)的增速有所放緩，而“洋河”、“郎酒”等中高端的企業(yè)增長非常迅猛。可見，對于白酒企業(yè)來說，中高端白酒市場的爭奪將成為競爭核心，得中高端白酒市場者得天下。 中國白酒產(chǎn)量地圖 中國主要的白酒大省包括四川、河南、貴州、山東、江蘇等。各省有其獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣以及特色，同時，各省也擁有自己的馳名全國及地方性的白酒品牌。例如四川的五糧液，河南的宋河，貴州的茅臺，山東的孔府家，江蘇的洋河等等。 四川省是全國白酒產(chǎn)量最為密集的省份，在四川省政府“白酒金三角”政策的支持和鼓勵下，四川省白酒行業(yè)發(fā)展迅速。2011年，四川省白酒行業(yè)產(chǎn)量占全國白酒總產(chǎn)量的30%左右。該省白酒行業(yè)近5年的復(fù)合年均增長率達(dá)到了38%。同時，四川省白酒行業(yè)收入接近1480億元。四川省擁有白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量250多家，同時還擁有眾多名優(yōu)白酒企業(yè)，其中包括五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌、水井坊等。 除了四川省以外，山東省和江蘇省也是傳統(tǒng)的白酒大省。2011年山東省的白酒產(chǎn)量占全國白酒總產(chǎn)量的10%左右。同時，2011年山東省白酒行業(yè)收入達(dá)到300億元左右。山東省擁有白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量156家，白酒企業(yè)眾多。以孔府家酒為代表，2007年以來，孔府家酒的銷售額連續(xù)三年增長100%。最近，聯(lián)想酒業(yè)公司以4億元的價格全資收購孔府家酒，企業(yè)有了更為雄厚的資金進(jìn)行品牌運(yùn)作和市場打造，對孔府家品牌知名度的提高起到了很好的推動作用。 2011年江蘇省的白酒產(chǎn)量占全國白酒總產(chǎn)量的7%左右。該省白酒行業(yè)近4年的復(fù)合年均增長率超過了25%。2011年江蘇省白酒行業(yè)收入達(dá)到227億元。江蘇省擁有白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量50家，同時還擁有眾多名優(yōu)白酒企業(yè)，尤其是洋河酒業(yè)近年來發(fā)展迅速，已經(jīng)連續(xù)7年保持年均50%以上的增速，5年間銷售額增長10倍。2012年前三季度，洋河股份實(shí)現(xiàn)48.3億元凈利潤，凈利潤同比增長了66 %左右，盈利能力居已上市的13個白酒企業(yè)的前列；預(yù)計洋河股份2012年收入為210億元，比2011年增長65%。
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