愛(ài)華網(wǎng)???? 麥彥仕（Jens Meyer） 阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列副總裁 負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)體育營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌傳播等所有相關(guān)領(lǐng)域。麥彥仕在阿迪達(dá)斯從事管理超過(guò)20年，曾效力于不同部門(mén)、區(qū)域及市場(chǎng)。2002年世界杯期間，他前往日本，主管戰(zhàn)略營(yíng)銷。之后，他返回德國(guó)總部品牌部，作為主管歐洲、中東、非洲地區(qū)的市場(chǎng)客戶經(jīng)理，管理歐洲最大的零售合作伙伴INTERSPORT。此后，他幫助扭轉(zhuǎn)了阿迪達(dá)斯集團(tuán)在歐洲的跑步產(chǎn)品業(yè)務(wù)。再后，他被任命為批發(fā)業(yè)務(wù)市場(chǎng)攻略副總裁，管理10個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列業(yè)務(wù)。 位于淮海中路的阿迪達(dá)斯（adidas）上海品牌中心，近期進(jìn)行了改裝，根據(jù)新的陳列原則，一樓會(huì)根據(jù)當(dāng)月熱門(mén)商品、主題活動(dòng)等不斷變化展示的產(chǎn)品系列。 5月，臨街的櫥窗中展示的是足球鞋，顯然，近期的熱點(diǎn)是足球。當(dāng)月16日，因潮流、帥氣、球技、太太而有無(wú)數(shù)話題的男人——大衛(wèi)·貝克漢姆宣布退役，體育媒體、時(shí)尚和娛樂(lè)媒體、社交媒體都表現(xiàn)出了極大的熱情，盤(pán)點(diǎn)他的最佳進(jìn)球、造型、發(fā)型…… 5月24日，阿迪達(dá)斯在中國(guó)推出足球新品Nitrocharge。 在品牌“足球消費(fèi)者日”這天，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列副總裁麥彥仕（Jens Meyer）成為上海品牌中心的一名臨時(shí)銷售導(dǎo)購(gòu)。當(dāng)晚與他一起搭檔的還有上海申鑫足球隊(duì)中鋒兼隊(duì)長(zhǎng)王赟，兩人一個(gè)中文一個(gè)英語(yǔ)，一個(gè)人氣一個(gè)專業(yè)，貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。 始于洞察 “好的銷售對(duì)話開(kāi)始于傾聽(tīng)。”在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品前，麥彥仕會(huì)仔細(xì)地詢問(wèn)對(duì)方的需求及運(yùn)動(dòng)情況?！耙宰闱?yàn)槔?，首先了解消費(fèi)者是打什么位置、踢足球的頻率、踢什么場(chǎng)地、是否有受傷等等，在這些信息基礎(chǔ)上再向消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品?！?p> 方法同樣適用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。“當(dāng)我們的設(shè)計(jì)師、工程師等研發(fā)新品時(shí)，首先想的是消費(fèi)者需要什么——更好的保護(hù)、能量補(bǔ)充等?！?p> “傾聽(tīng)消費(fèi)者”這一營(yíng)銷的基本法則，因?yàn)閿?shù)字與社交媒體的發(fā)展，它的途徑正在日益拓展，賦予營(yíng)銷人的作用也越來(lái)越大。在阿迪達(dá)斯全球，營(yíng)銷人通過(guò)不同的方式獲得消費(fèi)者洞察：借由社交媒體了解消費(fèi)者需求洞察，知道他們喜歡什么不喜歡什么；消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試；與高校和研究機(jī)構(gòu)合作，了解最新的生物、化學(xué)技術(shù)與材料等；不同市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)獲得本地市場(chǎng)消費(fèi)者洞察。 借助消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)者這個(gè)身份，營(yíng)銷人的職能不僅局限在營(yíng)銷部門(mén)，而是作為消費(fèi)者洞察者來(lái)引導(dǎo)整個(gè)公司，他們將參與到能夠?qū)οM(fèi)者價(jià)值影響更大的產(chǎn)品領(lǐng)域的工作中。 這樣的協(xié)作的模式，契合了麥肯錫等研究機(jī)構(gòu)所發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷部門(mén)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。以此次推出的新品Nitrocharge為例，它是由營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作開(kāi)發(fā)的。德國(guó)總部的營(yíng)銷人和國(guó)家足球隊(duì)接觸后了解到，專業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員希望有能節(jié)省體能的足球鞋。另一邊，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)從阿迪達(dá)斯材料合作伙伴那得知了一種最新研究的材料。兩者結(jié)合，不斷的測(cè)試，于是便看到了這款幫助球員在比賽中減少能量流失的產(chǎn)品。
傳播進(jìn)化 對(duì)于麥彥仕來(lái)說(shuō)，工作卻不止于此?！敖酉聛?lái)我們要做的，是說(shuō)服消費(fèi)者并給他們一個(gè)嘗試的機(jī)會(huì)?！痹贜itrocharge的推廣中，數(shù)字媒體占比甚至多于電視媒體?！埃〝?shù)字媒體）可以分享與交流，而這是電視廣告可能無(wú)法達(dá)到的?！?p> 過(guò)去三年內(nèi)，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列在中國(guó)市場(chǎng)投入數(shù)字媒體的費(fèi)用增長(zhǎng)了100%。麥彥仕進(jìn)一步解釋說(shuō)：“在中國(guó)，你無(wú)法只做數(shù)字營(yíng)銷。但是，重要的是需要增加甚至大幅度增加數(shù)字媒介預(yù)算，以保證品牌在數(shù)字世界的可見(jiàn)度。營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)組合，跨屏整合策劃，電視是創(chuàng)造認(rèn)知度，其它是經(jīng)營(yíng)深度和關(guān)系?！?p> 在阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷傳播層面，“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”的印跡亦開(kāi)始明顯。在去年歐洲杯足球錦標(biāo)賽期間，品牌設(shè)計(jì)了“真球迷·晚九朝五”在線虛擬社區(qū)——925虛擬社區(qū)，向熬夜看球的中國(guó)球迷播報(bào)賽事。在這個(gè)供球迷觀看、交流、分享的平臺(tái)上，阿迪達(dá)斯還雇傭了一百萬(wàn)名“員工”，通過(guò)自己的發(fā)聲和品牌互動(dòng)，參與品牌建設(shè)與足球產(chǎn)品推廣。 “我們?cè)跔I(yíng)銷中做的所有工作，應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者的——滿足他們的需求，給他們一個(gè)表達(dá)的平臺(tái)，給他們一個(gè)接觸品牌的機(jī)會(huì)，告訴品牌他們的想法，”麥彥仕總結(jié)說(shuō)道。 在數(shù)字及社交平臺(tái)上，品牌與意見(jiàn)領(lǐng)袖接觸中，品牌不再具有控制權(quán)。在麥彥仕看來(lái)，作為品牌，首先要具備信任，“相信你的品牌足夠強(qiáng)大、概念和傳播足夠強(qiáng)。 你不可能讓所有人都喜歡你，作為一個(gè)品牌，你應(yīng)該面對(duì)這一事實(shí)，處理好這樣的爭(zhēng)議。因?yàn)橄M(fèi)者希望看到的，是一個(gè)有自信的品牌?！?p> 消費(fèi)者在社交媒體上向品牌表述意見(jiàn)，希望得到即時(shí)回復(fù)，這對(duì)營(yíng)銷人的工作機(jī)制也提出了挑戰(zhàn)，“未來(lái)，（社交媒體內(nèi)容維護(hù)）由代理公司負(fù)責(zé)還是在品牌內(nèi)部配備相應(yīng)的人才，是我們需要思考的?！?p> 現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯的做法是，數(shù)字團(tuán)隊(duì)需要很早就介入整合營(yíng)銷策劃和策略制定，確保內(nèi)容的可傳播性。 互動(dòng)世界杯 自1929年阿迪達(dá)斯首造第一雙擰入式鞋釘足球靴起，足球就植入阿迪達(dá)斯品牌的基因，成為品牌核心業(yè)務(wù)之一。2014年是世界杯之年，鑒于比賽時(shí)間和地點(diǎn)的限制，阿迪達(dá)斯在 中國(guó)市場(chǎng)將如何利用這次的營(yíng)銷機(jī)會(huì)？ “與歐洲杯期間類似，我們將把世界杯看作一個(gè)全民參與的節(jié)日，品牌營(yíng)銷聚焦在粉絲上，慶祝世界杯，欣賞巴西的獨(dú)特，享受狂歡的氣息，”麥彥仕介紹說(shuō)。 截至目前，從阿迪達(dá)斯全球?yàn)?014年世界杯所做的營(yíng)銷努力便可以窺見(jiàn)“消費(fèi)者互動(dòng)”的重要性。今年12月，阿迪達(dá)斯將正式公布2014年巴西世界杯官方比賽用球的名稱：Brazuca。Brazuca本身并非正式用語(yǔ)，在俚語(yǔ)中用來(lái)描述巴西人的生活方式和民族自豪感，這個(gè)詞在巴西的足球風(fēng)格中代表了興奮、自豪和善意。 這是由消費(fèi)者投票決定的名字。去年8月10日至9月2日，阿迪達(dá)斯推出了網(wǎng)絡(luò)票選2014年巴西世界杯官方比賽用球名的活動(dòng)。在此期間，球迷通過(guò)登錄票選官方網(wǎng)站，從三個(gè)候選名字中選擇自己喜歡的名字，得票最多的成為2014年巴西世界杯官方比賽用球的正式名字。 除此之外，麥彥仕透露阿迪達(dá)斯將成為2014世界杯場(chǎng)地上“最顯眼的品牌”?！爱?dāng)觀眾在電視機(jī)前觀看世界杯比賽時(shí)，他們會(huì)看到阿迪達(dá)斯強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。贊助的球隊(duì)更多，與更多年輕的球員合作，品牌呈現(xiàn)的形式將會(huì)給大家?guī)?lái)驚喜。” 在中國(guó)，“我們的傳播將圍繞著世界杯激發(fā)的激情。阿迪達(dá)斯將在各個(gè)媒體渠道中被看到，尤其是我們可以快速與直接接觸到消費(fèi)者的渠道，比如銷售點(diǎn)和數(shù)字媒體?！?p> 自2013年下半年起，阿迪達(dá)斯將陸續(xù)為世界杯推出新型足球產(chǎn)品。據(jù)阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)，2014年全球足球品類將實(shí)現(xiàn)20億歐元銷售額新紀(jì)錄。
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