? ? ? ?[觀點摘要] 家裝O2O最深入的研究者穆峰認(rèn)為：1）互聯(lián)網(wǎng)家裝不是流量問題，也不是流量屬性的問題，更不是訂單量問題，而是落地服務(wù)和供應(yīng)鏈的問題，關(guān)注過程才可能有個好結(jié)果；2）平臺的控制力直接決定了服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗；3）平臺模式的“進(jìn)化”要能提升整個行業(yè)的效率；4）由輕到重，逐層細(xì)分，“半垂直模式”增多。

2016年，春節(jié)過后關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)家裝的熱點新聞層出不窮，先是房天下網(wǎng)放棄666直營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做平臺，之后新美大進(jìn)軍家裝，還有各種觀點討論以及315的戰(zhàn)火也燒到了家裝，企業(yè)施工導(dǎo)致的負(fù)面新聞不斷。

相比去年而言，熬過來的互聯(lián)網(wǎng)家裝們更低調(diào)，更喜歡悶頭做事了，將主要精力放到標(biāo)準(zhǔn)化迭代和推行，以及施工服務(wù)和供應(yīng)鏈上，并同步進(jìn)行城市擴(kuò)張。大家都知道一天咋咋呼呼做PR沒那么重要。

這期穆峰為看官們詳細(xì)解析平臺模式的前世今生，探討一個很有爭議的話題！

單純的裝修撮合已沒意義

房天下裝修業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的直接原因來自于財報壓力，2015全年財報顯示搜房網(wǎng)凈虧損為3880萬美元，約合2.54億人民幣。按其說法轉(zhuǎn)型做開放平臺也是有優(yōu)勢的，比如：資金監(jiān)管、工地監(jiān)管、互動APP、有自營經(jīng)驗、落地的標(biāo)準(zhǔn)化輸出等。

如果從自身優(yōu)勢來看，轉(zhuǎn)型做開放平臺也是符合其發(fā)展訴求的：666套餐利潤低，家裝業(yè)務(wù)不賺錢，還存在投訴、延期、供應(yīng)鏈跟不上等一系列問題，愈發(fā)導(dǎo)致成本升高；且丟掉了以前的家裝公司這塊的廣告營收，以前東易一個分公司一年廣告費(fèi)幾十萬，這算下來廣告就有幾個億的收入。家裝虧損，現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)也丟了；另外需要用戶量和數(shù)據(jù)規(guī)模，將流量最大化變現(xiàn)。所以說房天下轉(zhuǎn)型符合自身利益，但盈利模式得改改，不要賣信息，這種派單方式的轉(zhuǎn)化率太低了，而且質(zhì)量不高。

而新美大試圖通過點評切入家裝，如果是貨真價實的消費(fèi)評論，肯定會讓用戶崩潰的，都做成了那個死樣子，全都被吐槽，全都是不爽，被罵“王八蛋”，你讓用戶怎么選？

不過這說明了，互聯(lián)網(wǎng)家裝不是流量問題，也不是流量屬性的問題，更不是訂單量問題，而是落地服務(wù)和供應(yīng)鏈的問題，關(guān)注過程才可能有個好結(jié)果。只是導(dǎo)流，定會帶來口碑上的負(fù)面效應(yīng)，裝修公司施工肯定會出問題，回頭還是會怪到平臺方身上。

好比約炮的人給微信交錢，然后導(dǎo)致約炮被騙，微信要不要負(fù)責(zé)？最起碼用戶是那么理解的，就算你從法律層面可以規(guī)避風(fēng)險，也會惹得一身騷。

裝修撮合平臺的用戶價值

平臺模式連接著兩種用戶：商戶（B端或服務(wù)方）和用戶，最重要的就是滿足兩者用戶的需求，并解決雙方的痛點。

由于家裝鏈條太長，信息過大，用戶不懂裝修，陌生消費(fèi)，使得裝修公司、工長、設(shè)計師及建材家具商等信息撮合交易的平臺模式誕生，也就是常說的中介模式，一定程度解決了信息不對稱的問題。

其實，平臺模式本質(zhì)上是一種門戶思維，假定用戶不愛東奔西走，偏愛一站式購齊家裝所需。企業(yè)做為一個召集者，主攻方向在用戶流量、用戶交互及交易與監(jiān)管等幾個環(huán)節(jié)。

那么按家居建材O2O平臺的屬性可以分為四類：

（1）建材家具團(tuán)購交易平臺：齊家網(wǎng)、一起裝修網(wǎng)、城市團(tuán)購網(wǎng)、我要裝修網(wǎng)及區(qū)域強(qiáng)勢網(wǎng)站等是代表。

（2）流量導(dǎo)購平臺：代表網(wǎng)站有京東家裝、淘寶家裝、天貓家裝等。

（3）裝修信息撮合平臺：代表有兔狗家裝，及齊家網(wǎng)、土巴兔的先前業(yè)務(wù)。

（4）單點切入的半垂直平臺：從設(shè)計、施工、供應(yīng)鏈、監(jiān)理等單點切入裝修領(lǐng)域，只提供其中一個環(huán)節(jié)的服務(wù)，并有一定的掌控力，但鏈條的其他環(huán)節(jié)合作完成。如酷家樂切設(shè)計工具，還有美麗家、極客美家這樣的設(shè)計師平臺。

另外，你會發(fā)現(xiàn)做撮合平臺都是比較早期的選擇，因為那時聚合用戶和流量相對容易，市場也好做。業(yè)內(nèi)人士曾說“05年創(chuàng)業(yè)的時候，整個行業(yè)其實是非常興旺的，一下子拓展了很多新的角色出來，它們效率都不高，但都很掙錢。因為這個行業(yè)的需求大于供給。那個年代，去買一個科勒都是排隊的，生意非常好?！?/p>

這種裝修平臺模式可以給用戶提供幾個價值：

一是提供的裝修服務(wù)比較全面，半包、整包都有，可以找設(shè)計師設(shè)計方案，也能買主材、家具，反正只要裝修相關(guān)的事兒在上面基本都能找到服務(wù)商。

二是一定程度解決用戶找靠譜裝修公司困難的問題，畢竟平臺已經(jīng)做了一輪篩選和考察，并留有裝修公司的質(zhì)保金，可以對出問題的業(yè)主先行賠付。

三是正是由于不懂裝修，用戶從心里期望有專業(yè)的人給自己撐腰，為自己打氣，反正我是通過你們平臺找的裝修公司，出了問題你們也跑不掉。

裝修撮合平臺的窘境

平臺的好處就是可以快速撮合交易，雖然成單率可能很低，但由于用戶規(guī)模足夠大，成單規(guī)模也不小。而裝修成敗的關(guān)鍵在于落地服務(wù)，作為主要承擔(dān)交易撮合的平臺方，介入裝修工程管控絕非易事。

另外，平臺的局限性還在于只是一個聚合流量的消費(fèi)渠道，如果施工環(huán)節(jié)出問題，用戶會遷怒于網(wǎng)站，而這種情況在所難免，因為平臺對企業(yè)的控制力有限。事實上，平臺的控制力直接決定了服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗。

1. 平臺更容易受到行業(yè)大環(huán)境的沖擊

隨著房地產(chǎn)增速放緩及房價增長乏力，過去十來年爆發(fā)式增長的房地產(chǎn)市場一去不復(fù)返，新增購房用戶增長下滑，直接影響到了家裝行業(yè)的發(fā)展。很多傳統(tǒng)家裝企業(yè)都面臨生存的壓力，而這些撮合平臺還只是作為信息中介，切入市場不深，對家裝線下產(chǎn)業(yè)鏈滲透不夠，那么產(chǎn)生的附加值自然很低，很容易受到家裝行業(yè)整體放緩的沖擊，以及市場擴(kuò)張的瓶頸也會明顯。

2. 業(yè)主選擇的困惑還存在

比如介紹了3家裝修公司，那么這些公司的實力到底如何？口碑怎么樣？www.aihuau.com干活水平如何？真實的情況平臺都不一定摸透，更何況是用戶。如選材料，那么多品類，每個品類里又有那么多品牌，涉及到不同的風(fēng)格、顏色，大部分用戶是沒概念的，雖然平臺有挑選和推薦，但如何保證你的專業(yè)性和獨(dú)立性，不是因為利潤、關(guān)系等原因優(yōu)先推薦的，且就是最適合這個用戶的呢？

3. 平臺的監(jiān)控沒有那么有效

平臺最大的問題是沒有解決裝修公司和業(yè)主天然的矛盾，施工周期那么長，裝修公司又是發(fā)包給工長，漏項增項那么多，材料到底是不是真的，施工節(jié)點驗收有沒有到位……這些平臺基本是難以管控的。

而且線上平臺的裝修保障是簽訂了三方合同，對線下工人和家裝公司的管理、控制能力不敢恭維，遇到裝修公司老板跑路，制約能力太弱。一般是出了問題實在無法調(diào)和時，用戶才找平臺處理。

齊家網(wǎng)CEO鄧華金也說：“齊家過去是做撮合生意的，把網(wǎng)站上的流量變成按口碑排名的裝修公司，這個工作應(yīng)該是BAT做的，我們也覺得自己推薦的裝修公司是不可靠的。他們提供的施工是我們完全無法掌控的，哪怕有監(jiān)理的監(jiān)督?！?

裝修平臺模式如何“進(jìn)化”

大家都知道平臺模式有很多問題，那么如何讓其效率更高，用戶體驗更好呢，這里做一些探討，有的企業(yè)正在做，有的是穆峰基于對行業(yè)的觀察和從業(yè)者經(jīng)驗的總結(jié)。

1. 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶更準(zhǔn)確、快速選擇裝修公司

信息平臺將用戶裝修信息交易給不同裝修公司后，你會發(fā)現(xiàn)裝修公司的報價用戶沒有可比性，如材料品牌、尺寸等大同小異，用戶也不懂看得頭暈?zāi)垦！?/p>

那么如果把工程管理的經(jīng)驗應(yīng)用進(jìn)來，做一個類似的平臺：平臺簽約設(shè)計師，他們給業(yè)主量房、做設(shè)計圖，并根據(jù)用戶的需求做預(yù)算，包括材料及水電施工，然后平臺根據(jù)設(shè)計圖和裝修要求匹配三家裝修公司，他們基于這個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行報價，用戶根據(jù)價格、資質(zhì)、口碑值再綜合判斷選一家。

不過這里有一些問題，如現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的設(shè)計師難以達(dá)到這么高要求，得懂材料和價格，還得在設(shè)計圖上體現(xiàn)更多的施工細(xì)節(jié)；還要收取一定的設(shè)計費(fèi)，在設(shè)計免費(fèi)的大環(huán)境下，這個費(fèi)用難收取；另外當(dāng)裝修公司在上面只是比價的時候，會形成惡性競爭……不過始終在為用戶做一項工作就是透明，以及可能的最低價，這個方向可以考慮。

2. 提高信息匹配度，提升B端轉(zhuǎn)化率

現(xiàn)在裝修用戶也夠精的，知道你免費(fèi)量房免費(fèi)出設(shè)計圖，然后找你把這些事兒都辦了拿著圖紙找游擊隊施工。

這就造成了有效信息無轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致裝修公司的合同成本很高，撮合平臺也委屈我給你的可是真實有效用戶呀。還會形成一個口碑傳播效應(yīng)是，你那么干挺好我也這么干，久而久之就成了低端用戶“套”設(shè)計師圖的一個渠道。

這肯定要不得，裝修公司經(jīng)不起這么搞，所以一定要提高裝修用戶的信息匹配和轉(zhuǎn)化，要把基于信息撮合的方式做得更深更透，比如將裝修用戶通過各種大數(shù)據(jù)分析他的需求然后對接更合適的裝修公司，這里有很多事情可以做的。

3.盡可能介入到施工流程里，讓過程可控

比如全部合同款走平臺，按裝修節(jié)點驗收沒問題后付款給裝修公司，這里給監(jiān)理承擔(dān)了更具體的監(jiān)管責(zé)任，相對線下也會很重；還有比如業(yè)主的所有裝修款全部到平臺，通過經(jīng)濟(jì)杠桿，按裝修節(jié)點將款項按比例分配城市合伙人（小家裝公司或設(shè)計工作室負(fù)責(zé)人）、設(shè)計師、工長和監(jiān)理，只要錢掌握在平臺手里，不怕你不好好干。當(dāng)然理論上是這樣，實際還要看如何落地。

還有土巴兔“家裝生態(tài)3.0”推出的“云工長”模式讓用戶直面工長，進(jìn)一步實現(xiàn)信息透明化，減少各類中間環(huán)節(jié)，降低裝修成本，提高裝修效率。同時更好地管控線下施工流程，保障服務(wù)質(zhì)量。

怎么做？“云工長”會嚴(yán)格篩選統(tǒng)一管理工長，只有通過培訓(xùn)并考核的工長才可以接單，并為業(yè)主服務(wù)。土巴兔建立了一套管理體系，從服務(wù)態(tài)度、裝修技藝、工程質(zhì)量、管理能力、用戶口碑等方面對工長進(jìn)行定期考核，根據(jù)考核結(jié)果進(jìn)行屬性劃分和評級，以此形成有效的激勵機(jī)制。用戶可以根據(jù)這些評級擇優(yōu)選擇。

還有資金托管體系，通過土巴兔“裝修?！睒I(yè)務(wù)，保障業(yè)主的資金安全。現(xiàn)在業(yè)主把裝修款項托管在“裝修?！敝?，可免費(fèi)享受土巴兔質(zhì)檢員分節(jié)點驗收，用戶滿意之后再付款。

總之，“云工長”對于用戶的一大吸引力就是提供了與工長直接對話的平臺，并且通過各種資質(zhì)、經(jīng)驗、口碑等的管理體系，迅速挑選到滿意的工長。這就從根本上介入到了施工流程里，相比之前的撮合式更容易管控過程，當(dāng)然原來的撮合業(yè)務(wù)也會壓縮與裝飾公司的合作，如何平衡收益是要考慮的。

4.定位深度服務(wù)，“幫用戶裝修”

2007年我寫過一篇《因為“幫買”，所以“好賣”》的文章，開篇就說服務(wù)說到底是減少用戶的消費(fèi)成本，降低用戶的消費(fèi)門檻。

先看一個案例:北京有個蔬菜集貿(mào)市場，開始只有一個當(dāng)?shù)厝速u鮮魚，他常常拿個大喇叭吆喝，生意尚可。后來又來了個南方人也賣鮮魚，他只是默默地掛出木牌告示：買魚，幫您剖凈洗清，另送做魚的蔥、姜、蒜。結(jié)果南方人的魚攤前每天擠滿了人，而那位當(dāng)?shù)厝撕髞肀M管模仿著喊出“幫洗另送佐料”，但還是冷冷清清。這中間是“誰先滿足用戶的服務(wù)要求”起了重要作用，他們倆人的區(qū)別還在于對待用戶的方式不同：前者是賣魚，后者是幫用戶買魚。

那為什么“幫買”就“好賣”呢？

一是減少用戶的消費(fèi)成本。商家承擔(dān)商品從終端到用戶手中的責(zé)任，及日后維修、保養(yǎng)、換代等麻煩，自然減少了用戶的消費(fèi)支出。

二是降低用戶的消費(fèi)門檻。通過試用、嘗試、包教等手段，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，消除畏懼心理等。

三是提高用戶的消費(fèi)價值。消費(fèi)價值指附加價值，是超出使用價值的增值利益，比如消費(fèi)時心情愉悅。

四是滿足用戶的消費(fèi)心里。誰都喜歡被人重視，被人尊重，再能占些小便宜，良好的服務(wù)可以達(dá)到這樣的目的。

好的“幫買”服務(wù)就像“蜘蛛網(wǎng)”，使每個來消費(fèi)的用戶一進(jìn)入即被“鎖定”，并隨著對貼身呵護(hù)的服務(wù)越來越滿意，而逐漸陷入“網(wǎng)住”的狀態(tài)。

裝修更是如此，服務(wù)的深度決定了用戶體驗的好壞，站在用戶的痛點和需求出發(fā)是企業(yè)的最佳發(fā)展方向，要減少用戶的裝修成本，降低裝修門檻。

如優(yōu)裝美家定位于為家裝用戶提供優(yōu)選裝修公司和品牌建材，圍繞“裝修管家”為重心，為用戶提供免費(fèi)的裝修前、裝修中、裝修后的一條龍服務(wù)，包括免費(fèi)驗房量房，免費(fèi)設(shè)計，免費(fèi)裝修保險、免費(fèi)材料清單、報價清單、設(shè)計方案審核，免費(fèi)裝修管家監(jiān)理服務(wù)以及免費(fèi)室內(nèi)環(huán)保監(jiān)測及治理等增值服務(wù)。為用戶解決裝修過程中更多的痛點，并促使行業(yè)更加透明和標(biāo)準(zhǔn)化。

在具體經(jīng)營過程中，優(yōu)裝美家的服務(wù)范圍根據(jù)用戶需求不斷延伸、不斷精細(xì)。施工過程中，優(yōu)裝美家先后推出了擾民貼士、裝修紅寶書、夜間量房等差異化且能夠切實解決用戶服務(wù)需求的舉措。尤其，優(yōu)裝美家還在裝修管家基礎(chǔ)上挑選出金牌管家，針對用戶更高要求提供更多服務(wù)。

如優(yōu)裝美家CEO姜濤所言：“盡管也是在做平臺，但我們和傳統(tǒng)家裝電商平臺定位及業(yè)務(wù)重心并不相同，我們在他們的基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化和聚焦，更注重給用戶提供裝修過程中、裝修過后的服務(wù)和質(zhì)量保證，特別是在線下自建了一支‘家裝管家’團(tuán)隊，給目標(biāo)用戶提供靠譜的線上、線下裝修服務(wù)。”

對于優(yōu)裝美家來說，服務(wù)是唯一產(chǎn)品。他們秉承輕平臺，重線下服務(wù)的理念。平臺不會既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動員，會把用更多的精力設(shè)立好標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，保證平臺的公正、公平，全力營造良性生態(tài)；服務(wù)做重是指平臺投入大量的資金、人員做實服務(wù)體驗，而并非只關(guān)注簡單的信息流、交易流。畢竟良好的用戶口碑本質(zhì)上還是依賴于線下裝修體驗。

平臺模式“進(jìn)化”的“趨勢判斷

思考一：平臺模式的“進(jìn)化”要能提升整個行業(yè)的效率

大家都在說平臺如何不靠譜，如何無法管控工地，有監(jiān)理也是白搭。但有一個事實是，傳統(tǒng)家裝公司需要轉(zhuǎn)型，需要“＋互聯(lián)網(wǎng)”，需要單子，也需要去變革。

現(xiàn)在中國注冊登記且還活躍的家裝公司超過10萬家，這里基本都是中小傳統(tǒng)家裝公司，他們迫切需要創(chuàng)新，需要發(fā)展，需要打破銷售額的瓶頸；但僅僅憑借企業(yè)自身是無能為力的，他們?nèi)狈σ娮R甚至格局，需要有人能在背后推一把，能有經(jīng)營模式和服務(wù)模式的升級。誰來幫他們呢？這是阻礙中國家裝行業(yè)效率提升最主要的一股勢力。

比如有互聯(lián)網(wǎng)家裝招募城市合伙人，尋找優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，但很多加入者都是家裝公司出身的職業(yè)經(jīng)理人，非創(chuàng)業(yè)者；而大量的中小家裝公司還是沒出路，只有依靠區(qū)域的深耕和小區(qū)扎點繼續(xù)發(fā)展。如果有平臺能在獲客、產(chǎn)品、施工、供應(yīng)鏈、用戶服務(wù)等方面提供支持，相信他們也會有更好的發(fā)展。

優(yōu)裝美家去年上線時，當(dāng)時就定位三點：（1）C端用戶的痛點；（2）B端商戶的轉(zhuǎn)型升級；（3）行業(yè)的規(guī)范、透明。可以看出之于B端的布局，優(yōu)裝美家?guī)椭碳易鲇唵无D(zhuǎn)化和服務(wù)，助力商家“進(jìn)化”！

思考二：由輕到重，逐層細(xì)分，“半垂直模式”增多

互聯(lián)網(wǎng)家裝垂直模式是從獲客、設(shè)計到交付都要全程把控和負(fù)責(zé)，但還有一種平臺會從獲客、設(shè)計、施工、監(jiān)理、供應(yīng)鏈、家具、軟裝、智能家居等其中一個環(huán)節(jié)進(jìn)入，進(jìn)行逐層細(xì)分，單一領(lǐng)域深耕，或是服務(wù)某一特定人群。

也可以理解為某一環(huán)節(jié)的重度垂直，因為O2O的核心就是將一個細(xì)分人群的體驗做到極致，在細(xì)分領(lǐng)域建立一套體系將有限用戶牢牢抓到手里。

其實平臺模式容易作死的一個主要原因就是貪大求全，急不得。一開始從細(xì)分市場或細(xì)分領(lǐng)域切入，做小而美的平臺產(chǎn)品，服務(wù)好一部分人。為什么這么說呢？

畢竟資源是有限的，垂直市場本身要做透，況且家裝這么重，不可能用有限的資源燒一池水，先燒開一鍋水再說。比如3空間就是市場化的工長平臺，激勵并引導(dǎo)優(yōu)秀的工長獲得最大的市場收益。

還有用戶的裝修痛點太多，你最好集中先解決一個自己最擅長的。比如監(jiān)理平臺，一開始就是做的錦上添花的事情，容易取得用戶信任。

就像我愛我家網(wǎng)總經(jīng)理馬自強(qiáng)在行業(yè)唯一深度洞察家裝O2O和互聯(lián)網(wǎng)家裝的專著——《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實踐論》推薦序中所說：“互聯(lián)網(wǎng)家裝的主干是垂直的，因為管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系是需要比較緊密才能真正發(fā)揮作用的，專業(yè)服務(wù)諸如設(shè)計師、工長等，則可以平臺化的。”這就是細(xì)分使然！

家裝O2O的本質(zhì)是建立基于信任關(guān)系的高效連接，這種信任的建立不僅僅是售前，而是要售后仍然信任，但如果只是信息撮合服務(wù)肯定是不夠的，比如介入到自己最擅長的某個環(huán)節(jié)里做深。

我們常說：裝修前是情人關(guān)系，甜言蜜語；裝修中是小三關(guān)系，愛搭不理；裝修后是仇人關(guān)系，咬牙切齒。如果互聯(lián)網(wǎng)家裝的平臺模式都能“進(jìn)化”，我想這個段子的流傳可能會很少些！用戶竣工也會像開工一樣快樂！你說呢？

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