愛華網(wǎng)???? 一、末日方舟是什么樣子? 2012年，白酒行業(yè)遭遇到了行業(yè)性困難。市場(chǎng)總?cè)萘康目s小，行業(yè)總體的經(jīng)營(yíng)難度加大，都成了不爭(zhēng)的事實(shí)。尋找新形勢(shì)下的企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，尋找度過難關(guān)的諾亞方舟，是我們的共同愿望。 而“末日方舟”在哪里? 理論上回答這個(gè)問題并不難。因?yàn)?，任何行業(yè)、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，它的諾亞方舟，都在消費(fèi)者那里。 即使是工業(yè)品、中間產(chǎn)品，它的諾亞方舟表面上是在直接客戶那里，但最終還是在消費(fèi)者那里。 白酒行業(yè)當(dāng)然也不例外：“末日方舟”是消費(fèi)者! 打造企業(yè)自己的末日方舟，就是創(chuàng)造新的消費(fèi)者、發(fā)現(xiàn)未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者、差異化地滿足現(xiàn)有消費(fèi)者。 二、誰能登上末日方舟? 或者說，在限制三公消費(fèi)、軍隊(duì)禁酒令之后，誰能認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的新結(jié)構(gòu)，并具有相應(yīng)的能力? 一是產(chǎn)品價(jià)值。 沒有了“關(guān)系”的庇護(hù)，產(chǎn)品就必須自己會(huì)說話。一些關(guān)于品質(zhì)的謊言，也失去了保護(hù)傘。例如，醬香型白酒只能出產(chǎn)于赤水河兩岸。真的嗎?顯然不是真的，而是地地道道的謊言。這些謊言，以前有權(quán)力的保護(hù)，沒法戳穿。事實(shí)上，沱牌集團(tuán)的吞之乎，醬香型，品質(zhì)就非常好。五糧液的永福醬，也就不用說了;五糧液的元曲，濃香，但自然而生的醬香味，非常經(jīng)典。邛崍也有許多酒廠能生產(chǎn)醬香酒。權(quán)力退出，酒廠之間公平競(jìng)爭(zhēng)，品質(zhì)不好的要退出，關(guān)于品質(zhì)的謊言也要退出。 二是電子商務(wù)。 公款主導(dǎo)的社交型消費(fèi)減少，民間聚餐消費(fèi)增多。民間聚餐是消費(fèi)者自己支付，當(dāng)然要選擇性價(jià)比較高的方式。電子商務(wù)至少在現(xiàn)階段，提供給消費(fèi)者的性價(jià)比更高，理應(yīng)受到消費(fèi)者親睞。80后、90后，甚至70后的消費(fèi)者，熟悉電商，信任電商，更多的接受網(wǎng)購模式。這就決定了酒仙網(wǎng)等電商，業(yè)績(jī)將繼續(xù)地高速增長(zhǎng)。 但是，電商不是所有酒類企業(yè)的諾亞方舟。還是那句話。企業(yè)只能通過酒仙網(wǎng)之類的電商實(shí)現(xiàn)銷售，而不能銷售給電商。電商不是消費(fèi)者;電商并沒有決定企業(yè)命運(yùn)的能力;即使你能一次向成功地轉(zhuǎn)移庫存，也不過是一時(shí)之利而已。要走電商道路，就必須建立相應(yīng)的核心能力。 三是品牌全方位營(yíng)銷。 公款因素越是減弱，品牌各個(gè)元素之間的權(quán)重就會(huì)變化。 以團(tuán)購為例。基于人脈、基于權(quán)、錢交易的團(tuán)購，對(duì)采購決策者最有價(jià)值的品牌元素是知名度、美譽(yù)度。知名度越高、口碑越好，采購決策者、實(shí)施者的職務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越低。 限制三公消費(fèi)后，團(tuán)購的主要是基于品牌賞識(shí)。這是，品牌最重要的元素是品牌的價(jià)值，包括品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)，等等。 企業(yè)的品牌管理，就必須上升到“品牌整體價(jià)值管理”。品牌所有接觸點(diǎn)的管理，是品牌全方位管理。這是基本的規(guī)律。 人脈的重要性下降之后，營(yíng)銷技術(shù)，主要是做品牌全方位管理的技術(shù)，成為酒企擺脫危機(jī)的必勝出路。 四是終端營(yíng)銷。 產(chǎn)品是通過經(jīng)銷商銷售，而非銷售給經(jīng)銷商。雖然這是營(yíng)銷中老生常談的基本規(guī)律，但由于政府采購等原因，營(yíng)銷的重要性不如銷售，技術(shù)不如人情世故。限制三公消費(fèi)，減少權(quán)力對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，營(yíng)銷的權(quán)重提高。 招商的重要性，就要降低;以終端營(yíng)銷為樞紐的市場(chǎng)管理、渠道激勵(lì)、營(yíng)銷策劃等等，權(quán)重上升。 五是職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。 職業(yè)經(jīng)理人是市場(chǎng)導(dǎo)向的。黨政軍領(lǐng)域的人脈，基本可以肯定不如老板，所能依靠的就是市場(chǎng)化運(yùn)作的能力。政策環(huán)境的變化，迫使企業(yè)提升市場(chǎng)化運(yùn)作的水平。職業(yè)經(jīng)理人的權(quán)重，必然提高。 三、尋找登上諾亞方舟的捷徑 市場(chǎng)化運(yùn)作，品牌全方位營(yíng)銷，等等等等，可以說都是老生常談，雖然多數(shù)企業(yè)都沒有做到，但并非所有沒有做到的都是不想做的。有時(shí)候，是不能也，非不為也。如果僅僅是心有余而力不足，那我們推薦的三條捷徑，可以考慮： 一是“與正確的名酒企業(yè)”合作。
所謂正確的名酒企業(yè)，就是名酒的產(chǎn)品品質(zhì)，減去對(duì)政府采購的依賴，加上市場(chǎng)化的運(yùn)作能力。與這樣的企業(yè)結(jié)盟，能一舉解決產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者信任、品牌全方位運(yùn)作等主要問題，從而登上諾亞方舟。 二是“責(zé)任營(yíng)銷”。 酒業(yè)的困難，部分原因是由于部分企業(yè)缺乏責(zé)任。如塑化劑問題，如塑化劑風(fēng)波之后急于撇清責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者的忽視。如果率先引進(jìn)“責(zé)任營(yíng)銷”的模式，就有可能脫穎而出、走出泥潭。 營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)始人菲利普科特勒博士，通過30多年的精心研究，開發(fā)了企業(yè)以責(zé)任營(yíng)銷取得消費(fèi)者信任的完整理論與系統(tǒng)工具。 從60年代的《社會(huì)營(yíng)銷》，到2010年12月的《營(yíng)銷革命3.0》，到《正營(yíng)銷?獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新方法》，他先后推出5本專著、并不斷修訂再版，不斷推出新思想、傳播新方法，迎接著以新技術(shù)為背景的“價(jià)值觀營(yíng)銷”的時(shí)代。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/40211.html
