愛華網(wǎng)???? 2013年4月28日，位于五道口的搜狐網(wǎng)絡(luò)大廈，人山人海，熱情高漲的男生女生們將所有安全警戒線外的空間全部擠滿，而這股人潮漩渦的中心，是因出演《吸血鬼日記》男主角達(dá)蒙而人氣飆升的伊恩-薩默海爾德(Ian Somerhalder)，受搜狐視頻邀請(qǐng)來和中國粉絲見面。期間，一位女粉絲上臺(tái)送禮物給伊恩，打開來，是一部銀黑色的聯(lián)想手機(jī)，伊恩開心地拿出來向人群展示。 當(dāng)然，這是一個(gè)提前設(shè)計(jì)好的環(huán)節(jié)，由項(xiàng)目贊助商聯(lián)想和活動(dòng)組織者搜狐視頻協(xié)商出來的產(chǎn)品曝光機(jī)會(huì)，但雙方都沒有想到的是伊恩會(huì)如此配合。而送給伊恩的手機(jī)，就是聯(lián)想手機(jī)2013的旗艦產(chǎn)品K900,為了配合這場活動(dòng)，還未上市的K900被臨時(shí)趕工并直接送到活動(dòng)現(xiàn)場，成為首部和大眾見面的K900量產(chǎn)機(jī)。將近二十天后，聯(lián)想于5月16日在五棵松體育館舉行發(fā)布會(huì)，正式推出K900。 其實(shí)，聯(lián)想K900出生前的儀式，不僅是一個(gè)伊恩。早在3月份的《北京遇上西雅圖》影片中，聯(lián)想K900就以模型機(jī)子在電影中植入，尤其是湯唯飾演的文佳佳所使用的橘黃色手機(jī)，形成了造勢的第一波。加上體育巨星科比的代言，聯(lián)想對(duì)K900的重視可見一斑，而其所用手法，正是聯(lián)想從2012年初開始明確轉(zhuǎn)向的娛樂營銷，無論是代言人、電影植入、活動(dòng)贊助——其將近兩年的營銷經(jīng)驗(yàn)，在K900身上開始成熟運(yùn)用。 重走青春 2011年底，聯(lián)想做了一系列的品牌調(diào)研，來了解在人們心目中，聯(lián)想的形象到底是什么。 最后結(jié)果出來，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想的品牌認(rèn)知是一個(gè)處于事業(yè)上升期的中年男人，誠實(shí)可靠，負(fù)責(zé)任，用一個(gè)詞來概括就是“聯(lián)想大叔”。聯(lián)想副總裁兼中國區(qū)CMO魏江雷第一次拿著調(diào)研報(bào)告向楊元慶辦公室匯報(bào)，后者看到這一描述時(shí)笑著說，“這個(gè)描述和我還挺像”。 而不久后，聯(lián)想推出“PC+”戰(zhàn)略，即“四屏一云”，通過智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦和智能電視四大終端覆蓋各個(gè)細(xì)分市場，同時(shí)還推出以樂云為核心的 “個(gè)人云”解決方案，其中，出貨量遠(yuǎn)超其他設(shè)備的手機(jī)可謂是重中之重。來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，從出貨量來看，2013年中國大概有7800萬臺(tái)PC、1200萬部Pad、700多萬臺(tái)智能電視，但有3.3億部智能手機(jī)。 “PC+”戰(zhàn)略的推出，將聯(lián)想的形象轉(zhuǎn)型推到了關(guān)口：對(duì)工具型PC來說，聯(lián)想這一“靠譜大叔”形象并沒有太大問題，但是說到PC+中的其他設(shè)備、尤其是Pad和手機(jī)這些與消費(fèi)者個(gè)人表達(dá)更為貼近的產(chǎn)品時(shí)，這一形象的短板立即凸顯：主力年輕消費(fèi)群體顯然不會(huì)有太大興趣來向一位“大叔”購買手機(jī)。 聯(lián)想必須重走青春。
品牌轉(zhuǎn)型策略從2012年2月已經(jīng)開始啟動(dòng)。 最明顯的變化，是聯(lián)想的營銷手法一舉轉(zhuǎn)向體育、娛樂和時(shí)尚這三類營銷手段，從前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到發(fā)布會(huì)，再到后期推廣，聯(lián)想的路線開始明顯調(diào)整，“時(shí)尚”、“潮流”、“跨界”等詞匯頻頻出現(xiàn)在聯(lián)想營銷負(fù)責(zé)人話語中。最被人津津樂道的，是聯(lián)想重量級(jí)平板產(chǎn)品Yoga發(fā)布會(huì)上，原本自稱“大叔”的楊元慶一身燕尾服的T臺(tái)造型，成為聯(lián)想全公司對(duì)轉(zhuǎn)型的重視，成為轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿性舉動(dòng)。 而在聯(lián)想轉(zhuǎn)型中，舉足輕重的無疑是出貨量最大的手機(jī)業(yè)務(wù)。2012年，即轉(zhuǎn)型第一年，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。來自聯(lián)想內(nèi)部的消息顯示，2012年聯(lián)想手機(jī)出貨量突破3000萬部，而據(jù)市場研究公司Gartner統(tǒng)計(jì)，2011年聯(lián)想在中國智能手機(jī)市場的份額只有1.7%，但2012年第三季度已經(jīng)驟增至15%，位列第二。 而聯(lián)想MIDH戰(zhàn)略市場及運(yùn)營負(fù)責(zé)人邵韜2013年初表示，聯(lián)想出貨量中，60%仍然為運(yùn)營商渠道，40%為開放渠道。隨著以利潤拼規(guī)模的初期圈地運(yùn)動(dòng)漸漸落下帷幕，越來越多的手機(jī)廠商開始打造旗艦產(chǎn)品，來提升開放渠道的銷售量，贏得利潤，品牌力開始成為手機(jī)廠商比拼的第二場戰(zhàn)役。 而聯(lián)想的品牌轉(zhuǎn)型，顯然對(duì)聯(lián)想手機(jī)在這次戰(zhàn)役中的表現(xiàn)影響巨大，而聯(lián)想對(duì)手機(jī)的品牌推廣投入確實(shí)毫不手軟。在旗艦產(chǎn)品K900的宣傳推廣上，“我們花費(fèi)了比以往任何一款手機(jī)產(chǎn)品都要多的心思和精力”，聯(lián)想集團(tuán)品牌溝通部網(wǎng)絡(luò)營銷處高級(jí)經(jīng)理藍(lán)沛瀅告訴《成功營銷》記者，不僅在投入規(guī)模上如此，在策略和執(zhí)行上，聯(lián)想將這幾年娛樂營銷的成果都運(yùn)用到了K900的推廣上。 植入要無聲勝有聲 2011年底，聯(lián)想贊助了《親密敵人》，聯(lián)想超極本在里面各種曝光，影片播出后，魏江雷卻不甚滿意，“那個(gè)電影我看完之后，我覺得電影拍得不錯(cuò)，但是我對(duì)植入很不滿意。我覺得有更好的方法讓別人接受這個(gè)產(chǎn)品。” 對(duì)此，聯(lián)想內(nèi)部專門就贊助的規(guī)則進(jìn)行了一次討論，最終形成了“三個(gè)層次”理論:“第一個(gè)層次是品牌露出，要求多少秒，多少分辨率，打什么光，我這個(gè)logo出現(xiàn)最好是右上角，大家看起來最舒服的地方，演員靠邊一點(diǎn)，我的產(chǎn)品最棒；第二個(gè)層次是情節(jié)植入，今天我這個(gè)產(chǎn)品是道具，是情節(jié)的一部分，因?yàn)橛星楣?jié)，最后這個(gè)產(chǎn)品才有趣，這個(gè)跟很多感情的戲有關(guān)；第三是品牌精神植入，也是我最想干的，是我要拍一部電影，里面不出現(xiàn)我的logo，但是每個(gè)人都知道是聯(lián)想，無論從品牌的特征，品牌的表現(xiàn)”，魏江雷如此總結(jié)道。 除了植入的層次外，聯(lián)想在多次植入中陸續(xù)學(xué)到了許多經(jīng)驗(yàn)，甚至形成了專門的《指導(dǎo)手冊(cè)》，里面詳細(xì)論述了怎么選影片，怎么跟制片人談，應(yīng)該跟哪些人接觸等細(xì)節(jié)。這些經(jīng)驗(yàn)到聯(lián)想為K900做植入時(shí)，順利發(fā)揮了價(jià)值。為了達(dá)到好的合作效果，魏江雷親自約見導(dǎo)演薛曉璐和制片人姜偉，來探討植入的可能性，而雙方探討的結(jié)果，就是如何將聯(lián)想K900的獨(dú)特外形、功能融合到劇本中——而不僅僅是產(chǎn)品的簡單展示，比如根據(jù)人物性格，為湯唯飾演的文佳佳挑選橘黃色漆皮K900，為海清飾演的角色挑選偏男人味的黑色K900；K900語音轉(zhuǎn)化成文字的獨(dú)特功能也融入到劇情中；將聯(lián)想手機(jī)專屬的水滴鈴聲設(shè)為男女主角的鈴聲等。 這種融入到電影和劇情本身的“無聲勝有聲”植入，在魏江雷看來才是植入的最好方式，而電影的火爆又將這種植入效果放大拉升：“因?yàn)椤侗本┯錾衔餮艌D》這部戲的成功，我們產(chǎn)品部門已經(jīng)把5.5寸的橘黃色手機(jī)正式放到了產(chǎn)品的路線圖里面。之前覺得很難做，因?yàn)槟莻€(gè)外觀包括那個(gè)顏色的搭配太小眾，大家覺得沒有信心做，但是實(shí)際上所有人跑到店里面問，你們那個(gè)湯唯的手機(jī)什么時(shí)候賣？” 經(jīng)驗(yàn)打底的“押寶” 如果說聯(lián)想K900成功贊助《北京遇上西雅圖》是植入經(jīng)驗(yàn)豐富的結(jié)果，4月份贊助K900則更像是一場摸索。2013年，搜狐視頻啟動(dòng)“美劇明星中國行”項(xiàng)目，時(shí)下熱播美劇《吸血鬼日記》的男主角伊恩-薩默海爾德隨即被選定為受邀明星。在和伊恩的經(jīng)紀(jì)公司達(dá)成協(xié)議后，搜狐視頻還希望為這次活動(dòng)找到一個(gè)贊助方。 一直在美劇上和搜狐視頻有合作的聯(lián)想自然成為首批接觸的對(duì)象。在此之前，聯(lián)想手機(jī)和搜狐視頻的合作更多是運(yùn)作在常規(guī)資源如貼片上，在這樣的明星活動(dòng)中贊助，無論對(duì)搜狐視頻還是聯(lián)想來說都是第一次。 “誰也不知道會(huì)發(fā)生什么”，搜狐視頻非快消全國銷售副總經(jīng)理汪汛表示，在贊助合作上，雖然聯(lián)想可以擁有贊助商Logo展示、活動(dòng)頁面、粉絲召集等資源，但對(duì)于很多重要因素，如明星方面的配合程度，雙方都沒有太大的把握。 但是合作的結(jié)果，大大超出了預(yù)期。 伊恩到達(dá)中國后下飛機(jī)發(fā)的第一條微博，是和空姐的合照，而微博下方顯示“聯(lián)想K900·驚艷全場”，之后伊恩在中國發(fā)布的32條微博都是如是。之后的見面會(huì)中，有粉絲贈(zèng)送禮物環(huán)節(jié)，當(dāng)女粉絲拿著聯(lián)想手機(jī)送給伊恩后，伊恩大方地拿著聯(lián)想手機(jī)各種展示，并拍照。 “在這點(diǎn)上，聯(lián)想是很有勇氣的，也看得很準(zhǔn)”，汪汛認(rèn)為這并非偶然，“這應(yīng)該基于他們近兩年的娛樂營銷經(jīng)驗(yàn)積累?！痹谪?fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的藍(lán)沛瀅看來，選擇這一項(xiàng)目做投入最重要的是粉絲的契合度，“調(diào)查顯示，我們的目標(biāo)客戶群里一大部分是代表了“潮流”、“時(shí)尚”的美劇的忠實(shí)觀眾”，而這群粉絲正好是熱情最高漲的人群，也就是具備意見領(lǐng)袖特質(zhì)的人群，“K900的相關(guān)信息迅速從核心的‘吸血鬼粉絲’圈層，逐步擴(kuò)散，直到觸達(dá)我們的目標(biāo)受眾?！?p> 目標(biāo)群體的契合，奠定了合作的基礎(chǔ)。為了保證合作的效果，聯(lián)想盡可能地挖掘手機(jī)和粉絲層的鏈接點(diǎn)：“我們做了大量調(diào)研，除了了解《吸血鬼日記》的劇情及主要演員，我們還主動(dòng)同‘吸血鬼粉絲’接觸，了解伊恩的角色本身對(duì)他們的意義以及興趣點(diǎn)，利用粉絲喜聞樂見的方式，創(chuàng)造粉絲同偶像接觸的機(jī)會(huì)，深化聯(lián)想在粉絲心目中的高端形象?！?p> 最后，聯(lián)想確定了幾點(diǎn)：提前預(yù)熱——粉絲見面會(huì)和粉絲別動(dòng)隊(duì)名額招聘；期間互動(dòng)——聯(lián)想手機(jī)作為伊恩社交溝通工具；現(xiàn)場展示——作為粉絲送給伊恩的禮物。 活動(dòng)的結(jié)果也超出了預(yù)期，根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，聯(lián)想K900的關(guān)注度從4月28日后，一周內(nèi)提升了380%，“我們正在不斷地尋找和抓取消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，然后針對(duì)他們的興趣以及推廣訴求進(jìn)行傳播，效果證明，我們的嘗試是成功的”，藍(lán)沛瀅最后總結(jié)道。
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