?? 距倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)將近100天時(shí)，Acer宏碁發(fā)布了自己的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，但在奧運(yùn)會(huì)大眾消費(fèi)品牌的贊助商中，來自臺(tái)灣的宏碁算是后進(jìn)入者。跟奧運(yùn)會(huì)幾乎是“永久合約”的可口可樂在將近2個(gè)月前就發(fā)布了倫敦奧運(yùn)會(huì)全球廣告《Nove to the Beat》，隨后，麥當(dāng)勞、Visa、寶馬、寶潔等贊助商的宣傳口號(hào)、廣告片等也陸續(xù)出現(xiàn)在公眾視野。

　　四年一度的盛事再次到來，但相比舉國狂歡的2008北京奧運(yùn)會(huì)，人們此次顯然更加理性。作為最悠久的營銷品牌之一，奧運(yùn)會(huì)能夠呈現(xiàn)哪些新的面貌及機(jī)遇？媒介環(huán)境和消費(fèi)者洞察又有哪些新的趨勢？

　　消費(fèi)者洞察之變

　　遠(yuǎn)在倫敦，7小時(shí)時(shí)差——倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)致力于發(fā)展中國市場業(yè)務(wù)的廣告主吸引力有多大？

　　3月份昌榮傳播集團(tuán)與英德知聯(lián)恒調(diào)研機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2012中國人的奧運(yùn)心態(tài)》顯示，仍然有81%的受眾關(guān)注或非常關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)，眼球效應(yīng)巨大?！皬V告主的熱情投入相比北京奧運(yùn)會(huì)下降，這是很正常的預(yù)期，但奧運(yùn)畢竟是四年一次的頂級(jí)賽事，收視率還是有保證的?！睂?shí)力媒體電視投資管理總監(jiān)譚莉敏告訴《成功營銷》記者。

　　核心的奧運(yùn)資源依然緊俏搶手，“對(duì)于國內(nèi)而言，雖然央視5套奧運(yùn)招標(biāo)資源的溢價(jià)在140%以上，各家仍然激烈搶奪?！奔佣鄬毤瘓F(tuán)品牌管理部整合傳播副總監(jiān)杜文漢稱。

　　然而，從北京奧運(yùn)會(huì)到倫敦奧運(yùn)會(huì)，時(shí)間和地理位置的差異影響著消費(fèi)者洞察。最重要的，即是強(qiáng)烈的民族情結(jié)回歸理性。電眾數(shù)碼(北京)廣告有公司廣州分公司總經(jīng)理黎慧慧表示，“中國觀眾對(duì)倫敦奧運(yùn)的觀賽心理將不會(huì)特別狂熱地強(qiáng)調(diào)奪金的榮譽(yù)感，對(duì)于中國隊(duì)奪金的態(tài)度會(huì)更加理性，同時(shí)更關(guān)心自己喜歡的比賽項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員?！?/p>

　　im2.0CEO董本洪分享了同樣的觀點(diǎn)。他指出，2008年是中國人第一次舉辦奧運(yùn)，有著強(qiáng)烈的民族自豪感，因此“全民力量”成為廣告主的主要訴求，比如adidas打出的“全民支持”口號(hào)，用人山人海把運(yùn)動(dòng)員舉起來的震撼視覺，百事可樂也推出“全民上罐，舞動(dòng)中國”等口號(hào)。但今年倫敦奧運(yùn)會(huì)，“圍繞著對(duì)倫敦及歐洲文化的理解，圍繞著英倫風(fēng)味和文化底蘊(yùn)的內(nèi)容，會(huì)是今年?duì)I銷創(chuàng)意值得關(guān)注的亮點(diǎn)。除此之外，運(yùn)動(dòng)員傳承和新舊交替也會(huì)是奧運(yùn)營銷的重要新聞點(diǎn)之一。”

　　然而，從北京到倫敦，另一個(gè)不可忽視的變化，是四年中新興數(shù)字媒體的迅速成長對(duì)媒介環(huán)境帶來的改變。

　　奧運(yùn)數(shù)字變臉

　　數(shù)字在改變奧運(yùn)營銷的傳統(tǒng)形態(tài)。一方面，數(shù)字媒體正在投入全力來迎接奧運(yùn)，尤其對(duì)于微博以及手機(jī)App等新興平臺(tái)來說，此次倫敦奧運(yùn)會(huì)如同試金石。實(shí)力媒體電視投資管理總監(jiān)譚莉敏介紹，除了有著內(nèi)容優(yōu)勢的CNTV外，其他數(shù)字媒體要更多通過創(chuàng)新來獲取關(guān)注。門戶網(wǎng)站將憑借累積的采編優(yōu)勢，通過賽事報(bào)道來吸引流量，包括內(nèi)容團(tuán)隊(duì)奔赴倫敦進(jìn)行一線報(bào)道等；視頻網(wǎng)站由于賽事時(shí)差的存在，將會(huì)在內(nèi)容轉(zhuǎn)播上和電視形成互補(bǔ)之勢，成為今年一大熱點(diǎn)；互動(dòng)網(wǎng)站如微博、SNS等，則發(fā)揮自己互動(dòng)和口碑上的優(yōu)勢，通過輿論領(lǐng)袖如明星的召集，成為賽事討論的重點(diǎn)聚集地。

　　“數(shù)字媒體今年會(huì)作為引發(fā)更多話題討論的手段，雖然之前的奧運(yùn)會(huì)中對(duì)這些平臺(tái)也有運(yùn)用，但總體偏少，而今年數(shù)字媒體的比重將會(huì)增加?！彼硎?，“尤其我們會(huì)非常關(guān)注微博及視頻?！?/p>

　　另一方面，對(duì)于廣告主來說，經(jīng)過近幾年的實(shí)踐，數(shù)字媒體已經(jīng)是不能忽視的領(lǐng)域，是整體營銷布局中越來越重要的棋子。

　　“對(duì)于奧運(yùn)整體傳播來說，數(shù)字營銷承擔(dān)了相對(duì)最全面的一個(gè)工作。”寶馬數(shù)字營銷經(jīng)理張倩對(duì)《成功營銷》表示，對(duì)于奧運(yùn)策略，寶馬希望從品牌層面而不是產(chǎn)品訴求層面貼近更廣泛的大眾——不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)者，所以數(shù)字媒體將承擔(dān)更多任務(wù)。

　　同樣，首次贊助奧運(yùn)的廣告主寶潔，自今年2月在全球宣布廣告支出開始側(cè)重?cái)?shù)字平臺(tái)后，奧運(yùn)會(huì)首支廣告片《Best Job》最先在Facebook平臺(tái)上播出，而在中國大陸則首先在新浪微博、QQ、百度、淘寶等數(shù)字平臺(tái)上發(fā)布。

　　除了大型廣告主之外，相比電視媒體，數(shù)字媒體為更多的廣告主提供了機(jī)會(huì)，甚至在奧運(yùn)這個(gè)話題不斷的大事件中，如果能夠巧妙地抓住機(jī)會(huì)，企業(yè)可以以極小的投入獲得非常大的品牌曝光?！?012年春晚的時(shí)候，我一直在關(guān)注微博，想知道有哪些品牌，沒有贊助卻抓住了全國人民邊看春晚邊刷微博的機(jī)會(huì)，做了精彩的營銷，”時(shí)趣互動(dòng)CEO張銳說道，“奧運(yùn)會(huì)也是如此，它持續(xù)時(shí)間長達(dá)一個(gè)月，會(huì)有很多事情發(fā)生，如何能抓住一些關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，或者一些出乎意料的事件，比如冷門項(xiàng)目奪冠，是品牌的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。”

　　數(shù)字媒體還將是更多新創(chuàng)意萌發(fā)的土壤?！拔覀儸F(xiàn)在有一個(gè)提醒比賽的鬧鐘產(chǎn)品，是冠軍運(yùn)動(dòng)員錄的鬧鈴聲音，比如劉翔，如果一切順利，他將在8月8日晚上10點(diǎn)開始決賽，提前15分鐘手機(jī)鬧鈴就會(huì)響，是劉翔的聲音，‘鄉(xiāng)親們，再有幾分鐘我要決賽了，看我比賽?！彬v訊網(wǎng)副總編輯、奧運(yùn)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人王永治介紹道。

　　而對(duì)于譚莉敏來說，如何將數(shù)字媒體與電視媒體巧妙結(jié)合，做出線上線下的完美互動(dòng)，將是其和客戶最具挑戰(zhàn)的任務(wù)。“比如如何把電視平臺(tái)的內(nèi)容和手機(jī)線下拍照聯(lián)系起來，或者如何結(jié)合SNS和App做出更好的創(chuàng)意等?！?/p>

　　然而綜合來講，數(shù)字媒體在整體比例中依然有限，“由于內(nèi)容、受眾觀看習(xí)慣以及媒體價(jià)格上的諸多因素，在整體預(yù)算上傳統(tǒng)媒體依然是主導(dǎo)?！焙昝嗣襟w集團(tuán)（OMG）中國區(qū)媒體投資管理總經(jīng)理李俊告訴記者。同時(shí)他指出，數(shù)字媒體在這屆奧運(yùn)會(huì)依然面臨的一大難題是其如何向廣告主證明效果，“新媒體形式比較多，百花齊放，但是目前的最大問題是量化的具體效果及最后的評(píng)估體系?！彼硎酒鋱F(tuán)隊(duì)的主要挑戰(zhàn)之一，就是在成熟的第三方數(shù)據(jù)缺乏的環(huán)境下，通過收集各種新媒體數(shù)據(jù)，和廣告主一起探討形成對(duì)新平臺(tái)效果的判斷。

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