愛華網(wǎng)???? 從追求市場(chǎng)份額到尋求技術(shù)實(shí)力提升 在市場(chǎng)這面“鏡子”里，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍看到了“技術(shù)奇瑞”路線所引發(fā)的“既定現(xiàn)實(shí)”。 日前，據(jù)新華信咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，有27家奇瑞經(jīng)銷商出現(xiàn)退網(wǎng)，而新加入的經(jīng)銷商只有11家。業(yè)內(nèi)也紛紛將經(jīng)銷商退網(wǎng)的原因與奇瑞業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)。據(jù)中汽協(xié)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1~5月份，奇瑞銷量?jī)H為19.6萬(wàn)輛，同比下滑13.7%，由此，奇瑞也成為唯一一家業(yè)績(jī)下滑的自主品牌車企。同期內(nèi)，長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、江淮、比亞迪、吉利等其他自主品牌車企銷量則快速增長(zhǎng)。 從追求市場(chǎng)份額到尋求技術(shù)實(shí)力的提升，這是此前尹同躍給奇瑞新一輪發(fā)展變革定下的基調(diào)，而這也意味著在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，奇瑞在技術(shù)提升的同時(shí)，會(huì)犧牲一部分“業(yè)績(jī)”。雖然這是預(yù)期中為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型付出的代價(jià)，但奇瑞從自主品牌“旗手”的巔峰狀態(tài)滑落的速度之快，也令業(yè)界唏噓不已。 變革之痛 從此前的一味追求銷量到如今向追求技術(shù)提升轉(zhuǎn)型，使奇瑞目前面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，經(jīng)銷商因業(yè)績(jī)問題出現(xiàn)退網(wǎng)似乎也就在情理之中了。 “我們內(nèi)部沒有這個(gè)經(jīng)銷商退網(wǎng)的數(shù)據(jù)。”2013年7月9日，針對(duì)業(yè)界關(guān)于“奇瑞27家經(jīng)銷商退網(wǎng)”的消息，奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理黃華瓊在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。 而據(jù)新華信咨詢公司于6月底發(fā)布的《2013年度中國(guó)狹義乘用車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分布季度報(bào)告》顯示，根據(jù)奇瑞汽車官網(wǎng)等經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道統(tǒng)計(jì)，奇瑞汽車的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)從2012年第四季度的938家減少到2013年第一季度的922家，其中退出經(jīng)銷商多達(dá)27家，在今年第一季度加入經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的有11家。 對(duì)此，黃華瓊表示：“在數(shù)量上，目前奇瑞共計(jì)有559家一級(jí)經(jīng)銷商，加上二級(jí)經(jīng)銷商一起共計(jì)超過(guò)1500多家，并非922家?！钡渫瑫r(shí)也表示，從經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的總量上看，奇瑞此前的網(wǎng)絡(luò)布局?jǐn)傋虞^大，在實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整以來(lái)，奇瑞對(duì)營(yíng)銷模式及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了小幅調(diào)整，在這個(gè)過(guò)程中，有小部分經(jīng)銷商進(jìn)出均屬于正常狀態(tài)。 自2009年3月發(fā)布多品牌戰(zhàn)略之后，奇瑞就已經(jīng)形成了奇瑞（含旗云）、開瑞、瑞麒和威麟四大品牌架構(gòu)體系，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略后的奇瑞，產(chǎn)品線空前放大。與此相應(yīng)，奇瑞也為四大品牌分別構(gòu)建了不同的銷售網(wǎng)絡(luò)。 但其多品牌戰(zhàn)略未能使奇瑞在市場(chǎng)上取得成功，反而分散了奇瑞的產(chǎn)品及渠道等資源。此后，奇瑞陸續(xù)撤銷了瑞麒和威麟事業(yè)部，同時(shí)將瑞麒和威麟品牌的銷售均劃歸到奇瑞銷售公司，并在此基礎(chǔ)上形成了奇瑞銷售公司、旗云銷售公司兩大銷售陣線。與此相應(yīng)，奇瑞裁撤了大部分瑞麒和威麟經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。至2012年6月底，奇瑞再次宣布將旗云銷售公司并入奇瑞銷售總公司。至此，奇瑞重新回到單一銷售公司的模式。 “奇瑞在發(fā)展過(guò)程中嘗試過(guò)多種營(yíng)銷模式，也有各種各樣的網(wǎng)絡(luò)布局，在‘回歸一個(gè)奇瑞’的思路確定之后，順勢(shì)對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重新梳理和布局調(diào)整，是奇瑞的大方向?！秉S華瓊表示，最終形成的營(yíng)銷模式和經(jīng)銷商布局，是要符合奇瑞未來(lái)整個(gè)發(fā)展方向和實(shí)際的市場(chǎng)需求。 新華信數(shù)據(jù)顯示，今年一季度有27家奇瑞經(jīng)銷商退網(wǎng)；但在奇瑞高層看來(lái)，實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整后，有小部分經(jīng)銷商進(jìn)出均屬于正常狀態(tài)。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)整 不過(guò)，無(wú)論如何，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的“震蕩”，還是把奇瑞持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)暴露于前臺(tái)。 據(jù)來(lái)自中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2013年5月份的自主品牌車企單月銷量排名中，奇瑞以3.11萬(wàn)輛的整體銷量屈居第五（前四位分別為長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安和比亞迪），更是唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的自主品牌（同比下滑35.1%）。除此之外，2013年1~5月份，除奇瑞外，國(guó)內(nèi)排名前十的車企銷量均出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度均超過(guò)25%，而奇瑞銷量則為19.6萬(wàn)輛（含出口），同比下滑13.7%。 “尹總（尹同躍）并沒有給我下達(dá)一個(gè)全年的銷量目標(biāo)。奇瑞當(dāng)下的核心依舊是注重技術(shù)提升，要做好車?！眲倓偨犹驵嵳兹鹫贫嫫嫒饑?guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)的黃華瓊表示。 實(shí)際上，奇瑞眼下出現(xiàn)的銷量下滑與其近兩年發(fā)展戰(zhàn)略的大幅調(diào)整不無(wú)關(guān)系。早在2009年，剛宣布啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略的奇瑞仍處于銷量高速狂奔的粗放增長(zhǎng)階段，全年累計(jì)銷售破50萬(wàn)輛的新紀(jì)錄和同比超過(guò)40%的增幅一舉奠定了奇瑞在自主品牌當(dāng)中的“旗手”地位。 但在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略之后，奇瑞卻一直在走下坡路。2011年，奇瑞汽車整體銷量為64.3萬(wàn)輛，同比下滑5.7%，比目標(biāo)銷量差了15萬(wàn)輛。在此期間，奇瑞旗下部分瑞麒品牌和威麟品牌的經(jīng)銷商出現(xiàn)了退網(wǎng)。到了2012年，奇瑞整體銷量為56.33萬(wàn)輛，再次同比下滑12.4%。同時(shí)，多品牌戰(zhàn)略也嚴(yán)重影響了奇瑞的收益水平，數(shù)據(jù)顯示，2009~2012年的4年間，奇瑞汽車的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為-5.56億元、-8.74億元、-4.15億元、-3.4億元，短短4年時(shí)間營(yíng)業(yè)利潤(rùn)累計(jì)虧損超過(guò)20億元。 在此情況下，尹同躍終于在今年初啟動(dòng)了“回歸一個(gè)奇瑞”的新一輪戰(zhàn)略變革?！按溯喿兏镏?，奇瑞進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，將聚焦資源著力打造一個(gè)‘奇瑞’品牌，逐步形成自身的技術(shù)體系競(jìng)爭(zhēng)力?！币S表示。當(dāng)然，奇瑞此前也已經(jīng)意識(shí)到，新的戰(zhàn)略調(diào)整可能會(huì)使奇瑞在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)銷量上的改觀，而經(jīng)銷商因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)問題出現(xiàn)退網(wǎng)似乎也就在情理之中了。 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的奇瑞將更加注重技術(shù)實(shí)力的提升而非銷量，這使得部分經(jīng)銷商因?yàn)榻?jīng)營(yíng)壓力問題而出現(xiàn)退網(wǎng)。對(duì)此，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍卻表示要“咬著牙堅(jiān)持下來(lái)”。 技術(shù)突圍 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奇瑞眼下著力技術(shù)實(shí)力的提升，的確是自主品牌在現(xiàn)階段提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一，但歸根結(jié)底，技術(shù)實(shí)力的提升依舊要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)力，進(jìn)而贏得市場(chǎng)份額才是關(guān)鍵。 “過(guò)去，在奇瑞發(fā)展的第一階段，通過(guò)大量車型產(chǎn)品快速上市，在中國(guó)市場(chǎng)沒有充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，這種發(fā)展模式促成了奇瑞的快速生長(zhǎng)?！逼嫒鹌嚫笨偨?jīng)理兼工程研究總院院長(zhǎng)陳安寧在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。而眼下國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，特別是奇瑞所在的市場(chǎng)，眾多自主品牌車型和大量的合資產(chǎn)品貼身肉搏，這將是奇瑞轉(zhuǎn)型后的發(fā)展第二階段面臨的挑戰(zhàn)。 在陳安寧看來(lái)，奇瑞要想順應(yīng)這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，就必須走品牌、品質(zhì)國(guó)際化的技術(shù)路子?！斑@是我們第二階段的理念。當(dāng)然我們也有明確的目標(biāo)，就是在今后幾年之內(nèi)成為真正領(lǐng)先的中國(guó)汽車企業(yè)，而不是簡(jiǎn)單地重視銷量，我們將更重視品牌和技術(shù)實(shí)力?！标惏矊幈硎尽?p> 在此背景下，奇瑞除在4月份發(fā)布其在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域取得的成果——iAuto核心技術(shù)概念平臺(tái)后，又在6月份發(fā)布了奇瑞技術(shù)轉(zhuǎn)型后的全新中級(jí)車“艾瑞澤7”。從艾瑞澤7開始，奇瑞希望在產(chǎn)品開發(fā)方面逐步向“全面正向產(chǎn)品開發(fā)體系”轉(zhuǎn)型。 盡管意識(shí)到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要付出一定的市場(chǎng)代價(jià)，但尹同躍卻表示要“咬著牙堅(jiān)持下來(lái)”。為此，尹同躍也只給奇瑞定下了一個(gè)“技術(shù)層面”的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)：2013年~2016年，穩(wěn)固在入門級(jí)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，成為中國(guó)最好的自主品牌汽車企業(yè)；2016年~2020年，達(dá)到主流跨國(guó)汽車企業(yè)的體系能力，產(chǎn)品主要技術(shù)性能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)水平；2020年后，成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)汽車企業(yè)，產(chǎn)品主要技術(shù)性能達(dá)到國(guó)際一流水平。 不過(guò)，也有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，奇瑞眼下著力技術(shù)實(shí)力的提升，的確是自主品牌在現(xiàn)階段提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一，但歸根結(jié)底，技術(shù)實(shí)力的提升依舊要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)力，進(jìn)而贏得市場(chǎng)份額才是關(guān)鍵。對(duì)此，黃華瓊也坦陳，盡管奇瑞的銷售團(tuán)隊(duì)眼下并沒有受到嚴(yán)格的銷量目標(biāo)的考核，但在銷售公司內(nèi)部，依舊會(huì)簽下軍令狀，包括某些車型的目標(biāo)銷售數(shù)字以及服務(wù)質(zhì)量提升幅度。未來(lái)奇瑞要在做好技術(shù)、品質(zhì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
但從眼下的情況來(lái)看，奇瑞技術(shù)轉(zhuǎn)型剛剛起步，轉(zhuǎn)型后仍舊需要較長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)完成新老產(chǎn)品的切換，新產(chǎn)品上市進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)改觀，至少還要再等2~3年才能顯現(xiàn)。 不過(guò)，無(wú)論如何，“痛定思痛”的奇瑞已經(jīng)開始“咬著牙”扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、內(nèi)耗過(guò)大、品牌形象和美譽(yù)度止步不前等內(nèi)部流弊。但奇瑞接下來(lái)能否順利實(shí)現(xiàn)其“技術(shù)奇瑞”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，依舊要看其技術(shù)轉(zhuǎn)型的力度和對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳狀態(tài)的抵抗力。
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