愛華網(wǎng)???? 2013年3月12日，“五糧液”最堅(jiān)定的經(jīng)銷商之一，深圳銀基集團(tuán)宣布，其附屬公司創(chuàng)銀發(fā)展（海外）已與貴州茅臺(tái)酒進(jìn)出口公司訂立經(jīng)銷協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，從2013年1月1日起獲得貴州茅臺(tái)酒在波蘭、匈牙利、捷克共和國、斯洛伐克和保加利亞的經(jīng)銷權(quán)。 值得注意的是，銀基集團(tuán)和“五糧液”之間有著十幾年的合作關(guān)系，是五糧液系列酒自2000年以來在各市場(chǎng)中的最大營運(yùn)商。銀基集團(tuán)更于2010年3月取得五糧液集團(tuán)永福醬酒15年全球獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)?！拔寮Z液”在海外的發(fā)展，主要依靠銀基集團(tuán)。 此番銀基牽手“茅臺(tái)”，業(yè)內(nèi)解讀成豐富產(chǎn)品線，尋找新的盈利增長點(diǎn)，因?yàn)殂y基2012年中期財(cái)報(bào)披露，凈虧1.77億港元，有近13億港元的應(yīng)收賬款，營收同比下降85.4%，比諸2011年同期，公司收入高達(dá)16億港元，有4.07億港元的凈利潤。這是銀基在香港上市4年以來提交的首份虧損財(cái)報(bào)。雖然這種解讀正確，但銀基的虧損僅僅是其與“茅臺(tái)”合作的誘因，而不是根本原因，根源在于，銀基所經(jīng)銷的五糧液系列、國窖1573系列、汾酒系列海外市場(chǎng)拓展不利，根源在這些品牌的酒文化不被國外市場(chǎng)認(rèn)同。因此，我認(rèn)為銀基牽手“茅臺(tái)”，折射出的是白酒的文化困局。 多年來，白酒拓展海外市場(chǎng)效果很不理想，這是公認(rèn)的事實(shí)。并不是西方人不喝酒，也不是他們不習(xí)慣白酒的口感，而是不認(rèn)可白酒的文化。洋酒在中國的成功證明了口感不是問題，文化才是根本。 筆者做過幾次市場(chǎng)調(diào)研，喝洋酒的人，65%以上并不認(rèn)為洋酒比白酒更好喝，他們喝洋酒不是沖著其口感，而是文化。比如，在北京經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象：中午在飯店喝白酒，晚上到夜店喝洋酒。如果在夜店喝白酒就會(huì)覺得怪怪的。是文化在背后起了作用。 酒是精神價(jià)值與物理價(jià)值高度統(tǒng)一的特殊商品，精神價(jià)值更加重要，而所謂的精神價(jià)值，主要是由酒文化構(gòu)建和支撐的。因此，酒類品牌都在致力于打造自己的獨(dú)特酒文化。白酒品牌也不例外。 但事實(shí)上，白酒的酒文化存在致命的缺陷。 一、白酒不適合工業(yè)化、城市化潮流 白酒已有幾千年的歷史了，但從儀狄造酒算起，或者從杜康釀酒開始，漫長的白酒發(fā)展史就是一部農(nóng)耕文明發(fā)展史。在世界上最大規(guī)模農(nóng)耕文明的養(yǎng)育下，白酒積淀起深厚的農(nóng)耕文化氣質(zhì)。這種酒文化滲透到人們生活的方方面面，徹底與國人的生活融為了一體。 但今天，我國進(jìn)行著世界上最大規(guī)模的人口遷徙，成億的人口從農(nóng)村走進(jìn)城市。經(jīng)濟(jì)的重心也早已從農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移到工業(yè)，并正在向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，我們正趕上第三次工業(yè)革命，這次科技革命不僅極大地推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)、政治、文化領(lǐng)域的變革，而且也影響了生活方式和思維方式，使生活和現(xiàn)代化向更高境界發(fā)展。同時(shí)，第三次工業(yè)革命讓世界變成了地球村，信息融通更加便捷。在這樣的時(shí)代大背景下，統(tǒng)治我國的文明已經(jīng)由農(nóng)業(yè)文明變?yōu)楣I(yè)文明，由農(nóng)村文明變?yōu)槎际形拿鳌?p> 做企業(yè)的都知道一個(gè)基本原則：隨需而變。不同的文明，孕育不同的文化，時(shí)代變了，市場(chǎng)需求自然也發(fā)生了變化，白酒文化自然也應(yīng)該隨之而變。但事實(shí)上，絕大部分的白酒企業(yè)依然走在農(nóng)耕文明的老路上，依然在挖掘歷史，依然試圖用幾百年前乃至幾千年前的歷史人物或故事去征服今天的消費(fèi)者，在國內(nèi)這么做，在國外仍然這么做。落后的文明，自然會(huì)遭到先進(jìn)文明的強(qiáng)烈排斥和打壓，所以白酒很難受到西方社會(huì)的認(rèn)可。其實(shí)這點(diǎn)道理很容易想明白，即便僅僅是國內(nèi)市場(chǎng)也早已經(jīng)給了我們清晰的答案：文化修養(yǎng)越低的人白酒的消費(fèi)量越大，文化修養(yǎng)越高的人白酒的消費(fèi)量越小，白酒的消費(fèi)量與消費(fèi)者的文化修養(yǎng)正好成反比，這就是對(duì)我上面所言的最好證明。 說到這里，我們就很容易理解，為什么綜合素養(yǎng)越高的人越熱衷于洋酒和葡萄酒了。同時(shí)，我們也就不難理解，為什么白酒企業(yè)的營銷總是那么粗放和笨拙了。根本上來說，白酒在國際市場(chǎng)上的失利，是酒文化的失利，而不是口感、渠道和價(jià)格的失利。 二、白酒文化缺乏時(shí)尚基因 白酒表面的喧嘩，掩蓋不了其守舊的本質(zhì)，固守過去，就意味著對(duì)現(xiàn)在的放棄，而現(xiàn)在需要的就是與時(shí)俱進(jìn)，就是時(shí)尚。 毫無疑問，這是一個(gè)比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的年代。追隨時(shí)代的步伐，透析當(dāng)下人們的價(jià)值觀，并用產(chǎn)品和品牌去迎合和滿足這種價(jià)值觀需求，這就是時(shí)尚。在都市文明占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在個(gè)性化成為標(biāo)簽的時(shí)代，白酒依然用農(nóng)耕思維做產(chǎn)品和品牌，不懂時(shí)尚、不夠時(shí)尚就是必然的了。 說到這里，很多白酒企業(yè)會(huì)很不服氣，特別是那些銷量巨大的品牌。其實(shí)從白酒的產(chǎn)品和品牌傳播中是很容易看到不夠時(shí)尚這一缺陷的。 白酒的包裝，一個(gè)比一個(gè)奢華，但這種奢華總是透射著農(nóng)耕社會(huì)的審美觀，總是帶有強(qiáng)烈的暴發(fā)戶的痕跡，生硬而膚淺，顯得與時(shí)代格格不入。 目前品牌的傳播，不是注重品牌文化的體驗(yàn)，而是過分依賴廣告投入，依賴高度同質(zhì)化的促銷，依賴不太體面的買店等惡性手段。而時(shí)尚是一種身心體驗(yàn)，而不是廣告和促銷所能引導(dǎo)的。 這些，都導(dǎo)致了極其嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭。 時(shí)尚和個(gè)性是一個(gè)硬幣的兩面，一個(gè)懂得時(shí)尚的品牌必然是一個(gè)充滿個(gè)性的品牌，而時(shí)尚和個(gè)性卻是同質(zhì)化競(jìng)爭的天敵。要想讓品牌具備時(shí)尚和個(gè)性氣質(zhì)，必然要走差異化的競(jìng)爭路線，就像芝華士和黑牌、馬爹利和軒尼詩一樣。 不夠時(shí)尚的白酒，為什么在國內(nèi)還能如此暢銷？這個(gè)問題很好回答：一方面是幾千年的消費(fèi)慣性在起作用，這種慣性不是短期內(nèi)能徹底改變的；一方面是有很大一批人處于兩種文明的過渡真空期，這批人還沒有能形成新的價(jià)值觀，對(duì)時(shí)尚并沒有什么深刻的理解，因此，白酒是否時(shí)尚，對(duì)他們影響也不大。 三、白酒文化的方向性偏差 不管大事小事，要想把事情做好，首先得理解這個(gè)事情的基本概念。比如，想把人做好，就得理解人是什么，人為什么活著；想把品牌做好，就得搞明白品牌是什么，品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值是什么。同樣，想打造極具市場(chǎng)影響力的酒文化，就得弄明白酒文化到底是什么，和消費(fèi)者有什么關(guān)系，這種關(guān)系是怎樣發(fā)生的。太多的企業(yè)，認(rèn)為這些問題過于簡單而不去深入思考，這種漠視，影響了企業(yè)對(duì)酒文化的判斷和理解，最后出現(xiàn)方向性偏差。 誤將酒文化等同于品牌文化 白酒的酒文化是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，包含了太多的東西，但只有一個(gè)點(diǎn)是和消費(fèi)者發(fā)生著直接的關(guān)系，就是酒文化所代表的價(jià)值觀，也就是品牌文化。品牌文化和酒文化最大的區(qū)別是：品牌文化是個(gè)市場(chǎng)化概念，它生發(fā)于消費(fèi)者內(nèi)心，是基于營銷和競(jìng)爭而生的；酒文化卻不那么單純，其構(gòu)成的復(fù)雜性，決定了它往往脫離市場(chǎng)而成為一種空幻的概念。 在賣方市場(chǎng)下可以不考慮品牌，因?yàn)橄M(fèi)者沒得選擇。但在買方市場(chǎng)下，不考慮品牌只有死路一條。在對(duì)品牌的理解上，白酒業(yè)與軟飲料、電子、汽車等行業(yè)有著很大的差距。厘清品牌文化與酒文化之間的關(guān)系，應(yīng)該是白酒企業(yè)的首要任務(wù)。 誤把釀造文化等同于品牌文化 釀造文化生發(fā)于生產(chǎn)，而品牌文化生發(fā)于市場(chǎng)，這是完全反方向的兩個(gè)東西。我們看到不少企業(yè)喜歡拿釀造文化混同于品牌文化，最典型的就是搞出越來越多的香型。事實(shí)已經(jīng)證明，這些花里胡哨的香型并不被市場(chǎng)買賬。消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，并不是你的酒是怎么釀造出來的，而是你的酒是不是稱了他的心，也就是你的品牌是不是和他有共同語言，價(jià)值觀是否相同。釀造文化可以作為品牌文化的支撐點(diǎn)之一，用以幫助消費(fèi)者更好地理解品牌文化，但絕不能等同于品牌文化，這將會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來巨大阻礙。 誤把歷史等同于品牌文化 把歷史等同于品牌文化，是白酒業(yè)的又一大特色。掘歷史的墳?zāi)棺顝氐椎牟皇切≌f家，不是電影人，不是史學(xué)家，而是白酒企業(yè)。不管大小，每一個(gè)白酒企業(yè)都能說出一大堆的歷史故事。但真正能流傳開來的卻極少極少，如果放到大眾消費(fèi)者身上，能流傳的白酒故事恐怕也只有“李白斗酒詩百篇、牧童遙指杏花村”等進(jìn)了教科書的可憐的幾個(gè)了吧。 歷史的車輪是滾滾向前的，關(guān)注今天和明天是人的常性，關(guān)注過去只是生活的附帶，即使僅僅是附帶的回顧一下歷史，也是為了更加清楚地認(rèn)識(shí)現(xiàn)在和未來。如果一個(gè)企業(yè)把歷史當(dāng)做自己關(guān)注的主要焦點(diǎn)，必然會(huì)忽略對(duì)現(xiàn)在和未來的解讀。這或許是白酒品牌多缺乏時(shí)尚感和國際競(jìng)爭力的根源吧。 品牌文化表達(dá)的是現(xiàn)在，引領(lǐng)的是未來。這才是品牌的真實(shí)。 當(dāng)酒企把銷量下滑、業(yè)績不佳歸罪于政策，歸罪于渠道，歸罪于消費(fèi)者時(shí)，是不是更應(yīng)該沉下心來想想自身存在著怎樣的巨大缺陷。當(dāng)聽說“五糧液”拓展海外市場(chǎng)瞄準(zhǔn)的是7,000萬海外華人華僑而不是更大的外國人市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)那些舉著“國際化”大旗的經(jīng)銷商背地里做著出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的生意時(shí)，當(dāng)白酒被外媒批評(píng)沒有品位時(shí)，當(dāng)一批批有文化有修養(yǎng)的人正遠(yuǎn)離白酒時(shí)，當(dāng)擁有五千年歷史的白酒在國際市場(chǎng)一次次折戟沉沙時(shí)，當(dāng)芝華士轟然炸開中國市場(chǎng)的大門時(shí)，我們的白酒企業(yè)，是否感到了一絲悲涼？ 踏實(shí)一點(diǎn)，冷靜一點(diǎn)，多一些對(duì)品牌文化的研究，多一些對(duì)酒文化的理解，讓我們的白酒文化也時(shí)尚起來，深刻起來，積極向上起來。那時(shí)，相信一個(gè)白酒品牌就足以支撐銀基征戰(zhàn)全球，而不必一次又一次地再嫁了。
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