愛華網(wǎng)???? 1994年AT&T美國電報電話公司第一條廣告上線， 意味著展示廣告行業(yè)開始了新的里程，從那之后經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，展示廣告行業(yè)可以說大致經(jīng)歷了兩個主要階段： 第一個階段以廣告網(wǎng)絡這類商務模式為代表， 而從2007年開始，隨著RTB（實時競價）概念的興起， 以DoubleClick Ad Exchange為代表的開放透明交易平臺開始成長并成熟， 并于2009年在北美市場率先迎來爆發(fā)式增長， 展示廣告進入第二個發(fā)展階段。
這種新的開放透明交易系統(tǒng)主要包括幾個參與者： 買方——廣告主和代理公司； 賣方——發(fā)布商；廣告需求方平臺DSP； 廣告發(fā)布平臺SSP； 數(shù)據(jù)公司DMP； 以及交易平臺， 如DoubleClick Exchange、 Right Media等。 可以說， 這一最新系統(tǒng)最大的價值在于對整個行業(yè)效率的提升。 據(jù)統(tǒng)計， 數(shù)字營銷行業(yè)在整個執(zhí)行層面上會有28%的利潤損失， 而這一數(shù)字在電視領域僅為2%， 內(nèi)耗成為阻礙數(shù)字行業(yè)發(fā)展的一道門檻， 實時競價平臺如同搭建一個開放的市場， 通過數(shù)據(jù)以及競價技術， 一方面提升買方投放的精準度， 另一方面最大限度地發(fā)掘網(wǎng)站廣告位的流量價值， 增加網(wǎng)站收益。 數(shù)據(jù)顯示， 基于實時競價交易平臺， 廣告主的ROI提升率達到50%~100%， 而對于網(wǎng)站來說， 其收益率平均提升188%。
在美國市場， 實時競價交易系統(tǒng)從2009年開始迅速發(fā)展， 已經(jīng)逐漸趨于成熟并獲得廣告主和發(fā)布商的認可。 從2010年1月份到2011年年中， RTB的采購由8%提升到了68%， 這是一個非常令人振奮的數(shù)字。 與此同時， 2011年在北美， 有88%的廣告主都在使用RTB的采購模式。 同時有48%的網(wǎng)站發(fā)布商也在使用RTB。
在中國現(xiàn)階段， 實時競價交易系統(tǒng)的發(fā)展狀況可能接近于美國在2010年1月的階段， 即8%的階段， 整個生態(tài)圈處于發(fā)展初期。 在這一階段， 最重要的是幾個主要參與者自身的成長， 尤其是在傳統(tǒng)展示廣告領域中并不存在的參與者如DMP、DSP等。
比如數(shù)據(jù)收集公司DMP， 這個角色可以稱之為新生態(tài)系統(tǒng)的核心之一， 因為數(shù)據(jù)是交易平臺完成精準營銷的前提， 在美國已經(jīng)有非常成熟的第三方數(shù)據(jù)商， 但中國市場還沒有出現(xiàn)成熟的DMP， 這是主要挑戰(zhàn)之一。 通過何種渠道、 何種方式收集數(shù)據(jù)， 同時在客戶隱私受到越來越多關注的當下， 如何應對政策限制及潛在的政策性風險， 都是DMP需要面對的問題及發(fā)展不穩(wěn)定性所在。
另一個重要的參與者是DSP， 去年10月份時， 業(yè)內(nèi)熟悉 “DSP” 概念的人都不多， 而僅僅過去幾個月， 中國市場已經(jīng)有了三十多家DSP。 成熟的DSP需要一個非常強大的流量 “監(jiān)聽” 能力， 在北美市場，Google和雅虎兩個交易平臺覆蓋了美國90%的互聯(lián)網(wǎng)流量， 在這種龐大的流量基礎上， DSP必須能夠有很好的 “監(jiān)聽” 能力， 即判斷哪些流量需要監(jiān)聽， 而哪些流量可以放棄，從而提升服務器的工作效率。 DSP需要建立合理的算法來達到最優(yōu)的監(jiān)聽效果。
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???? 1994年AT&T美國電報電話公司第一條廣告上線， 意味著展示廣告行業(yè)開始了新的里程，從那之后經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，展示廣告行業(yè)可以說大致經(jīng)歷了兩個主要階段： 第一個階段以廣告網(wǎng)絡這類商務模式為代表， 而從2007年開始，隨著RTB（實時競價）概念的興起， 以DoubleClick Ad Exchange為代表的開放透明交易平臺開始成長并成熟， 并于2009年在北美市場率先迎來爆發(fā)式增長， 展示廣告進入第二個發(fā)展階段。
這種新的開放透明交易系統(tǒng)主要包括幾個參與者： 買方——廣告主和代理公司； 賣方——發(fā)布商；廣告需求方平臺DSP； 廣告發(fā)布平臺SSP； 數(shù)據(jù)公司DMP； 以及交易平臺， 如DoubleClick Exchange、 Right Media等。 可以說， 這一最新系統(tǒng)最大的價值在于對整個行業(yè)效率的提升。 據(jù)統(tǒng)計， 數(shù)字營銷行業(yè)在整個執(zhí)行層面上會有28%的利潤損失， 而這一數(shù)字在電視領域僅為2%， 內(nèi)耗成為阻礙數(shù)字行業(yè)發(fā)展的一道門檻， 實時競價平臺如同搭建一個開放的市場， 通過數(shù)據(jù)以及競價技術， 一方面提升買方投放的精準度， 另一方面最大限度地發(fā)掘網(wǎng)站廣告位的流量價值， 增加網(wǎng)站收益。 數(shù)據(jù)顯示， 基于實時競價交易平臺， 廣告主的ROI提升率達到50%~100%， 而對于網(wǎng)站來說， 其收益率平均提升188%。
在美國市場， 實時競價交易系統(tǒng)從2009年開始迅速發(fā)展， 已經(jīng)逐漸趨于成熟并獲得廣告主和發(fā)布商的認可。 從2010年1月份到2011年年中， RTB的采購由8%提升到了68%， 這是一個非常令人振奮的數(shù)字。 與此同時， 2011年在北美， 有88%的廣告主都在使用RTB的采購模式。 同時有48%的網(wǎng)站發(fā)布商也在使用RTB。
在中國現(xiàn)階段， 實時競價交易系統(tǒng)的發(fā)展狀況可能接近于美國在2010年1月的階段， 即8%的階段， 整個生態(tài)圈處于發(fā)展初期。 在這一階段， 最重要的是幾個主要參與者自身的成長， 尤其是在傳統(tǒng)展示廣告領域中并不存在的參與者如DMP、DSP等。
比如數(shù)據(jù)收集公司DMP， 這個角色可以稱之為新生態(tài)系統(tǒng)的核心之一， 因為數(shù)據(jù)是交易平臺完成精準營銷的前提， 在美國已經(jīng)有非常成熟的第三方數(shù)據(jù)商， 但中國市場還沒有出現(xiàn)成熟的DMP， 這是主要挑戰(zhàn)之一。 通過何種渠道、 何種方式收集數(shù)據(jù)， 同時在客戶隱私受到越來越多關注的當下， 如何應對政策限制及潛在的政策性風險， 都是DMP需要面對的問題及發(fā)展不穩(wěn)定性所在。
另一個重要的參與者是DSP， 去年10月份時， 業(yè)內(nèi)熟悉 “DSP” 概念的人都不多， 而僅僅過去幾個月， 中國市場已經(jīng)有了三十多家DSP。 成熟的DSP需要一個非常強大的流量 “監(jiān)聽” 能力， 在北美市場，Google和雅虎兩個交易平臺覆蓋了美國90%的互聯(lián)網(wǎng)流量， 在這種龐大的流量基礎上， DSP必須能夠有很好的 “監(jiān)聽” 能力， 即判斷哪些流量需要監(jiān)聽， 而哪些流量可以放棄，從而提升服務器的工作效率。 DSP需要建立合理的算法來達到最優(yōu)的監(jiān)聽效果。
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