愛華網(wǎng)系列專題：《傳媒競(jìng)爭：法則與工具》
滿足是有用和愉快的混合物，源于人是感性與理性的結(jié)合體，任一極端發(fā)展都會(huì)讓人不舒服。因而，當(dāng)鐘擺向上抬高時(shí)不要去繼續(xù)加油把發(fā)條整斷，而應(yīng)注意相反的方向。很多人說“超級(jí)女聲”的成功是把娛樂做成了純娛樂，我看“超女”如果繼續(xù)做，它應(yīng)該增加有用的信息！有用和愉快的鐘擺平衡，適用于媒體及產(chǎn)品單元（節(jié)目、欄目、版面等）的生產(chǎn)制作，在偏于提供有用中增加一勺愉快，或偏于提供愉快中增加一升有用，會(huì)有驚人的效果。鐘擺平衡也適用于判斷產(chǎn)品的供求趨勢(shì)。有人分析：“以《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》為代表的中央電視臺(tái)節(jié)目，曾是‘理性’人格電視的代表。當(dāng)‘理性’覆蓋了電視的主要領(lǐng)域，那么，‘感性’的聲音就成為觀眾的渴求。于是乎，《快樂大本營》、《玫瑰之約》等感性派電視節(jié)目就‘一炮走紅’……而當(dāng)娛樂大潮風(fēng)起云涌過后，自然是渴求理性陽光的再度照耀?！? 再用這鐘擺來觀察傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。近二十多年來，因?yàn)橐恍?fù)雜原因，我們總是強(qiáng)調(diào)“信息量、信息量”，即強(qiáng)調(diào)有用。愉快盡管在實(shí)踐中大行其道，理論上卻未得到足夠的重視。然而，要聯(lián)系新的時(shí)代背景，那就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要滿足人的體驗(yàn)需求，它的核心是消費(fèi)與生產(chǎn)的合一，以消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，在消費(fèi)過程中產(chǎn)生“愉悅”、“難忘”等體驗(yàn)。隨著進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們也在談?wù)撟叱鲂畔⑸鐣?huì)。據(jù)丹麥未來學(xué)家羅夫?錢森的研究，真正追溯起來，信息社會(huì)始于20世紀(jì)60年代，從此有了信息爆炸。問題是，我們需要這么多信息嗎？ 錢森說：“1999年是個(gè)臨界點(diǎn)，是歐洲和美國開始明顯發(fā)現(xiàn)信息時(shí)代不會(huì)延續(xù)下去的時(shí)點(diǎn)。換句話說，人類將進(jìn)入新紀(jì)元——一個(gè)以故事為主導(dǎo)的時(shí)代。我們將從重視信息過渡到追求想象。” 這話也說得絕對(duì)了點(diǎn)，再怎么“追求想象”，我們還是會(huì)“重視信息”。但他指出了一個(gè)大趨勢(shì)：信息社會(huì)，全世界的鐘擺都偏于有用；現(xiàn)在要走出信息社會(huì)，鐘擺開始轉(zhuǎn)向了！在這個(gè)背景中，不重視媒介的情感因素，還一味“信息量、信息量”的“理性自閉癥”是再也患不起了！君不見一些報(bào)紙不斷增加新聞版面，還是廣告廣告罕見，發(fā)行發(fā)行不高……光剩下著急了！ 法則六：受眾追求價(jià)值最大化 受眾不單是追求滿足，深層地看，受眾追求價(jià)值最大化。施拉姆曾提出過選擇媒介的公式： 報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度=選擇的概率 選擇某個(gè)媒介的可能性與滿足需求（報(bào)償?shù)谋ＷC）成正比；與付出代價(jià)（費(fèi)力的程度）成反比。受眾追求以最小的付出獲得最大的報(bào)償，直言之，受眾是價(jià)值最大化者。 受眾獲得的報(bào)償有兩個(gè)部分：功能收益（有用）和情感收益（愉快）；付出的成本也有兩部分：價(jià)格和其他成本（獲得或使用媒介的時(shí)間、體力和精神消耗）。報(bào)償與成本的比值，就是受眾得到的價(jià)值，受眾追求價(jià)值最大化。從而，施拉姆公式就轉(zhuǎn)換成： 按這個(gè)公式，一家媒體要增加被選擇的概率，至少可以從四個(gè)大的方面改進(jìn)： （1）提供更多的有用，以增加功能收益；（2）提供更多的愉快，以增加情感收益；（3）降低價(jià)格；（4）降低非貨幣成本，即降低受眾獲得或使用媒體的時(shí)間、體力和精神消耗。這四個(gè)方面的持續(xù)努力，結(jié)果就是品牌。
對(duì)媒體這種憑經(jīng)驗(yàn)和試用可以辨別質(zhì)量的產(chǎn)品，只靠廣告和包裝而沒有質(zhì)量作保證是長不了的，更休想靠“形象代言人”之類的炒作來品牌速成。媒體品牌是質(zhì)量長期積累基礎(chǔ)上的價(jià)值符號(hào)，代表提供給受眾的價(jià)值。品牌的核心力量由四個(gè)部分決定：既提供高額的功能收益和情感收益，又有相對(duì)低的價(jià)格和其他支出，從而使受眾得到最大化的至少也是比競(jìng)爭對(duì)手更高的“總報(bào)償/總成本”。品牌對(duì)公眾意味著什么呢？——信任。“因?yàn)樗回灢诲e(cuò)，今天也會(huì)不錯(cuò)”，“大家都說它不錯(cuò)，想必不會(huì)錯(cuò)”……對(duì)品牌的預(yù)期信任，是影響選擇和滿意的前因變量。對(duì)老受眾，它增加忠誠度；對(duì)新受眾，它具有感召力。美國《讀者文摘》曾請(qǐng)讀者對(duì)美國最好的大學(xué)地理系排名，60%的人提名哈佛大學(xué)，但哈佛根本沒有地理系！這就是品牌的超強(qiáng)感召力。
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