? ?提到湖北荊州的“煥采空間”，很多人會不由自主地聯(lián)想到資生堂。并不奇怪，這家地處湖北二線城市的專營店連鎖，曾因創(chuàng)下資生堂在湖北地區(qū)銷量冠軍（全國銷量排名第21）而被業(yè)界熟知。七年時間過去，主要經(jīng)營資生堂、歐萊雅、夢妝、DHC、愛麗等進口名品的煥采空間已經(jīng)擁有12家分店。但誰又知道，最初其也曾彷徨？

　　難時逢貴人

　　煥采空間化妝品連鎖店，最早叫沙莎化妝品專營店，這個看起來有些傍香港莎莎名氣的店名，來源于它的主人劉靖。

　　2003年，劉靖通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)荊州地區(qū)的進口化妝品市場尚處空白，于是經(jīng)營一家進口化妝品店的想法便在劉靖腦中萌生。

　　然而這個山寨版“莎莎”由于缺乏市場信任和相應(yīng)的售后服務(wù)保障，月銷量最好也就四五萬元?！翱鄢?000元月租、4個員工的工資，基本上等于沒賺錢?！?/p>

　　劉靖意識到，照此下去只有關(guān)門，否則必須調(diào)整思路。當(dāng)時，擺在他面前的有兩條路：一條是重新尋找品牌，繼續(xù)走名品之路；一條是放棄名品，效仿其他專營店經(jīng)營毛利較高的本土品牌。

　　2004年，資生堂恰到好處地出現(xiàn)了。由于市場存在賣名品不賺錢的誤區(qū)，許多人不太愿意引進資生堂。正處于困頓期的劉靖則決定將寶押給資生堂，希望借此迎來新曙光。于是他決定放手一搏：延續(xù)名品路線，利用資生堂在競爭激烈的專營店市場中殺出一條血路。

　　只是，爭取與資生堂合作的過程想當(dāng)艱難。當(dāng)年沙莎沒有名氣，店鋪位置也很一般，資生堂根本看不上。劉靖和他的業(yè)務(wù)經(jīng)理鍥而不舍，反復(fù)爭取并制定出詳細品牌發(fā)展規(guī)劃，最終用誠意和專業(yè)態(tài)度打動資生堂。

　　2004年9月11日，資生堂（中國）投資有限公司授權(quán)的荊州第一家資生堂專賣店“煥采空間”沙莎店正式開業(yè)。為了迎接來之不易的資生堂品牌，劉靖甚至終止了同時進行的服裝代理生意，全身心投入到煥采空間沙莎店的運營當(dāng)中。

　　“沖銷量，用資生堂的名氣把煥采空間沙莎店的名氣打出去是整個團隊的主要目標(biāo)。”劉靖說，引進初期，沙莎店內(nèi)70%的地方都給了資生堂，隨處可見資生堂的品牌形象。顧客一進門，迎面而上的BA也都會主推資生堂產(chǎn)品。

　　功夫不負有心人。由于劉靖及其團隊的力推，資生堂很快在荊州打開市場。在2004年底，煥采空間沙莎店的資生堂銷量高居湖北第1，全國第21。

　　2005年，資生堂“煥采空間”在上海、北京、杭州的三家直營店陸續(xù)關(guān)閉，轉(zhuǎn)而完全依靠加盟店中店拓展市場。當(dāng)時，頗有商業(yè)頭腦的劉靖立即把“煥采空間”注冊為專營店商標(biāo)。隨后，煥采空間沙莎店直接易名為煥采空間，并很快在荊州中商百貨和荊州中路開出第二、第三家分店。

　　名品+小眾定位

　　資生堂幫助煥采空間重獲生機，愈加堅定了后者走名品之路的信心。

　　“名品猶如湖南衛(wèi)視的明星主持”，平時非常留意湖南衛(wèi)視的劉靖分析稱，“湖南衛(wèi)視因為有許多諸如何炅等觀眾喜歡的明星主持人，所以一直有著高收視率。而化妝品店要想保證高人氣和客流量，就需要學(xué)習(xí)湖南衛(wèi)視，培養(yǎng)和引進一批消費者喜愛的名牌和明星產(chǎn)品?！?/p>

　　雖然深處湖北二級城市，但是資生堂湖北銷量冠軍的光環(huán)以及巧獲店名的微妙，使得煥采空間有著優(yōu)于其他專營店的“敲門磚”。自2005年起，歐萊雅、夢妝、DHC等品牌相繼落戶煥采空間。前不久，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者反饋，煥采空間又主動引進了貝佳斯面膜、塔莉卡睫毛膏等一批武漢廣場熱銷的明星單品。劉靖透露，目前進口名品在煥采空間的占比高達60%。

　　除了引進高知名度品牌，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥袌龅拿餍钱a(chǎn)品也是煥采空間的特有打法。煥采空間曾經(jīng)引進過一款市場知名度并不高的面膜，劉靖通過免費體驗、換購等活動進行力推，很快引起當(dāng)?shù)叵M者的關(guān)注，許多消費者通過口口相傳慕名購買。一時間，該面膜在荊州市場熱銷，銷量較之前翻了三倍。

　　然而走名品路線，也意味著煥采空間會流失數(shù)目更大的大眾消費群體?！吧饽敲炊?，你不可能把所有消費者的錢都賺完?！鄙钪嗽瓌t的劉靖說，荊州城區(qū)的人口按60萬算，除去小孩、老人、男性，約剩下20萬女性消費群體，煥采空間的目標(biāo)群體就是其中那8萬名收入穩(wěn)定且對生活品質(zhì)有追求的女性。 “明確了自己的定位和8萬女性的消費需求，不斷引進有需求并符合店鋪定位的名品，還用擔(dān)心人氣和銷量嗎？”劉靖堅持著自己的經(jīng)營之道。

　　密布網(wǎng)點

　　從2003年的第1家沙莎化妝品店到2011年的第12家煥采空間聚珍園店，煥采空間保持著平均一年兩家的開店速度。劉靖介紹，煥采空間每年的開店計劃，都會提前兩年時間制定好。

　　時下，不少專營店主在抱怨世事艱難。對此，劉靖表示不理解，“那些天天嚷著開店難，抱怨房租貴和員工工資高的專營店老板，要捫心自問，是否真的沉下來認(rèn)真經(jīng)營過店鋪？”劉靖說，房租從100元每平米漲到1000元每平米，員工要漲工資的確都是不爭的事實，但是任何東西都是相對的，專營店網(wǎng)點多，購物便利就會培養(yǎng)消費者定點購物的習(xí)慣。如果新開店鋪扣除各種成本，仍有利可圖，為什么不敢開呢？

　　劉靖透露，煥采空間下一階段的任務(wù)是“密布”。他認(rèn)為，專營店的生存之道就是為消費者提供更便捷的服務(wù)，煥采空間就是要通過加快網(wǎng)點布局，形成隨處可見的視覺效應(yīng)，培養(yǎng)消費者形成條件反射的購買意識。

　　不過，劉靖同時強調(diào)：“擴張不能單一化，而要有吸引消費者的特色?！痹谒囊?guī)劃版圖中，煥采空間將會推出個人護理用品店、潮流店、時尚店等不同的店鋪形態(tài)，“每個店鋪定位都會與所處地段和消費群體緊密結(jié)合，不同店鋪的品牌結(jié)構(gòu)和品類設(shè)計都會有所區(qū)別。”

　　除了密布營業(yè)網(wǎng)點外，劉靖更加希望把煥采空間打造成為消費者情感溝通的驛站。今年8月，劉靖嘗試著在一家店鋪的二樓開辟了一個專供會員休息聊天的區(qū)域。“休息區(qū)，不做銷售，不做美容，專供會員喝茶聊天，交流感情?！痹趧⒕傅脑妇爸?，未來煥采空間能在簡單的商品買賣關(guān)系中，增添幾分感情味道，成為煥采空間會員茶余飯后的又一休閑所選。

　　煥采空間前景向好，很多人猜測其會將版圖大踏步地擴展到荊州之外。對此，劉靖表示：“沒到那個階段，不要做超出自身能力的事情。”作為決策者，他始終提醒自己保持頭腦清醒。

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