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???? 隨著娃哈哈鋪天蓋地的廣告攻勢，一個比較陌生卻又令人好奇的名字逐漸進入中國消費者的視野，這就是“格瓦斯”。 這款來自俄羅斯的飲料對大多數(shù)中國消費者比較陌生、特別是南方城市；但其實格瓦斯進入中國已經(jīng)有一百個年頭，19世紀末，格瓦斯傳入中國東北最大的城市哈爾濱。所以，哈爾濱、吉林等東北地區(qū)的人對這一產(chǎn)品比較熟悉；同時在新疆的伊犁、塔城、烏魯木齊也比較流行。 格瓦斯/克瓦斯（俄語、烏克蘭語：квас，“發(fā)酵”的意思；波蘭語：kwas chlebowy，“以面包發(fā)酵”的意思；立陶宛語：gira；愛沙尼亞語：kali） 是一種盛行于俄羅斯、烏克蘭和其他東歐國家的，含低度酒精的飲料，用面包渣發(fā)酵釀制而成，風格近似啤酒而顏色略呈琥珀紅色，有一定的面包糊焦味，其酸甜適度，口感清香。由于其酒精含量只有1%左右，可謂老少皆宜，是很受大眾歡迎的軟飲料。 關于格瓦斯的來歷。據(jù)說在幾個世紀前，在俄國，有的小飯店店主將食客掉在桌子上的面包渣收集起來，裝在瓶子里進行發(fā)酵。幾天后，瓶子里的面包渣變成了一種具有濃郁酵香的汁液，其獨特的味道受到俄羅斯人的喜愛。人們還發(fā)現(xiàn)，這種飲品具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能，逐漸成為俄羅斯一種常見的飲品流傳起來。 在1982年于南斯拉夫舉辦的國際清涼飲料評比中，俄羅斯“格瓦斯” 以18分的絕對優(yōu)勢力壓蜚聲世界的可口可樂9.8分而摘得桂冠，足以證明“格瓦斯”的魅力。在它傳入中國第一個百年后，格瓦斯的熱潮被再次掀起。 最早給國人呈現(xiàn)的是哈爾濱秋林格瓦斯，有正統(tǒng)之名，給東北人建立了早期的格瓦斯印象（現(xiàn)在該廠已遷到天津?qū)氎妫鈭D將天津打造為秋林進軍京津塘以及全國市場的“橋頭堡”）。之后得莫利格瓦斯與其比翼齊飛。2012年，娃哈哈正式宣布自己進軍格瓦斯市場。今年3月，華威格瓦斯也正式亮相成都糖酒會。格瓦斯這塊蛋糕似乎被更多飲料大亨看好。 繼涼茶之后，中國飲料市場好像再也沒有出現(xiàn)過像樣的品類，更沒有類似“王老吉”般的黑馬。但從格瓦斯身上娃哈哈似乎找到了這個靈感，近年來，娃哈哈雖有新品不斷問世，但火候都不到。獨特的嗅覺讓娃哈哈覺得格瓦斯這是一個重要的籌碼。 誰能占據(jù)并主導這個品類，誰就會吃得第一杯羹。 以娃哈哈的實力及渠道資源，無論“地頭蛇”還是“槍手”相信他都不會放在眼里。隨著江蘇衛(wèi)視等各大衛(wèi)視熱播欄目的廣告投放，三個金發(fā)碧眼風情萬種的俄羅斯美女伴隨著“液體面包”的廣告訴求先省奪勢，娃哈哈格瓦斯可謂到處跑馬圈地。 娃哈哈的意圖很明顯：要先入為主，要讓娃哈哈成為格瓦斯的代名詞，讓娃哈哈成為第二個王老吉。 如果格瓦斯成功，的確能讓娃哈哈通過新的品類塑造達到王者巔峰，一方面實現(xiàn)從兒童飲料領導品牌上升到對中青年群體的把控，另一方面能削弱涼茶這些強勢細分市場的消費力，這就好比很多手機敗給蘋果是因為輸在智能領域一樣。 傳統(tǒng)的俄羅斯格瓦斯是以面渣包發(fā)酵，目前俄羅斯的老牌波格瓦斯是俄羅斯波羅的海啤酒公司運用傳統(tǒng)方法釀造的豐收牌（KhlebnyKrai）格瓦斯，屬于莫斯科格瓦斯，口感溫和醇厚，也是唯一一種出口到中國的俄羅斯原裝格瓦斯。 娃哈哈宣稱的是“麥芽汁發(fā)酵”，也是針對國人的一種改進口味，筆者買了瓶覺得口感還不錯，前幾天送給幾位俄羅斯朋友品嘗他們也認為還行。看來娃哈哈在口感設計上應該沒有太大的缺陷。 而從近幾天媒體披露的信息來看：華威格瓦斯是原汁原味引進俄羅斯面包一次發(fā)酵技術(shù)，利用傳統(tǒng)工藝，果木熏制俄式面包，采用美國雅基瑪花酒、澳麥和地產(chǎn)鮮大米為原料，采用全程無菌灌裝技術(shù)，不僅芳香更加濃郁，口感更加清冽。其技術(shù)依托北京發(fā)酵研究所，技術(shù)指導是該所所長張柏青教授。 引用網(wǎng)絡新聞：據(jù)華威格瓦斯全國營銷中心總經(jīng)理張曉偉介紹，華威格瓦斯自進入市場以來以北京為中心，已經(jīng)陸續(xù)覆蓋12個省份、50個地市縣。 看來格瓦斯這個細分市場，不僅有娃哈哈、華威、秋林這些品牌的巔峰對決，以后還會有業(yè)外資本的突然來襲。 格瓦斯的卻是一個處女地，但要真正開發(fā)成功也并非易事。 無論哪個品牌，必須有精準的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而首先要解決的是什么是“格瓦斯”？因為多數(shù)中國消費者對這個舶來品還是一頭霧水，教育市場的成敗變得舉足輕重。 娃哈哈訴求的是“液體面包”。 “液體面包”的定位是否準確，業(yè)界專業(yè)人士有褒有貶。 從“格瓦斯”自身的品類特性來講，有啤酒的風格、有軟飲料的特征。那么，企業(yè)給出的品牌定位非常重要。有的認為“液體”和“非液體”就是一對陰陽，“液體面包”站在了“普通面包”的對立面，即站在了顧客固有認知“軟松非液體的面包”的對立面，因而認為娃哈哈的格瓦斯定位模糊、是一個失敗的品牌定位。 關于“液體面包”的詮釋，娃哈哈是這樣說明的。“格瓦斯，源自俄羅斯，19世紀末傳入中國?？诟写枷阄⑻?，呈琥珀顏色，氣足泡多，有一種特殊面包焦香和麥乳芳香，被稱為”液體面包”。 對于產(chǎn)品認知階段，我認為娃哈哈在商標標簽上的這種解釋無可厚非，而且大有必要。 筆者認為：“是否液體面包都無所謂，關鍵是你的訴求能否抓住顧客的買點，而你的買點訴求又能教育顧客的品類認知”，這一點非常重要。好比王老吉是通過“怕上火、喝王老吉”而讓消費者認識了涼茶一樣；而不是因為喝了涼茶就認為王老吉能防上火。反之，我們又該通過什么讓消費者認識你的格瓦斯？ 所以，任何品牌的定位都需要解決這三個問題：1.你怎么解釋格瓦斯；2.消費者為什么要買格瓦斯；3.你如何代表格瓦斯。 同時，任何企業(yè)參與這一細分市場的競爭，不僅要做好“品類區(qū)隔”，同時還需要做好“品牌區(qū)隔”。希望娃哈哈的市場教育不是為后來者打江山。 就筆者目前了解到的情況來看，南方市場的一些經(jīng)銷商開始對格瓦斯還是有抵觸情緒，畢竟怕這一款來自俄羅斯的飲料不被國人接受，但在娃哈哈近來的廣告轟炸下，慢慢的都有所心動。江西、湖南等城市都陸續(xù)加量銷售，成都的戶外廣告也開始猛推。 最后，筆者想說的是：在格瓦斯市場教育階段，需要各個企業(yè)的品牌合力、共同促進行業(yè)的發(fā)展，但又需要彼此做好戰(zhàn)略防御，以免被淘汰出局。 希望格瓦斯能成就中國飲料市場第二個“王老吉”。
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