愛華網(wǎng)???? “強龍難壓地頭蛇”，這句中國人耳熟能詳?shù)脑捄嗔瞬簧僦袊髽I(yè)。這句話給很多企業(yè)以錯覺，以為“地頭蛇”（區(qū)域品牌）能夠成為一個長期穩(wěn)定的生存狀態(tài)，所以滿足現(xiàn)狀，甚至以此為驕傲。殊不知，“地頭蛇”通常只是行業(yè)發(fā)展的過渡狀態(tài)。時間是“地頭蛇”最大的敵人。 在產(chǎn)業(yè)集中、市場成熟的過程中，“地頭蛇”通常斗不過“強龍”（行業(yè)龍頭），以消亡收場。走出去，成為它們不得不正視的一個生死抉擇。 【情景案例】 周六早上8點，美麗的青浦在晨曦中展現(xiàn)它特有的喧囂和繁華。如佳集團的董事長夏天已來到辦公室，看著窗外的車流人行，感受早春陽光中的微寒，腦海中一片茫然。昨晚，財務(wù)總監(jiān)已經(jīng)將2012年的財務(wù)報表發(fā)給他了，看著上面相比2011年增加有限的銷售數(shù)據(jù)，以及2012年開發(fā)新市場所增加的管理成本，夏天心情極其郁悶，銷量已經(jīng)連續(xù)兩年停滯不前了。 沉思片刻，夏天吩咐秘書分別電話通知常務(wù)副總林田、副總經(jīng)理陳光和營銷總監(jiān)張俊等，讓他們下午1點來集團會議室開會。隨后，他翻開這幾年的財報，開始整理思緒。 前有狼后有虎 如佳集團（化名）是一家在河南平頂山發(fā)源的區(qū)域性企業(yè)，以一次性衛(wèi)生護理用品為主業(yè),主要生產(chǎn)衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊、乳墊、嬰幼兒紙尿褲、成人護理用品及高級生活用紙等多系列產(chǎn)品。自1994年成立，在河南市場精耕了十幾年，成為當(dāng)?shù)財?shù)得上的區(qū)域品牌，銷售額一度突破2億元。
從2008年開始，如佳企業(yè)董事長夏天開始感到不對勁了。衛(wèi)生護理用品前幾年呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特性，比如衛(wèi)生巾方面，重慶的宜爽，河南的如佳，福建恒利的好舒爽，天津的小護士，上海的唯爾福，山東的益母草等。但近年有些品牌已經(jīng)開始布局全國市場，并且取得了不錯的成績,成為一線市場比較知名的全國品牌。它們精耕中心城市,以做品牌為主,基本形成了格局。而在二三線市場，由于行業(yè)壁壘較低，全國中小型衛(wèi)生護理用品企業(yè)有1000多家。這兩類企業(yè)對如佳企業(yè)的銷量產(chǎn)生了巨大的沖擊，盡管由于多年在河南地區(qū)的品牌影響力致使銷量沒有出現(xiàn)下滑，但企業(yè)發(fā)展進入瓶頸期，要保持當(dāng)前銷量尚且岌岌可危。 夏天坐不住了，趕緊集結(jié)公司主要領(lǐng)導(dǎo)開會，尋求突破。管理層認為單做河南市場已經(jīng)不足以穩(wěn)步發(fā)展了，為了在未來的競爭格局中占據(jù)一席之地，如佳企業(yè)需要從本土跨省沖關(guān)，推向全國市場。 確定發(fā)展方向 在確定如佳布局全國市場的發(fā)展戰(zhàn)略會議上，包括夏天在內(nèi)的高管層做了激烈的討論。 副總經(jīng)理陳光是公司的元老，他認為，如佳作為河南的一個區(qū)域品牌，在外省知名度和影響力有限，所以有必要先做出品牌，再做銷量?？墒瞧放埔趺醋觯渴歉呙芏鹊拿襟w廣告投放還是高舉高打的戰(zhàn)略推進？不管如何，這需要大量的資金和人員支持，如佳近年雖贏利不錯，但用大量的資金去賭一個未知效果的推廣戰(zhàn)略，夏天有些猶豫不決。 營銷總監(jiān)張俊是從基層業(yè)務(wù)員做起來的，他的觀點是，如佳公司在河南市場精耕了十幾年，做成了河南市場，公司不可能再用第二個十幾年去做其他市場，為了謹慎起見，公司應(yīng)該派遣已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)員去開拓河南省周邊各省，比如山西、山東、江蘇、安徽、湖北、陜西等，每個省分配一到兩個業(yè)務(wù)員，由他們在各省招商或按照需要招聘業(yè)務(wù)人員。這樣做無疑能分散風(fēng)險，且投入不是很大，大不了東邊不亮西邊亮，總有一個省可以做好。 常務(wù)副總林田則不認同這個觀點。他列舉了同樣是做衛(wèi)生護理用品的同行重慶文爽（化名）的例子，文爽是四川的一個區(qū)域品牌，在西南市場做得很好，但它在進軍全國市場的過程中出現(xiàn)了問題，在其他省如山東、河南等地，通過復(fù)制西南地區(qū)招代理商的模式都以失敗告終，最后只能退守西南市場。這對如佳企業(yè)是個借鑒，雖然目前還沒有總結(jié)出重慶文爽失敗的原因，但如佳這樣做肯定是沒有方向的。目前，如佳在河南市場的優(yōu)勢在于它的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道資源，這個優(yōu)勢可以通過單個業(yè)務(wù)員進行復(fù)制嗎？所以林田建議“核心布局，試點推廣”，主要思路是將企業(yè)總部搬到上海，并在上海建立生產(chǎn)基地，注冊商標，通過產(chǎn)地效應(yīng)來提升品牌影響力，然后集中資源開發(fā)上海市場，將其作為試點區(qū)域，如果成功，則可以向全國市場輻射。 綜合以上意見，集團高管討論的焦點就出現(xiàn)了：是集中兵力先在一個省試點運營，還是分散資源去各省找市場機會？ 常務(wù)副總林田是2009年夏天從大企業(yè)里挖過來的，一直頗受夏天賞識，因而對于他的建議，夏天比較認可，最終拍板決定：將上海作為核心市場，集中資源進行開發(fā)，并最終以點帶面進入全國市場。 2010年年底，如佳集團確立了它的全國市場戰(zhàn)略布局，將公司總部由河南平頂山搬至全國經(jīng)濟最發(fā)達城市——上海，成立上海如佳集團，將河南如佳公司保留，作為其控股子公司。夏天把營銷總監(jiān)張俊調(diào)到上海負責(zé)新市場的運營，而原來的河南市場則由原營銷副總王南擔(dān)任。如佳集團發(fā)起了高調(diào)但不張揚的跨省沖關(guān)行動。 回想這兩年的運作，夏天并不覺得集團戰(zhàn)略有失誤，但怎么會出現(xiàn)目前這種不尷不尬的情況呢？ 突圍的瓶頸 下午1點，上海如佳集團總部。 常務(wù)副總林田、副總經(jīng)理陳光、營銷總監(jiān)張俊以及現(xiàn)在主管河南區(qū)域的銷售經(jīng)理王南和幾個區(qū)域經(jīng)理都來到如佳集團會議室。 看著主要人員已經(jīng)到齊，簡要寒暄了一下，夏天就進入正題：“昨晚如佳集團去年的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)到各位的郵箱中，相信大家已經(jīng)看到了，雖然我們各部門付出了不少努力，但上海市場的業(yè)績并不明顯，并且銷售成本在逐漸上漲，這已經(jīng)開始影響河南市場的運營。再這么下去，如佳的前景很不樂觀。我想大家都說說是哪里出了問題。小張，你主要負責(zé)上海市場，談?wù)勀愕目捶??！?p> 營銷總監(jiān)張俊近期也在思考這些問題，他有些慚愧地說：“首先我要對目前的業(yè)績表示抱歉。這兩年為開發(fā)新市場，我們營銷團隊也做了很多工作，但市場一直不溫不火。一線城市壓力太大，終端進駐的費用高，所以我們在上海的主力放在兩個市場，一是地方性終端，二是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這與我們在河南市場剛開始起家時的做法相似。然而，一直以來存在的問題是：我們企業(yè)的品牌影響力不夠，對外知名度低。我們的業(yè)務(wù)員很難開發(fā)經(jīng)銷商，就算開發(fā)成功，經(jīng)銷商也容易背離，黏度不夠。這讓我們的銷售狀況很難保持穩(wěn)定?！?p> 聽了張俊的話，夏天皺了皺眉，望向常務(wù)副總林田：“小林，你怎么看？” 林田清了清嗓子說：“我認為問題可能出在我們開發(fā)市場的策略上，河南市場與上海市場肯定是有差異的，我們用河南市場的老業(yè)務(wù)員去開發(fā)上海市場，現(xiàn)在證明是有缺陷的，目前我們首先要找到開發(fā)上海市場的模式，然后再到全省復(fù)制。我想這個問題大家可以仔細考慮一下?！?p> 夏天點了點頭， 看向眾下屬：“你們大家對此有沒有思考？” 張俊與王南相互對視了一眼，面露茫然。其他人員相繼發(fā)表了各自對市場的認識，但都沒有切到點上。 看著主管營銷的人員也沒有好建議，夏天做了最后的總結(jié)：“兩年前，我們做出了開發(fā)省外市場的戰(zhàn)略選擇，通過兩年的市場表現(xiàn)來看，不盡如人意。是我們目前的執(zhí)行方法不對，還是剛開始的選擇就是錯誤的？這個問題我們首先要弄請。如果是方法問題，我想營銷部門的同事有必要集合一下部門一線人員的意見，擬個符合上海市場的推廣模式，而如果是戰(zhàn)略問題，那么集團整個戰(zhàn)略規(guī)劃有必要重新調(diào)整。今天會議先到這里，大家都是集團的骨干，回去以后好好思考一下，下周一我們再繼續(xù)討論?！?p> 看著下屬陸續(xù)退出會議室，夏天并沒有離開，他點上一支煙，回想著會議的內(nèi)容，試圖找尋前行的方向，思索良久依然不得要領(lǐng)。 如果你是夏天，你會如何抉擇？
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