愛華網(wǎng)???? 從2010年下半年到現(xiàn)在短短三年的時(shí)間，垂直電商從以前的香餑餑，發(fā)展到如今談“垂直”色變。與大平臺(tái)電商的風(fēng)光無限相比，眾多垂直電商幾乎都處在悲慘境地中，活得艱辛。此前，樂淘網(wǎng)CEO畢勝的“電商泡沫論”一石激起千層浪；專注母嬰產(chǎn)品的紅孩子被蘇寧易購收購，初刻則被凡客誠(chéng)品收購；樂蜂網(wǎng)轉(zhuǎn)型“媒體化”電商平臺(tái)，走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓坦承定位失敗，馬薩瑪索也出現(xiàn)資金鏈問題；而佳品網(wǎng)，后瑪特，品聚，維棉等大批垂直電商則上演“多米諾骨牌”效應(yīng)，紛紛倒閉；團(tuán)購網(wǎng)站更是尸骨累累，九死一生；一直專注于生鮮領(lǐng)域的垂直電商優(yōu)菜網(wǎng)也聲稱“做不下去了”。 垂直領(lǐng)域像歷經(jīng)地震一樣，轟然倒塌。要么碰壁，要么倒閉，要么不知去向，要么投奔明主。于是，我們發(fā)問：垂直電商到底怎么啦？ 垂直電商內(nèi)傷 事實(shí)上，我們?cè)诜治瞿硞€(gè)垂直電商時(shí)，首先要做的事情是，弄清楚它是什么樣的垂直電商。既不可一視同仁，也不可以偏概全。所謂垂直電商的“死亡論”，其實(shí)各自死亡的原因都不同。比如，大批團(tuán)購的死亡主要是激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的，小眾市場(chǎng)粥少僧多是根本原因，而不是團(tuán)購模式本身有問題；而唯品會(huì)逆勢(shì)出彩，則是由于傳統(tǒng)品牌在市場(chǎng)突變的大環(huán)境下紛紛擱淺，深陷庫存門，唯品會(huì)剛好趕到了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，很好地利用了這個(gè)被各大電商所忽視的市場(chǎng)縫隙迅速成長(zhǎng)起來。行業(yè)垂直電商沒有自有品牌，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，向上禁不住大型平臺(tái)的擠壓，向下斗不垮品牌商。“夾心餅干”是沒有前途的。那么，行業(yè)垂直電商如何生存呢？可以參照百麗的模式——“自有品牌+加盟品牌”，“自有品牌求效益+開放平臺(tái)求規(guī)?！?。具體怎么做： 從理論分析來看，普通網(wǎng)店隨著品種逐漸增加到上萬種甚至更多，即成為大型電商平臺(tái)，此時(shí)“長(zhǎng)尾理論”中非數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本開始幾何級(jí)數(shù)激增，需要強(qiáng)大的ERP技術(shù)支持、精細(xì)化的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，以及通過高度自動(dòng)化來降低人力成本等，這其實(shí)屬于資本和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，是普通人和公司不能玩的。 另外，從馬克思平均利潤(rùn)率理論來看，對(duì)垂直電商，如果沒有自有品牌獲得超額利潤(rùn)，又沒有規(guī)模（容易作為一個(gè)品類被大平臺(tái)侵蝕），未來利潤(rùn)率和規(guī)模是可預(yù)見的，那么發(fā)展空間極其有限，即使在資本的推動(dòng)下，暫時(shí)獲得規(guī)模，但最終其結(jié)局是可想而知的。這就是垂直電商大面積死亡的原因。 從實(shí)踐操作來看，畢勝“電商泡沫論”就從實(shí)際的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來推算，發(fā)現(xiàn)垂直電商的最大兩個(gè)問題：一是各個(gè)流程累積的人力成本，二是容易失控的庫存成本。在資本的拉動(dòng)下，B2C巨大的流量匯聚成難以承受的賬單，同時(shí)擴(kuò)張的沖動(dòng)總是以失控的庫存為代價(jià)。 從規(guī)模來講，垂直電商則可大可小。如果小生意人以養(yǎng)家糊口為目的，又采用了差異化、個(gè)性化、人性化穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，即會(huì)產(chǎn)生“小而美”的魅力；如果想求大規(guī)模，千方百計(jì)上市，采用大團(tuán)隊(duì)、大營(yíng)銷，最后投入產(chǎn)出不成正比，雖然規(guī)模做起來了，但毫無利潤(rùn)甚至虧損，風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)是很大的且毫無意義。 相對(duì)于大平臺(tái)和品牌的資本運(yùn)作，“小而美”電商強(qiáng)調(diào)精打細(xì)算，盡早實(shí)現(xiàn)盈利（至少止血），而不是久拖不決。既然不能像大平臺(tái)通過上市一蹴而就，就應(yīng)該積土成山，穩(wěn)扎穩(wěn)打，等到羽翼漸豐，則可乘勢(shì)發(fā)展，到那個(gè)時(shí)候考慮原創(chuàng)品牌，開通垂直平臺(tái)自然也就水到渠成了。 以維棉和馬薩瑪索為例，普通垂直電商容易被資本挾持，戰(zhàn)略定位反復(fù)搖擺。在品牌商、垂直電商、渠道電商之間竄來竄去。其實(shí)每一種選擇所走的路都不同，需要搭配不同的生存和發(fā)展策略。資源有限，經(jīng)不起反復(fù)分配。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)位，這是垂直電商最常見的錯(cuò)誤之一。 生存之道 垂直電商是要圈人還是圈地？ 電商這個(gè)市場(chǎng)并不在于你占有多少用戶，而在于你的用戶愿意跟你走多久，所以垂直電商需要不斷增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度，是圈人而不是圈地。不把人處理好，多大的市場(chǎng)份額，也不過是泡沫，價(jià)格戰(zhàn)帶來的市場(chǎng)份額毫無意義。 因此，垂直電商需要建立門檻，拉開和大電商的距離。除了提供特有的網(wǎng)絡(luò)、不容易復(fù)制的服務(wù)和功能之外，銷售特有的產(chǎn)品（如簽訂獨(dú)家銷售協(xié)議），發(fā)展自有品牌等，就可以大大降低來自大電商的干擾，而不像以前只是賣貨的觀念。當(dāng)然這樣做需要加強(qiáng)和供應(yīng)商的垂直整合能力。垂直電商贏在定位。 一個(gè)速賣通店就像夫妻店，一個(gè)行業(yè)垂直電商更適合一個(gè)中小企業(yè)；你可以玩品牌，也可以以個(gè)性化取勝，可以只玩線上，也可以玩O2O，只要市場(chǎng)需要，垂直網(wǎng)站蘊(yùn)含很多“小而美”的創(chuàng)業(yè)模式。所謂的垂直電商死亡論只是在風(fēng)投拔苗助長(zhǎng)下的不切實(shí)際的好高騖遠(yuǎn)而已。 品牌戰(zhàn)略是垂直電商的發(fā)動(dòng)機(jī)，品牌網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)品牌是未來數(shù)字時(shí)代的終極形態(tài)。 品牌和互聯(lián)網(wǎng)有著天然黏性，品牌最適合網(wǎng)絡(luò)推廣，網(wǎng)絡(luò)是品牌最經(jīng)濟(jì)有效的載體。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展到一定階段，首選就是品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌在社會(huì)媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。未來的品牌最終都要走上網(wǎng)絡(luò)品牌之路。 品牌是垂直電商的發(fā)動(dòng)機(jī)和定海神針。 大型電商做渠道，垂直電商做品牌是經(jīng)典搭配。品牌握有上游定價(jià)權(quán)，提供產(chǎn)品溢價(jià)，高效避免同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)和大型電商侵蝕。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有掌握定價(jià)權(quán)，才能長(zhǎng)久立于不敗之地，才能成為商網(wǎng)生態(tài)鏈的制高點(diǎn)；只有足夠的溢價(jià)和利潤(rùn)才能保證電商持久健康發(fā)展 。 美國(guó)品牌獨(dú)立性很強(qiáng)，絕大多數(shù)以垂直網(wǎng)站為主，根本不像中國(guó)人扎堆淘寶做淘品牌，更沒有人通過僅僅靠開亞馬遜或Ebay店就能開發(fā)一個(gè)品牌；而是始終堅(jiān)持以品牌為主導(dǎo)為源動(dòng)力，電子商務(wù)只不過是品牌建設(shè)的一種手段。 個(gè)性化是垂直電商的翅膀。 無論是個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)，還是個(gè)性化營(yíng)銷，都會(huì)賦予垂直電商與眾不同的魅力，是大而全的綜合電商無法面面俱到的。只要你能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造難以替代的價(jià)值和客戶體驗(yàn)，專注你的領(lǐng)域，深耕細(xì)作，把個(gè)性做到極致，那么不需要依賴規(guī)模也能生存下來。 供應(yīng)鏈?zhǔn)谴怪彪娚痰逆z甲和武器。
供應(yīng)鏈在未來數(shù)字時(shí)代作用越來越重要。它不僅是一條連接供應(yīng)商到用戶的物流鏈、信息鏈、資金鏈，更是一條增值鏈。立足本行業(yè)以自己為核心，整合資源，打造適應(yīng)未來碎片化生產(chǎn)和營(yíng)銷的供應(yīng)鏈并程序化電算化，將為垂直電商帶來強(qiáng)大戰(zhàn)斗力，即使面對(duì)大型電商也毫無懼色。
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