愛華網(wǎng)???? 業(yè)內(nèi)人士都知道，白酒行業(yè)的發(fā)展營銷模式上經(jīng)歷了三個階段：大流通時代、酒店盤中盤時代、消費者盤中盤（團購）時代。每一次模式的變遷，都意味著一批行業(yè)黑馬的崛起，例如酒店盤中盤時代的“口子窖”、消費者盤中盤時代的“洋河”等。當下政務消費市場的劇變，倒逼行業(yè)新一個時代提前來臨，和君咨詢與企業(yè)家互動得出一致結(jié)論：結(jié)合現(xiàn)狀和長遠發(fā)展，電子商務是白酒企業(yè)當前最重要的變革機遇。 2013年第一季度，北京網(wǎng)上零售額達到214.4億元，同比增長57.1%，占零售額比重達到10.7%，首度突破10%（北京市商務委流通發(fā)展處）。目前白酒行業(yè)電商占比大約為3%，但這里面有深刻的意味：第一，假設需求不變，企業(yè)什么都不做，蛋糕可能已經(jīng)切掉了3%，未來三年內(nèi)會切掉10%；第二，酒類電商已經(jīng)有超過100億的市場，通過酒仙網(wǎng)等酒類電商企業(yè)數(shù)據(jù)來看，電商與傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢關(guān)聯(lián)不大，十億級行業(yè)黑馬出現(xiàn)是必然；第三，電子商務組織能力發(fā)育和資源積累需要時間，從其它行業(yè)規(guī)律來看，未來五年內(nèi)白酒電商將持續(xù)高速增長，喪失先發(fā)優(yōu)勢將會是未來的巨大隱患。 目前，網(wǎng)絡銷售的酒水單品，淘寶和天貓超過8萬個，京東商城也有1萬多個，而且大部分企業(yè)主動或被動地開展電子商務了。但是，大部分企業(yè)還不太明白電子商務究竟應該如何做，為此，和君咨詢與酒仙網(wǎng)聯(lián)合成立了國內(nèi)首家電商咨詢公司東方仙和咨詢有限公司，希望能夠幫助企業(yè)更好地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，走出“看不起、看不懂、來不及”的怪圈。 一、不要把電商妖魔化 通過與企業(yè)老板和高管接觸，發(fā)現(xiàn)有兩類人將電商妖魔化了。一類覺得做電商，不僅僅是一個超級燒錢的事情穩(wěn)賠不賺，而且尤其喜歡打價格戰(zhàn)。本來渠道庫存壓力就大，穩(wěn)定價格體系就難上加難，一旦做電商會嚴重影響傳統(tǒng)大盤子。所以，對電商保持厭而遠之的態(tài)度。第二類就是把電商看成企業(yè)制勝神器和法寶，好像只要做電商，其它問題都不重要了，“押上干”就能贏得未來。總體來說，白酒企業(yè)做電商，目前還沒有建立正確的認識，經(jīng)常會進入以下誤區(qū)。 1、目前電商只有1%的銷量，作為董事長或總經(jīng)理，我有必要為這1%的事操心嗎？ 盡管這兩年白酒電商在飛速成長，但是總體來說，白酒電商銷售占比還不到3%，基于眼前確實不是那么重要。但是前面我們提到，北京市網(wǎng)絡零售占比已經(jīng)突破10%，而且在高速增長。如果酒類網(wǎng)絡零售占比達到10%、15%的時候，還會不重要嗎？現(xiàn)在不懂，難道到時候一上手就會做了嗎？麥肯錫咨詢顧問在《增長煉金術(shù)——持續(xù)增長之秘訣》一書中提出，所有不斷增長的大公司的共同特點，是保持三個層面業(yè)務的平衡發(fā)展：第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務；第二層面是建立新興業(yè)務；第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務。電商是白酒企業(yè)眼前和未來都很重要的事情，至少已經(jīng)是第二層面的戰(zhàn)略新興業(yè)務了。 2、電商是個新興渠道，我們把貨鋪進去了沒什么效果，做電商純粹是忽悠！ 電商是一個新興渠道，酒仙網(wǎng)每天有幾十萬用戶訪問，估算一下，我們就知道一個酒仙網(wǎng)就相當于150個大型沃爾瑪超市（說明：每天沃爾瑪客流量按1萬算，買酒用戶比例假設為10%，酒仙網(wǎng)買酒用戶比例假設為50%）。盡管如此，很多企業(yè)電商業(yè)績依舊不明顯，所以感覺被忽悠了。這里面道理其實很簡單，如果我們讓一個做流通渠道的業(yè)務員直接去做KA渠道或者A類餐飲渠道，短期之內(nèi)肯定見不到效果，因為整個商業(yè)環(huán)境變化了，產(chǎn)生業(yè)績的核心要素也全都變了。在傳統(tǒng)渠道，我們可以通過促銷去教育消費者，但是在網(wǎng)絡我們連消費者是誰、從哪兒來都完全不知道。所以，電商需要構(gòu)建漏斗思維，網(wǎng)站的用戶是哪些人？他們有些什么樣的特征？對什么感興趣？哪些是我們的目標客戶？我們應該如何吸引這些客戶關(guān)注到我們的產(chǎn)品？如何引導實現(xiàn)成交？如何引導他們實現(xiàn)二次成交和重復購買？總之，要對這個新興渠道特性和操作手法非常熟悉，否則看看很熱鬧，看完后，發(fā)現(xiàn)自己也只是個看熱鬧的。 3、電商企業(yè)經(jīng)常搞超常規(guī)價格大戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，對產(chǎn)品價格體系會造成致命打擊！ 確實，電商企業(yè)經(jīng)常會做一些超常規(guī)的價格大戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，吸引網(wǎng)民購買到超值的產(chǎn)品和服務。在電商運營還在初級階段的時候，確實出現(xiàn)了嚴重擾亂線下價格體系的事情，尤其是一兩年前的鞋服電商。但是到今天，電商還會經(jīng)常打價格戰(zhàn)，只不過可以通過多種手段避免價格體系紊亂。白酒電商通常合理的作法是：線下主導產(chǎn)品挺住價格做形象、庫存產(chǎn)品狠促引流量、網(wǎng)絡專銷產(chǎn)品促銷沖量做利潤。通過產(chǎn)品組合策略來化解線上線下價格沖突的矛盾。 4、做電商要追求“新、奇、特”等特點，沒有特色的產(chǎn)品不可能有銷量！ 很多企業(yè)意識到了需要開發(fā)網(wǎng)絡專銷產(chǎn)品，但是在開發(fā)產(chǎn)品的過程中一味臆想，感覺找到了一些奇怪的點子能在網(wǎng)上炒火。電子商務終究是一個消費購買場景，新奇特的東西會吸引網(wǎng)民的關(guān)注，但是決定購買往往不是因為“新、奇、特”。所以我們做互聯(lián)網(wǎng)的營銷創(chuàng)新工作，要做到守正出奇，平衡好行業(yè)本質(zhì)特性和網(wǎng)絡偏好。 5、酒是易碎品，現(xiàn)在的野蠻物流肯定會導致破損率大大提高，不可把控！ 電子商務已經(jīng)是萬億級別的行業(yè)，所以在物流等基礎環(huán)節(jié)已經(jīng)很成熟了。尤其是隨著白酒電商的逐漸成熟，已經(jīng)有很多家物流公司能提供專業(yè)的白酒電商物流解決方案。在與這些企業(yè)合作的時候，首先我們要選擇服務有保障的合作，前期甚至可以采取“保價包賠”的措施。 總之，目前電商是一個正在飛速成長的新興渠道，白酒企業(yè)首先要對電商樹立正確的基本認識：高度重視、不神化、不妖魔化。 二、白酒電商如何規(guī)劃？ 很多企業(yè)家面臨這樣的困惑：我的孩子現(xiàn)在很多東西都在網(wǎng)上買東西，電商一定是未來大趨勢，我們也想嘗試和準備，但是怎么做呢？不知道如何出手。 很顯然不同類型的企業(yè)適合方式不一樣，一般來說白酒企業(yè)做電商大概有這樣幾種類型： 白酒企業(yè)規(guī)劃電商，需要綜合考慮規(guī)模和電商組織能力等因素，從簡單到容易，從可控到逐漸放開。東方仙和綜合考慮白酒行業(yè)現(xiàn)狀及電商行業(yè)特性，目前白酒企業(yè)做電商規(guī)劃，應該遵循以下矩陣穩(wěn)步推進，方可做到“不冒進和不落伍”。同時，隨著企業(yè)電商組織能力的逐漸發(fā)育和成長，企業(yè)需要逐漸調(diào)整自身的電商規(guī)劃和布局。前期可以尋找單一渠道進行鋪貨和進行動銷促銷，后期逐漸做到多產(chǎn)品甚至是多品牌多渠道運作。 總之，白酒企業(yè)做電商需要有自己對于電商運營體系的基本思考，運營思路決定了電商模式。 三、白酒電商如何運營？ 電商運營是一個系統(tǒng)營銷工程，其復雜程度并不低。東方先和與參與電商的白酒企業(yè)互動后發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)誤認為鋪好電商渠道就能很好地實現(xiàn)銷售，往往大失所望。為了更好地幫助客戶理解電商運營，東方先和電商咨詢團隊首創(chuàng)了酒水企業(yè)電商運營“酒杯模型”。按照“酒杯模型”的六步做電商，才是真正的做電商，很多企業(yè)還沒有完成電商入門。 第一步：選擇品牌和產(chǎn)品 做電商，首先要選擇符合網(wǎng)絡渠道的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌和概念等要符合行業(yè)特性。很多企業(yè)一上來就搞一個完全與行業(yè)本質(zhì)背離的產(chǎn)品，希望以此進行嘗試。其實，白酒盡管是在網(wǎng)絡上購買，但是完成消費一定是在線下，所以不能脫離行業(yè)本質(zhì)特性。其次，產(chǎn)品需要符合網(wǎng)絡用戶的需求特性，包括概念、價格、購買習慣等各方面。如果產(chǎn)品不夠經(jīng)典，又進入不了網(wǎng)絡用戶的內(nèi)心，就很難實現(xiàn)銷售。再者，前面提到做電商需要有漏斗思維，也就要求有一個非常清晰的產(chǎn)品組合策略。有些產(chǎn)品是專門用來吸引流量和培育用戶的，有些產(chǎn)品的使命是實現(xiàn)盈利的，對于線下的主導產(chǎn)品不能長期進行大力度促銷，有些特色產(chǎn)品就只為滿足特定消費需求。還有，非常值得一提的是，白酒電商產(chǎn)品的生命周期與線下產(chǎn)品有非常大的差異，推廣策略不同，會表現(xiàn)出不一樣的結(jié)果。但總體來說生命周期更短，所以需要企業(yè)做好更多的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品設計儲備，相信提到IPHONE，大家就會明白了。 第二步：選擇好網(wǎng)絡渠道 目前網(wǎng)絡渠道多，酒仙網(wǎng)、淘寶、京東、當當、亞馬遜、蘇寧易購等等，白酒企業(yè)需要根據(jù)自身特點來選擇渠道。首先，各個渠道的流量大小不一樣。以下是東方先和2013年5月18日監(jiān)測到前10大電商網(wǎng)站的日客戶訪問量： 其次，各電商網(wǎng)站流量質(zhì)量也不一樣。比如酒仙網(wǎng)，買酒客戶匹配度最高，淘寶流量最大也最雜，用網(wǎng)絡語言說就是淘寶“屌絲”，京東“高富帥”，聚美優(yōu)品“白富美”? 再者，同一個網(wǎng)站不同時間節(jié)點流量差異也大，以下是東方先和對酒仙網(wǎng)的流量變化趨勢監(jiān)測（年、月、日）： 第三步：展開系統(tǒng)性促銷 我們跟客戶溝通的時候，經(jīng)常將酒仙網(wǎng)比喻成為一個酒商城，將京東比喻成一個百貨商廈，淘寶比喻成一個零批市場。這些比喻，能夠形象地將各渠道的特性和價值描述出來，但是也需要強調(diào)的是線上渠道和線下渠道有非常大的不同——線下渠道移動產(chǎn)品和店鋪展示的位置極其容易，而線上位置基本很難變，電商很容易出現(xiàn)“不促不銷”的現(xiàn)象。所以，我們要在網(wǎng)站浩如煙海的產(chǎn)品中脫穎而出主動尋找到客戶。通常有兩種作法：一種是免費展示位置，這些需要和網(wǎng)站運營商進行談判和互動爭取，有些特殊位置可能還需要花錢買。最終目的，就是要與消費者的距離足夠近。線下可能需要走一段路或者坐車，線上就是鼠標不同點擊順序和次數(shù)，線上線下客戶轉(zhuǎn)移成本差別極大；另外一種就是做促銷，當我們的產(chǎn)品有機會展現(xiàn)在消費者面前的時候，我們還需要給消費者一個購買的理由，除了產(chǎn)品特色外，通常就是做促銷。 很多企業(yè)也知道要做促銷，但是經(jīng)常沒有連貫性，隨時想到什么“創(chuàng)意”，就去實施和嘗試，消費者認知不清晰。線上促銷和線下一樣，也需要明確的主題和層次，這樣才能真正培育出一批忠誠客戶。另外，很多企業(yè)做促銷的時候容易走極端，要么只考慮自己而不考慮電商網(wǎng)站。每年，各大電商網(wǎng)站都會做一些主題性活動，比如節(jié)日、店慶等，這些活動會產(chǎn)生非常大的流量波峰，這個時候，如果我們能用對接的合適主題促銷參與進去會收到意想不到的效果。相反，如果我們企圖在流量波谷做一些促銷活動，銷量肯定要小很多。 第四步：落地和執(zhí)行 做電商，我們要和渠道網(wǎng)站有非常好的對接。如果我們只是把網(wǎng)站當做一個經(jīng)銷商，完成了移庫就不管了，那就大錯特錯了，不僅產(chǎn)品沒有能賣出去，可能我們還要增加額外的倉儲費用。還有經(jīng)常出現(xiàn)的一個情況是，我們的產(chǎn)品賣“爆款”了，由于產(chǎn)品供應不足或者不及時，也會對銷量和產(chǎn)品生命周期造成很大的影響。一個正在旺銷的產(chǎn)品如果斷貨超過一周，基本上這個產(chǎn)品就很難東山再起。 還有就是落地和執(zhí)行要狠抓細節(jié)。一個圖片美不美？產(chǎn)品接受度夠不夠打動消費者內(nèi)心？發(fā)軟文的時候有沒有附帶相關(guān)鏈接？等等這些細節(jié)，都會對成交帶來巨大的影響。 第五步：抓客戶二次轉(zhuǎn)化 很多企業(yè)都會忽視的一點，就是抓客戶二次轉(zhuǎn)化。經(jīng)過我們前面的努力，一定會有一些客戶，電商要能夠很好地將這些客戶信息保存下來?？蛻糍徺I后，并不是電商工作的結(jié)束，背后還有一個更大的金庫。我們簡單來算一下賬：如果我每月賣3萬瓶（3,000箱貨），大概就會接觸到1,000到1,500名購買用戶，這些用戶數(shù)據(jù)會沉淀下來。通過數(shù)據(jù)分析，我們會發(fā)現(xiàn)其中大概會有10%的重復購買客戶，這些客戶就是網(wǎng)絡時代的“消費意見領袖”。通過數(shù)據(jù)分析我們可以知道，這其中大概會有1%的用戶具有很強的購買力，但客戶年銷售業(yè)績貢獻不會低于10萬（相當于線下一個小團購客戶）。如此以來，每天將會有1~2名這樣的客戶產(chǎn)生，僅僅只要服務和引導好這些客戶，就能產(chǎn)生3,000萬到5,000萬的銷售業(yè)績。很多企業(yè)在做電商的時候，完全沒有這樣的思維方式，不知道如何拿數(shù)據(jù)，怎么分析數(shù)據(jù)，更不知道怎么引導客戶進行二次轉(zhuǎn)化，是資源很大的浪費。
第六步：發(fā)育和提升組織 白酒企業(yè)做電商還面臨一個非常大的難題——人才極其匱乏。面臨的共性問題是：招來的電商人員不懂白酒，不過三天就出局；安排傳統(tǒng)銷售得力干將，卻因?qū)﹄娚塘私獠蛔?，想發(fā)力卻無從下手。更有嚴重的是，企業(yè)對電商非常重視，想安排人了解其中門道和情況，卻連找個商量和討論的人都沒有，工作和生活圈子與互聯(lián)網(wǎng)圈完全不重疊。這里面，關(guān)鍵是邁出第一步。和酒仙等各大網(wǎng)站平臺都很容易聯(lián)系，同時也可以與當?shù)刈鲭娚痰膭?chuàng)業(yè)者多進行溝通。參與培訓，是建立互聯(lián)網(wǎng)圈子非常好的方式，例如6月13日~15日國內(nèi)首家《白酒產(chǎn)業(yè)電子商務總裁培訓》在北京舉行。有了互聯(lián)網(wǎng)圈子，對電商有初步認識后，想發(fā)育組織，我們覺得有以下幾個方面值得考慮。 首先，要多啟用和招聘年輕人。筆者和保潔電商責任人有過幾次深入溝通，很讓人吃驚的是，1位1988年的年輕女士，竟然已經(jīng)承擔起1個億的銷售任務。這在傳統(tǒng)營銷模式下，是完全不可想象的。其次，培育懂消費者和懂市場的人員。前面也提到，電商需要直接解決進入消費者內(nèi)心。再者，具備談判技巧和溝通能力，因為經(jīng)常會涉及和平臺網(wǎng)站采購進行談判和溝通工作。最后，也是最關(guān)鍵的一點，是電商是一個一把手工程，必須要有最高決策者深度參與才能快速推進。電商是一個新的營銷體系，構(gòu)建新的營銷體系需要協(xié)調(diào)和調(diào)動內(nèi)外部資源，如果決策效率低或者信息傳遞效應遞減，基本上就宣告電商業(yè)務因進展緩慢而最后擱淺。 以上是白酒企業(yè)做電商運營過程中最基本的六個方面，目前大部分企業(yè)只是做了其中的一個部分，所以效果不明顯也就不奇怪了。但是，我們也知道，營銷之道沒有固定模式，除了做好以上六個基礎方面工作外，還需要找到自己獨特的運營思路或商業(yè)模式，并以此來配稱運營資源。 四、白酒電商未來之路？ 電子商務是互聯(lián)網(wǎng)的一個分支，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過紙媒體成為僅次于電視的第二大媒體，同時，CRM、DLP、ERP等一系列基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營操作系統(tǒng)，將大大提高企業(yè)運營效率?？傊谖磥?，互聯(lián)網(wǎng)會貫穿企業(yè)的市場信息獲取調(diào)研、設計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務的全過程。未來三年內(nèi)，白酒電商銷售占比將會達到10%到15%，屆時白酒企業(yè)都會構(gòu)建自己的銷售公司，場景化構(gòu)想應該是：市場部設計出幾張產(chǎn)品圖片，每張圖片對應一個特定的消費人群，據(jù)此每張圖片上配好相應的產(chǎn)品賣點和品牌訴求。然后一位90后小姑娘或者一個小帥哥將這些圖片傳遞到各大銷售網(wǎng)站上去，與各大網(wǎng)站對接人溝通好展示位置和相應的促銷活動。后臺數(shù)據(jù)時刻監(jiān)測銷量變化趨勢，根據(jù)趨勢做好庫存儲備保證不斷貨。客戶下單后，物流公司完成配貨 ，最終客戶確認購買完成服務滿意。過程變得如此簡單，就像保潔的那一位88年的年輕女士，承擔1億的銷售任務完全有可能了。 更值得一提的是，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，未來企業(yè)的競爭里核心將來源于大數(shù)據(jù)。只有掌握大數(shù)據(jù)，才能真正準確、及時把握消費者核心需求和需求變化趨勢。有人說，數(shù)據(jù)即是核心資產(chǎn)，有了數(shù)據(jù)就可以找到需求進而設計產(chǎn)品，有了產(chǎn)品設計就可以尋找生產(chǎn)供應商，企業(yè)完全可以實現(xiàn)高度輕資產(chǎn)化，整個產(chǎn)業(yè)價值排序?qū)嵏?。如此一來，能否做好電商關(guān)乎企業(yè)命脈。
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