愛華網(wǎng)???? 如今在社交平臺(tái)開店已經(jīng)不是新鮮事，在這里，人們發(fā)現(xiàn)故事比廣告更重要，具有共同屬性的圈子帶來的效益可能很容易就會(huì)取得一加一大于二的效果。 “相愛一個(gè)月，他因?yàn)槲以庥鲕嚨?，至今不能完全站立不能說話。3年來，他不想拖累我，數(shù)次要分手。希望花能表達(dá)陪他到老的決心，即使身體一直這樣，我們也可以幸福。” 這是微博店鋪“野獸派”花店上最普通的一條微博，這樣的故事常常見于其官微。最重要的是，這樣的微博還總能引發(fā)其粉絲甚至其他網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，野獸派的名聲，就在這一個(gè)又一個(gè)故事中打響了。 2011年底，“野獸派”花店的創(chuàng)立拉開了國內(nèi)微博開店的序幕，此后一系列微博店鋪便如雨后春筍般林立而起，如車?yán)遄游⒉┑?、集尚灣奢品閣等。 在這里，人們發(fā)現(xiàn)故事比廣告更重要，具有共同屬性的圈子帶來的效益可能很容易就會(huì)取得一加一大于二的效果，哪怕是偶爾一次的明星轉(zhuǎn)發(fā)，商家所能獲得的粉絲量和宣傳效應(yīng)可能都遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于花費(fèi)巨額投資的廣告。社交營銷的大幕因?yàn)檫@一系列微博店鋪而開始被開啟。 “廣告已死，故事當(dāng)生” 營造溫暖有愛的“小世界” 2011年，野獸派花店火了，它火爆的原因有很多，比如從創(chuàng)立以來就沒有實(shí)體店，也沒有網(wǎng)店。要買花，微博私信，要下單，使用支付寶。它還有很多的明星粉絲，花材選購特殊，價(jià)格總是讓屌絲們望而卻步等。但是，相比它善于利用故事營銷的手段，這些特質(zhì)就很容易被用戶先忽略了。 在野獸派后期建立的官網(wǎng)中有這樣一段話：“你與他/她之間的故事，我們默認(rèn)您允許野獸派在微博中與大家分享，但我們絕不會(huì)透露任何實(shí)名。感謝那些有故事的人們，野獸派才成為一個(gè)溫暖有愛的小世界?！?p> “與其說是在賣花，倒不如說是在賣故事?！庇芯W(wǎng)友這樣調(diào)侃野獸派的營銷手段。然而偏偏是這樣的風(fēng)格，反而為其贏得了大批粉絲的追捧，其中還不乏明星大腕。 野獸派索性將此種風(fēng)格發(fā)揚(yáng)光大。2013年母親節(jié)期間，野獸派就邀請(qǐng)馬伊琍前往其花房，拍攝了一個(gè)小清新風(fēng)格十足的短片，用來宣傳野獸派的新款產(chǎn)品母親節(jié)花盒The Harbour（小港灣），同時(shí)也對(duì)粉絲承諾要把產(chǎn)品獲得的收益全部捐贈(zèng)給大?；?，用來幫助自閉癥兒童。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，從該短片推出之前的預(yù)熱到最后善款捐贈(zèng)完畢的總結(jié)，野獸派共發(fā)布了5條微博，其官微顯示對(duì)這5條微博的總轉(zhuǎn)發(fā)量大致在1萬條左右（不包含馬伊琍粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)），而視頻中推出的產(chǎn)品最終收益429525元。 事實(shí)上，利用故事做營銷的花店還遠(yuǎn)不止野獸派一家，另一家名為Roseonly專愛花店的微博店鋪，也是做足了故事營銷。這家網(wǎng)站的做法是，從你注冊(cè)這個(gè)網(wǎng)站開始，你的花就只能送給最初寫下名字的這個(gè)女孩，接下來，你一年無論買多少花，都要送給這一個(gè)人。雖然這一賣點(diǎn)的可行性以及商業(yè)邏輯性曾遭業(yè)內(nèi)人士詬病，但是對(duì)于陷入戀愛中的人們，卻極具誘惑力。如今Roseonly已經(jīng)拿到融資，并且計(jì)劃開自己的實(shí)體店。 “花和別的產(chǎn)品不同，它的屬性本身賦予了其強(qiáng)烈的故事性，任何花都是可以找到花語的，花語搭配客戶的經(jīng)歷，自然就能營造出一個(gè)好的故事。所以花店用故事營銷其實(shí)是很符合自己的產(chǎn)品特性的。”同樣是在微博開店的夏未表達(dá)了自己的看法。 互聯(lián)網(wǎng)分析師迮鈞權(quán)更是認(rèn)為“廣告已死，故事當(dāng)生”。“今天是一個(gè)講故事的時(shí)代。故事和市場(chǎng)預(yù)算多少卻并無必然關(guān)系，而靠傳統(tǒng)的買廣告和買流量，恐怕創(chuàng)業(yè)公司都得死翹翹?！?p> 社交營銷的核心就在于通過販賣自己的特色而吸引同類用戶，一旦聚集了有相同興趣的人，圈子產(chǎn)生的客戶就會(huì)比較穩(wěn)固，而固定粉絲也無流量費(fèi)，這是社交產(chǎn)品營銷帶來的一大利好。 販賣特色吸引同類人群 聚集自己的用戶圈子 2013年2月14日，李小璐在微博上發(fā)布了自己抱著Roseonly玫瑰的圖片[email?protected]，該微博當(dāng)天的的轉(zhuǎn)發(fā)量超過3萬，并連續(xù)兩天登上了熱門轉(zhuǎn)發(fā)榜榜首。此后，此條微博共吸引了7萬多個(gè)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋了約85493290個(gè)微博用戶，同時(shí)也為“Roseonly花店”官方微博帶來了多達(dá)7萬多的粉絲增長，Roseonly店內(nèi)情人節(jié)限量特供的999元玫瑰則早已銷售一空…… 事實(shí)上，該事件經(jīng)后期分析，被認(rèn)為是Roseonly一次典型的營銷活動(dòng)，但取得的效果的確不俗。明星大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)微博營銷帶來的收益由此可見一斑。只是，明星轉(zhuǎn)發(fā)無非就是廣告，效果只能是一時(shí)的，支持微博店鋪長久走下去的，還是自己的用戶。
數(shù)據(jù)營銷公司孔明科技曾對(duì)野獸派花店的粉絲進(jìn)行過數(shù)據(jù)分析，他們抽取了該花店5萬個(gè)粉絲，關(guān)注她們所關(guān)注的賬號(hào)，取其前100名，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)她們具有如下共同特質(zhì)：有一定的生活閱歷；重視細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)袖的意見；購買能力較強(qiáng)；對(duì)生活品質(zhì)有一定追求；情感細(xì)膩，重視每一個(gè)節(jié)日。這些特質(zhì)正是野獸派要表達(dá)的內(nèi)容，也正是因?yàn)橛脩羧后w的共性，也推動(dòng)了野獸派花店高端、小資、親民的調(diào)性。 “社交營銷的核心就在于通過販賣自己的特色而吸引同類用戶，一旦聚集了有相同興趣的人，圈子產(chǎn)生的客戶就會(huì)比較穩(wěn)固，而固定粉絲也無流量費(fèi)，這是社交產(chǎn)品營銷帶來的一大利好。”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁辰靈認(rèn)為這是微博店鋪不斷崛起的原因所在。而傳統(tǒng)電子商務(wù)卻很少利用到圈子營銷的概念，在大數(shù)據(jù)時(shí)代未真正到來之前，傳統(tǒng)電商營銷更習(xí)慣花費(fèi)巨額短信費(fèi)進(jìn)行消息推送。 “分享、傳遞?！边@是微博誕生之初的理念，如今該理念已經(jīng)被拿來當(dāng)做商家盈利的砝碼。但是，微博營銷也存在著溝通形式單一、無支付體系、評(píng)價(jià)無底線等問題，故而從去年開始野獸派已經(jīng)開通了自己的官網(wǎng)，而Roseonly也正在籌劃自己的實(shí)體店。不過他們認(rèn)為，無論自營店鋪如何發(fā)展，有一個(gè)共識(shí)無法改變，那就是“微博在未來的營銷中依舊不可或缺”。
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